Миф 4
Маржинальность
Несколько лет назад я приехал в Волгоград к своему клиенту, занимавшемуся отделочными материалами. У него были свой розничный магазин площадью около 2000 метров и оптовый склад, с которого он отпускал товары крупным областным клиентам. Водя меня по торговому залу, клиент сообщил, что запустил новое товарное направление, и с гордостью продемонстрировал специальный отдел в магазине, увешанный разномастными аляповатыми коврами. Еще десятки ковров, в смотанном и упакованном виде, заняли около четверти оптового склада. Причиной такого решения была высокая маржинальность нового направления. Наценка на ковры была в среднем в полтора раза выше, чем средняя наценка всего магазина, в частности за счет того, что, закупив большую партию ковров по предоплате, мой клиент получил хорошую скидку.
В тот момент я ничего не знал о ковровом бизнесе, но решение вызвало у меня некоторые сомнения. Как выяснилось позже, небеспочвенные, так как месяца через три клиент начал допускать просрочки в платежах, а через полгода разорился, оставшись должным всем поставщикам и нам в том числе. Погубили его ковры.
Высокая маржинальность товара ошибочно представляется предпринимателям синонимом его доходности. Вроде на первый взгляд все очевидно. Фокусируясь на более прибыльных товарах, предприятие получает более высокий доход без удорожания ресурсов. Например, на одной и той же полке в магазине может лежать молоко, продающееся едва ли не с убытком, а может — маржинальный йогурт или сладкий творожок. Смена молока на йогурт не требует инвестиций в персонал или в полку, зато несет дополнительный доход. Так рассуждал тот волгоградский предприниматель, выводя из ассортимента едва прибыльные сухие строительные смеси и ставя на их место стойку с маржинальными коврами. Так рассуждают сотни других предпринимателей по всей стране, стремясь повысить доходность своего бизнеса. Миф о том, что высокая маржинальность указывает на высокую доходность продукта, так же живуч в России, как и другие мифы, описанные в этой книге.
На самом деле маржинальность — далеко не единственное свойство продукта, определяющее его экономическое воздействие на бизнес, даже если это относительно простой торговый бизнес, а не производство с множеством переделов. Магазины люксовой одежды, эксклюзивной техники или рестораны высокой кухни делают наценку в несколько сотен процентов к себестоимости не только потому, что у них есть состоятельные клиенты или знаковые бренды. Высокая наценка служит компенсацией за низкую оборачиваемость товара. Оборачиваемость товара (а точнее, оборачиваемость вложенных в него средств) не менее важна для оценки вклада продукта в доход предприятия, чем маржинальная прибыль.
Разберем концепцию оборачиваемости капитала на очень простом примере. Представьте себе три компании, абсолютно одинаковые с точки зрения выручки, маржинальной прибыли (наценки) и накладных издержек. Для простоты предположим, что все три компании занимаются дистрибьюторским бизнесом, то есть закупают где-либо товар крупным оптом и перепродают мелким.
Итак, три предпринимателя А, Б и В инвестировали деньги в бизнес и создали три совершенно одинаковые компании А, Б и В. При этом на старте у каждого было по 5 миллионов рублей собственных сбережений; остальные средства они при необходимости привлекали в виде годовых займов под 12% годовых.
Допустим, все три компании получили за 2014 год одинаковую выручку — по 90 миллионов рублей. При этом каждая из них закупила товара в 2014 году на 60 миллионов рублей, то есть маржинальная прибыль составила 30 миллионов рублей. Для простоты представим, что все переменные затраты вошли в себестоимость товара (то есть в 60 миллионов рублей), а постоянные накладные расходы (офис, склад, фонд оплаты труда и так далее) и налоги составили по 24 миллиона рублей. Прибыль всех трех компаний до уплаты процентов по заемным средствам, таким образом, составила 6 миллионов рублей.
Укрупненный отчет о прибылях и убытках всех трех компаний выглядел бы одинаково.
| Показатель, руб. | Значение |
| Выручка | 90 000 000 |
| Себестоимость | –60 000 000 |
| Маржинальная прибыль | 30 000 000 |
| Накладные расходы | –24 000 000 |
| Прибыль до уплаты процентов | 6 000 000 |
Одинаковый ли доход получили владельцы всех трех компаний? На этот вопрос пока невозможно ответить, так как мы знаем только чистую прибыль компании (6 миллионов рублей), но нам неизвестен размер первоначальных инвестиций и заемных средств.
Предположим, владелец компании А закупал товар в Китае по 100%-ной предоплате. Срок поставки одной партии товара составил 60 дней. Представим, что продажи шли равномерно в течение всего года и владелец разместил в Китае 6 заказов за 12 месяцев, чтобы обеспечить постоянное наличие товара на складе. Это означает, что период оборачиваемости его складских запасов составил 60 дней (или 2 месяца), а весь склад полностью обернулся 6 раз за год.
Таким образом, его инвестиции в бизнес выглядят так:
- Первая партия товара на 60 дней продаж, то есть двухмесячный товарный запас. Поскольку себестоимость реализованного за год товара составила 60 миллионов рублей и товар продавался равномерно в течение года, инвестиции в двухмесячный запас составили 10 миллионов рублей.
- Оплата первого месяца накладных издержек (в последующие месяцы издержки покрывались из прибыли от продаж). Накладные издержки составили 24 миллиона рублей в год, значит, в первый месяц предприниматель инвестировал 24 : 12 = 2 миллиона рублей.
Итак, владелец компании А инвестировал в бизнес на старте 12 миллионов рублей, в том числе 5 миллионов собственных и 7 миллионов рублей заемных. При этом из полученной прибыли (6 миллионов рублей) ему необходимо заплатить 12% на заемные средства, то есть 840 000 рублей. Предприниматель вложил 5 миллионов своих средств и получил после выплаты кредита 5,16 миллиона рублей чистой прибыли. Рентабельность его собственного капитала составила 103%.
Сравним его стратегию с подходом предпринимателя Б, который закупал полностью аналогичный товар, но только в России. Поскольку плечо поставки от российского поставщика значительно короче, то предприятию Б пришлось поддерживать лишь месячный запас товара на складе. Таким образом, инвестиции предпринимателя Б составили:
- Месячный запас товара в размере 5 миллионов рублей.
- Оплата первого месяца накладных издержек в размере 2 миллионов рублей.
Предприниматель Б взял в кредит только 2 миллиона рублей, заплатив в виде процентов 240 000 рублей в год. Его прибыль после уплаты процентов, таким образом, составила 5,76 миллиона рублей, рентабельность собственного капитала — 116%. Важное отличие предприятия Б от предприятия А не только в более высокой доходности, но и в способности при необходимости вернуть заемные средства после истечения года, на который был выдан кредит. Предприятие Б это может сделать (хотя на продолжение деятельности во второй год ему все равно не хватит оборотных средств, и их придется занимать), а предприятие А на это физически не способно.
Предприниматель В сумел договориться с российским поставщиком об отсрочке в 30 дней. Таким образом, ему вообще не пришлось инвестировать деньги в оборотный капитал. Он вложил только 2 миллиона рублей в накладные расходы, а оставшиеся 3 миллиона рублей положил в государственный банк под 8% годовых.
Таким образом, его чистый доход складывался из 6 миллионов рублей, полученных от ведения бизнеса, и 240 000 рублей, полученных за год в госбанке в виде процентов. Рентабельность его инвестиций составила 125%.
Насколько выбор стратегии сказался на доходности компаний и их владельцев, видно из следующей таблицы.
Доходность компаний А, Б и В
На первый взгляд, 125% — ненамного больше, чем 116%. Но необходимо учесть, что львиная доля капитала бизнесмена В была помещена в низкорисковый актив, депозит в госбанке, тогда как бизнесмен Б рисковал, вкладывая все средства в бизнес.
Если бы предприниматель В также рискнул, вложив свободные 3 миллиона рублей в расширение масштабов бизнеса (нарастил бы выручку), эти деньги также могли бы принести ему дополнительный доход.
Казалось бы, какое отношение вся эта математика имеет к волгоградскому продавцу ковров? Самое прямое. Его разорила низкая оборачиваемость этих ковров, а если быть точным, то низкая оборачиваемость вложенных в них средств. Ковры действительно продавались с высокой наценкой, но спрос на них был низким. «Заморозка» средств в коврах, месяцами лежащих на складе, негативно сказалась на отношениях с другими поставщиками. Волгоградец стал задерживать оплату их счетов, а они — останавливать отгрузки продукции. Это, в свою очередь, привело к опустевшим полкам, а опустевшие полки — к еще большему ухудшению финансового состояния бизнеса. Долги компании росли на фоне уменьшающейся выручки, что в итоге привело к банкротству. Сухие строительные смеси давали существенно меньшую маржинальность, но обеспечивали стабильный приток наличности, в отличие от ковров.
Управление денежным циклом, повышение оборачиваемости капитала (управление запасами, дебиторской и кредиторской задолженностью) интуитивно понимают многие предприниматели и управленцы, особенно те из них, кто хоть раз сталкивался с кассовыми разрывами. Но на системном уровне справляются немногие. Еще меньше компаний способны вывести оборачиваемость капитала на уровень ключевых показателей бизнеса. Более того, огромное количество торговых компаний не управляет даже доходностью товаров в ассортименте, считая маржинальную прибыль от их продажи единственным необходимым показателем.
Дорогие товары, продающиеся в бутиках, пользуются куда более редким спросом, нежели продукция повседневного спроса. Чтобы покрыть высокие постоянные издержки на дорогую аренду (а бутики не открывают на окраинах) и на квалифицированный персонал, предприниматели просто вынуждены поддерживать высокую наценку. И наоборот, сети недорогих гипермаркетов обеспечивают высочайшую оборачиваемость товара, что позволяет им держать относительно низкую наценку и гарантировать покупателям разумные цены. А если учесть, что сети покупают товар с большими отсрочками, а продают по предоплате, им приходится финансировать только свой складской запас — как правило, очень скромный. Они успевают несколько раз «обернуть» товар и получить за него деньги, прежде чем им придется рассчитываться за него с поставщиком. Тем самым даже при низкой маржинальной прибыли на единицу продукции сети получают очень хорошую доходность.
Рестораны высокой кухни наценивают на продукты до 800%, но вынуждены создавать для своих гостей уютную атмосферу, в том числе размещая столики достаточно далеко друг от друга, чтобы подчеркнуть ощущение приватности. А заведения быстрого питания ставят маленькие, неудобные столы вплотную, чтобы вместить побольше посетителей в зал и обеспечить так называемую «оборачиваемость посадочного места», ключевой для индустрии показатель. Когда я пришел работать в индустрию общепита, я узнал, что в некоторых каталогах специализированной мебели для кафе и ресторанов производители указывают время комфортного сидения на своих стульях и креслах. Время комфортного сидения — это промежуток времени, проведенный на стуле или в кресле, после которого вам станет неудобно. В мягком кресле дорогого ресторана вы будете с удобством сидеть часами, а в дешевом кафе на пластиковом стуле у вас уже через двадцать минут заболит спина. И дешевые кафе покупают такую мебель потому, что им важно быстро обслужить и замотивировать вас уйти как можно быстрее, освободив стул для следующего клиента. По этой же причине доступные сети крайне неохотно вводят у себя бесплатный вайфай.
Предприниматели часто путают оборачиваемость с продажами, считая, что могут держать низкие наценки на товар, продающийся в больших объемах. Но большие объемы не означают высокую оборачиваемость вложенных в товар средств. На оборачиваемость средств влияют также размер товарных запасов и условия оплаты поставщикам.
Оборачиваемость и наценка (маржинальная прибыль) совместно определяют экономику продукта и являются одинаково важными для оценки его успешности. Если вы вложили один рубль в продукт, приносящий 20% маржинальности, но оборачивающийся трижды в год, вы получите 60% маржинального дохода на вложенный капитал за год, что меньше, чем другой продукт, приносящий 10%, но оборачивающийся 12 раз в год (120% маржинального дохода в год). Чтобы свести оба показателя в один, можно использовать удобный показатель «коэффициент доходности», представляющий собой произведение маржинальности продукта на его коэффициент оборачиваемости.
На понятии «коэффициент оборачиваемости» стоит остановиться чуть подробнее, поскольку в российской бизнес-практике его применяют редко.
Коэффициент оборачиваемости — это количество оборотов товара за год. Подсчитать его можно, вычислив средний период оборачиваемости товара, то есть среднее время между приходом партии товара на склад и полной ее продажей. Например, период оборачиваемости товара на предприятии А из примера выше составлял 60 дней, на предприятиях Б и В — 30. Соответственно, в компании А товар оборачивался 6 раз в год, то есть коэффициент оборачиваемости был равен 6, в компаниях Б и В — 12.
Коэффициент оборачиваемости можно рассчитать, поделив общий объем продаж товара за год (в натуральных показателях, то есть штуках, квадратных метрах, килограммах и других) на среднегодовую величину складских остатков. Например, вы хотите вычислить коэффициент оборачиваемости товара Х. Вы знаете, что за год было продано 1200 единиц данного товара. Вы заходите в свою учетную систему, в которой отражаются операции по складу, и выгружаете данные о складских запасах данного товара на первое число каждого месяца: первое января, первое февраля и так далее. Полученные 12 чисел вы складываете и делите на 12, то есть считаете их среднее арифметическое. Таким образом, вы получаете средние складские остатки. Вы также можете, если есть желание и возможность, выгрузить из системы данные о складских запасах данного товара на начало каждой недели, полученные цифры сложить и поделить на 52 (количество недель в году). Можете выгрузить данные на каждый день и их сумму поделить на 365. Чем больше данных будет принято в расчет, тем точнее окажется результат.
Допустим, средние складские остатки товара Х за прошедший год составили 100 единиц. Мы знаем, что за год было реализовано 1200 единиц. Таким образом, коэффициент оборачиваемости товара Х составил 1200 : 100 = 12. На практике это означает, что товар «обернулся» 12 раз за год, то есть период его оборачиваемости составил один месяц.
Коэффициент доходности (КД), о котором говорилось выше, — это произведение коэффициента оборачиваемости на маржинальность продаж. С финансовой точки зрения КД отражает маржинальный доход от товара на вложенный в него капитал за год. Если маржинальность продаж товара — 30%, а коэффициент оборачиваемости равен 10, то этот товар принес бизнесу 300% маржинального дохода на вложенный капитал в год.
Каков же практический смысл КД для принятия управленческих решений? КД позволяет увидеть, какой подлинный вклад вносит тот или иной продукт из ассортимента компании в ее доход. Он позволяет выявить те случаи, когда высокая маржинальность товара «проедается» его низкой оборачиваемостью. Когда ущерб от связывания капитала в низко оборачиваемом товаре превышает доход от его продажи.
КД очень удобен для сравнивания товаров между собой. Если КД товара А составляет 200, а КД товара Б — 50, то товар А однозначно выгоднее для компании, чем Б. Это даст вам дополнительную информацию для принятия управленческих решений. Ресурсы любой компании ограничены размером полок или склада, финансовыми возможностями. И управление бизнесом — это выбор того, куда эти ресурсы направить. Успешный бизнесмен — тот, кто всегда перенаправляет ресурсы компании, в том числе денежные, в области максимального дохода. В частности, изымает их из товаров, не приносящих дохода на вложенный капитал (или приносящих слишком мало), и вкладывает в высокодоходные.
Конечно, любой компании приходится мириться с рядом низкодоходных позиций в ассортименте. Если в магазине будет только маржинальный йогурт, но не окажется востребованного молока, в магазин не придут покупатели. Но наличие таких позиций в ассортименте уже будет вашим осознанным выбором. Кроме того, если КД какого-либо продукта слишком низок, а маржинальность увеличить невозможно, вы можете попробовать улучшить ситуацию, оптимизируя оборачиваемость. В ряде случаев выгоднее привозить товар более мелкими партиями, даже если цена товара или издержки на логистику будут выше, чем замораживать средства в складских запасах ради небольшой скидки. В 2008 и 2009 годах наш дистрибьюторский бизнес успешно пережил кризис в том числе потому, что мы перестали закупать низкооборачиваемые позиции целыми контейнерами в Китае и переключились на сборные поставки из Польши. Цена в Польше была немного выше, но плечо поставки было значительно короче, и мы получили возможность везти в одной фуре десятки различных артикулов. Это высвободило оборотный капитал, который мы вложили в поддержание складских запасов по стратегически важным позициям и расширение ассортимента за счет маржинальных продуктов.
Полезно также посчитать средневзвешенный коэффициент доходности всего ассортимента, определив его по объему выручки, который каждый продукт приносит в ассортимент. Это даст представление о средней доходности вашего ассортимента. Средневзвешенный КД может стать эталоном, с которым вы будете сравнивать все продукты из вашего ассортимента, стараясь подтянуть их отдельные КД к среднему. Замеряя средневзвешенный КД раз в год, вы сможете увидеть динамику этого показателя, что даст представление о том, как меняется доходность вложенного в товар капитала.
Нюансы
Есть два нюанса, которые необходимо учесть при применении показателя «коэффициент доходности». В знаменателе данного показателя стоит коэффициент оборачиваемости товара, то есть динамика физического движения продукта на склад и со склада. Но в большинстве случаев физический приход товара на склад и отпуск со склада не совпадают по времени с движением капитала по этому товару. Вы можете вносить полную или частичную предоплату за товар еще до его поступления или расплачиваться за него с поставщиком уже после того, как он был продан. Продавать товар вы также можете как в предоплату, так и с отсрочкой платежа. Поэтому при расчете коэффициента оборачиваемости лучше учитывать не физическое движение товара, а оборот денежных средств по нему, принимая во внимание объем кредиторской задолженности, складских запасов и дебиторской задолженности.
Другой нюанс заключается в том, что подсчитать оборачиваемость капитала на производственном предприятии немного сложнее, чем в дистрибьюторской или розничной компании. При расчете необходимо учитывать также движение капитала по сырью и незавершенное производство. А для сферы услуг этот инструмент практически не применим.
Многие компании сталкиваются с трудностями при попытках точно подсчитать КД. Как правило, проблема заключается в несовершенствах учетной системы, не позволяющей получить достоверные данные о движении товара или капитала. На мой взгляд, в таких случаях лучше пожертвовать точностью, чем, сославшись на недостаток данных, вовсе отказаться от подсчетов. Даже приблизительные данные дадут вам достаточно пищи для размышления.
Избавляйтесь от балласта
Управление оборотным капиталом — чрезвычайно важная задача для любого бизнеса, однако эта, в общем-то, нехитрая наука пока очень слабо освоена в России. И напрасно. Все случившиеся на моих глазах в течение последних пяти лет банкротства были связаны именно с неквалифицированным управлением капиталом. К слову, эти бизнесы были прибыльны, что усыпляло бдительность руководства. Компании покупали товары или сырье по предоплате, продавая продукцию с огромными отсрочками, плохо следили за запасами и не управляли дебиторской задолженностью. И в какой-то момент оказывалось, что этим прибыльным (на бумаге) компаниям нечем заплатить за аренду офиса.
Коэффициент доходности — лишь один из инструментов управления оборотным капиталом. Но для овладения им не требуются ни специальные знания, ни дорогостоящие специалисты. А экономический эффект от его внедрения может принести компании миллионы дополнительной прибыли.
Кто-то однажды заметил, что столь любимое в России, но очень редко применяемое на практике правило Парето в отношении товаров трактуется неверно. Принято считать, что 20% товаров приносят компании 80% прибыли. На самом деле 20% товаров приносят компании 250% прибыли, а оставшиеся 80% товаров приносят 150% убытка. Наш многолетний опыт оптимизации ассортимента доказывает, что на складах любой компании лежат товары, генерирующие убытки, покрываемые за счет сверхприбыльных товаров. Однако многие компании попросту не умеют их различать. И даже тем, кто умеет, порой бывает трудно отказаться от убыточных товаров: их любят некоторые клиенты, к ним привыкли менеджеры по продажам, они генерируют выручку. Действительно, некоторые продукты приходится оставлять в ассортименте, например товар, служащий дополнением к основной продукции. Но практика показывает, что львиная доля продуктов, вошедших в категорию «С», может быть исключена из продаж без ущерба для бизнеса. Более того, высвобожденные ресурсы (причем не только денежные — полочное пространство, складские площади, время людей, закупающих, учитывающих и продающих эти товары) можно пустить на развитие более перспективных и прибыльных товаров, которые принесут компании доход.
