ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Автор модели предложил на рассмотрение специалистов пять конкретных факторов, чаще всего являющихся значительными влияющими силами в любой отрасли:
• уровень обостренности конкуренции между традиционными конкурентами.
• появление новых конкурентов в исследуемой сфере;
• уровень зависимости организации от покупателей;
• уровень зависимости организации от поставщиков;
• уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.
Уровень обостренности конкуренции между традиционными конкурентами
Соперничество всех хозяйствующих субъектов на рынке было, есть и всегда будет хотя бы только потому, что победителю или обладателю определенных регалий достается много преимуществ, льгот и т. д. На конкурентную борьбу оказывают влияние множество факторов, например, такие как:
• число конкурентов на одном рынке;
• маленький объем рынка, не способствующий равномерному развитию конкуренции, соперники вынуждены вытеснять друг друга с территории с целью собственного расширения;
• существование аналогий и заменителей товаров и услуг на одном рынке, позволяющих потребителю свободно менять марки товаров;
• рост постоянных издержек, необходимость поддерживать определенный объем производства; влияние различных барьеров, которые не позволяют организации сменить сферу бизнеса, перепрофилироваться даже при условии отрицательной прибыли.
Появление новых конкурентов в исследуемой сфере
Определенные рынки могут быть очень привлекательными для новичков – организаций, которые желают выйти со своим производством и предложениями. Те же субъекты, которые уже находятся на данном рынке некоторое время, имеют определенный объем ниш, и не желают приветствовать появление новичков-конкурентов, вырабатывают так называемые барьеры.
Экономия
Организации, имеющие конкретный стаж хозяйствования на рынке, могут позволить себе снизить цену на товар при определенном объеме производства. Экономический закон безубыточности производства является естественным барьером на пути новичков-конкурентов к рынку. Другими словами, организации нашли для себя индивидуальные соотношения цены и объемов производства и могут позволить снижение цен при неизменном объеме производства. В то же время такие условия не подходят для новичков, которые вынуждены при недостаточном объеме производства устанавливать более высокие цены.
Барьеры могут быть экономическими, абсолютными стоимостными, политическими, также к барьерам относятся дифференциация, повышение уровня издержек и перераспределение канала поставщиков.
Абсолютный стоимостный барьер
Понятие «абсолютный стоимостный барьер» подразумевает начальный уровень расходов, необходимый для выхода на рынок независимо от масштабов производства. Такие расходы есть всегда, они известны заранее и обычно включают:
• различного рода разрешения;
• патенты;
• ресурсы;
• кредиты и ссуды;
• другие обязательные расходы.
Политика
Политика государства также имеет возможность оказывать влияние на деятельность организаций, их рост и процесс производства. Например, с помощью различных нормативов, требований и разрешений можно регулировать не только существующие субъекты рынка, но и появление новичков. Вообще, политика государства – это очень мощный инструмент влияния на рынок, его инфраструктуру и общую деятельность, уровень экономического и технического развития рынка. И чем больше требований предъявляет государство к рынку, тем выше вступительный взнос в виде первоначальных расходов при выходе на рынок. Усложняет ситуацию и то, что государственных структур много, требования каждой в сумме повышают уровень экономического барьера для организации-новичка.
Дифференциация
Организации-новичку, для того чтобы выйти на рынок, необходимо решить очень много проблем, связанных не только с налаживанием производства, но и с потребителями и покупателями. Именно эта ситуация называется дифференциацией, и организация должна будет рассчитывать на дополнительные расходы, связанные с преодолением барьера доверия потребителя к новому субъекту рынка и его товару, услуге.
Приверженность потребителя к определенной марке товара или услуги может быть настолько сильной, что необходимо потратить большие средства на разрушение такой приверженности.
Издержки
Количество издержек при выходе на рынок у новой организации всегда будет высоким. Новичку необходимо рассчитывать не только на постоянные издержки, но и на дополнительные издержки. Список издержек может быть практически бесконечным, однако с поправкой на цели организации и вид ее деятельности на рынке некоторые издержки можно не учитывать и не планировать. Например, при смене основного направления деятельности необходимо учитывать издержки, связанные с переобучением персонала или наймом нового, сменой сети поставщиков и посредников, сменой оборудования и т. д.
В качестве вывода можно сказать, что барьер – издержки – преодолевают не все новые организации из-за того, что уже существующие субъекты рынка могут искусственно завысить уровень отдельных видов издержек с целью воспрепятствования появлению новых конкурентов.
Канал поставщиков
Каждая организация самостоятельно решает вопрос о выборе канала поставщиков для своего производства, однако при первом выходе на рынок не всегда удается легко найти свободный канал поставщиков, чаще всего приходится преодолевать поставленные барьеры и выполнять обязательные требования, установленные для новичков на конкретном рынке.
Уровень зависимости организации от покупателей
Покупатели формируют доходы организации, без достаточного числа покупателей организация может эффективно производить, но не может получать достаточную прибыль. Организации, действующие в конкурентной среде, значительно сильнее зависят от покупателей, так как вынуждены завоевывать внимание буквально каждого.
Так, например, поиск свободного канала продвижения товара к потребителю может закончиться отрицательным результатом, и организация должна будет либо свернуть свою деятельность, либо перепрофилироваться.
Организациям монополистам необязательно стремиться к завоеванию доверь покупателей, поэтому они завися от потребителей в меньшей степени.
Кроме того, если покупатели уверены в том, что всегда могут найти другого поставщика с таким же товаром и ценой, то право выбора останется за покупателем.
Уровень зависимости организации от поставщиков
Автор данной модели, М. Портер, предложил некоторые показатели, которые могут сделать организацию или группу организаций очень влиятельными на определенном рынке, например по показателю принадлежности группы поставщиков к монополистическому кругу. Возможно, что товар настолько уникален, что отказ продвигать его на рынок неизбежно приводит к росту расходов. Поставщики могут отказаться от сотрудничества с организацией в том случае, если она не является важным заказчиком или не может оказывать заметное влияние на конъюнктуру рынка. Кроме того, покупатели-организации также могут быть влиятельными структурами, если, например, они образуют некоторую монопольную группу, способную оказывать влияние на экономическую атмосферу рынка.
Уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
Организации осуществляют свою деятельность на рынке, находясь под постоянной угрозой появления нового товара-заменителя, свойства которого будут на порядок выше, а ценовая политика – намного эластичнее. Только своевременное понимание ситуации может помочь организации вовремя принять необходимые меры. Другими словами, все участники рынка должны постоянно следить за появлением новой информации о разработках в конкретной сфере деятельности.
Выводы по модели Портера
На основе изученной модели Портера необходимо сделать некоторые выводы, полезные для дальнейшего применения этой модели на практике.
Таким образом, специалисты предлагают три основных вывода из модели Портера.
1. На ценовую политику товара могут оказывать существенное влияние товары-заменители только в том случае, если производители оригинала товара не сумеют повысить уровень качества своего товара или как-либо дифференцировать свойства этого товара.
2. Товары-заменители являются барьером получения дополнительной прибыли как в периоды обычного состояния рыночной структуры, так и в периоды повышенного спроса.
3. Товары-заменители очень быстро могут найти свободную нишу и спрос в случае роста уровня конкуренции среди новых разработок товаров, а также вызвать понижение уровня цен на конкретную группу товаров или улучшение характеристик товара.
Матрица строится по двум критериям: по темпу роста рынка и доле товара на рынке.
7. Матрица BCG
Организация с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы может провести анализ своего положения на рынке, используя схему управления портфелем продуктов. В результате образуются четыре категории продуктов на рынке:
• «звезды», эта группа товаров характерна тем, что на быстро растущем рынке продукт является высокоприбыльным;
• «дойные коровы» находятся на медленно растущем рынке, но являются прибыльными продуктами;
• «проблемные товары» принадлежат к быстро растущему рынку, однако прибыль от них невысока;
• «собаки» – малоприбыльные продукты на медленно растущем рынке.
«Проблемные товары» – это чаще всего новые товары на рынке, которые еще не заняли свою нишу. Производитель «проблемных товаров» планирует перевести каждый из них в «звезды». «Звезды» – успешные товары, которые, однако, требуют большого вложения денег для поддержки (на рекламу, развитие и т. д.). Если «звезда» выдерживает проверку временем, она переходит в группу «дойных коров» – товаров, приносящих чистую прибыль и не требующих иных вложений, кроме как на непосредственное производство. «Собаки» – невыгодные товары, они плохо продаются, и на них не стоит тратить время.
Анализ товаров с помощью матрицы BCG позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами.
Назад: 6. МЕТОД ПОРТЕРА
Дальше: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
