Мы готовили проект революционной рекламной кампании по заказу фирмы — производителя огромных мониторов для компьютеров Apple. На презентации мы неожиданно предложили оригинальное название для этой компании и ее мониторов — своеобразную зарубку в мозгу, как некоторые называют особенно популярные и влиятельные бренды.

Заказчик пришел в восхищение, о чем не преминул нам сообщить. Ему понравилась буквально все: и стратегия, и оригинальность, и реклама, и тексты рекламных роликов и даже наши ботинки и галстуки.

Вернувшись с презентации, мы заказали две бутылки лучшего шампанского.

Мы ждали хороших вестей. Но увы! Заказ отдали компании BBD&O. Мы в полном замешательстве позвонили заказчику.

— Как же так, вам ведь понравилась наша работа, вы назвали ее лучшей?

— Да, назвал. С точки зрения стратегии и креативности она безупречна.

— Тогда почему заказ достался не нам?

— Понимаете... Гарри — юрист. А юристы не бывают креативными по определению.

Люди не рассуждают; они пользуются стереотипами. Они не делают выводов; они наклеивают ярлыки. Они не размышляют; они предполагают и вычисляют на глазок.

Проведем небольшой эксперимент. Взгляните на список ниже и запишите первую ассоциацию, которая придет вам в голову по отношению к каждому из этих слов.

Что получилось?

Не пугайтесь. Все так делают. Заметьте, совершенно неосознанно и непроизвольно. Таково шаблонное мышление. Как метко заметил известный психолог Уильям Джеймс: «Первым делом наш разум пытается объект классифицировать».

Понять, почему так происходит, нетрудно. В процессе эволюции наш мозг ради удобства и выживания упорядочивал всю поступающую информацию в соответствии с уже имеющимися моделями и образцами. Мы научились ассоциировать черный цвет со смертью и ритуальными обрядами. Штампы опережают мышление, являясь его, так сказать, демоверсией.

Нельзя разобраться в человеке, понять его, не приложив стараний. Многие и не пытаются, будучи не уверенными в том, что результат оправдает затраченные усилия.

Пусть наши стереотипы и не всегда соответствуют действительности, но польза от них есть. В конце концов, нам отведено не так уж много времени.

Новых знакомых американцы первым делом спрашивают: «Чем вы зарабатываете на жизнь?» Ответ на этот вопрос позволяет мгновенно произвести первичную сортировку. Бухгалтер? Педантичен. Юрист? Самоуверен. Инженер? Аналитик. Писатель? Диссидент. В голове тут же возникает соответствующая картинка — картинка, заменяющая уникальную личность, с которой мы имеем дело.

Двум группам студентов Гарвардского университета, учащимся у Налини Эмбади, показали две видеозаписи, на одной из которых был запечатлен «профессор статистики», а на другой — «профессор гуманистической психологии». Первая группа увидела холодного, замкнутого и напряженного человека, а вторая решила, что перед ней сердечный и чуткий педагог. Всем студентам показывали одного и того же человека.

Хороший маркетолог из консалтинговой компании никогда не спросит: «Какое положение на рынке вы занимаете в настоящее время?» Несомненно, это очень важный вопрос. Но не тот, который нужно задать в первую очередь.

Ключевой вопрос звучит так: «Как воспринимаются компании, работающие в данной отрасли, и их персонал?» То есть каков их стереотип.

А теперь задайте этот же вопрос себе.