Глава 2. Три самых трудных слова в английском языке

Представьте, что вас попросили послушать небольшую историю и ответить на несколько вопросов. Итак, вот эта история.

А теперь вопросы.

Какого цвета их автомобиль?

Они обедали рыбой и жареной картошкой?

Они слушали музыку в машине?

Они пили лимонад за обедом?

Ну что, справились? Давайте сравним ваши ответы с ответами британских школьников в возрасте от пяти до девяти лет, которые участвовали в научном эксперименте. Почти все дети правильно ответили на первые два вопроса («красный» и «нет»), а вот с третьим и четвертым дело обстояло намного хуже. Почему ? На них нет ответа: наша история не дает достаточно информации. И тем не менее подавляющее большинство детей — 76% — ответили на эти вопросы «да» или «нет».

Дети, которые попытались выкрутиться в случае таких простых вопросов, наверняка преуспеют в бизнесе или политике, где практически нет людей, готовых признаться в своем невежестве. Часто говорят, что три самых трудных слова в английском языке — это «я люблю тебя». Мы категорически не согласны! Сказать «я не знаю» для большинства людей намного труднее. И это очень печально: ведь пока вы не признаете, что не имеете представления о чем-либо, узнать это по-настоящему практически невозможно.

Прежде чем мы начнем разбираться в причинах такой неискренности, ее последствиях и способах решения проблемы, позвольте разъяснить, что мы имеем в виду, когда говорим, что мы что-то знаем.

Конечно, существуют различные уровни и категории знания. На вершине — то, что можно назвать «знанием фактов», то есть явлений, которые проверяются экспериментально. (Сенатор Дэниел Патрик Мойнихан блестяще выразил это словами: «У каждого есть право иметь собственное мнение, но не собственные факты».) Если вы будете настаивать, что химический состав воды — HO₂, а не H₂O, в конечном счете вам докажут, что вы не правы.

Затем есть «убеждения» — возможно, правильные, но проверить их довольно сложно. Поэтому с убеждениями легче не соглашаться. Например, действительно ли дьявол существует?

Этот вопрос задавали в рамках международного социологического исследования. Вот где вера в существование дьявола очень сильна:

Мальта (84,5%).

Северная Ирландия (75,6%).

Соединенные Штаты Америки (69,1%).

Ирландия (55,3%).

Канада (42,9%).

А вот пять стран, где люди верят в дьявола меньше всего:

Латвия (9,1%).

Болгария (9,6%).

Дания (10,4%).

Швеция (12%).

Чехия (12,8%).

Как может быть такое расхождение во мнениях в таком простом вопросе? Разве что латыши или мальтийцы только думают, что знают ответ, а на самом деле они его не знают?

Хорошо, существование дьявола, возможно, слишком таинственная тема, чтобы рассуждать о ней с фактической точки зрения. Давайте рассмотрим другой вопрос — затрагивающий область как раз между убеждениями и фактами.

Большей части из нас вопрос кажется просто нелепым. Безусловно, это правда! Но если задать этот же вопрос в стране с мусульманским населением, ответ будет совсем другим. Только 20% индонезийцев считают, что теракты 11 сентября устроили арабы. В Кувейте таких людей всего лишь 11% среди опрошенных, а в Пакистане — 4%. (Если же спросить этих респондентов, кто был виноват, то обычно они называют израильтян, американское правительство или террористов-немусульман.)

Таким образом, выходит, что наше «знание» — это лишь следствие политических или религиозных взглядов. В мире полно людей, которых экономист Эдвард Глейзер назвал «продавцами заблуждений», — политиков, религиозных и бизнес-деятелей, «снабжающих людей убеждениями, когда это приносит экономическую или политическую выгоду».

Это немалая проблема уже сама по себе. Но ставки повышаются, когда мы постоянно делаем вид, будто знаем больше, чем это есть на самом деле.

Подумайте о тех сложных вопросах, с которыми политики и бизнесмены сталкиваются каждый день: «Что нужно сделать, чтобы не допустить стрельбы в общественных местах?», «Оправдывает ли стоимость сланцевого газа, добываемого с помощью гидроразрыва пласта, наносимый природе урон?», «Что произойдет, если мы позволим оставаться у власти ближневосточным диктаторам, которые ненавидят нас?».

На подобные вопросы нельзя ответить, просто приведя несколько примеров; проблемы надо тщательно обдумать, обратиться к своей интуиции и попытаться угадать, чем все обернется в итоге. Более того, эти вопросы многоаспектны: на результат влияет множество параметров, и эффект от их изменения может проявляться довольно причудливым образом в разных областях в разное время. В таких сложных вопросах невообразимо трудно указать конкретную причину, вызвавшую определенное следствие. «Действительно ли запрет на ношение огнестрельного оружия снижает уровень преступности или это всего лишь один из десяти значимых факторов?», «Экономика заглохла из-за высоких налогов? Или же корень зла в китайском экспорте и колебаниях цены на нефть?».

Иными словами, очень непросто установить, что вызвало или разрешило ту или иную проблему, даже если все это уже стало историей. А теперь представьте, насколько тяжелее предсказать, что произойдет в дальнейшем. «Прогноз, — любил повторять Нильс Бор, — крайне трудное дело, особенно когда речь идет о будущем».

И тем не менее мы постоянно слышим рассуждения экспертов — политиков, бизнесменов, спортивных аналитиков, знатоков фондового рынка и, конечно, метеорологов — о том, что нас ждет. Они действительно знают, о чем говорят, или же вводят нас в заблуждение подобно британским школьникам?

В последние годы ученые стали систематически отслеживать прогнозы различных экспертов. Одно из самых впечатляющих исследований провел Филип Тетлок, профессор психологии Пенсильванского университета. Объектом его внимания стала политика. Тетлок нанял около 300 экспертов — государственных служащих, политологов, специалистов по национальной безопасности и экономистов, чтобы они сделали тысячи предсказаний, которые он тщательно фиксировал в течение 20 лет. Например, при демократическом режиме, скажем в Бразилии, нынешняя партия большинства сохранит, ослабит или укрепит свои позиции на ближайших выборах? Или: в недемократической стране, допустим в Сирии, изменится ли характер власти в течение пяти ближайших лет? В течение десяти лет? И если изменится, то в какую сторону?

Результаты исследования Тетлока отрезвляют. Высшая каста экспертов (96% из них имеют степень доктора наук), по словам ученого, «думали, что знают больше, чем они на самом деле знали». Насколько точными были их предсказания? Они были не намного точнее «произвольного выбора шимпанзе, бросающего дарты», — часто шутил Тетлок.

«Да, это сравнение с обезьяной преследовало меня постоянно, — говорит он. — Но нужно отдать экспертам должное: их прогнозы были все-таки немного лучше, чем у контрольной группы студентов Калифорнийского университета (в Беркли). А были ли предсказания экспертов лучше тех, что давали алгоритмы экстраполяции? Нет, не были».

«Алгоритмы экстраполяции», которые упоминает Тетлок, — простая компьютерная программа, предсказывающая «отсутствие изменений текущей ситуации». Эта формулировка всего лишь иной, компьютерный, способ сказать: «Я не знаю».

Подобное исследование провела компания CXO Advisory Group на материале 6000 прогнозов специалистов фондового рынка, сделанных в течение нескольких лет. Обнаружилось, что совокупная точность экспертных оценок составила 47,4%. Повторимся, шимпанзе, предсказывающий наугад, мог бы с легкостью добиться схожего результата. При этом ваши расходы были бы значительно меньше комиссионных, которые обычно получает эксперт.

Когда Тетлока попросили назвать качества того, кто предсказывает значительно хуже остальных, он произнес только одно слово: «Догматизм». То есть речь о непоколебимой вере человека в доподлинное знание о чем-то, даже когда он на самом деле этого не знает. Как и другие ученые, которые наблюдали за экспертами-гуру, Тетлок отмечает, что те «излишне самоуверенны», даже когда их предсказания абсолютно неверны. Самоуверенность и ошибочность — смертельная смесь, особенно когда есть более разумная точка зрения: просто согласиться с тем, что мы не можем знать будущее, как нам того хочется.

Но, к сожалению, такое происходит крайне редко. Умные люди обожают делать умные предсказания, и не важно, насколько неверными они окажутся в итоге. Это явление было красиво описано в статье «Почему предсказания большинства экономистов не сбываются?», опубликованной в журнале Red Herring в 1998 году. Ее автор Пол Кругман десять лет спустя получит Нобелевскую премию. Он указывает, что неудачи многих экономистов в их прогнозах связаны с завышенной оценкой влияния будущих технологий, и сам дает несколько прогнозов. Вот один из них: «Скорость распространения Интернета резко снизится вопреки закону Меткалфа, который утверждает, что число соединений в Сети пропорционально квадрату числа ее участников. Ведь становится очевидным, что большинству людей просто нечего сказать друг другу! Примерно к 2005 году будет ясно, что Интернет повлиял на экономику не более, чем факс».

На момент написания этой книги рыночная капитализация только таких интернет-компаний, как Google, Amazon и Facebook, составила более 700 миллиардов долларов, что превышает ВВП всех стран мира за вычетом первых восемнадцати. Если добавить сюда еще и Apple, которая интернет-компанией не является, но существовать без Интернета не может, то планка повысится до 1,2 триллиона долларов. На эти деньги можно купить много факсов.

Возможно, нам нужно больше таких экономистов, как Томас Сарджент. Он тоже получил Нобелевскую премию — за работу по оценке причины и результата в макроэкономике. Наверное, он столько уже забыл об инфляции и ставке процента, сколько остальные не смогут узнать и за всю жизнь.

Когда несколько лет назад Ally Bank решил сделать телерекламу, расхваливающую депозитный сертификат с новой функцией «увеличьте свой процент», Сарджент был утвержден на главную роль. Съемки проходили в помещении, напоминающем университетский клуб: богато украшенные канделябры, книжные полки в идеальном порядке, на стенах портреты выдающихся джентльменов. Сарджент царственно восседает в кожаном клубном кресле, ожидая, что его представят.

Ведущий начинает:

— Сегодня наш гость — Томас Сарджент, лауреат Нобелевской премии по экономике и один из наиболее цитируемых экономистов в мире. Профессор Сарджент, можете ли вы сказать мне, каков будет процент по депозитному сертификату через два года?

Сарджент:

— Нет.

И все. Ведущий от лица банка произносит: «Если он не знает, то никто не знает». И поэтому нужен депозитный сертификат с переменной ставкой процента.

Эта реклама — работа комического гения. Почему? Потому что Сарджент дает единственно верный ответ на вопрос, на который невозможно ответить, и показывает таким образом, насколько нелепы попытки многих из нас поступать иначе.

И дело не только в том, что мы знаем об окружающем мире меньше, чем нам кажется. Мы и самих себя толком не знаем. Многие ли хорошо справятся с таким простым заданием, как оценка своих талантов? Вот цитата из статьи двух психологов в академическом журнале: «Несмотря на то что человек проводит с собой времени больше, чем с кем-либо другим, он имеет довольно смутное представление о своих навыках и возможностях». Классический пример: если попросить человека оценить свой навык вождения автомобиля, то 80% опрошенных ответят, что водят лучше среднего.

Но давайте представим, что вы действительно превосходите всех в какой-то области, вы подлинный мастер своего дела, подобно Томасу Сардженту. Означает ли это, что вы так же хороши в какой-то другой области?

Большое число исследований показывает, что ответ на этот вопрос отрицательный. Арифметика тут простая и убедительная: тот факт, что вы хороши в одном деле, вовсе не означает, что вы хороши во всем. К сожалению, эту истину часто игнорируют те, кто страдает — вдохните поглубже — ультракрепидарианизмом, «привычкой высказывать мнения или давать советы по вопросам, лежащим вне их компетенции».

Если вы предполагаете в себе громадные способности, не понимая, чего именно вы не знаете, это, как ни странно, может привести к катастрофе. Когда школьники выдумывают ответы на вопросы о поездке к морю, последствия обмана минимальны; их нежелание обнаружить свое незнание никому ничего не стóит. Но в реальной жизни цена таких хитростей для общества может быть огромной.

Вспомните войну в Ираке. Она была начата из-за заявлений США о наличии у Саддама Хусейна оружия массового поражения и его связях с «Аль-Каидой». Конечно, причин там было больше: политика, нефть, возможно, месть; но заявления об «Аль-Каиде» и оружии решили дело. Восемь лет, 800 миллиардов долларов, около 4,500 погибших американцев и 100,000 — иракцев. И очень интересно предположить, чем бы все обернулось, если бы политики признали, что у них нет информации о наличии оружия массового поражения в Ираке и его связях с «Аль-Каидой».

Подобно тому, как теплая и влажная среда способствует распространению различных болезнетворных бактерий, мир политики и бизнеса с его долгосрочными целями, широким спектром последствий и запутанными причинно-следственными отношениями поощряет самонадеянные догадки, выдаваемые за факты. И вот почему: это сходит с рук. К тому времени, когда все разрешится и станет понятно, что люди не знали, о чем говорили, говоруны будут уже далеко.

Почему же люди продолжают делать вид, что знают что-то, если последствия могут быть столь разрушительными?

Тут все просто: в большинстве случаев цена слов «я не знаю» гораздо выше цены ошибки, по крайней мере для отдельного человека.

Давайте еще раз обратимся у футболисту, который готовится пробить самый главный пенальти в своей жизни. Целься он в центр ворот, шансы забить гол выше, но удар в угол менее опасен для репутации игрока. Вот он туда и бьет. Каждый раз, когда нам кажется, что мы знаем что-то, мы поступаем похожим образом: спасаем свою репутацию, вместо того чтобы заботиться об общественном благе. Никто из нас не хочет выглядеть глупым или оказаться глупее остальных и потому не признается в своем незнании. Мотивы, стоящие за этим обманом, очень сильны.

Мотивы также позволяют объяснить, почему так много людей стремится прогнозировать будущее. В случае удачи предсказателя-смельчака ждет огромный успех. Если вы заявите, что фондовый рынок вырастет втрое за ближайшие 12 месяцев, и так и случится, вы станете знаменитостью и ваши следующие прогнозы будут хорошо оплачиваться. А что произойдет, если рынок, наоборот, рухнет? Не переживайте. К тому моменту о вашем предсказании и не вспомнят. Поскольку никто особенно не стремится отслеживать неудачные прогнозы, вы можете сделать вид, что знаете будущее, ничем не рискуя.

В 2011 году престарелый радиопроповедник по имени Гарольд Кемпинг попал в заголовки новостей, заявив, что 21 мая наступит конец света. Мир погибнет, а вместе с ним и 7 миллиардов человек — за исключением истинно верующих.

У одного из нас был сын-школьник, которого эти заголовки сильно напугали. Отец объяснил ему, что предсказания Кемпинга не имеют под собой никаких оснований, но мальчик все равно волновался. В ночь на 21 мая он засыпал со слезами, и вся семья очень за него переживала. Наступило утро субботы ― светлое и ясное. Мир все еще был цел и невредим. Десятилетний мальчик с напускной храбростью, столь очевидной в его возрасте, заявил, что он и не боялся вовсе.

— Ну ладно, — сказал отец. — А как, по-твоему, надо поступить с Гарольдом Кемпингом?

— Тут все ясно, — ответил мальчик. — Его нужно публично расстрелять.

Кара может показаться нам слишком суровой, но чувства мальчика вполне понятны. Если за несбывшиеся прогнозы не наказывают, что же помешает их делать? Решение проблемы было не так давно предложено в Румынии. Эта страна знаменита большим количеством гадалок, которые зарабатывают себе на жизнь, предсказывая будущее. Законодатели решили, что этот вид деятельность должен быть упорядочен, обложили его налогом и, что наиболее важно, установили ответственность — штраф или даже тюремное заключение — за неверное предсказание. Гадалки, понятно, были крайне огорчены этой инициативой. Одна из них пообещала навести на политиков порчу с помощью кошачьих экскрементов и трупа собаки.

Есть еще одна причина, по которой многие из нас думают, что знают больше, чем это есть на самом деле. Она связана с тем, что постоянно внутри нас, хотя мы и не всегда отдаем себе в этом отчет, — с моральными ориентирами.

Живя в этом мире, каждый из нас выстраивает систему этических ориентиров (у некоторых она более развитая, чем у остальных). И это прекрасно! Кто захочет жить в мире, где никому нет дела, что правильно, а что — нет?

Но когда дело доходит до решения проблем, лучше сперва отложить мораль в сторону.

Почему?

Когда вы озабочены правильностью или неправильностью, идет ли речь о гидроразрыве пласта, контроле за оружием или о генетически модифицированных продуктах, очень легко потерять из вида суть вопроса. Мораль может легко убедить вас, что ответ на поставленный вопрос очевиден (хотя это и не так), что между правильным и неправильным решением проходит четкая линия (хотя чаще всего ее нет) и — хуже всего — что вы знаете все необходимое по этой теме и вам не нужно больше учиться.

Мореплаватели в прошлом замечали, что корабельный компас нередко показывает неверное направление и уводит судно с нужного курса. Почему так происходило? Металлические предметы, которые все чаще использовали на кораблях (гвозди, скобы, инструменты и даже пряжки и пуговицы на одежде моряков), влияли на показания компаса. Со временем моряки научились изолировать компас от воздействия металлов. Мы понимаем, насколько хрупок моральный компас, и не предлагаем вам выбросить его вообще. Вовсе нет. Просто отложите его на время, чтобы он не затуманивал ваш взгляд.

Подумайте о проблеме самоубийств. Она настолько перегружена моралью, что крайне редко обсуждается в обществе. Такое ощущение, что этот вопрос спрятали под темным покрывалом. Но проблема от этого не перестает существовать. Ежегодно в Соединенных Штатах совершается 38,000 самоубийств. Это вдвое превышает число убийств. Самоубийство входит в десятку самых частых причин смерти почти в каждой возрастной группе. Но поскольку мораль не позволяет обсуждать проблему самоубийства, эти факты почти не известны.

Сейчас, когда мы пишем эту книгу, уровень убийств в США самый низкий за последние 50 лет. Число дорожно-транспортных происшествий со смертельным исходом уменьшилось на две трети с 1970-х и никогда прежде не было таким низким. Но уровень самоубийств тем временем почти не меняется, и, что хуже всего, в возрастной категории 15–24 лет он увеличился втрое за последние несколько десятилетий.

Кто-то может подумать, что, изучив различные случаи, общество узнало все о том, почему люди решают покончить с собой.

Дэвид Лестер, профессор психологии из Колледжа Ричарда Стоктона в Нью-Джерси, размышлял над проблемой самоубийства дольше и глубже, чем кто-либо. В своих публикациях (их больше 2500) в числе прочего он исследует взаимосвязи самоубийства и алкоголя, гнева, антидепрессантов, знаков зодиака, биохимии, группы крови, телосложения, депрессии, наркотиков, доступа у оружию, счастья, праздников, Интернета, IQ, психических заболеваний, мигрени, фаз Луны, музыки, текста национального гимна, темперамента, сексуальности, курения, телевидения и открытого пространства.

Но все эти исследования не дали Лестеру возможности выстроить единую и всеобъемлющую теорию самоубийства. К настоящему моменту у него есть только одна убедительная идея. Ее можно назвать «некого винить». Хотя принято думать, что самоубийства чаще случаются там, где люди живут в самых сложных условиях, исследования Лестера и других ученых показывают обратное: самоубийство характерно для более благополучных слоев населения.

«Если вы несчастливы и вам есть на кого возложить вину за свое несчастье, будь то правительство, экономика или что-то еще, такое отношение дает вам нечто вроде иммунитета от самоубийства, — говорит Лестер. — Но когда вам некого обвинить в своем несчастье, вероятность самоубийства увеличивается. Именно этим я объясняю тот факт, что уровень самоубийств среди афроамериканцев ниже, что слепые, которым вернули зрение, склонны к самоубийству, а уровень самоубийств среди подростков возрастает с улучшением качества жизни».

Таким образом, Лестер признает, что он и другие эксперты знают о проблеме самоубийства ничтожно мало. Мы очень немного знаем, например, о проценте людей, которые ищут и получают помощь в случае желания покончить с собой. Мы очень немного знаем о решительности при самоубийстве: сколько примерно времени проходит между появлением у человека намерения убить себя и конкретным действием. Мы даже не знаем, какая часть покончивших с собой страдала психическими заболеваниями. Мнения по этому вопросу, по словам Лестера, расходятся радикально — оценки колеблются от 5 до 94%.

«Полагают, что я знаю ответ на вопрос, почему люди убивают себя, — говорит Лестер. — Но в спокойной обстановке я и мои коллеги чаще готовы признать, что у нас нет достойного ответа на этот вопрос».

Если такой человек, как Дэвид Лестер, крупнейший авторитет в своей области, не стесняется признавать, как много ему еще необходимо узнать, может быть, и нам будет легче последовать его примеру? Хорошо, перейдем к обучению.

Главное в обучении — обратная связь. Без нее почти невозможно чему-либо научиться.

Представьте себе, что вы первый в истории человек, который пытается испечь хлеб. Но вам запрещается ставить его в духовку и пробовать то, что получилось в итоге. Да, вы, конечно, можете менять пропорции и добавлять ингредиенты по своему желанию. Но если вы не испечете и не попробуете конечный продукт, то как вы узнаете, что необходимо, а что нет? Каким должно быть соотношение муки и воды? 3 : 1 или 2 : 1? Что произойдет, если вы добавите соль? Или масло? Или собачьи экскременты? Нужно ли дать тесту постоять перед выпечкой? И если да, то как долго оно должно стоять и в каких условиях? Сколько следует держать его в печи? Накрыть или не накрывать? Какой должна быть температура при выпечке?

Даже при наличии нормальной обратной связи процесс обучения займет немало времени. (Только представьте себе, какими ужасными на вкус были первые булки!) Но в отсутствие таковой у вас просто нет никаких шансов — вы будете снова и снова повторять те же самые ошибки.

Однако благодаря нашим предкам мы знаем, как печь хлеб, а также умеем делать еще много чего: строить дома, управлять автомобилем, писать компьютерные программы и даже узнавать экономические и политические предпочтения избирателей. Голосование, возможно, одна из самых неуклюжих систем обратной связи, но она все-таки работает.

В простых случаях получить информацию о результатах ваших действий сравнительно легко. Когда вы учитесь водить машину, представить себе, что произойдет, если вы въедете в крутой поворот горного серпантина на скорости 130 км/ч, довольно просто: привет, ущелье! Но при более сложных задачах найти нужные данные намного труднее. Вы можете собрать факты, они вам наверняка будут полезны, но, чтобы понять и оценить причинно-следственные связи, вам нужно видеть глубже. Ну и, конечно, вы можете целенаправленно поставить эксперимент и получить необходимые сведения.

Не так давно мы встречались с топ-менеджерами большой транснациональной торговой компании, владеющей сетью супермаркетов. Они тратили миллионы долларов в год на рекламу в США. Большей частью ее размещали на телевидении и в воскресной прессе, но при этом руководители не были уверены в том, что она эффективна. Со временем они пришли к выводу, что результативность телевизионной рекламы в четыре раза выше, чем рекламы в прессе.

Мы спросили, как они это узнали. Возникла красивая полноцветная презентация с таблицами и графиками, которые демонстрировали связь между телерекламой и продажами. Было очевидно, что за каждым показом рекламного ролика следует всплеск продаж. Ценнейшая обратная связь, правда? Ну… давайте попробуем разобраться.

— Как часто, — спросили мы, — вы пускали рекламу в эфир?

Директора объяснили нам, что поскольку реклама на ТВ намного дороже печатной, то они сфокусировали ее только на трех днях: «черная пятница», Рождество и День отца. Иными словами, компания тратила миллионы долларов на то, чтобы убедить людей отправиться за покупками, когда они и без того собирались потратиться.

Так как же руководители могли знать, что телереклама вызывает рост продаж? Никак! Причину и следствие в их случае можно поменять местами, то есть сказать, что ожидаемый рост продаж обеспечивал покупку телерекламы. Вполне возможно, что продажи компании были бы точно такими же и в случае, если бы на телерекламу не потратили ни доллара. Ценность такой обратной связи практически равна нулю.

Потом мы перешли к печатной рекламе. Как часто она выходила? Один из директоров не без гордости сообщил, что компания давала рекламные блоки каждое воскресенье в течение последних 20 лет в 250 региональных изданиях по всей территории США.

Как они могли оценить эффективность именно этой рекламы? Никак. Если ничего не менять, то выяснить это невозможно.

— Что если, — предложили мы, — компания проведет эксперимент, чтобы все выяснить? В науке случайная контрольная выборка является золотым стандартом исследований уже сотни лет, но почему же все лавры должны доставаться ученым?

Мы описали эксперимент, который могла бы организовать компания. Надо выбрать по всей стране 40 регионов с нормальными продажами и разделить их случайным образом на две группы. В первой группе компания продолжит давать рекламу каждое воскресенье, а во второй полностью уйдет в тень: ни одного объявления в течение трех месяцев. Затем результаты продаж в двух группах сравниваются и становится понятно, насколько печатная реклама важна.

— Вы с ума сошли! — воскликнул директор по продажам. — Мы не можем уйти в тень в 20 регионах. Генеральный директор убьет нас.

— Да, — подхватил другой, — это будет как с тем парнем в Питтсбурге.

— Что за парень?

Они рассказали о стажере, который должен был обзвонить питсбургские газеты и заказать воскресную рекламу на все лето. По какой-то причине задание он не выполнил, и за все лето компания не дала ни одного объявления в газетах Питтсбурга и окрестностей.

— Да, — подтвердил один из директоров, — нас тогда чуть не уволили за это.

— Так что же произошло с продажами компании в Питтсбурге? — спросили мы.

Они посмотрели на нас, потом друг на друга и были вынуждены признать, что им и в голову не пришло проверить цифры. Когда же подняли отчеты, результат оказался шокирующим: полное отсутствие рекламы никак не повлияло на продажи в Питтсбурге.

Вот это, подчеркнули мы, очень ценные данные. Вполне возможно, что компания напрасно тратит сотни миллионов долларов на рекламу. И как руководство может с достоверностью выяснить, так ли это? Описанный выше эксперимент с 40 регионами намного приблизил бы к ответу.

— Итак, — спросили мы, — вы готовы попробовать сейчас?

— Вы с ума сошли! — снова воскликнул директор по продажам. — Нас всех уволят, если мы такое устроим!

Вплоть до сего дня каждое воскресенье в каждом регионе эта компания дает рекламу в печати, в то время как единственные достоверные данные, которыми она располагает, указывают на то, что эта реклама не работает.

Хотя предложенный нами эксперимент и показался ересью директорам компании, суть его крайне проста. Он позволил бы им получить данные, в которых они нуждались. Нет никакой гарантии, что результаты порадовали бы их: может, им следовало бы увеличить рекламный бюджет или реклама показала бы свою эффективность только в некоторых регионах. Но по крайней мере у них был бы хоть намек на то, что действительно работает, а что — нет. Прелесть хорошего эксперимента в том и заключается, что одним простым движением вы лишаете задачу той сложности, которая мешает видеть причины и следствия.

Тем не менее эксперименты такого рода проводят крайне редко как в бизнесе, так и в некоммерческих организациях и государственных структурах. Почему?

Одна из причин — привычка. По нашим наблюдениям, многие организации принимают решения, основываясь на смеси неясных предчувствий, моральных убеждений и того, как решал вопросы предыдущий руководитель.

Вторая причина — недостаток знаний. Хотя нет ничего трудного в том, чтобы подготовить и провести небольшой эксперимент, большинство никогда этому не училось и потому опасается пробовать.

Есть и третья, главная, причина нежелания проводить подобные эксперименты: они требуют, чтобы кто-то признал свое незнание. К чему все эти хлопоты, когда вы и без того уверены, что знаете ответ? Вместо того чтобы попусту тратить время, вы быстро напечатаете рекламу, оплатите проект или примете закон, не особо заботясь, будет это работать или нет.

Тем не менее, если вы хотите думать как фрик и признаете ограниченность своих знаний, вы увидите, что с помощью хорошего вероятностного эксперимента можно решить любую задачу.

Очевидно, что не в каждом случае эксперимент уместен и возможен. Особенно это касается социальных вопросов. В большинстве стран (по крайней мере в большинстве демократических стран) вы не можете выбрать группу людей и приказать им, например, завести десять детей вместо двух или трех, или не есть ничего, кроме чечевицы, в течение 20 лет, или ходить в церковь каждый день. Вот почему важно быть внимательным к «естественным экспериментам», то есть к ситуациям, когда какие-то попытки изменить систему позволяют нам увидеть как раз те данные, которые мы получили бы, если бы имели возможность отобрать группу испытуемых и изменить их поведение.

Многие сценарии, описанные нами в предыдущих книгах, основаны как раз на естественных экспериментах. Когда мы пытались оценить последствия заключения в тюрьму миллионов людей, нам удалось воспользоваться тем, что по судебным искам о гражданских правах в некоторых штатах власти были вынуждены отпустить на свободу из переполненных тюрем тысячи заключенных (ни один мэр или губернатор никогда бы не сделал этого добровольно). Анализируя связь между абортами и преступностью, мы обратили внимание на тот факт, что легализация абортов в разных штатах растянулась во времени; это позволило нам лучше выделить ее последствия, чем в случае, когда она произошла бы везде одновременно.

Таким образом, естественные эксперименты важны настолько же, насколько редки эксперименты сознательные. Еще одна возможность — организовать лабораторный эксперимент. Социологи по всему миру проводят их сейчас тысячами. Они нанимают студентов, инструктируют их, как себя вести в различных ситуациях, и надеются понять все что угодно — от альтруизма и жадности до преступности. Такие эксперименты очень помогают исследовать поведение, недоступное наблюдению в реальных условиях. Их результаты часто приводят в восторг, но не обязательно дают нужную информацию.

Почему так происходит? Сценарии большинства экспериментов отличаются от сценариев реального мира, которые они пытаются воссоздать. Это всего лишь аналоги маркетинговых фокус-групп, перенесенные в академическую сферу: небольшое число специально отобранных добровольцев, помещенных в искусственную среду, которые стараются как можно точнее следовать инструкциям экспериментатора. Лабораторные эксперименты незаменимы в естественных науках. Отчасти потому, что нейтрино и амебы не меняют своего поведения, когда за ними наблюдают, а вот люди ― меняют.

Более надежный способ получить необходимые данные — провести полевой эксперимент. Другими словами, вместо того чтобы пытаться воспроизвести реальные условия в лаборатории, перенести экспериментатора в реальный мир. Эксперимент идет, но его участники могут и не знать о нем, что положительно сказывается на достоверности полученных данных.

В полевом эксперименте ваша выборка может быть сколь угодно случайной, а ее размеры будут много больше, чем в случае лабораторного исследования. Вы будете иметь возможность наблюдать людей, реагирующих на реальные стимулы, а не на профессора, нависающего над ними. Грамотно проведенный полевой эксперимент может значительно улучшить решение проблемы.

Так уже и происходит. В главе 6 вы прочтете об одном хитром эксперименте, который заставил владельцев домов в Калифорнии тратить меньше электроэнергии, и еще об одном, который помог фонду собрать миллионы долларов, чтобы изменить жизнь детей бедноты. В главе 9 мы расскажем о самом безрассудном эксперименте, который мы когда-либо проводили. Для него мы наняли людей, стоящих перед сложным жизненным выбором (стоит ли записаться в армию, уволиться с работы, разорвать романтические отношения и т.д.), и, подбросив монетку, делали выбор за них.

Кроме пользы, есть еще одна причина, по которой фрики любят проводить эксперименты. Это весело! Когда вы проникнетесь духом экспериментаторства, мир станет для вас песочницей, в которой можно проверять новые идеи, задавать новые вопросы и опровергать устоявшиеся мнения.

Вас никогда не удивляло, почему одни вина значительно дороже других? Действительно ли их вкус настолько лучше? Несколько лет назад один из нас решил это проверить.

Местом проведения эксперимента была выбрана штаб-квартира Общества стипендиатов, где лучшие умы Гарвардского университета собираются, чтобы обсудить свои исследования и раз в неделю церемонно поужинать под председательством почетного старшего члена общества. Вино — важная часть этих ужинов, и общество знаменито своим богатым винным погребом. Бутылка вина из него может стоить и 100 долларов. Один из младших членов поинтересовался, насколько оправданна такая цена. Несколько старших членов, знатоки вина, заверили его, что дорогое вино в среднем намного лучше дешевого.

Младший член общества решил устроить слепую дегустацию, чтобы проверить это утверждение. Он попросил сомелье принести из погреба две бутылки вина хороших урожаев. Затем в винной лавке по соседству купил самую дешевую бутылку вина из того же сорта винограда, что и две первые. Она стоила восемь долларов. Он разлил вино из трех бутылок в четыре декантера, наполнив два из них одним и тем же дорогим вином из погреба. Вот что у него получилось.

Когда дело дошло до дегустации, старшие члены общества старались изо всех сил. Они крутили вино в бокале, нюхали, пили его мельчайшими глоточками. Они заполнили специальные карточки, в которых оценили вино из каждого декантера. Им сообщили, что одно из вин стоит в десять раз дешевле остальных.

И каким же был результат? В среднем все декантеры получили близкие оценки. То есть дешевое вино на вкус оказалось таким же, как и дорогое. Но не это самое удивительное. Наш экспериментатор сравнил оценки, которые поставил каждый из старших членов тому или иному вину. Попробуйте угадать, оценки каких двух декантеров максимально различались. Первого и четвертого, в которых было одно и то же вино!

Результаты не получили всеобщего одобрения. Один из старших членов-знатоков во всеуслышание заявил, что у него насморк, который, по-видимому, изменил восприятие вкуса нёбом, и быстро покинул помещение.

Возможно, этот эксперимент был не самым честным. Или не самым научным. И было бы интересно увидеть результаты подобного исследования, проведенного более основательно.

Робин Голдштейн, кулинарный и винный критик, изучавший нейробиологию, юриспруденцию и французскую кухню, решил провести такой эксперимент. В течение нескольких месяцев он устроил 17 слепых дегустаций в разных штатах США. В них приняли участие более 500 человек — как новички, так и профессионалы (сомелье и виноторговцы). Голдштейн использовал 523 различных вина ценой от 1,65 до 150 долларов. Дегустация проводилась двойным слепым методом — ни тот, кто подавал, ни тот, кто пил, не знали ни марки, ни цены вина. После каждой пробы дегустатору задавали один вопрос: «Как в целом вы оцениваете это вино?» Можно было выбрать один из четырех вариантов ответа: «плохо» (1 балл), «нормально» (2 балла), «хорошо» (3 балла) и «отлично» (4 балла). В среднем по всем винам и всем дегустаторам результат составил 2,2 балла — чуть выше «нормального». Смогли ли более дорогие вина набрать больше очков? Ответ: нет. Голдштейн установил, что участники эксперимента «находили дорогие вина менее приятными», чем дешевые. Он также отметил, что знатоки из числа дегустаторов (около 12% участников прошли специальное обучение) не предпочли дешевые вина, но вместе с тем и не выказали явного предпочтения дорогим.

Когда вы выбираете бутылку вина в магазине, не приходилось ли вам основывать свое предпочтение на красоте этикетки? Согласно выводам, к которым пришел Голдштейн, это не такая уж плохая стратегия. По крайней мере вы можете отличить одну этикетку от другой, что не всегда удается сделать с содержимым бутылок.

Голдштейн, который и без того заслужил звание еретика среди виноделов, решился провести еще один эксперимент. Если дорогие вина на вкус не лучше дешевых, заинтересовался он, что означают все эти рейтинги и награды критиков? Насколько они оправданны? Наиболее известен в этой сфере журнал Wine Spectator. Он делает обзоры тысяч различных вин и вручает «Награду за совершенство» ресторанам, в которых «прекрасно подобранная винная карта содержит вина лучших производителей, подходящие к меню по стилю и цене». Лишь несколько тысяч ресторанов в мире удостоены этой награды.

Голдштейн задался вопросом: действительно ли в этой награде есть смысл, на который она претендует? Он создал в Милане фиктивный ресторан, сделал его сайт и поместил на нем меню, представлявшее собой «радостное смешение слегка неуклюжих новоитальянских рецептов». Заведение он назвал Osteria L’Intrepido («Бесстрашный ресторан») — в честь собственного гида по ресторанам «Бесстрашный критик». «Я хотел узнать ответы на два вопроса, — говорит Голдштейн. — Во-первых, нужно ли иметь хорошую винную карту, чтобы получить “Награду за совершенство” от журнала Wine Spectator? И во-вторых, должен ли ресторан действительно существовать, чтобы получить эту награду?»

Голдштейн очень тщательно составил виртуальную винную карту своего «бесстрашного» ресторана, но не в том смысле, как вы подумали. Так, в раздел, где, по идее, должны быть представлены лучшие и дорогие вина ресторана, он поместил откровенно плохие напитки. Этот список содержал 15 вин, обзоры которых выходили на страницах Wine Spectator. Вина в журнале оцениваются по 100-балльной шкале. Получившие оценку выше 90 баллов по меньшей мере «выдающиеся», более 80 баллов — «хорошие». Если вино набирает 75–79 баллов, журнал называет его «средним», а все вина с оценкой ниже 74 баллов «не рекомендуются».

Как же Wine Spectator оценил 15 «лучших» вин из карты Голдштейна? В среднем журнал дал им жалкий 71 балл. Одно из вин, согласно журналу, «пахло скотным двором и имело вкус гнили». Другое содержало «слишком много разбавителя для краски и характером напоминало лак для ногтей». Каберне совиньон 1995 года I Fossaretti было оценено в 58 баллов, и обзор содержал такую характеристику: «Что-то с ним не так… вкус металлический и весьма странный». В списке Голдштейна напротив этого вина стояла цена 120 долларов, а в среднем стоимость бутылки из списка составляла 180.

Как посмел Голдштейн ожидать, что его фальшивый ресторан, где самые дорогие вина некогда получили ужасные оценки и обзоры в Wine Spectator, сможет завоевать «Награду за совершенство» от того же самого Wine Spectator?

«Я предположил, — сказал критик, — что самое важное в заявке на участие — взнос в размере 250 долларов».

Итак, он послал чек, заявку и свою винную карту. Спустя некоторое время автоответчик в его виртуальном миланском ресторане принял вполне реальный звонок из Нью-Йорка. Из Wine Spectator. Ресторан получил «Награду за совершенство»! Редакция также поинтересовалась, не хочет ли хозяин заведения «поведать о своем успехе в рекламной публикации на страницах следующего выпуска журнала». Это привело Голдштейна к выводу, что «вся затея с раздачей наград — всего лишь способ привлечь рекламодателей».

Мы спросили его, значит ли это, что мы двое, не имея ни малейшего представления о том, как управлять рестораном, можем надеяться когда-нибудь выиграть «Награду за совершенство»?

— Да, — ответил он. — Если ваши вина будут достаточно плохими.

Может быть, вы полагаете очевидным, что «награды», подобные этой, — всего лишь маркетинговая уловка. Вполне может быть, вы также считаете, что дорогие вина не обязательно лучше по вкусу или что рекламные бюджеты расходуются впустую.

Но многие очевидные идеи становятся таковыми только после того, как кто-то потратит время и силы, чтобы изучить их и доказать (или опровергнуть). Желание разобраться в вопросе может осуществиться только тогда, когда вы перестанете притворяться, что и так знаете все ответы. Это требует определенной смелости с вашей стороны, поскольку слишком многое заставляет нас лукавить.

Помните британских школьников, которые выдумывали ответы на вопросы о поездке Мэри к морю? Следующее исследование тех же ученых называлось «Поможем детям отвечать “я не знаю” на вопросы, у которых нет ответа». В этот раз исследователи прямо попросили детей отвечать «я не знаю», если ответ на вопрос неизвестен. Хорошая новость заключается в том, что дети вполне успешно говорили «я не знаю», где это было необходимо, и при этом правильно отвечали на остальные вопросы.

Пусть успехи детей будут ободрением и нам. Когда в следующий раз у вас появится искушение сделать вид, будто вы знаете ответ на вопрос, скажите, не затягивая: «Я не знаю». И добавьте, разумеется: «Но, возможно, я могу это выяснить». И трудитесь изо всех сил, чтобы добиться этого. Вас может удивить реакция людей на такое признание, особенно когда через день или неделю вы появитесь с настоящим ответом.

Но даже если дело пойдет не очень удачно и, к примеру, начальник будет высмеивать ваше незнание или вы при всем старании так и не найдете ответа на поставленный вопрос, есть еще одно, стратегически важное преимущество в том, чтобы уметь сказать: «Я не знаю». Предположим, что вы уже несколько раз произносили вслух эти три слова. В следующий раз, когда вы окажетесь в затруднении, столкнувшись с вопросом, на который не можете ответить, действуйте по собственному усмотрению, придумайте что угодно — и люди поверят вам, потому что вы тот самый парень, который был достаточно сумасшедшим, чтобы признать свое незнание. В конце концов, не стоит переставать думать, даже если вы работаете в офисе.