Часть II. Его Величество Потребитель: что нужно заложить в торговую марку для конечного покупателя

Создавая торговую марку, вы должны четко и обоснованно определить, кто и почему купит данный товар. Ответы на эти два вопроса не просто взаимосвязаны. Они есть разные грани одного драгоценного камня.

Чтобы сделать удачное коммерческое предложение, нужно знать максимум о том, кому вы его делаете. Отсюда очевиден основной принцип сегментации: чем уже определен сегмент потребителей, тем проще сделать удачное коммерческое предложение.

В бренд-менеджменте используется прием обобщения группы людей, составляющих целевую аудиторию, в некий единый образ. Описание типичного представителя целевой аудитории называется методикой «Портрет яркого представителя целевой аудитории». Термин «яркий» здесь несет сразу два смысла: во-первых, «типичный», а во-вторых, «несомненно обладающий» характерным для целевой аудитории комплексом потребностей и факторов, способных оказывать влияние на степень актуальности этих потребностей и пути их удовлетворения. Как вы понимаете, признаки внешности в этом портрете отсутствуют, если только они не являются фактором, предопределяющим потребности и линию поведения.

Но как же найти этого самого яркого представителя? На первом этапе – исключительно путем логических размышлений. Единственная ниточка, за которую можно потянуть, – это потребности. Комплекс потребностей – главный критерий, по которому бренд-менеджер определяет целевую аудиторию товара.

Кроме комплекса потребностей, в портрет яркого представителя включают максимально точное описание демографических, социальных и культурных признаков, которые могут каким-либо образом влиять на формирование потребностей и поведение. Например, возрастной диапазон, пол, семейное положение, наличие детей, образование, вероисповедание, местные традиции, уровень доходов, нарушения здоровья, наличие автомобиля, увлечения и т. д.

Логично предположить, что, хотя в арабском мире и Израиле есть определенный спрос на свинину, в этих странах в силу религиозных ограничений бизнес по продаже свинины существенно отличается от европейского. В Китае я очень удивился, обнаружив в супермаркете куриные лапки. Не ножки, не голени, а именно лапки, с пальцами и когтями. В России их в магазины не поставляют (по крайней мере в естественном виде). Еще больше удивился, увидев, что их цена выше цены куриного филе. Это специфика традиций китайской кухни, где косточки передают в буквальном и переносном смысле «самый сок» искусства повара.

Если только ваша компания не является обладателем какой-то уникальной революционной технологии, что в жизни встречается нечасто, вам предстоит разрабатывать товары для аудитории, так или иначе уже решающей свои потребности, на которых вы сосредоточили свое внимание. То есть на рынке уже присутствуют ваши конкуренты. Если рынок данной потребности образовался не вчера, на нем наверняка есть лидеры – товары, пользующиеся спросом у наибольшей части целевой аудитории.

Определите, каким свойством обладает марка – лидер продаж. Это свойство не обязательно следует из публичных утверждений продавца данной марки. Людям свойственно ошибаться или умышленно вводить других в заблуждение. Анализируйте сами. Затем определите свойство и антипод свойства марки-лидера. Чем сильнее отрыв марки-лидера от остальных, тем выше потенциал свойства-антипода.

Конечно, в жизни не всегда все так просто. Если в категории «смартфон» Apple захватила лидерство благодаря пакету приложений собственной разработки, который недоступен пользователям других смартфонов, лучшая позиция ожидает ту марку, которая сумеет создать собственный пакет приложений, кардинально отличных от приложений Apple и при этом недоступных другим маркам смартфонов. Особенно iPhone. Но это легко сказать. Apple – мировой лидер в создании уникального программного обеспечения, имеющий за спиной несколько десятилетий опыта. Создание такого альтернативного пакета вряд ли кому доступно. Сам продукт настолько сложен, что я, хоть и являюсь пользователем iPhone, с ходу не взялся бы даже за поверхностный анализ свойств этого пакета, не то что попытаться определить самое выгодное свойство из незанятых. Однако берусь утверждать, что свойства «самой продвинутой железяки» и «смартфона с самой крутой камерой», на которые теперь претендуют Samsung и Nokia соответственно, точно не являются «козырными».

К счастью, такие сложные случаи не столь уж и часты. В главе 3 я приводил пример стратегии дифференциации мелкого ретейлера против гипермаркетов и супермаркетов низких цен. То же доступно в отношении большинства товаров.

Товар, который очень точно направлен на удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, будет вызывать отторжение у аудитории, несовместимой с целевой. Если это так, вы на верном пути. В книге «О чем молчит бигмак», посвященной истории развития самой успешной сети ресторанов быстрого питания, рассказывается, как создатель корпорации Рэй Крок, стремившийся сделать свое детище привлекательным для семей, одновременно осознанно и целенаправленно делал его непривлекательным для подростков и молодежи. Для супружеской пары, пришедшей в ресторан с детьми, шумные компании подростков, у многих из которых своеобразный стиль самоутверждения в обществе себе подобных, нежелательные соседи. С этой целью Крок исключил из процесса обслуживания официанток и на долгое время вообще женщин из персонала. Позднее у «Макдоналдса» появилось свое лицо. Как вы, наверное, знаете, это лицо клоуна. Тоже не самый привлекательный персонаж для тех, кто испытывает потребность показать, что он уже не ребенок.

В случае ресторана другие посетители – очевидная составляющая продукта. Ведь ресторан предлагает не просто еду, а своего рода мероприятие с питанием. Адекватная обстановка – важная характеристика любого мероприятия. И все же дело не только в этом. Когда люди видят, что товар пользуется популярностью у таких же, как они, или у тех, кому они стремятся подражать, это убеждает их в правильности их собственного выбора. Популярность товара у их антиподов подсознательно отпугивает.

Разрабатывайте товар для удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории. Но когда разработка будет готова, проанализируйте, не попадают ли в целевую аудиторию группы-антиподы. Если попадают, оцените, насколько это может отразиться на восприятии каждой из них. При необходимости введите барьер, отсекающий нежелательную группу. Самым эффективным барьером является неприемлемое свойство товара.

Если есть потребность, которая может быть удовлетворена с помощью вашего товара, значит, наверняка есть и «побочные эффекты» – обстоятельства, препятствующие или способные воспрепятствовать покупке и использованию/потреблению вашего товара целевой аудиторией. При разработке торговой марки их нужно проанализировать отдельно. Выпишите в столбик все причины, на основании которых представители целевой аудитории вашего товара могут его «забраковать». Оцените вероятную значимость каждого из них. Вы либо должны найти эффективные решения для устранения значимых из них, либо соответствующим образом пересмотреть целевую аудиторию.

7.1. Опишите своими словами, в чем заключается методика «Портрет яркого представителя» и зачем она нужна.

7.2. Что является принципиально общим для всех индивидов, относимых к одной и той же целевой аудитории?

7.3. В городе N около 2/3 молодых мужчин в возрасте от 18 до 25 лет потребляют пиво. За эту аудиторию потребителей конкурирует более 20 марок отечественного и импортного пива, а также несколько марок разливного. Предложите концепцию какого-нибудь перспективного напитка для целевой аудитории «молодые мужчины в возрасте от 18 до 25 лет» в городе N.

7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990-е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?

7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.

7А. Составьте портрет яркого представителя аудитории конечных потребителей вашей продукции. Скорее всего, их будет несколько. Опишите максимум деталей, которые могут отражаться на формировании потребностей: возраст, образование, наличие семьи, имущества, свободного времени и т. д.

7Б. Напротив каждого «портрета яркого представителя» выпишите в столбик его потребности – одна под другой, по возможности следуя принципу «чем важнее, тем выше». Для составления списка потребностей полезно детально представить себе ситуацию типичного потребления или использования товара ярким представителем.

7В. Оцените потенциальный сбыт для каждой из описанных аудиторий. Для этого нужно определить количество потребителей и среднее потребление на одного потребителя. Абсолютная точность не требуется. Вам нужно лишь определить, является разработка марки для данного сегмента в принципе перспективной или проект заведомо не может быть коммерчески успешным.

7Г. Для аудиторий, не забракованных в пункте 7В, определите внешние условия, события и факторы, способствующие приобретению вашего товара их ярким представителем и, наоборот, препятствующие приобретению вашего товара их ярким представителем.

7Д. Для аудиторий, не забракованных в пункте 7В, определите аудитории-антиподы, испытывающие потребность в товарах, аналогичных вашим, но сами являющиеся отталкивающим фактором для вашей целевой аудитории. Определите, что в вашем товаре привлекает каждую из них, а что способно отталкивать.

7Е. Если вы вдруг не сделали этого ни в одном из пунктов выше, подробно опишите тип розничной точки, в которой яркий представитель будет приобретать ваш товар. Позднее эту «идеальную» розничную точку нужно будет сравнить с картиной реальных розничных партнеров вашей компании, которую вы получите, отработав практикум третьей части этой книги. Однако, если уже на этапе описания целевой аудитории конечных покупателей совершенно ясно, что имеющийся у вашей компании канал продаж не обеспечивает доступ вашему товару к вашей целевой аудитории (именно так, а не наоборот!), такую целевую аудиторию следует отбросить как бесперспективную в первую очередь. И предназначенные для нее концепции марочной ценности, соответственно, тоже.