Как защитить репутацию компании в социальных сетях

У любой компании есть всего два вида целей. Первый — все, что связано с ростом доли рынка и стоимости акций, продажами и максимизацией прибыли. Это территория маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обращены к широкому кругу потребителей. Мы добиваемся максимальной информированности и заинтересованности потребителей, положительного отношения к бренду и продуктам и в конечном итоге действий целевой аудитории: посещений магазинов, переходов на сайт, кликов и онлайн-покупок. PR может быть включен в эту систему коммуникации. Он не продает напрямую, но участвует в этом процессе за счет более детального разъяснения свойств товара. Но, признаем, вес PR-инструментов в продвижении не велик, сила воздействия на потребителя ниже, да и само воздействие гораздо более опосредованное и долгосрочное, как лечение травами.

Теперь давайте посмотрим на второй вид целей — все, что связано с защитой бизнеса. Речь идет о создании той благоприятной среды, в которой компания будет наращивать долю рынка и генерировать прибыль. Представленность в тысяче точек продаж или миллионы показов рекламы не помогут продать товар, если один-единственный чиновник запретит его ввоз, исходя из своей интерпретации интересов потребителей. Или давайте возьмем другой пример. Скажем, мы продаем жевательную резинку или сосиски. Чем тут поможет PR на фоне мощной маркетинговой коммуникации, где красивые улыбчивые люди жуют наш продукт? Ничем. Но стоит только одному потребителю отравиться, одному сотруднику пострадать на производстве, одному чиновнику найти в продукте не ту примесь, как все меняется. Маркетингу с его колоссальной мощью нечего предложить, чтобы защитить бизнес. PR же просто создан для того, чтобы действовать в таких ситуациях: рассказывать положительную историю, объяснять, убеждать, приводить аргументы, апеллировать к сторонникам. В этом его отличие от рекламы. Любая компания могла бы не думать о PR, если бы жила в идеальном мире — без конкурентов, регуляторов, недовольных потребителей и обиженных сотрудников. Но реальность отрезвляет: если историю не расскажешь ты, ее расскажут за тебя.

Оружие PR — это открытость. Открытость для запросов, открытость в предоставлении самой разной (и не всегда приятной) информации. Открытость формирует доверие, а доверие стейкхолдеров и потребителей — основа репутации. Кроме того, PR позволяет получить обратную связь от целевой аудитории, что приводит к необходимым изменениям в компании. Их задача — гармонизация отношений с внешним миром.

Социальные сети не изменили принципы защиты репутации, но расширили инструментарий, а также устранили посредников в лице СМИ.

Репутация в Сети, как и репутация в целом, похожа на иммунитет. Мы все подвержены воздействию микробов и вирусов, вызывающих заболевания (например, простудные). Исключений нет. Но переносим болезни по-разному: кто-то чихнет два раза, а кого-то инфекция валит с ног. Все дело в защитных силах организма. В Сети все устроено так же. Пока негатива нет — все компании в равном положении. Как только он появляется — кто-то теряет репутацию и доходы, а кто-то просто испытывает временный дискомфорт. Онлайн-репутация и есть сетевой иммунитет, защита, способная выручить компанию или человека в трудную минуту.

Онлайн-репутация — не химера и не абстракция. Давайте разберемся, из чего она состоит и как ее зарабатывать.

Репутацию можно измерить. В ходе исследования опрашиваются целевые аудитории — стейкхолдеры компании (органы власти, персонал, акционеры, журналисты, партнеры, крупные клиенты), которые сильнее всего влияют на ее репутацию. Выясняются факторы, важные для целевой аудитории, а также вес этих факторов и их значение для самой компании. Получается некий профиль — «паутинка», которая отражает уровень репутационного здоровья компании на определенный момент времени. Такие исследования нужно проводить в идеале не реже раза в год, чтобы видеть изменения и понимать, как наши действия влияют на репутацию.

Еще лучше измерять релевантность — это своего рода репутация в динамике. Релевантность — это качества предмета, персоны, сообщения, идеи или бренда, которые помогают людям найти то, что они ищут, в тот момент, когда они в этом нуждаются. Мы слепы и глухи к тому, что не будет для нас релевантным. «Релевантная вещь» (или персона) — та, которой мы позволяем занять место в нашем сознании или жизни. Доверие — это мгновенный снимок, релевантность — движущаяся картинка.

Для защиты репутации в Сети используются три группы инструментов. Давайте разберемся, что это за инструменты.

1. Мониторинг и работа с отзывами

В 2015 году компания Nielsen проанализировала уровень доверия потребителей к различным источникам информации о товарах и услугах. На первом месте идут рекомендации знакомых — 77%, затем онлайн-отзывы потребителей — 62%, информация на сайтах брендов — 57%. Все виды рекламы (телевидение, газеты, журналы, радио) имеют меньший уровень доверия — 35–41%. Еще ниже доверие к интернет-рекламе (видеоролики, контекстная реклама в поисковиках, реклама в социальных сетях). Это 30–39%.

Итак, потребители в первую очередь доверяют людям из своего ближайшего круга или из ленты друзей в социальных сетях.

При всей своей простоте и очевидности работа с отзывами (то есть, по сути, с людьми в Сети) — задача очень важная, если не сказать ключевая. Уверен, это понял и глава Сбербанка Герман Греф, который лично позвонил недовольной клиентке, оставившей негативный пост в Facebook.

8 июля 2014 года Марина Корнакова из Санкт-Петербурга пожаловалась в Сети на действия банка. Она попыталась перевести деньги с карты Сбербанка на карту «Альфа-Банка» через терминал. Терминал деньги принял, выдал чек, но перевод не прошел. Корнакова несколько раз обращалась в Сбербанк с просьбой разобраться, но помочь ей не спешили.

«Не буду описывать леденящую душу историю о моих визитах в офисы Сбербанка, уйме потраченного времени, о потере там моего заявления, о маловразумительных девушках в офисах и на телефонной справочной линии… Это все моя личная драма. Усугубленная тем, что человек, не получивший от меня денег […], бесплатно создал сайт для хорошего и полезного дела. И вот что я выяснила […] — внимание, люди!!! Через терминал с карты Сбербанка можно перевести деньги только на карту Сбербанка, к тому же выданную в том же регионе, что и твоя карта».

Гневная публикация в итоге набрала порядка 3000 перепостов и почти 2500 лайков. По данным сервиса Medimetrics, пост неделю был первым по обсуждаемости в Сети.

К чести Сбербанка, реакция поступила с самого верха. Корнаковой на мобильный телефон позвонил Греф и поблагодарил за отзыв. Он рассказал, как банк собирается исправляться. В частности, изложенные злоключения, по словам Грефа, стали основой для преобразований в работе сайта, терминалов оплаты и даже сотрудников. Женщина также получила от Сбербанка огромный букет цветов и письмо с извинениями от зампреда банка Александра Торбахова. В письме отмечалось, что жалоба помогла Сбербанку выявить слабые места в системе сервиса и начать их устранять.

По данным McKinsey, отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку потребителей до 15%. Согласно исследованию компании Convergys, 76% тех, кто прочитал в Сети негативный отзыв о компании, не станут к ней обращаться (или прекратят с ней всякие взаимодействия, если обращались раньше).

Добавим также, что более трети пользователей Рунета полагаются на отзывы в социальных сетях при выборе товара. Как ни крути, а отзывы влияют на деньги.

Наконец, важная цифра. 18% недовольных клиентов, которым компания ответила или решила их проблему, становятся лояльными послами бренда. То есть почти каждый пятый готов компанию продвигать и рекомендовать. Уверен, это отличный ориентир, на который стоит равняться.

Передовые компании уже давно этим не ограничиваются. Они интегрируют работу с отзывами в свою систему управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) или даже в систему продаж. Скажем, McDonald's в Америке не просто отвечает сердитым клиентам, но и дает им купон на посещение ресторана. Таким образом компания не только решает проблему лояльности, но и возвращает потребителя к себе в сеть. Это отличное решение для всех розничных компаний из сфер быстрого питания, товаров повседневного потребления, телекоммуникаций.

Мы работаем с отзывами более семи лет. Среди наших клиентов — «Связной», «Рольф», X5 Retail Group, KFC, «Ростелеком», Burger King, несколько банков, промышленные и энергетические компании. Из этого опыта я сделал несколько коротких выводов:

1. Сам факт присутствия бренда в Сети уже повышает его рейтинг в глазах потребителей.
2. Вежливый, корректный и адекватный ответ снижает градус недовольства, а иногда снимает и саму проблему.
3. Если компания доставила потребителю неудобства, извинения обязательны.
4. Каждый пятый недовольный клиент, проблемы которого компания решила, становится послом бренда.
5. На первом этапе количество негатива растет: люди видят присутствие бренда. Затем, по мере отработки жалоб, снижается.

2. Работа с лидерами мнений

Репутацию компании формируют от силы сто человек. Количество условное, но сути это не меняет. Не так много лидеров мнений, обладающих доверием публики и весомой позицией. Остальная часть аудитории либо транслирует мнение лидеров, либо является пассивным потребителем информации. Зная эту сотню, легко построить программу коммуникаций.

Кто эти лидеры? У каждой компании они свои. Скажем, для производителя детского питания — это молодые активные мамы, для телекоммуникаций — «технофрики», для мира моды — бьюти-блогеры. Важно, что им есть дело до бренда. Они эксперты в своем деле. Их бизнес связан с данной компанией, или это просто увлечение всей жизни.

Как работать с этой сотней? Сначала лидеров нужно найти. Искать лучше по таким критериям, как влияние и релевантность. Многие блогеры уже превратились в знаменитостей. У них миллионные аудитории, без них не обходится ни одно крупное мероприятие. Но аудитория аудитории рознь. «Комсомольская правда» и «АиФ» тоже имеют огромный охват, но подходят далеко не для всех задач. «Тематические» блогеры имеют меньшую аудиторию, но более высокую релевантность.

Насчет релевантности приведу такой пример. Я часто ищу новых сотрудников через Facebook. Пару лет назад я разместил объявление о вакансии аккаунт-менеджера. То же самое я попросил сделать одного известного блогера. У меня было 500 друзей, у блогера 10 000. Не­удивительно, что после его публикации люди ко мне просто повалили. Была прислана в общей сложности дюжина резюме. Но все это были странные претенденты, никак не подходившие под описание вакансии. Это были чужие люди. На мое собственное объявление откликнулись двое. Одного из них я и взял на работу. Просто среди моих друзей — 90% маркетологов и пиарщиков, то есть аудитория была куда более релевантной.

Никогда не стоит забывать о лидерах мнений. Одного блогера может быть достаточно, чтобы серьезно попортить кровь крупной корпорации. Нередки случаи, когда компании выглядят бессильно перед лицом опытного интернет-активиста. Напротив, лояльный блогер может добавить бренду серьезный социальный капитал. Наша работа с компанией Nestlé — отличное тому подтверждение. На открытие завода по производству детского питания в Вологде было решено пригласить мам-блогеров. Кому, как не им, стоит провести первую инспекцию и своими глазами все увидеть! Задача была не простая. Мамы — очень осторожная и консервативная аудитория, ведь речь идет о здоровье детей. Кроме того, Nestlé, как и других производителей питания, сопровождает большое количество мифов. Про использование ГМО, пальмового масла и других вредных добавок. В инспекцию также были приглашены мамы — модераторы соответствующих популярных сообществ. Итог — десятки объективных публикаций о составе и качестве продукции, чистоте производства и других важных вещах.

Вот какой отзыв оставила блогер Галина Лукас:

Первое, что меня интересовало, полезность продукта. Не знаю, как вы, а я часто слышу скептические высказывания о детских кашах. Мол, и не очень полезны они, одна химия, и вообще неизвестно, что туда кладут.

Так вот, отвечаю всем скептикам сразу. Помимо того, что эти каши обогащены пробиотиками, витаминами и микроэлементами, очень серьезные требования предъявляются к исходным составляющим, тому, из чего эти каши делают, — зерновым. Попросту говоря, та гречка, рис, пшено, которые вы купите в обычном целлофановом пакете, ни в какое сравнение с этими не идут.

Детские каши Nestlé содержат даже бифидобактерии BL, аналогичные тем, которые содержатся в материнском молоке! Полагаю, не надо говорить, что никаких ГМО и прочего в этой продукции нет и быть не может.

Такая информация, исходящая от бренда, мало чего стоит. Не тот уровень доверия. Напротив, у лидера мнений есть своя паства и накопленный социальный капитал, который он может использовать в том числе и на пользу бренду.

3. Контент-менеджмент

Не забывайте, что самые важные каналы коммуникаций для любого человека — не странички бренда в социальных сетях, а его собственная лента друзей и результаты поисковой выдачи. Именно там, скорее всего, он увидит нужную информацию. В ленту к нему мы попадаем, когда работаем с лидерами мнений, которых он читает. Что касается поисковой выдачи, то картина тут следующая. Скорее всего, на первой странице результатов поиска мы увидим ссылки на сайт компании, статью в «Википедии» (если она есть), странички в социальных сетях, а также ресурсы, где бренд упоминался особенно часто. Вот через эти ресурсы, странички, экспертные статьи и другой контент мы и можем воздействовать на потребителей. Причем самым высоким уровнем доверия будет обладать статья в «Википедии», а также экспертные публикации. Ресурсы самой компании в этом явно уступают. Как воздействовать на потребителей самим? Писать подобные тексты, добиваться высокой цитируемости положительных материалов о компании, наконец, инициировать нужный контент через журналистов, блогеров, обычных пользователей.

Известная компания Bork долгое время использовала маркетинговую легенду о немецком происхождении своей бытовой техники. Надпись «сделано в Германии» значилась на всех коробках. Компания, изначально созданная в России и производившая товары преимущественно в Китае, отлично росла, увеличивая долю рынка. Но в 2010 году ее конкуренты решили обратиться в Антимонопольный комитет с требованием изъять данное обозначение из рекламы. В качестве аргумента приводился опрос ВЦИОМ, где говорилось о том, что для большинства потребителей страна производства товара является значимым фактором его выбора. Федеральная антимонопольная служба признала компанию нарушителем закона «О защите конкуренции» и оштрафовала на 100 000 рублей за введение потребителей в заблуждение. В частности, по мнению ФАС, была нарушена статья 14 закона о конкуренции, которая запрещает вводить в заблуждение «в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара». Затем в Арбитражном суде стороны пошли на мировое соглашение. По его условиям компания Bork Elektronik GmbH признала, что вводила в заблуждение потребителей относительно места производства своей бытовой техники, и обязалась впредь не допускать подобных нарушений.

Судебные баталии стали причиной появления большого количества негативных публикаций в СМИ и в Сети. И еще долгое время эти публикации появлялись в первой странице выдачи по запросу бренда Bork, отравляя компании жизнь.

От некоторых специалистов я слышал предположение о том, что так и было задумано. Мол, собака лает, караван идет. Успешный бренд, растет себе, несмотря на негатив. Да и мало ли кто и чего в Интернете пишет? Но рациональный взгляд на вещи заставляет вспомнить про 30% потребителей, которые читают отзывы в Сети, и 76%, склонных отказываться от покупки после прочтения негативных откликов. Действие репутационных факторов не такое заметное, но очень долгое, ведь негативная информация в Сети хранится чуть ли не вечно.

У вас всегда есть выбор. Добиваться быстрого результата, смотря сквозь пальцы на возможные репутационные издержки, или думать о долгосрочной перспективе, выстраивая репутацию как опору для роста бизнеса.