Нет более серьезной ошибки, чем считать дизайн чем-то второстепенным, чем занимаются в последнюю очередь, когда все самое главное уже сделано, и не понимать, что дизайн — это самое начало, важная часть всего, что вы делаете.

Том Питерс

Если вы когда-нибудь задумывались о том, насколько тяжело и хлопотно поднимать и развивать свой собственный бизнес, попробуйте торговать водой.

В развитых странах чистая питьевая вода доступна повсеместно и по большей части является бесплатной. Поверни кран, и готово, пей на здоровье.

Кроме того, большинство людей считают, что обычная вода практически одинакова на вкус, независимо от того, где вы находитесь. Вода в Гранд-Рапидс, по их мнению, мало чем отличается от воды в Штутгарте. Едва ли здесь есть потенциал для бизнеса.

Но разлейте воду по бутылкам, и вы тотчас создадите нечто новое, поскольку вы добавили новое качество — это удобство. Население развитых стран привыкло брать с собой в дорогу питьевую воду; обычный набор: телефон, ключи, вода, деньги. В развивающихся странах, где водопроводная вода за редким исключением непригодна для питья, бутилированная вода приобретает жизненно важное значение. Это вопрос первой необходимости, поскольку вода нужна для всего, начиная с приготовления пищи и заканчивая чисткой зубов. Бутылка придает воде экономический потенциал.

За прошедшее десятилетие производство бутилированной воды превратилось в большой бизнес во всем мире.

Для компании, специализирующейся на напитках, это привлекательное дополнение к линейке продуктов. Бизнес по производству бутилированной воды, если его сравнить, скажем, с производством соков, кажется простым. Вам не страшны ни погодные катаклизмы, ни болезни, свойственные сельскохозяйственным культурам, вам не нужно беспокоиться по поводу сокращения числа пчелиных колоний. Однако все не так просто. Рентабельность минимальна, а дифференциация бренда чрезвычайно сложна.

Так что, если вы производите бутилированную воду, ваш подход к дизайну всех элементов бизнеса, от цепочки поставок до упаковки, приобретает первостепенное значение. Дизайн способен сформировать мощное конкурентное преимущество.

Вас, наверное, удивит, что компания, известная благодаря брендам газированных напитков, таким как Coca-Cola, Sprite и Fanta, владеет также двумя брендами питьевой воды, стои­мость которых также исчисляется миллиардами долларов. Но помимо этого в линейке продукции компании Coca-Cola, что мало кому известно, насчитывается 3500 наименований, от молока до соков и кофе, которые объединены более чем в 500 брендов, среди которых такие, как Core Power, Qoo и Love Body.

Компания Coca-Cola владеет примерно сотней брендов пить­евой воды в разных странах мира, включая Dasani в США, Bonaqua в Гонконге, Ciel в Мексике и Kropla Beskidu в Польше. Хотя вода служит главным ингредиентом всей продукции компании, Coca-Cola по сравнению с другими игроками вышла на рынок питьевой воды достаточно поздно. Однако такое решение для компании, располагающей мощностями по производству бутилированной воды и владеющей развитой сетью дистрибуции, было вполне закономерно.

Впоследствии производство бутилированной воды стало для компании одним из важнейших направлений бизнеса. В период с 2007 по 2012 г. компания продала 5,8 млрд литров бутилированной воды за рубежом и 253 млн в США и Канаде7.

Но даже для такой крупной компании, как Coca-Cola, создание конкурентного преимущества для своих брендов питьевой воды — задача, которую приходится решать постоянно.

Так, несколько лет назад в компании обратили внимание на то, что ее крупнейший в Японии бренд питьевой воды Minaqua начал демонстрировать признаки усталости. Он никогда не был жемчужиной в портфеле компании, однако на протяжении долгого времени показывал вполне устойчивые результаты. И вот доля рынка Minaqua постепенно стала снижаться, пока не достигла низшего в своей категории уровня. В 2010 г. в компании решили, что с этим нужно что-то делать. Было непонятно, в чем именно дело: в цене, доступности, упаковке, рекламе, отношениях с клиентами? Проведенное исследование дало ответ, и он оказался удручающим: «Вероятно, дело во всем перечисленном».

Именно в тот момент, когда разные элементы вашего бизнеса перестают быть единым целым, лишая вас возможности осуществлять стратегию роста, проблема бизнеса превращается в проблему дизайна.

Такое утверждение, скорее всего, удивит вас, если ваше представление о дизайне сводится к цветовым решениям этикеток или формам упаковки. Все это, безусловно, важно, но дизайн, если трактовать его как связующую нить, объединяющую разрозненные элементы в единое целое, может стать гораздо более эффективным средством. Истинная сила дизайна откроется вам, как только вы вникнете глубже и поймете, что он может помочь вам связать вместе все аспекты вашего бизнеса.

Прежде чем мы продолжим рассказ о том, как Coca-Cola решала множество взаимосвязанных проблем, которые подтачивали бренд Minaqua, позвольте сделать небольшое отступ­ление и внести ясность в один из наиболее запутанных вопросов, который осложняет любую дискуссию о дизайне. Что именно представляет собой дизайн?

Что такое дизайн?

Отложите на минутку книгу и оглянитесь вокруг. Может быть, вы читаете, сидя у себя в гостиной, расположившись на уютном диване, а может — в узком кресле салона самолета. Это неважно. Рассмотрите все, что вас окружает, как если бы вы были археологом и все эти предметы обстановки только что вытащили на свет божий из толщи земли.

Каждая вещь, которую вы видите вокруг, была когда-то кем-то спроектирована.

Чашка с кофе, что сейчас у вас в руках, или пластиковый стакан с апельсиновым соком, который подают на борту самолета, ваше кресло, откидной столик, пуфик под ногами, пакет, из которого вам налили сок, узор на обивке кресла, униформа членов экипажа, авиадвигатели, пульт для управления просмотром кино и прослушиванием музыки на борту — все это кто-то когда-то спроектировал, разработал дизайн для каждого из этих объектов.

Очень немногие занимаются проектированием смартфонов, электромобилей или небоскребов, но каждый из нас ежедневно проектирует массу вещей, придавая им определенную форму или структуру. В этом смысле мы продумываем дизайн совещаний, презентаций, сделок, планов на выходные, рабочей обстановки, детских праздников, обеденных меню и т.д. В сущности, мы все выступаем дизайнерами, постоянно что-нибудь проектируем. И каждый из нас какие-то определенные вещи умеет проектировать более искусно, чем другие.

Большинство людей чувствуют разницу между плохим дизайном и хорошим. То же относится и к компаниям, мы замечаем, что одним компаниям лучше удается дизайн определенных вещей, чем другим. Так что вопрос не в том, должны мы заниматься дизайном или не должны.

Вопрос в том, как всем нам добиваться того, чтобы дизайн был максимально эффективным, — выжимать наибольшую ценность из нашего способа проектирования.

Возможно ли это? Способен ли обычный человек, не являющийся профессиональным дизайнером, действительно осознавать разницу между хорошим и плохим дизайном, чтобы в итоге он сам, его команда или компания смогли бы стать более искусными дизайнерами? Ответ — безоговорочное «Да!».

Это просто — почувствовать разницу между плохим дизайном и хорошим.

Давайте вернемся к нашему разговору про дизайн предметов, которые вы видите вокруг всякий раз, когда поднимаетесь на борт самолета. Если вам приходится часто летать, то вы, наверное, уже знаете, в каких самолетах самые удобные кресла. Если мы с вами похожи, то вы наверняка задумывались о том, почему самолетные кресла спроектированы именно так, а не иначе. Лично я часто задаюсь подобными вопросами: «Почему эту кнопку поместили именно здесь?», «Неужели для того, чтобы включить свет, необходимы все эти манипуляции?». Или: «Неужели никто не попробовал посидеть в таком кресле, прежде чем устанавливать их в салоне?» (Признаться, в таких случаях я прибегаю к более крепким выражениям, особенно когда приходится потратить пять минут, чтобы найти, где находится розетка.)

Урок 1

Для начала отбросим слово на букву «Д» Слово дизайн имеет множество значений, и разные люди могут вкладывать в него разный смысл. Но главное — это то, что дизайн не самоцель, а средство достижения цели. Проработав в компании несколько месяцев, я стал пытаться, насколько это возможно, избегать употреб­ления слова дизайн. Оно просто мешало вести разговоры с коллегами. Вместо этого я старался втянуть собеседников в обсуждение тех аспектов, которые двигают вперед наш бизнес, и объяснять, какую роль в этом мог бы сыграть дизайн, и это было близко и понятно каждому. И, как оказывалось, нам всегда было о чем поговорить и что обсудить. Не так уж важно быть точным в употреблении терминологии, главное — донести до собеседников идею, что дизайн, помогая увязывать отдельные элементы для решения той или иной проблемы, создает ценность. Если для достижения этой цели придется использовать обычный, повседневный язык, — используйте его. В таких понятиях, как ориентация на потребителя, иерархия или взаимовлияние, нет ничего магического. (Если вы не являетесь дипломированным дизайнером, эти термины для вас, вероятно, ничего не значат. Не беспокойтесь об этом.) Когда я беседую с сотрудниками того или иного отдела компании, скажем, со специалистами по маркетингу или продажам, экономистами или бухгалтерами, или даже с нашими учеными, то, объясняя им суть дизайна и стараясь добиться понимания с их стороны, фокусируюсь на том, как дизайн создает ценность и как он соединяет отдельные элементы в их сфере, в их зоне ответственности. В этих беседах я нередко прошу своих собеседников рассказать, какой ресторан им нравится больше всего и почему. Должно быть, там вкусно готовят. Но достаточно ли этого, чтобы вы снова и снова посещали данное заведение? — спрашиваю я. Какое впечатление производит обеденный зал, приятно ли там находиться? Какая там царит атмосфера? Насколько удобны кресла? Куда выходят окна и какой из них открывается вид? Дружелюбен ли персонал? Знают ли вас там по имени? Хорошо ли читается текст меню, даже если в зале горят только свечи? Какое впечатление производит на вас посуда, приборы или мебель? Легко ли заказать столик по Интернету, можно ли узнать на сайте ресторана о новинках в меню? Нет ли сложностей с парковкой? И как обстоят дела с акустикой, не шумно ли в зале и можно ли поддерживать разговор, не переходя на крик? Каждый из этих аспектов важен, но ни одного из них в отдельности недостаточно. Соедините их вместе, и у вас, скорее всего, получится процветающий ресторан. С таким же успехом вы можете использовать в качестве примера свое любимое место отдыха, любимый автомобиль или дом, жить в котором вам удобнее всего. В каждом из этих случаев дизайн сыграл важную роль, поскольку множество разных элементов настолько безупречно — или даже органично — подогнаны друг к другу, что вы даже не задумываетесь об этом. Так дизайн создает ценность. Отказываясь от дизайнерского жаргона, вы вынуждены придумывать какие-то метафоры, позволяющие донести вашу идею до тех, к кому вы обращаетесь. И ваши объяснения сами по себе тоже представляют собой объект дизайна. Основная мысль. Профессиональный язык дизайнера способен оттолкнуть слушателей. Он не обладает какой-либо волшебной силой, поэтому вы не обязаны пользоваться исключительно им. Заменяйте его языком, более понятным для ваших собеседников, если чувствуете, что это поможет достичь взаимопонимания.

Если вам знакомо это, значит, вы выносили дизайну свою оценку, не задумываясь об этом, вы определяли, хорош или плох дизайн кресла. Возможно, внешне оно выглядело вполне хорошо, а может, даже было таковым и на ощупь — качественная кожа, приятный синий цвет. Но когда вы расположились в этом кресле или попробовали вздремнуть в нем во время перелета до Буэнос-Айреса, то убедились, что оно крайне неудобное. И в такой момент становится совершенно очевидно, что вам не обязательно быть профессиональным дизайнером или носить модные туфли, чтобы вынести верное суждение о качестве дизайна.

Искусство или дизайн

Таким образом, если все — дизайнеры, а предметы вокруг — плоды дизайнерского труда, то как узнать, действительно ли хорош тот или иной объект? Достаточно просто договориться, что, если кресло в самолете неудобное, значит, у него плохой дизайн. Но как использовать дизайн для создания реальной ценности бизнеса?

В массе случаев ответ на вопрос, хорошо ли это, будет звучать так: все зависит от того, кто принимает решение. Действительно ли тот или иной шрифт лучше помогает продавать товар, чем другие? Выбранный компанией Google оттенок синего на самом деле превосходит остальные?

Часто можно услышать: «Ты настоящий знаток дизайна». Сам я никогда не понимал, что это значит. Но это именно то, что мы подразумеваем, когда слово дизайн употребляется как синоним искусства или творчества. Давайте посмотрим, получится ли у нас провести различие между этими понятиями.

Каждый ребенок от рождения знает, как рисовать, — он берет в руки карандаш и с удовольствием рисует. Если же дать ему клей, блестки и, скажем, макароны, он сможет смастерить нечто, что при известной натяжке можно назвать произведением искусства. Ну пусть это не искусство, но вы можете смело сказать, что это творчество. Например, если вы, придя в школу на встречу с учителями, увидите сотворенный из макарон шедевр своего чада, вывешенный на обозрение среди работ других учеников, то наверняка подумаете про себя: «Ух ты, это творение моего малыша — и оно гораздо лучше, чем художество вон того мальчика!»

Искусство чрезвычайно субъективно, даже если исключить родительское влияние. Когда мы взрослеем или постепенно знакомимся с различными формами, у нас формируется собственное мнение о том, какой вид искусства нам нравится. Наш кругозор постепенно расширяется. А художественные вкусы трансформируются, и если раньше нас увлекали аппликации из макарон, то теперь — картины Моне или Мондриана.

В любом случае это наше субъективное мнение. В действительности художнику — человеку, который создал некое произведение, — по большей части нет никакого дела до вашего мнения. Это его самовыражение, его точка зрения, его видение предмета. Если вам нравится это произведение, вы его покупаете, если нет — не покупаете. Это дает основание некоторым людям утверждать, что вы на самом деле не понимаете искусство — вы просто что-то чувствуете или переживаете.

Но с дизайном все иначе.

Дизайн — это то, что целенаправленно соединяет элементы, чтобы решить некую проблему.

Дизайн может быть хорошим только в том случае, если он решил проблему. Благодаря хорошему дизайну вам становится легче читать, легче понимать, проще использовать. Хороший дизайн делает трудную задачу более легкой для выпол­нения.

Следовательно, дизайн книги — это способ соединить вместе или скомпоновать идеи, стиль повествования, мораль, шрифты, сорт бумаги или экран, чтобы донести до вас некую историю, а не просто процесс создания объекта как такового. То же относится к вашему мобильному телефону: его дизайн — это способ помочь вам выполнить стоящую перед вами задачу: позвонить, отправить текстовое сообщение, а не просто форма, которую придали техническому приспособлению. Множество элементов оказываются состыкованы вместе, когда вы нажимаете на кнопку, чтобы сделать звонок. Они соединяются вместе, чтобы вы могли сообщить супругу, что опоздаете к ужину. А ценность заключается в простоте использования и в том, что данный телефон помогает вам решить текущую проблему, а вовсе не в его форме или внешней красоте.

На таких примерах мы начинаем по-настоящему понимать ценность дизайна, особенно если речь идет о бизнесе. Если вы сможете использовать дизайн для решения проблем, особенно больших, с которыми сталкивается множество людей, то все эти люди захотят приобрести то, что вы производите, работать на вашу компанию или инвестировать в ваш бизнес. Но есть еще кое-что.

Одна из главных задач любого бизнеса связана с финансами: увеличить доход и/или снизить операционные расходы. Эти цифры в итоговой строке вашего баланса вовсе не субъективны и не имеют ничего общего с самовыражением. По большому счету, в бизнесе абстракции и отвлеченные понятия отвергаются ради достижения ясности и конкретики, что в конечном счете способствует росту доходов компании.

Если вы хотите сделать компанию успешной, преуспевающей, вам следует решать внутренние проблемы фирмы, проблемы ваших клиентов или ваших акционеров. И все это следует делать с помощью дизайна и практически никогда — с помощью искусства. В бизнесе вы можете использовать искусство для стимулирования. Тогда как дизайн необходим вам, чтобы решать проблемы.

Хороший дизайн все упрощает, а плохой — усложняет.

Хороший дизайн решает проблемы так, что все становится проще, легче и лучше — коротко говоря, менее сложно. Плохой дизайн может решить одну проблему, но при этом породить другую. А в худшем случае плохой дизайн может даже простую вещь сделать сложной.

Классический пример — телевизионный пульт. У меня был пульт, который портил мне настроение, стоило его только взять в руки. Сначала я думал, что все дело во мне, что мне просто не хватает смекалки, чтобы понять, как им пользоваться. Я тщательно прочел инструкцию и попытался снова воспользоваться им. У меня ничего не вышло. Образцы такого плохого дизайна окружают нас повсюду. Мы даже привыкли к этому.

Пол Рэнд, один из моих любимых графических дизайнеров, сформулировал эту мысль так: «Плохой дизайн лучше знаком публике, чем хороший. По сути, обстоятельства складываются в пользу плохого дизайна, поскольку это то, с чем нам приходится жить»8.

Плохой дизайн получается по умолчанию, поскольку для его создания не требуется усилий.

Хороший дизайн, в отличие от плохого, никогда не получается сам собой, по воле случая, это результат целенаправленных усилий.

Поскольку мы договорились, что каждый из нас — дизайнер и понимает разницу между плохим дизайном и хорошим, нам следует спуститься на один уровень ниже, чтобы понять, как дизайн соотносится со всем тем, что не воспринимается зрением.

Чтобы по-настоящему понять ценность дизайна, нужно уяснить, каким образом явные элементы сочетаются с неявными.

Например, вспомните, когда вы в последний раз подыскивали дом или квартиру. Вряд ли для вас было важно, какого размера дверная ручка или насколько красивый ковер лежит на полу. Вы купили дом не потому, что дорожка перед ним изгибалась очень изящно. Вы принимали решение в том числе и с учетом таких факторов, как цена, расстояние до места работы, уровень преступности в округе, потенциальная цена при перепродаже, наличие школы и т.п. Некоторые факторы оценить не составило труда, достаточно было взглянуть. Зато другие были неявны — они не были сразу очевидны, что, однако, не делало их менее важными по сравнению с очевидными.

Разумеется, каждый фактор вы рассматривали по отдельности, но оценивали их в совокупности: насколько они, вместе взятые, служат удовлетворению вашей потребности в подходящем для жизни жилье. В конечном счете отдать предпочтение конкретному дому вас побудило именно то, как сочетались друг с другом отдельные факторы. Все дома, которые вы осматривали, по всей видимости, обладали одинаковым набором базовых элементов, но выбрали вы тот, в котором отдельные кусочки, складываясь в узор, создавали ощущение гармоничной взаимосвязи — они настолько подходили друг другу, что производили впечатление большей ценности, чем другие дома. Таким же образом дизайн создает наибольшую ценность для компаний — соединяя все со всем безупречно, органично и трогательно.

Но как это все работает? Как использовать дизайн, чтобы соединять видимые и невидимые элементы системы?

Системы и дизайн

Чтобы понять, как соединяются явные и неявные элементы, можно рассматривать их как систему. Существует множество определений понятия система, но мне больше всего нравится сформулированное одним из экспертов по теории систем Донеллой Медоуз: «Система — это набор элементов (клеток, молекул, людей, чего угодно), связанных друг с другом таким образом, что их взаимодействие определяет дальнейшее поведение системы»9.

Мне же легче всего запомнить это определение в таком виде:

Система — это набор элементов и моделей поведения, объединенных для выполнения определенного действия.

В большинстве случаев элементы системы — это материальные объекты, например дверная ручка, кнопка, упаковка товара и т.п. Наблюдать за поведением труднее. Поведение — это совместное действие различных элементов для выполнения некой задачи.

Если вы бизнесмен, ваша цель — позаботиться, чтобы материальные элементы (ваши продукция, ваши методы коммуникации, ваши сотрудники и т.д.) были объединены с нематериальными (бизнес-процессы, корпоративная культура) таким образом, чтобы способствовать процветанию бизнеса. Если явные и неявные элементы соединены неправильно, то они могут препятствовать росту бизнеса. Вот почему дизайн приобретает стратегическое значение — можно сказать, что выбранный вами подход к дизайну, то есть то, как вы объединяете явные элементы с неявными, в действительности может либо способствовать росту, либо препятствовать ему.

Задумаемся, например, что делает одну футбольную команду лучше других? При поверхностном взгляде кажется, что все команды в основном выглядят одинаково. У них равное число игроков, на них однотипная спортивная форма и обувь, они пользуются стандартными мячами и т.д. Но успешная футбольная команда — это нечто большее, чем сумма этих очевидных деталей.

Всем известно, что сила футбольной команды обусловлена тем, как ведут себя на поле игроки и насколько согласованы их действия. У каждой команды своя, особенная манера игры. Когда мы смотрим, как играет испанский «Реал» или немецкий клуб «Бавария», нас восхищает не только само зрелище, но и то, что не так заметно глазу. Как команда они спроектированы, чтобы победить.

В этом и заключается вызов для бизнес-компании: так спроектировать дизайн всех элементов: логотипов, изделий, цепочки поставок и др., чтобы они действовали в одном ключе и обеспечивали рост компании.

Давайте сравним наш пример из области футбола с системой, дизайн которой оставлял желать лучшего.

Президент США Барак Обама выбрал визитной карточкой своего президентства реформу системы здравоохранения10. Обеспечить все население доступным медицинским обслуживанием — большая и сложная задача, для решения которой необходим целостный подход.

Но в конце 2013 г., когда программа вступила в действие, обнаружилась серьезная проблема, связанная с дизайном. Множество граждан, желая воспользоваться программой, делали самый очевидный шаг — обращались на сайт www.healthcare.gov. И столкнулись с тем, что регистрация на сайте или поиск учреждения, предоставляющего те или иные медицинские услуги, — очень сложная процедура. Многие жаловались, что после долгих ожиданий они получали сообщение об ошибке, где было написано нечто вроде: «Ошибка в: https%3A//www.healthcare.gov/oberr.cgi%
3Fstatus%253D500%2520errmsg%253DErrEngine
Down%23signUpStepOne».

В большинстве своем люди не знали, что программу пользовательского интерфейса разрабатывала одна компания, а интерфейс для связи с базами данных, то есть серверную программу, которая осуществляла все процессы (регистрацию, поиск и пр.), — другая. Пользовательский интерфейс представляет собой ту часть программы Healthcare, которая обращена к пользователям, — она включает визуальные элементы, такие как кнопки и изображения. Тогда как серверная программа — код — представляет собой элемент, остающийся скрытым от глаз. Именно он регулировал действия, связанные с поиском медицинских организаций. Внешние элементы и внутренние проектировались по отдельности и друг с другом не состыковывались. Кто бы ни руководил процессом проектирования, он не рассматривал все элементы как составляющие одной системы. Не была проведена работа по их целенаправленному соединению элементов и моделей поведения, и задача не была решена.

После того как проблемы стали очевидны, команда разработчиков начала работу по исправлению ошибок. В декабре разработчики сообщили, что сайт «работает безотказно и не вызывает проблем у большинства пользователей»11. Составляющие систему элементы начали действовать согласованно — серверная программа с программой пользовательского интерфейса и с действиями пользователей, которые обращались на сайт.

Как правило, проблемы существуют не обособленно. Нельзя решить одну, не затронув при этом другую. Здесь на помощь приходит дизайн, он создает ценность, которую трудно увидеть или измерить количественно, обеспечивая настолько тщательное соединение отдельных элементов, что общее впечатление становится значительно лучше.

Профессиональные дизайнеры и проектировщики зарабатывают этим себе на жизнь. Они знатоки по части того, как состыковывать все со всем. Они знают, как вон тот мост состыковать со скоростным шоссе до аэропорта. И знают, как в самом аэропорту связать в единую систему стойки для самостоятельной регистрации пассажиров, пункты контроля безопасности и кресла в зале ожидания. Дизайнеры понимают, как все эти объекты связаны с расписанием полетов и с населенными пунктами, автострадами и мостами.

Они отвечают за связь между пользовательским интерфейсом вашего сайта и системой формирования счетов, складом готовой продукции и даже упаковкой, которую вы используете. Чтобы понять, что все интегрировано правильно, не нужно быть дизайнером, чувствуется, что все стало проще и понятнее. Если же элементы состыкованы плохо, тогда неизбежны проблемы: если автострада спроектирована плохо, возникают дорожные пробки, плохой дизайн сайта усложняет процедуру покупки, а безграмотно спроектированная система досмотра пассажиров оборачивается задержкой.

Между тем каждый может научиться правильно соединять отдельные элементы в единую систему, чтобы сделать все проще, легче и удобнее. Объединять можно сугубо материальные объекты, скажем, станки и абстрактные концепции, например логистические цепочки, организационную структуру и политику взаимоотношений с клиентами.

Когда вы решаете задачу с помощью дизайна, то есть на системном уровне, это позволяет решать множество связанных проблем на всех участках организации бизнеса.

А теперь, чтобы посмотреть, как это происходит на практике, давайте вернемся в Японию, где команда сотрудников компании Coca-Cola старается вдохнуть жизнь в чахнущий бизнес по производству бутилированной воды.

Перепроектирование бренда Minaqua

В подразделении Minaqua возникла не одна проблема, а множество. Мало того что каждая проблема в отдельности была достаточно серьезной, положение усугублял тот факт, что все проблемы были взаимосвязаны. Решение одной из них не могло изменить положение дел к лучшему. Так или иначе, а их требовалось решать одновременно.

С чего в таком случае следует начать? Как заново спроектировать все, и притом одновременно?

Продавать питьевую воду — не то же самое, что продавать смартфоны. Такому продукту, как вода, нельзя придать новую форму или какие-то особенности, в чем-то усовершенствовать и тем увеличить свою долю рынка. Команда Minaqua понимала, что придется разрабатывать новый дизайн для рекламы и, наверное, для сайта, а может, даже и для упаковки. Необходимо было также изучить стратегию ценообразования, взаимоотношения с клиентами, цепочку поставок. В команде понимали, что нужна синергия между всеми этими элементами, чтобы бизнес Minaqua снова пошел в гору.

Была сформирована немногочисленная, но многофункциональная и разнопрофильная команда. В нее вошли дизайнеры, специалисты по стратегическому планированию и маркетингу, инженеры, бренд-менеджеры, менеджеры по работе с клиентами, а также сотрудники разливочного цеха, мастера производства и эксперты по логистике. И они нашли ключ к решению проб­лемы. Надо сказать, что в Японии утилизация отходов — это часть образа жизни. Япония перерабатывает более 70% пластиковых отходов и более 80% использованных алюминиевых банок12. (Сравните эти цифры с удручающе низким показателем США, где перерабатывается всего 31,5%13 таких отходов.) Когда команда проанализировала положение дел, стало ясно, что Minaqua никак не вписывается в концепцию утилизации отходов.

Если бы команде удалось учесть такую национальную черту японцев, как ответственное отношение к окружающей среде, и на основе этого заново спроектировать все аспекты бренда, тогда удалось бы остановить спад продаж и добиться изменений к лучшему.

Внимание команды привлек еще один факт. В Токио проживает 13 млн человек. Хотя японская столица утратила статус крупнейшего города мира, ее обширная территория — 800 кв. миль — позволяет ей считаться самой большой агломерацией в мире, с населением 20 млн человек, и 26,5 млн человек, если учитывать город Йокогама. Кроме того, Токио не покидает верхних строчек рейтинга самых дорогих для жизни городов мира14.

Это значит, что жилье стоит дорого, особенно вблизи центра, а средний размер жилплощади мал. Как писали в New York Times, средний размер квартир составляет порядка 70 кв. м15. Сопоставьте это со средними показателями по США и Австралии, составляющими соответственно 214 и 206 кв. м16.

Но почему, спросите вы, команда Minaqua озаботилась размерами жилья в Токио? Все просто: мусорный пакет с пустыми бутылками из-под воды занимает довольно много полезного места. Вряд ли это стало бы проблемой где-нибудь в пригороде Чикаго, где у многих имеются вместительные гаражи. Но в городе, где каждый квадратный сантиметр жилой площади на вес золота, и такой фактор, как объем твердых отходов, приобретает значение.

Итак, проблемы были четко определены: снижение продаж, безликий, не выделяющийся на фоне других товар и непродуманная упаковка. И наметились возможности решения: готовность японцев участвовать в утилизации отходов и их стремление к ответственному поведению, особенно перед лицом серьезных проблем.

В 2009 г. японское отделение Coca-Cola вывело на рынок совершенно новый бренд питьевой воды ILOHAS. Упаковка также была совершенно новой — бутылка из более гибкого пластика, вес которой составлял всего 12 г, что на 40% меньше, чем у другой пластиковой тары, в которую Coca-Cola разливала свои напитки; к тому же это была самая легкая пластиковая бутылка из тех, которые имеют хождение в Японии. Использование такой легкой бутылки позволило компании сократить объем выбросов углекислого газа в процессе производства примерно на 3000 т, а это эквивалентно количеству углекислоты, поглощаемой лесами площадью 24 000 акров. Были и другие преимущества: меньший вес при грузоперевозках, более плотная загрузка пустых бутылок при отправке их на переработку и меньший объем выбросов при переработке отходов. Компания разработала такой дизайн целенаправленно: путем объединения всех элементов системы — от снижения количества пластика, используемого при производстве бутылок (экономия на расходах), до сокращения углеродного следа (снижение вредного воздействия на планету).

Но самое интересное было не в этом. Поскольку бутылка была очень легкой, ее можно было сдавить одной рукой, и в таком виде бутылка занимала существенно меньше места в мусорном баке. Более того, при сжатии она издавала приятный хруст, так что это занятие доставляло почти такое же удовольствие, как и процесс лопанья пузырьков на упаковочной пленке. Это решило еще одну выявленную проблему: женщинам, как оказалось, не нравится сплющивать пустые пластиковые бутылки ногами, потому что их легко можно проткнуть каблуком. Как можно было допустить, чтобы раздавленная пластиковая бутылка оказалась на каблуке туфелек от Джимми Чу!

Команда разработала дизайн рекламной кампании, с целью увязать послание, что ILOHAS — «вода, которая делает мир лучше легким движением руки», и дизайн ритуала, призванного усилить послание бренда. Сам ритуал был прост: 1) выбери; 2) выпей; 3) сдави; 4) отправь на утилизацию.

Это незамысловатое послание пришлось японцам по душе и с быстротой вируса распространилось по всей стране. Японцы выкладывали на YouTube видеоролики, как они сплющивают бутылки ILOHAS, а учащиеся художественных школ снимали фильмы, где такие бутылки использовались в качестве реквизита. Менее чем за полгода продажи взлетели так, что их рост выражался двузначным числом, и это при том, что мы назначили за бренд премиальную цену.

Важно отметить: ни один элемент не значил больше, чем какой-либо другой; успех был обусловлен тем, что каждый элемент проектировался с расчетом на интеграцию со всеми остальными.

Итак, с чего же начать вам? Какие выводы из вышесказанного могла бы сделать ваша команда, ваше функциональное подразделение, ваша компания? Как удостовериться, что ваш подход к дизайну действительно поможет вам добиться успеха? Один из путей — убедиться, что вы четко понимаете, зачем вы делаете то, что делаете, прежде чем искать ответ на вопрос, как это сделать. В известном выступлении на конференции TED объясняется, как это действует.

Дизайн как ответ на вопрос «Зачем?»

Вам приходилось слышать про «Золотой круг»? Это модель, которую исследователь Саймон Синек представил в своей книге «Начните с "Зачем"?», а в 2009 г. развил в выступлении на конференции TED.

Синек с помощью простой модели, состоящей из трех концентрических кругов, объясняет, как успех компании и отдельных людей связан с вопросами «Что?», «Как?» и «Зачем?». Выдающиеся руководители или компании, размышляя, действуя и устанавливая коммуникацию, начинают с вопроса «Зачем?». Они фокусируются прежде всего на цели, — зачем они делают то, что делают, а не как или что они делают. Как вы догадываетесь, Синек — мастер доносить свои мысли до собеседников. Стоит раз посмотреть видеозапись его выступления, и его мантра «Люди не покупают то, что вы производите, они покупают то, зачем вы это делаете» вряд ли когда-нибудь забудется.

Когда я в первый раз посмотрел его выступление, меня восхитила способность Синека доходчиво излагать сложные концепции. После того как я несколько раз просмотрел этот ролик, то, помнится, стал рисовать те самые круги, добавляя к этой модели слово дизайн.

К моменту, когда я впервые столкнулся с идеями Синека, мы уже почти пять лет работали над изменением нашего подхода к дизайну — над тем, как мы проектируем. У нас уже была общая идея, изложенная в манифесте а-ля Джерри Магуайер, согласно которому к дизайну следует подходить целенаправленно и начинать с вопроса зачем. Тогда у нас полным ходом шла работа над несколькими проектами, которые описаны далее в этой книге, такими как аппарат для розлива напитков Freestyle, маркетинговый инструмент Design Machine и наш фирменный джингл из пяти нот.

Как только я ввел в модель Синека слово дизайн, словно что-то щелкнуло, сигнализируя, что все встало на свои места, — и вмиг стало очевидны взаимосвязи между «Зачем?», «Как?», «Что?» и дизайном. После этого я стал использовать модель Синека, когда мне требовалось объяснить какой-либо аспект дизайна.

Посмотрите, в модели золотого круга нет ничего магического. Для нас она стала дополнительным инструментом, который мы применяли, чтобы помочь всем понять суть дизайна и в конечном счете создать большую ценность. Модель Синека помогла мне осознать то, что компании часто упускают, когда пытаются определить место дизайна в своей организационной структуре.

Большинство компаний сосредоточивают внимание на объектах, которые они проектируют. Компании, которые извлекают из дизайна максимум пользы, сначала отвечают на вопрос: зачем они разрабатывают дизайн, а затем выстраивают процесс проектирования исходя из своей цели.

Мы будем пользоваться этой моделью на протяжении всей книги, и это позволит нам говорить о дизайне с позиций целостного подхода. «Зачем?» в модели Синека у нас станет целью (для чего мы разрабатываем дизайн); «Как?» — процессом разработки дизайна (как мы разрабатываем дизайн), а «Что?» будет означать продукцию, дизайн которой мы разрабатываем.

Целостный подход к дизайну, охватывающий «Зачем?», «Как?» и «Что?», позволяет любой компании создать конкурентоспособную стратегию и заложить фундамент для роста. Но как эта простая идея претворяется в компании, которая работает с многомиллиардными брендами в более чем 200 странах мира? Одно дело — понимать силу дизайна, и совсем другое — создать с его помощью, что случается редко, такого рода ценность.

Урок 2

Воспринимаете ли вы дизайн целостно? Задайте себе три вопроса: 1. Согласуется ли дизайн с вашей стратегией роста? Начните с вопроса «Зачем?» — исходя из какой цели была выбрана стратегия дизайна, используемая в вашей организации? На что больше ориентирована ваша стратегия роста: на масштабирование или адаптацию? 2. Как строится процесс разработки дизайна? Теперь перейдите к «Как?» — что представляет собой в вашем случае процесс создания дизайна? Систематизирован ли ваш подход к дизайну? Согласуется ли он с вашей стратегией роста — с вашим ответом на вопрос «Зачем?». Если да, то насколько последовательно применяется этот подход в целом по организации? 3. Ваши товары (или услуги) соответствуют ответу на вопрос «Зачем?». Способствует ли единство элементов, полученное в результате их соединения, достижению вашей цели? Соединены ли видимые объекты и скрытые? Глядя на свою продукцию или процесс предоставления услуг, можете ли вы сказать, что все элементы и действия укладываются в единую схему и работают на достижение цели, в русле вашего «Зачем?».

В течение целого века компания Coca-Cola направляла могущество дизайна в русло обеспечения стратегического роста своего бизнеса, фокусируясь на масштабировании. Но как мы убедились на примере с брендом ILOHAS, требуется нечто большее, чтобы добиться успеха в современных условиях. Сегодня мы должны адаптироваться к широкому спектру требований и окружающих условий.

Большинство компаний, успешно работающих в глобальном масштабе, поняли, как это сделать. Поэтому во французском McDonald's17 вы можете купить McBaguette — бургер с сыром «Эмменталь» и горчицей в традиционном французском багете, а в индийских заведениях McDonald's18 — McAloo Tikki — сэндвич с острой картофельной котлетой. Однако как продемонстрировал пример с водой Minaqua, умение приспосабливаться необходимо развивать. В таком сложном мире, как наш, недостаточно просто вывести на рынок один вид продукции в разных вариантах и распространять его через разные каналы, надеясь на удачу.

Необходимо мыслить шире. Нужно принимать в расчет дефицит ресурсов — в случае с ILOHAS это используемый для производства бутылок пластик — и способы минимизировать объемы его потребления при производстве. Нам необходимо учитывать ответ на вопрос «Зачем?», то есть контекст, в котором мы работаем. В данном случае это небольшие размеры квартир японцев, не позволяющие держать на кухне мусорное ведро, полное пустых пластиковых бутылок. Нам необходимо принимать во внимание и культуру, культурные особенности Токио, а также Японии в целом. Мы должны учесть влияние социальных медиа — в примере с ILOHAS это выразилось в задаче создания такого ритуала, который оказался бы заразительным и потенциально смог бы вызвать желание следовать такой модели поведения. Коротко говоря, компании нужно было задуматься о продукте в целом, от момента его рождения до жизни после смерти, и проектировать дизайн так, чтобы он обеспечил наибольшее конкурентное преимущество. Одновременно следовало создавать общую ценность для партнеров, кем бы они ни были — розничными торговцами, переработчиками отходов или конечными потребителями, которые просто хотели избавиться от пустой тары.

В следующей главе мы углубимся в тему и выясним, как дизайн может придать бизнесу масштаб. Мы расскажем, как компания Coca-Cola применяла дизайн чрезвычайно стратегически и благодаря этому выросла из мелкой фирмы в многомиллиардную транснациональную компанию.