Глава 8. Когда рынок терпит поражение: пример онлайновых свиданий
В прошлые столетия существовал специальный институт свах, выполнявших крайне важную задачу в обществах, основанных на традициях. Мужчина или женщина (либо родители молодых людей) могли попросить сваху подобрать им пару: как поется в мюзикле «Скрипач на крыше» — «find me a find, catch me a catch». Чтобы сузить поле поисков, сваха узнавала все, что только можно, о молодых людях и об их семьях (вот почему английское слово yenta («кумушка») со временем превратилось в синоним слова «сплетница»). Найдя подходящий вариант, она представляла друг другу потенциальных мужа и жену, а также знакомила между собой их семьи. Сваха занималась эффективным и жизнеспособным бизнесом и получала свои деньги за то, что выступала, говоря современным экономическим языком, в роли маркет-мейкера, сводящего людей вместе.
Давайте перенесемся в середину 1990-х годов — в мир, в котором уже нет свах (и традиций, в соответствии с которыми были нужны их услуги), но еще нет возможностей для свиданий через Интернет. В то время преобладали идеалы романтики и свободы личности, но каждый, кто хотел найти себе пару, мог полагаться только на самого себя. К примеру, я хорошо помню попытки найти себе пару моего толкового, забавного и привлекательного друга (которого в этой книге назову Сетом). В ту пору он был принят на должность преподавателя. Ему предстояло проработать долгое время, доказывая свой профессионализм, поэтому он редко уходил с работы раньше 8 или 9 часов вечера и проводил там все свои выходные (я знал его режим, потому что мой офис находился по соседству). Его мать постоянно звонила ему и надоедала одним и тем же: «Сынок, ты работаешь слишком много. Когда же ты выкроишь время, чтобы найти себе девушку? Скоро я буду слишком стара для того, чтобы радоваться внукам!»
Сет был толковым и талантливым парнем и имел все шансы сделать хорошую карьеру. Однако при этом ему действительно не хватало времени на романтические приключения. Человек научного склада ума, подобный ему, не может в мгновение ока превратиться в завсегдатая баров. Он считал вульгарным помещать объявления в газетах или отвечать на уже опубликованные «крики души». Его немногие друзья и коллеги также не были особенно общительными, поэтому у него практически не было возможности познакомиться с кем-нибудь на званом обеде. Вокруг он видел много привлекательных студенток, которые (судя по взглядам, которые они бросали на молодого преподавателя) были бы рады пойти с ним на свидание. Но в университете на подобные действия смотрели достаточно неодобрительно (в большинстве случаев служебные романы запрещались напрямую).
Сет пытался принимать участие в мероприятиях для одиноких людей. Он занимался бальными танцами и туризмом и даже посетил собрание одной религиозной организации. Но все это не особенно ему нравилось; порой было видно, что и другие участники от этого не в восторге. «Особенно странным был туристический клуб, — рассказал он мне позднее. — Было совершенно очевидно, что никого из участников не привлекала идея пройтись по нехоженым тропам. Они просто хотели найти возможных романтических партнеров, любящих туризм. Им казалось, что человек, который любит заниматься туризмом, будет хорошим и во всех других отношениях».
Бедный Сет! Он был замечательным парнем и мог бы обрести счастье с подходящей женщиной — проблема заключалась лишь в том, что он не знал, как ее найти. (Не волнуйтесь! После нескольких одиноких лет и упорных поисков он все же обрел подругу.) Вывод: при отсутствии эффективного координатора, такого как сваха, Сет терпел на рынке романтических отношений одну неудачу за другой.
На самом деле я могу без особого преувеличения утверждать, что рынок знакомств для одиноких людей представляет собой один из наиболее вопиющих провалов в западном обществе.
***
К сожалению, мучения Сета происходили еще до появления сайтов знакомств — прекрасного и востребованного рыночного механизма. Но прежде чем детальнее ознакомиться с этим современным вариантом свахи, давайте изучим, как рынки функционируют в принципе. По сути, они представляют собой координационные механизмы, позволяющие людям экономить время в процессе достижения своих целей. С учетом своей полезности рынки со временем становятся все более централизованными и организованными. Что делает супермаркеты супермагазинами? Они спасают вас от необходимости ходить или ездить в булочную, мясную лавку, овощной магазин, магазин для животных и аптеку. Вы можете быстро купить все, что может понадобиться вам в течение недели, в одном месте. В целом рынки являются неотъемлемой и важной частью жизни каждого из нас, вплоть до самых личных вопросов.
Помимо рынков продовольствия, жилья, рабочих мест и прочих предметов (таких, например, как eBay) существуют и финансовые рынки. К примеру, банк является единым центром, предоставляющим кредитно-финансовые услуги. (В 2008 году все мы стали свидетелями того, что происходит, когда банки перестают заниматься кредитованием.) Другие игроки рынка, такие как брокеры по недвижимости, исполняют в какой-то степени функции свахи, стараясь понять потребности покупателей и продавцов и состыковать их надлежащим образом. Даже компанию Kelly Blue Book, предлагающую подержанные машины по рыночным ценам, можно отнести к разряду маркетмейкеров, потому что она предоставляет покупателям и продавцам стартовую площадку для проведения переговоров.
Конечно, рынки постоянно напоминают нам о том, что могут и терпеть крах, порой существенный, как показала история энергетического гиганта Enron и кризис субстандартного ипотечного кредитования 2008 года. Однако рынки, позволяющие координировать между собой действия людей, без сомнения, являются фундаментально важными и приносят массу благ. (Разумеется, было бы гораздо лучше, если бы рынки можно было выстраивать таким образом, чтобы получать от них все возможные преимущества без присущих им сбоев и падений.)
***
Поиск пар — одна из областей жизни, которая с течением времени перестала быть централизованной и заставила каждого самостоятельно заботиться о себе. Чтобы понять, насколько сложен процесс поиска пары без организованного рынка, представьте себе город, в котором живет ровно сто одиноких мужчин и столько же женщин, причем каждый (каждая) из них хочет жениться и, соответственно, выйти замуж. (Кстати, эта ситуация чем-то напоминает идею телевизионного шоу.) Каким образом без участия свахи можно найти идеальный вариант даже на таком маленьком рынке? Без проведения грандиозного общего скоростного свидания будет совершенно невозможно устроить так, чтобы каждый человек за несколько обычных свиданий нашел свой идеал.
Теперь позвольте мне поразмышлять о ситуации, в которой оказались в наши дни одиночки, живущие в американском обществе. Молодые люди в США часто перемещаются из одного региона в другой с целью обучения или в интересах карьеры. Дружба и романтические отношения, процветавшие в школе, резко обрываются, как только птенцы покидают родной дом. Как и средняя школа, колледж является отличной средой для развития дружбы и романтических отношений, но зачастую они также прерываются, как только выпускники находят себе работу в новых городах. (Сегодня благодаря Интернету компании осуществляют наем сотрудников на огромном расстоянии. Это означает, что все больше людей меняют свои места работы, уезжая от друзей и семей.)
Когда выпускники колледжей приступают к работе, их свободное время резко ограничивается. Молодые люди главным образом тратят силы на то, чтобы состояться в профессиональном смысле, — конкуренция на рынке труда велика. Им не рекомендуется, а иногда и прямо запрещается заводить романы в стенах офиса. Большинство молодых людей часто меняют места работы, поэтому не могут пустить корни в конкретном городе, что никак не способствует упорядочению их социальной жизни. Каждый карьерный шаг вынуждает их отказываться от развития прямых и косвенных связей. Это, в свою очередь, снижает шансы найти себе друга или подругу, потому что чаще всего именно друзья знакомят потенциальных партнеров. В целом это свидетельствует о том, что повышение эффективности работы рынка молодых профессионалов происходит в определенной степени за счет снижения эффективности работы рынка «молодых партнеров» для романтических отношений.
«Продукты» или партнеры?
Я был очень расстроен проблемами Сета и некоторых других моих друзей до тех пор, пока у них не возникла возможность искать себе партнеров с помощью Интернета. Я был крайне рад услышать о таких сайтах, как Match.com, eHarmony и Jdate. «Это отличное решение проблемы на рынке знакомств», — думал я. Заинтересовавшись тем, как работает это процесс, я углубился в мир интернет-сайтов, посвященных знакомствам.
Как именно они строили свою работу? Возьмем гипотетический пример одинокого сердца — девушки по имени Мишель. Она подписывается на услугу, заполнив анкету о себе и своих предпочтениях. У каждого сервиса есть своя собственная версия анкеты, но обычно все просят участников указать основные данные (возраст, место проживания, уровень доходов и т.д.), а также иные сведения о личных ценностях, взглядах и образе жизни. Мишель также должна ответить на вопрос о своих предпочтениях: какой именно связи она ищет, чего хочет от своего потенциального партнера? Отвечая на вопросы анкеты, Мишель указывает свой возраст и вес. Также она указывает, что является спокойной и веселой вегетарианкой, ищущей серьезных отношений с высоким, образованным и богатым вегетарианцем мужского пола. Она также пишет короткий, изобилующий личными деталями рассказ о себе. И наконец, Мишель загружает на сайт фотографии, чтобы другие участники могли представить себе, как она выглядит.
Покончив с формальностями, Мишель готова начать искать родственную душу. С помощью поиска по системе Мишель отбирает несколько кандидатур для более детального изучения. Она изучает представленную ими информацию, просматривает фотографии и, заинтересовавшись тем или иным участником, пишет ему электронное письмо через интерфейс, предоставляемый системой. При наличии взаимного интереса оба участника обмениваются сообщениями. Если все идет хорошо, они договариваются о встрече в реальном мире. (Часто используемый термин «интернет-свидание» (online dating) является, конечно же, неверным по сути. Да, люди изучают информацию друг о друге в Сети и общаются с помощью электронной почты, но все реальные знакомства происходят в офлайн-жизни.)
Как только я узнал, что представляет собой реальный процесс знакомства, мое изначально восторженное отношение к этому потенциально ценному маркет-мейкеру постепенно сменилось разочарованием. И хотя рынок холостяков нуждался в новом механизме, мне казалось, что подход онлайнового рынка не позволяет эффективно решить проблему. Что могут рассказать о сущности человека все эти вопросники, анкеты и формальные критерии? В конце концов, каждый из нас представляет собой нечто большее, чем просто сумму неких показателей (разумеется, здесь есть свои исключения). Мы нечто большее, чем наш рост, вес, религиозные убеждения или уровень доходов. Люди оценивают нас на основе общих, субъективных и эстетических атрибутов. На оценку влияют манера речи и наличие чувства юмора. У каждого из нас есть свой запах, блеск глаз, взмах руки, звук смеха и форма бровей — каким образом можно выразить все эти качества в формальной базе данных?
Фундаментальная проблема состоит в том, что сайты знакомств расценивают своих пользователей как товар наподобие цифровых камер, который можно полностью описать с помощью нескольких характеристик, таких как количество мегапикселей, тип диафрагмы, а также объем памяти.
На самом деле, если предполагаемые романтические партнеры могли бы рассматриваться в качестве «продуктов», они, скорее всего, были бы близки к тому, что экономисты называют experience goods. Людей — подобно музыке, живописи, ароматам — нельзя оценивать механистически, как это предлагают на сайтах знакомств. Попытки понять, что именно происходит на свиданиях, без учета нюансов, связанных с романтикой или привлекательностью, чем-то напоминают попытки разобраться в сути американского футбола с помощью анализа итогового счета матчей или попытки угадать вкус печенья при чтении этикетки, описывающей его состав.
***
Почему же сайты знакомств требуют, чтобы люди описывали себя и своих идеальных партнеров с помощью количественных атрибутов? Я подозреваю, что этот принцип работы был выбран потому, что такие данные, как «протестантское вероисповедание», «либеральные взгляды», «рост 160 сантиметров», вес «65 килограммов», «стройный» и «профессионал», достаточно легко использовать для формирования баз данных и поиска по ним. Но не получается ли так, что в своем стремлении сделать систему совместимой с принципами работы компьютеров, сайты знакомств формируют слишком расплывчатый портрет идеального партнера, составленный лишь из набора простых параметров? В результате вся система оказывается менее полезной, чем могла бы быть.
Чтобы ответить на эти вопросы, я вместе с Джиной Фрост (бывшей аспиранткой MIT Media Lab, а ныне социальным предпринимателем), Зои Ченс (аспиранткой из Гарварда) и Майком Нортоном провел наше первое исследование по вопросам онлайн-знакомств. Мы разместили рекламный баннер с текстом «Нажмите здесь для участия в исследовании MIT по вопросам свиданий» на одном из сайтов знакомств. Вскоре мы набрали достаточное количество участников, готовых поделиться своим опытом в области новых знакомств. Они ответили на вопросы о том, сколько времени посвятили анализу профилей других участников (используя для поиска кандидатур такие качества, как рост и доходы), сколько времени провели в электронной переписке с кандидатами, казавшимися подходящими, и сколько встреч лицом к лицу (в офлайне) у них было.
Мы обнаружили, что люди тратили в среднем 5,2 часа в неделю на поиск подходящих кандидатур и 6,7 часа в неделю на электронную переписку с возможными партнерами. В общей сложности этап предварительного скрининга занимал у них около 12 часов в неделю. Что же они получили в результате этой деятельности? — спросите вы. Наши участники потратили всего 1,8 часа в неделю на общение с потенциальными партнерами в реальном мире, и большинство встреч ограничилось чашкой кофе и последующим разочарованием.
И вы еще говорите о крушении рынков... Соотношение 6:1 говорит само за себя. Представьте себе, что вы едете за рулем шесть часов для того, чтобы провести всего один час на пляже с друзьями (или, еще хуже, с человеком, которого вы не знаете и который, возможно, вам не понравится). Учитывая эти трудности, мне трудно объяснить, почему кто-либо, пребывающий в здравом уме, целенаправленно тратит свое время на онлайн-знакомства.
Конечно, можно возразить, что онлайн-часть знакомства является развлечением сама по себе (примерно как интернет-шопинг). Мы попросили посетителей сайтов онлайн-знакомств указать сравнительную степень предпочтения онлайн-поиска, знакомств в реальном мире и третьего варианта — просмотра кинофильма дома в одиночку. Участники оценили знакомства в реальном мире значительно выше, чем знакомства через Интернет. И догадайтесь, какое место занял просмотр кино в одиночку? Вы уже наверняка догадались: участники были настолько разочарованы онлайн-знакомствами, что предпочли свернуться калачиком на диване и смотреть фильм наподобие You've Got Mail.
Так что на первый взгляд оказалось, что онлайн-знакомства не являются таким уж большим удовольствием, как можно было предположить. Действительно, эту деятельность трудно назвать знакомством — скорее можно охарактеризовать как «онлайн-поиск и написание рекламных текстов».
***
Наше исследование, однако, не помогло нам ответить на вопрос, в какой степени в сложившейся ситуации виноват используемый при онлайн-знакомстве поиск по формальным атрибутам. Чтобы найти ответ, мы провели следующее исследование: попросили участников описать набор атрибутов и качеств, которые они считали наиболее важными при выборе романтических партнеров, затем отдали этот список характеристик независимой группе кодировщиков (кодировщики — это научные сотрудники, которые обрабатывают ответы на открытые вопросы в соответствии с заранее установленными критериями). Мы попросили кодировщиков определить, насколько легко тот или иной атрибут (например, рост, вес, цвет глаз и волос, уровень образования и т.д.) поддается измерению и можно ли на его основе выработать соответствующий математический алгоритм. Выяснилось, что многие описанные участниками эксперимента качества не поддавались классификации (например, такие черты, как любовь к скетчам Monty Python или страсть к собакам породы золотой ретривер). Результаты показали, что наши достаточно опытные посетители сайтов знакомств были почти в три раза более заинтересованы в нестандартных качествах, чем в качествах, поддававшихся классификации. Эта тенденция проявилась еще более четко в отношении людей, заявивших о том, что они ищут партнера для долгосрочной, а не для краткосрочной связи. В целом выяснилось, что использование классифицируемых атрибутов является неестественным даже для людей, обладающих немалым опытом в поиске онлайн-партнеров.
К сожалению, эти выводы служат достаточно плохим предзнаменованием для сервисов онлайн-знакомств. Их пользователи не особенно рады результатам, они находят процесс поиска сложным, занимающим много времени, не основанным на интуиции и крайне неинформативным. Никто не считал, что поиск кандидатов для знакомства с помощью онлайн-технологий является интересным развлечением, но многие сетовали, что пришлось потратить кучу времени на работу с инструментом, который может лишь с большим трудом выполнять свою основную задачу.
Система оказалась бессильной...
Представьте себе самого организованного из ваших знакомых. Наверняка вы знаете какую-нибудь женщину, которая подбирает свой гардероб по сезону, цвету, размеру и частоте использования вещей. На другом конце диапазона может находиться молодой человек, который делит свою одежду на следующие категории: «вчерашняя», «подходящая для дома», «подходящая для тренажерного зала» и «требующая стирки». По всему этому диапазону можно найти людей, которые проявляют крайнюю степень изобретательности в процессе систематизации своей жизни с целью максимальной полезности, простоты и комфорта.
Как-то раз мне довелось встретить студента MIT по имени Скотт, использовавшего весьма необычный метод сортировки потенциальных партнеров по категориям. Цель Скотта состояла в поиске совершенной женщины, и для достижения этой цели он использовал крайне сложные, трудоемкие средства. Каждый день Скотт выходил в Сеть для того, чтобы найти хотя бы десять женщин, соответствовавших избранным им критериям. В частности, он хотел, чтобы его девушка обладала ярко выраженным атлетическим телосложением, имела высшее образование и свободно владела хотя бы одним иностранным языком помимо английского. Найдя подходящих кандидаток, он рассылал им одно из заготовленных заранее писем, в которых содержалось множество вопросов о том, какую музыку и книги они любят, где они ходили в школу и т.д. Если ответы на вопросы его удовлетворяли, Скотт переходил ко второму этапу процесса фильтрации (всего этих этапов было четыре).
На втором этапе Скотт отправлял им второе письмо с еще большим количеством вопросов. «Правильные» ответы вновь переводили кандидаток на следующий уровень. На третьем этапе он звонил женщинам по телефону и задавал новые вопросы. Если беседа проходила в соответствии с его ожиданиями, он переходил к четвертому этапу — встрече за чашкой кофе. (Вы можете спросить: доходил ли кто-нибудь до четвертого этапа? Удивительно, но нескольким женщинам это удалось.)
Скотт также разработал сложную систему для отслеживания результатов по своим перспективным партнерам, число которых быстро росло. Будучи очень умным человеком аналитического склада ума, он разработал специальную таблицу, в которую заносил имя каждой женщины, текущий этап отношений с ней, а также совокупную оценку, основанную на ее ответах на различные вопросы. В итоге он получал показатель ее потенциала в качестве романтического партнера. Чем больше женщин он заносил в свою таблицу, тем ближе было исполнение его мечты (по крайней мере так ему казалось). Скотт был крайне педантичен в этом вопросе.
После нескольких лет поисков Скотт встретился за чашкой кофе с Анжелой. После встречи с ней он был уверен, что Анжела является идеальной во всех отношениях. Она соответствовала всем его критериям, и, что еще более важно, казалось, что он ей тоже понравился. Скотт был крайне воодушевлен.
Достигнув своей цели, Скотт почувствовал, что в разработанной им системе уже нет необходимости, однако не хотел просто так отказаться от нее. Услышав, что я провожу исследования поведения, связанные со знакомством, он зашел ко мне в офис, представился и описал свою систему, предложив использовать ее в исследованиях. Затем он вручил мне диск с полным набором информации (шаблоны писем, вопросы и, конечно же, данные, собранные и отфильтрованные по всем кандидатам). Я был поражен и немного испуган тем, что он обработал данные более чем 10 тысяч женщин.
К сожалению, хоть и предсказуемо, эта история имела печальный конец. Две недели спустя я узнал, что любимая Скотта, которую он так долго и тщательно искал, отклонила его предложение руки и сердца. Кроме того, титанические усилия, которые Скотт приложил к тому, чтобы ни одна женщина не ускользнула из его сетей и была правильно оценена, заняли у него столько времени, что он не успевал жить реальной жизнью и у него не нашлось дружеского плеча, в которое он мог бы уткнуться и поплакать.
Очевидно, что этот молодой человек оказался еще одной жертвой рынка, пошедшего вразнос.
Эксперименты с виртуальной средой
Результаты нашего первоначального эксперимента оказались достаточно удручающими. Однако я оставался оптимистом и верил в то, что, лучше поняв проблему, мы сможем предложить более совершенный механизм для взаимодействия через Сеть. Существовал ли способ сделать онлайн-знакомства более приятными, повышая при этом шансы людей найти подходящего партнера?
Мы сделали шаг назад и начали размышлять об обычных свиданиях — странном и ритуальном действии, в котором в тот или иной момент жизни участвует каждый из нас. Мы предполагали, что с эволюционной точки зрения свидания являются крайне полезным процессом, позволяющим потенциальным партнерам лучше узнать друг друга, — причем этот способ постоянно тестируется и с годами совершенствуется. И если обычные (офлайновые) свидания являются хорошим механизмом (или, по крайней мере, лучшим из имеющихся), то почему бы не использовать его в качестве отправной точки наших усилий по созданию идеального механизма знакомств?
Если вы задумаетесь над тем, как работает механизм обычного свидания, то вам станет ясно, что речь идет не о двух людях, сидящих в полной изоляции и обсуждающих холодную и дождливую погоду. Речь идет о некоем совместном опыте: два человека вместе смотрят фильм, наслаждаются едой, встречаются на вечеринке или в музее и т.д. Иными словами, свидание представляет собой возможность испытать какие-то чувства совместно с другим человеком в среде, способствующей взаимодействию. Встретив человека на выставке, спортивных соревнованиях или в зоопарке, мы видим, как он или она взаимодействует с окружающим нас миром: например, грубо разговаривает с официанткой, не оставляет ей чаевых или, напротив, ведет себя терпеливо и внимательно. Мы наблюдаем и получаем информацию о том, как может выглядеть жизнь с этим человеком в реальном мире.
Предположив, что в естественной эволюции знакомства содержится больше мудрости, чем в результатах работы инженеров сайта eHarmony, мы решили привнести некоторые элементы реальных знакомств в те, что происходят в Сети.
В попытке имитировать взаимодействие людей в реальной жизни мы создали простой сайт знакомств с помощью виртуальной среды Chat Circles, авторами которой являются Фернанда Вьегас и Джудит Донат из MIT Media Lab. После регистрации на этом сайте участники выбирали для себя геометрическую фигуру (квадрат, треугольник, круг) и цвет (красный, зеленый, желтый, синий или фиолетовый). Входя в виртуальное пространство в образе красного круга или другой фигуры, участник использовал мышь для изучения объектов в окружающем его пространстве. Эти объекты представляли собой изображения людей, предметов (например обуви), видеоклипы или образцы абстрактного искусства. Участники также могли видеть другие фигуры — образы других участников. Приближаясь друг к другу, две фигуры могли начать разговор с помощью текстовых сообщений. Разумеется, эта среда не могла отображать весь спектр взаимодействий, возникающих в ходе реального свидания, но мы хотели видеть, каким образом работает наш вариант виртуального знакомства. Мы надеялись, что наши участники будут использовать виртуальное пространство не только для разговоров о себе, но и для обсуждения образов, которые они вместе видели.
Как мы и ожидали, обсуждения в данном случае оказались крайне похожими на те, что возникают в ходе реального знакомства («Вам нравится эта картина?» — «Не особенно. Я предпочитаю Матисса»).
***
Наша основная цель состояла в сравнении нашей (отчасти неполноценной) виртуальной среды с обычным общением на онлайновых сайтах знакомств. Для этого мы попросили группу энергичных участников поучаствовать в онлайновом свидании с другим человеком (то есть прочесть его анкету, ответ на вопрос относительно целей общения, рассказ о себе, переписку с другими участниками и после этого завязать с ним знакомство). Мы также попросили их поучаствовать в онлайновом свидании с помощью нашей виртуальной среды (в которой они исследовали пространство вместе с другим участником, вместе смотрели на одни и те же изображения и общались друг с другом с помощью текстовых сообщений). После того как каждый из наших участников поучаствовал в обоих способах знакомства, мы приготовились сравнить результаты.
Чтобы провести нечто наподобие соревнования между этими двумя подходами, мы организовали скоростное свидание (подобное описанному в главе 7). В ходе нашего эксперимента участники имели возможность встретиться лицом к лицу с различными людьми — как со своими партнерами по путешествию в виртуальном мире, так и с теми, с кем ограничились перепиской в рамках онлайнового знакомства. Наше скоростное свидание немного отличалось от обычного: после каждого сеанса четырехминутного общения за столами участники отвечали на несколько вопросов о своем недавнем собеседнике:
Понравился ли вам этот человек?
Насколько вы видите себя похожим на него?
Насколько интересным он вам показался?
Насколько комфортно вам было с ним общаться?
Наши участники давали ответы на каждый вопрос с помощью десятибалльной шкалы, где 1 означало абсолютное «нет», а 10 — в высшей степени «да». Как и в процессе обычного скоростного свидания, мы просили их сказать, заинтересованы ли они встретиться с этим человеком еще раз в будущем.
***
Напомним, что эксперимент состоял из трех частей. Во-первых, каждый из участников прошел через обычное онлайн-свидание и одно свидание в виртуальной среде. Во-вторых, они прошли через скоростное свидание с несколькими людьми, в том числе с человеком, с которым они общались онлайн, и с человеком, с которым были на виртуальном свидании. (Мы не говорили участникам о том, кто есть кто, и предоставили им право самим угадать или не угадать, с кем они общаются.) В-третьих, по окончании скоростного свидания участники эксперимента выбирали, с кем из своих собеседников они хотели бы встретиться еще раз на нормальном свидании в реальной жизни. Мы хотели проверить, в какой степени первоначальный опыт общения (в виртуальной среде или с помощью обычной онлайновой переписки) способен побудить людей вновь встретиться в реальной жизни.
Мы обнаружили, что при скоростном свидании и мужчинам и женщинам гораздо сильнее нравился партнер, с которым они предварительно встречались в нашей виртуальной среде. Фактически люди хотели встретиться с теми, с кем они общались в виртуальной среде, примерно в два раза чаще, чем с партнерами по электронной переписке.
***
Почему подход с применением виртуальной среды оказался гораздо успешнее? Я подозреваю, что ответ на этот вопрос связан с тем, что структура нашего виртуального мира знакомств была в гораздо большей степени совместима с иной, значительно более старой структурой — структурой человеческого мозга. В нашем виртуальном мире люди выносили те же суждения относительно происходящего с ними и людей, с которыми они общаются, что и в своей повседневной жизни. Так как эти суждения в большей степени соответствовали тому, как мы обычно перерабатываем информацию в реальной жизни, виртуальное взаимодействие оказывалось более полезным и информативным.
К примеру, представьте себе, что вы одинокий мужчина, ищущий женщину для выстраивания долгосрочных отношений. Вы познакомились с женщиной по имени Дженет и пригласили ее на обед. Дженет — невысокая женщина с каштановыми волосами, карими глазами и милой улыбкой. Она играет на скрипке и любит кино. Она тихая и отчасти замкнутая. Отпивая глоток вина, вы задаете себе вопрос: «Насколько сильно она нравится мне прямо сейчас?» Можно даже задаться вопросом: «Насколько вероятно, что я захочу остаться с ней в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе?»
Затем вы идете на свидание с женщиной по имени Джулия. Дженет и Джулия различаются во многих отношениях. Джулия выше, чем Дженет, и более открыта к общению. У нее есть степень МВА, она любит громко смеяться, а ее хобби — катание на яхте. Вы можете почувствовать, что Дженет нравится вам больше, чем Джулия, и вы бы хотели провести с ней больше времени. Однако вам сложно ответить на вопрос, почему вы так думаете, или выделить факторы, на основе которых вы принимаете подобное решение. Связано ли это с ее фигурой? Или с улыбкой? с ее чувством юмора? Вы не можете ответить однозначно, но у вас есть достаточно ясное ощущение по этому вопросу.
Даже когда Дженет и Джулия, описывая себя, упоминают о наличии чувства юмора, стоит принимать во внимание, что вещи, которые кажутся смешными одному человеку, не всегда оказываются столь же смешными для другого. Люди, которым нравится шоу The Three Stooges, могут совершенно не понять юмора Monty Python. Любители шоу Дэвида Леттермана могут не оценить по достоинству сериал Office. О наличии у себя хорошего чувства юмора могут справедливо утверждать все эти люди, однако, только проведя время с другим человеком (например, за просмотром Saturday Night Live — рядом или в виртуальной среде), вы можете сказать, насколько совместимыми являются ваши чувства (в данном случае — чувство юмора).
В конце концов, если пользоваться маркетинговой терминологией, люди представляют собой своего рода эквивалент experience goods. Точно так же как знание химического состава брокколи или ореха пекан не поможет нам ощутить вкус продукта, так и описание людей с помощью отдельных параметров не поможет нам определить, насколько нам понравится проводить с ними время или даже жить с ними. Именно в этом и заключается основная проблема рынка, пытающегося превратить людей в список атрибутов, по которым можно проводить автоматизированный поиск и отбор. Хотя нам не составляет труда указать в анкете свой цвет глаз как карие или проводить поиск партнеров по этому параметру, в реальной жизни мы не ищем и не анализируем своих потенциальных партнеров таким образом. Именно здесь и могут проявиться все преимущества виртуального свидания. В ходе него возникает множество нюансов и оттенков смысла. Этот метод свиданий позволяет нам пользоваться теми же механизмами принятия решений, к которым мы привыкли в нашей повседневной жизни.
Данные наших исследований показывают, что электронный рынок для одиноких людей должен быть выстроен с пониманием того, что люди могут или не могут делать естественным образом. Технологии должны применяться так, чтобы содействовать нам в том, что хорошо получается у нас естественным образом, а помимо этого помогать справляться с задачами, решение которых не входит в круг наших естественных способностей.
Скоростное свидание для пожилых людей
Кстати, стоит отметить, что наличие внешнего объекта для реагирования так же хорошо работает и для отношений, не связанных с романтикой. Некоторые время назад мы с Джиной Фрост пытались провести скоростное свидание для лиц старшего возраста (старше 65 лет). Наша цель состояла в открытии нового круга общения для людей, вышедших на пенсию, что позволило бы им повысить уровень своего счастья и здоровья. Мы ожидали, что наши эксперименты приведут к успеху, однако несколько первых попыток закончились неудачей. Многие люди изъявили желание в них поучаствовать, однако когда они расселись за столы лицом к лицу, их общение почему-то оказалось неловким и медленным.
Почему это произошло? Обычно разговоры в таких условиях не являются слишком интересными («В какую школу вы ходили?», «Чем вы занимаетесь?»), однако они служат одной, крайне важной цели - помочь понять, насколько ваш собеседник подходит к вам точки зрения завязывания романтических отношений.
Однако участники более старшего возраста совершенно не преследовали эту цель. Некоторые из них надеялись на завязывание романтических отношений, однако другие были скорее заинтересованы в поиске друзей. Так как цели участников различались, процесс оказался сложным, неловким и совершенно неудовлетворительным.
Поняв, что именно пошло не так, Джина предложила, чтобы на следующую встречу участники принесли некий важный для себя объект (к примеру, сувенир или фотографию), который можно было бы использовать для начала беседы. На этот раз мы просто не могли остановить людей, желавших продолжать общение. Их беседы стали куда более глубокими и интересными. В результате завязалось множество дружеских отношений. И в данном случае наличие внешних объектов помогло активизировать общение и улучшить общий результат встречи.
Забавно, насколько часто нам нужны какие-то пустяки для того, чтобы начать что-то по-настоящему интересное.
Создание веб-сайта для Гомера Симпсона
Я полагаю, что, несмотря на изобретение онлайновых сайтов знакомств, продолжающийся обвал на рынке одиноких людей еще раз подтверждает важность поведенческой экономики. Хочу быть предельно ясным: я не имею ничего против онлайн-знакомств. Я лишь думаю, что этот процесс необходимо организовывать так, чтобы он был более совместимым с привычным для человека поведением.
Давайте подумаем вот о чем: разрабатывая так называемые материальные продукты — ботинки, ремни, брюки, чашки, стулья и т.д., дизайнеры обязательно принимают во внимание особенности и ограничения, присущие человеку. Они понимают, что могут или не могут делать люди, и поэтому создают и запускают в производство продукты, которые с легкостью используются нами в повседневной жизни (разумеется, существуют и исключения из правила).
Однако когда люди пытаются создать нематериальные продукты, такие как полисы медицинского страхования, банковские программы по накоплению средств, пенсионные программы и даже сайты для онлайн-знакомств, они часто забывают о присущих нам естественных ограничениях. Возможно, проектировщики слишком оптимистичны в отношении наших возможностей; не исключено, что они воспринимают людей как аналогов сверхрационального Спока из сериала Star Trek. Создатели нематериальных продуктов и услуг предполагают, что людям в точности известно, что они хотят, и что они могут все рассчитать рационально, сравнить имеющиеся варианты и выбрать наиболее приемлемый образ действий.
Но что если люди (как показывает поведенческая экономика в целом и наши исследования в области знакомств в частности) ограничены в своих способностях использовать и воспринимать информацию? Что если мы, потребители, напоминаем скорее не Спока, а склонного постоянно ошибаться, близорукого, мстительного, эмоционального и крайне предвзятого Гомера Симпсона? с этим сложно согласиться, однако если мы понимаем, в чем состоят наши ограничения, и принимаем их во внимание, то можем создать более совершенный мир, начав с улучшения продуктов, основанных на информации (таких как услуги по онлайн-знакомству).
Создание сайтов знакомств для абсолютно разумных существ может быть не более чем веселым интеллектуальным упражнением. Но если разработчики таких сайтов действительно хотят создать что-то полезное для нормального, хотя и несколько ограниченного человека, нуждающегося в партнере, то они должны сначала попытаться осознать степень человеческой ограниченности, а затем использовать ее в качестве отправной точки для своих продуктов. В конце концов, даже наша крайне упрощенная и отчасти импровизированная виртуальная среда для знакомств смогла почти в два раза увеличить желание участников встретиться друг с другом в реальном мире. Это заставляет меня считать, что принимать человеческие способности и ограничения во внимание не так уж и сложно. Я готов биться об заклад, что сайты знакомств, дизайн которых будет учитывать эмоциональные особенности человека, окажутся не только успешными с точки зрения посещаемости, но и смогут на самом деле соединить вместе реальных людей, состоящих из плоти и крови.
В целом анализ позволяет предположить, что рынок знакомств на самом деле может быть прекрасным и полезным, но для выявления своего потенциала в полной мере он должен быть организован так, чтобы учитывать возможности и недостатки людей.
***
«Так что же делать одиноким людям до тех пор, пока в их распоряжении не появятся более хорошие сайты знакомств?»
Этот вопрос задал мне друг, который очень хотел помочь своей коллеге Саре, работавшей с ним по соседству. Разумеется, я не могу назвать себя профессиональной свахой. Но думаю, что мое исследование помогает сформулировать несколько применимых на практике выводов.
Во-первых, учитывая относительный успех нашей системы виртуального знакомства, Сара должна попробовать превратить свои онлайновые связи в нечто, больше напоминающее общение лицом к лицу. Она может попытаться поговорить с потенциальными кандидатами о том, чем ей нравится заниматься. Во-вторых, она может пойти дальше и создать свою собственную версию виртуального знакомства: например, прислать своему собеседнику ссылку на интересный сайт и посмотреть его одновременно с ним, что будет отчасти напоминать общение в реальном мире. Если ей нравится играть в онлайновые игры, она может предложить собеседнику побродить вместе с ней по магическим королевствам, поохотиться на драконов или заняться решением логических задач. Все это позволит им лучше понять и узнать друг друга. Самое главное заключается в том, что она попытается делать привычные для себя вещи вместе с другим человеком и тем самым сможет оценить степень их совместимости.
***
Что может сказать неудача на рынке онлайновых свиданий о других рынках, терпящих крах? С фундаментальной точки зрения рынок онлайновых знакомств является примером неудачи, связанной с дизайном продукта.
Я имею в виду ситуацию, когда продукт работает достаточно хорошо, но не достигает цели, ради которой был создан. Сайты знакомств, пытающиеся свести человеческую личность к набору параметров, не позволяют реальным людям найти себе пару. Точно так же и другие компании разочаровывают нас, когда не переводят продаваемые продукты во что-то, совместимое с образом наших мыслей. Возьмем, к примеру, компьютеры. Большинство из нас хотят, чтобы их компьютер был надежным, быстродействующим и способным помочь нам сделать то, что нам нужно. Большинству из нас совершенно наплевать на объем памяти, скорость процессора и шины (конечно, есть и люди, для которых именно эти параметры являются определяющими), но, как ни странно, производители описывают компьютеры именно с точки зрения этих характеристик — и это описание совершенно не помогает нам понять, что мы будем испытывать при работе на том или ином компьютере.
В качестве другого примера рассмотрим онлайновые пенсионные калькуляторы, которые якобы призваны помочь нам выяснить сумму наших пенсионных накоплений при выходе на пенсию в возрасте 65 лет. После ввода данных о наших основных расходах калькулятор возвращает нам сумму в размере, скажем, 3,2 миллиона долларов, которая может оказаться на нашем счете к моменту выхода на пенсию. К сожалению, мы совершенно не понимаем, при каком стиле жизни сможем заработать такую сумму или на что можем рассчитывать, имея к пенсии сумму 2,7 или 1,4 миллиона (не говоря уже о суммах в 540 тысяч или 206 тысяч долларов). Более того, эти калькуляторы не помогают нам представить себе, как будет выглядеть наша жизнь в возрасте ста лет, если к 70 годам мы так и не сумеем накопить достаточного количества денег. Калькулятор просто показывает цифру (чаще всего недостижимую), которая не позволяет нам представить себе реальную картину будущего; соответственно, эта цифра никак не мотивирует нас усерднее работать и больше экономить.
Теперь посмотрите, каким образом описывают свои продукты страховые компании: они говорят о размерах франшиз, ограничениях и возможных доплатах. Что это означает на самом деле, в особенности в ситуациях, когда нужно пройти курс лечения онкологического заболевания? Какое отношение имеет термин «лимит ответственности» к ситуациям, когда мы или другие люди оказываемся тяжело раненными в автомобильной аварии? А еще есть такой замечательный продукт страхования, как рента (или аннуитет), призванный обеспечивать вас деньгами в случае, если вы доживете до ста лет. Теоретически покупка аннуитета предполагает, что вы будете пожизненно получать некую фиксированную сумму (в сущности, система социального страхования представляет собой своего рода аннуитет). В теории этот продукт обладает большим смыслом; к сожалению, крайне сложно рассчитать, в чем может заключаться эта ценность для каждого из нас. Хуже того, люди, продающие аннуитеты, часто ведут себя как продавцы машин со скрытыми дефектами. (Я уверен, что из этого правила есть свои исключения, вот только мне никогда не доводилось их увидеть.) С помощью платежей по аннуитетам нас обирают как липку, и этот крайне важный рынок перестает функционировать правильным образом.
Каким образом можно превратить рынки в более эффективные и производительные механизмы? Позвольте привести пример социального займа: предположим, вам нужно наскрести денег на новую машину. Многие компании в настоящее время создают механизмы социального кредитования, позволяющие членам семьи и друзьям одалживать деньги друг другу. Эта система исключает посредников (банки), снижает риск неплатежа, а также работает в интересах и кредитора, и заемщика. Компании, применяющие кредитование такого рода, не берут на себя никаких рисков, а связанные с подобным кредитованием логистические процессы происходят вне их зоны ответственности. Эта система хороша для всех, кроме банков.
Вывод очевиден: даже когда рынки не работают нам на пользу, мы не остаемся без защиты. Мы можем попытаться самостоятельно решить наши собственные проблемы. Поняв, что рынок не оказывает нам ожидаемой помощи, мы можем предпринять некоторые шаги для облегчения решения своей задачи (создать свою собственную систему виртуального знакомства или дать деньги в долг своим родственникам). Мы можем попытаться решить эту проблему и в более общем плане, например, выйдя на рынок с продуктом, созданным с прицелом на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов. Возможности для улучшения продуктов и услуг есть повсюду. Плохо, что нынешние продукты и услуги недостаточно хороши, но хорошо то, что мы сами можем изменить ситуацию к лучшему.
