Продавать нельзя дружить

Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь нужно общаться, а не продавать.

В 2015 году глобальные расходы на рекламу в социальных сетях, по данным компании Strategy Analytics, выросли на 29%, достигнув $19,8 млрд. Но вот работает ли эта реклама?

Согласно опросу Gallup Analytics, 62% респондентов считают, что реклама на страницах брендов в социальных медиа не влияет на их решение о покупке. Только 5% явно опирались в своем выборе на рекламу, остальные не смогли сказать определенно. На рекламу в соцсетях больше реагировали те, кто уже сталкивался с брендом или конкретным товаром.

Когда доходит до дела, считают в Gallup, люди обращаются за советом к близким, хотят увидеть товар в магазине, посмотреть ролики и полистать каталоги, а не консультироваться на оплаченных компаниями страницах Facebook. Прежде всего люди склонны доверять мнению таких же покупателей, как они сами, высказанному лично или на страницах отзывов о товарах в Сети.

И еще один интересный отчет. Исследование американской компании Nielsen (проведено в 2013-м) показало, что страницы брендов в социальных медиа вызывают у пользователей куда больше недоверия, нежели традиционная реклама.

Дровишек в костер в 2013 году подкинула Coca-Cola. Компания, у которой на тот момент был 61 млн друзей в Facebook, шокировала рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько-нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter: просмотры роликов, перепосты и другая активность в соцсетях не рассматривалась.

Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Венди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы.

Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Во-первых, сама компания накладывает целый ряд ограничений: рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов — есть.

Во-вторых, социальные сети — это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Многие компании эти способы давно знают.

Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе. Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 000 интернет-заказов: в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск (по сути, это контекстная реклама или оптимизация поисковой выдачи), а также старые добрые рассылки на электронную почту. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций.

Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление — их нужно вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино.

Американский бренд мороженого Ben & Jerry's так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения бесплатной раздачей мороженого. Фургоны колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город. Когда фургон проезжает конкретное место, фаны получают заслуженный холодный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотографии. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry's в рознице.

Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж компании используют и в России. В 2011 году корпорация Yum! Brands (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 000 сандвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сандвич), нужно было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды были розданы за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции продажи выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сандвичем, покупали что-то еще.

Можно увеличить продажи, придавая дополнительную ценность стандартной услуге. Причем ценность именно для пользователей социальных сетей. Например, авиакомпания KLM ввела услугу выбора попутчика Meet & Seat на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, — задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие.

А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом.

В Китае компания продала 666 машин Smart всего за восемь часов (одна машина в минуту) через местный аналог Twitter — микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто желто-голубых цветов с маленькой змеей на правой стороне была выпущена на рынок по цене $20 720 в канун китайского Нового года в 2013 году. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел все ожидания. По данным Financial Times, за восемь часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» еще до старта рекламной компании.

Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым клиентам, но и прикладывает купоны на скидку к своим извинениям. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сандвич на завтрак? — пишет в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще.

Кому социальные сети точно помогут с продажами, так это малому и среднему бизнесу, считают аналитики Nielsen. У таких компаний часто нет даже сайта, так что страничка в Facebook или аккаунт в Instagram будут в самый раз. Особенно Instagram, который позволяет визуализировать практически любой товар — еду и гаджеты, обувь и одежду, украшения и мебель.

В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости.

Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании в Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, «шума» станет еще больше.