Не так просто описать себя или свой товар. Попросите кого-нибудь объяснить, что такое система установленных льгот и в чем заключаются ее преимущества, и вы увидите в глазах собеседника недоумение.

Хотите стать более привлекательными?

Берите пример с Apple.

Однажды компания выпустила ряд устройств, ставших весьма популярными в деловых кругах. Но тут же возникли препятствия.

Во-первых, компьютеры Apple считались скорее «домашними» игрушками, нежели серьезными деловыми инструментами, предназначенными больше для любителей, чем для профессионалов. Сколько бы функций и памяти ни добавлялось, как бы ни повышалась мощность, Apple не могла объяснить, чем именно ее компьютеры могут помочь потребителю.

Промышленных потребителей вполне устраивали компьютеры IBM и их клоны.

Чем Apple могла выделиться на их фоне?

На помощь пришел яркий образ.

Компания предложила «Настольную издательскую систему» (возможность верстки печатных изданий на компьютере).

И это сработало. Покупатели сочли, что больше никто не может предложить подобной опции, поскольку другие фирмы о ней не упоминали. Поскольку в сознании потребителей торговая марка Apple прочно ассоциировалась с текстом и графикой в противоположность цифрам и таблицам, компьютеры Apple стали считаться лучшим инструментом для верстки печатных изданий, несмотря на то что конкуренты тоже предлагали «решения в области настольных издательских систем». Обратите внимание на один маленький нюанс: Apple не использовала слово «решения» (solutions). К концу 1980-х годов оно стало одним из самых популярных терминов в американском бизнесе. Не прошло и нескольких месяцев, как практически все компании — даже производители садовых шлангов и распылителей для краски — начали предлагать всевозможные новые solutions. Но здесь кроется одна проблема, которую многие упускают из виду — под «решениями» подразумевается комплексность. Тем более что слово стоит во множественном числе. Нам как бы говорят: «Существует не один ответ, а несколько». Покупатели понимают, что должны пересмотреть немало товаров и фирм, прежде чем сделать окончательный выбор.

«Решения» подразумевают определенную сложность, а людям, напротив, нужна простота.

Apple не стала предлагать много — лишь простой яркий образ: настольную издательскую систему. (Обратите внимание на то, что этот термин подразумевает одно простое «решение». «Решения» же несут с собой много возможностей.)