На рынке потребительских товаров, реализуемых через розничные структуры, торговые марки конкурируют за конечного покупателя с другими марками-конкурентами товаров-аналогов и в меньшей степени с марками товаров-заменителей. Кто является непосредственным поставщиком товара в розницу, для конечного покупателя обычно не столь важно. Ведь на непосредственных свойствах товара преимущества и недостатки поставщика магазина не отражаются. Конечно, отдельные или даже многие покупатели могут бойкотировать товары или услуги компаний-поставщиков, чьи владельцы или менеджеры запятнали свою репутацию неблаговидными поступками. Покупательский бойкот может быть направлен против производителей отдельных стран. В западной деловой литературе часто приводится пример нашей водки, продажи которой на Западе сильно пострадали после ввода советских войск в Афганистан. Однако такой гнев конечных покупателей чаще обращен именно на владельцев марок, а не на дистрибьюторов. Ведь определить в магазине, кто именно поставил в него данный товар, без обращения к администрации магазина невозможно.

Для партнера в канале продаж «личность» компании-поставщика имеет определяющее значение в комбинации «товар + поставщик». Еще точнее, «товар + услуги поставщика».

Вот только несколько факторов, которые, в зависимости от типа товара, могут быть критически важными для розничных магазинов. Обратите внимание, что часть из них напрямую не относится к товарам, но всецело относится к услугам поставщика:

• доходность на единицу торговой площади. Ваш товар может пользоваться значительной популярностью, но давать партнерам очень низкую наценку при сравнительно высоких затратах. Я был вынужден отказывать поставщикам, которые были готовы предоставить за свой счет торговое оборудование, POS-материалы и пр., но товары которых, даже будучи востребованными, давали слишком низкий оборот с единицы площади. Большинство розничных магазинов не согласилось бы выставить эти стенды в и без того переполненных более доходными товарами залах;

• пригодность товара для торговли в магазинах типа «сам бери» (cash & carry) или, наоборот, для заприлавочной торговли. Для разного типа розничных точек требуется разное исполнение розничной упаковки;

• наличие сервисных центров в районе расположения магазина (для технических товаров, требующих услуг по ремонту и обслуживанию). Что будет делать розничный магазин, когда покупатель принесет ему вышедший из строя товар, даже если с высокой вероятностью очевидно, что поломка произошла по вине покупателя? Ваша компания, как владелец марки, обязана максимально оградить своего розничного партнера от возможных конфликтных ситуаций с конечными потребителями, обеспечив все доступные средства решения таких проблем – от оперативной технической поддержки местного сервисного центра до политики обмена товара на новый или возврата денег без всяких экспертиз и дополнительных условий;

• предоставление розничному партнеру фирменного торгового оборудования, экономящего торговую площадь, облегчающего процесс выкладки товара и его учет, обеспечивающего удобство и скорость доступа к товару покупателя или продавца, сохранность товара и т. д.;

• обучение оптовых и розничных продавцов клиента. Владельцы и топ-менеджеры торгового бизнеса заинтересованы в повышении качества предоставляемых покупателям услуг. Компетенция продавца – одна из составляющих качественного обслуживания.

Торговые марки и компании, которые конкурируют с вами за тот же канал продаж и ту же целевую аудиторию конечных покупателей, являются вашими прямыми конкурентами. Те из них, что при этом пересекаются с вашей маркой или портфелем марок в значительной части ассортимента, являются вашими системными конкурентами.

Конкуренция между компаниями не сводится исключительно к свойствам поставляемых ими товаров. Хотя востребованность у конечных покупателей товаров марки, основанная на отличительных особенностях, – важнейший аргумент в борьбе с конкурентами, тем не менее существуют и другие аргументы, весомые для ваших партнеров в канале продаж.

Ваш партнер приобретает у вас, своего поставщика, не товары, а бизнес. Бизнес имеет очень четкие показатели, по которым его можно сравнивать с другими бизнесами. Например, по доходности на вложенный капитал. (В четвертой части этой книги экономические показатели будут описаны подробнее, а в приложении вы найдете формуляр оценки экономической эффективности торговли. Его можно использовать для расчета эффективности как своего бизнеса, так и бизнеса вашего партнера, сравнивая ваше предложение с предложением конкретных конкурентов.) Кроме того, бизнес требует ресурсов: компетенции сотрудников, технических возможностей и, конечно, оборотного капитала. Если какого-то ресурса нет, самое выгодное предложение становится недоступным.

Например, партнер может быть не в состоянии разместить 50 артикулов щеток стеклоочистителя для автомобилей из-за ограниченности торговой площади. А ассортимент из пяти артикулов оставляет слишком много неудовлетворенных запросов покупателей и к тому же дает слишком маленький оборот, чтобы вообще вводить ваши щетки в ассортимент магазинов клиента. Очевидное решение – предоставление торгового оборудования, не занимающего место уже имеющегося и занятого другими товарами оборудования.

Или еще банальнее: отсутствие свободных денег. В таком случае отпуск товара с увеличенной отсрочкой платежа – самое ценное для партнера предложение. Задача, конечно, не в том, чтобы отгрузить товар хоть кому-нибудь, а в том, чтобы отгрузить его тому, кто сможет его продать и затем обязательно расплатится. Но вот это как раз компетенция не бренд-менеджера. Как, впрочем, и вопрос предоставления увеличенной отсрочки платежа.

В этой книге уже упоминалась возможная проблема наличия товара на складе. Точнее, его отсутствия. По своей важности для партнеров в канале продаж данный фактор стоит на одном из первых мест. В свое время мы проводили опросы: абсолютное большинство партнеров в канале продаж поставили важность постоянного наличия товара на складе выше, чем важность поддержания конкурентоспособной цены.

Порой конкурентоспособность компании может заключаться в мелочах. Но это важные мелочи. Как быстро клиент получает ответ на свои любые запросы? Нередко бывает, что вопросы заказов с клиентом обсуждает компетентный менеджер отдела продаж, с которым приятно иметь дело. Но случись любая нештатная ситуация – проблемы с доставкой, браком, неправильно оформленными документами и т. п., – и клиента начинают футболить по непонятному кругу непонятных специалистов, большинство из которых отягощено лишь одной задачей – не усложнять себе жизнь дополнительными действиями. Вот тут-то сознание партнера в канале продаж и создает восприятие, вполне заслуженное, которое обеспечит продажи не вашей марке, а марке конкурента.

Бренд-менеджер не определяет политику всей компании. Хотя к грамотному бренд-менеджеру обычно прислушиваются. Но если у вас нет возможности добиться желательных изменений в компании, все равно изучайте существующие бизнес-процессы по обслуживанию ваших партнеров в канале. Зная недостатки вашей компании как поставщика, старайтесь обходить их при создании товаров вашей марки.

Например, если ваша компания специализируется на поставке технических товаров, но при этом не имеет никакой ремонтной базы – ни своей, ни аутсорсинговой, – отдавайте предпочтение товарам, которые нелегко вывести из строя, не нанеся им очевидных внешних повреждений, которые с точки зрения затрат целесообразнее менять, а не ремонтировать и неправильное использование которых маловероятно. Например, в бытовой технике это те же электрочайники или фены. А вот менять микроволновки или стиральные машины – накладно. А самое главное, по ним на местах будет гораздо больше обращений из-за ошибок эксплуатации.

21.1. В чем принципиальное отличие преимуществ товара для партнера в канале продаж от преимуществ этого же товара для конечных потребителей?

21.2. Кто такие прямые конкуренты и кто такие системные конкуренты?

21.3. Для партнеров, испытывающих затруднения с оборотными средствами, важным преимуществом предложения поставщика является увеличенная отсрочка платежа. А в каком экономическом показателе, скорее всего, будет заинтересован партнер, не испытывающий недостатка оборотных средств?

21.4. Перечислите услуги поставщика молочной продукции в небольшой загородный магазин, важные для последнего.

21А. Следуя методике конкурентного анализа, приведенной в приложении, установите основные марки-конкуренты.