Часть III
Практика

На зрелом рынке компаниям всегда приходится решать одну традиционную проблему: рост очень незначительный или совсем отсутствует. Существующие потребители уже все знают, их ничем не удивишь, и они начинают рассматривать все товары как массовые, не обращая особого внимания на бренды. На таком рынке творческие фирмы находят выход в том, что выделяются на фоне конкурентов превосходным сервисом и созданием незабываемых впечатлений для потребителей. Эти меры способны на некоторые время ускорить рост компании, но вскоре отличия становятся массовыми и перестают быть отличиями. Организациям приходится опять прибавить скорости, а для этого лучше всего подходит выполнение преобразований. Так идет более сильное воздействие на жизнь людей.

На зрелых рынках (США, Великобритания) все больше потребителей благоволят фирмам, чья деятельность имеет позитивные социально-культурные последствия. Рассмотрим результаты нескольких последних опросов.

• На протяжении последних 15 лет опросы, проводившиеся фирмой Cone, неизменно показывали, что 85 % американских потребителей положительно воспринимают компании, поддерживающие общественные начинания. Более чем половина потребителей ожидают от организаций такой поддержки даже в сложные времена.

• Даже во время экономического спада 38 % американцев участвовали в общественной деятельности в 2009 году.

• Большинство потребителей в Великобритании (93 %) хотят, чтобы компании повышали социальное влияние своих товаров и услуг (согласно опросу, выполненному исследовательской фирмой Ipsos Mori).

Организациям следует участвовать в решении общественных проблем. В США острыми проблемами являются здоровый образ жизни, защита частной жизни и потеря работы из-за переноса производства в зарубежные страны. Эти вопросы актуальны уже несколько лет. О них все знают, но никто не рассчитывает, что некая корпорация решит их в один миг. В эру 3.0 от компании не ожидают единоличного выполнения общественных изменений, но ее хотят видеть сотрудничающей с другими фирмами ради поиска творческих решений проблем.

Поддерживать преобразования на зрелом рынке компанию вынуждают две силы: потребность в будущем росте и необходимость выделяться на фоне конкурентов. На следующих примерах мы покажем, почему преобразование образа жизни потребителей стимулирует рост компании и сильно выделяет ее на фоне конкурентов.

Развлечения – это основная сфера деятельности Walt Disney Company. Кроме тематических парков, Disney – крупнейший в мире продавец лицензий на использование созданных им сказочных персонажей, таких как Микки-Маус, Дональд-Дак, Винни-Пух и др. В этом отношении компания уверенно обгоняет других собственников широко известных персонажей, а именно Warner Bros, и Nickelodeon. Недавно Disney приобрела одного из своих конкурентов, Marvel Comics, за 4 миллиарда долларов, чтобы усилить собственные позиции на рынке франшиз на использование персонажей.

Но компания не ограничивается сферой развлечений, а, используя свой широкий доступ к детскому рынку, дополнительно продает потребительские товары. Фирма обратила свое внимание на сферу здорового образа жизни – в частности на детское ожирение – и включила эту проблему в свою бизнес-модель. Подразделение потребительских товаров компании — Disney Consumer Products (DCP) – пытается вместе с несколькими партнерами преобразовать пищевые привычки детей.

Все началось в 2004 году, когда DCP узнала из отчета ЮНИСЕФ о том, что в США более 30 % детей в возрасте от пяти до девяти лет имеют избыточный вес, а 14 % страдают ожирением. Саму DCP не относили к числу виновников этой проблемы, тем не менее в поле зрения недовольной общественности компания попала, поскольку одним из получателей ее франшизы была компания McDonald's, а уж ее все порицали как главного виновника детского ожирения в США. Чтобы содействовать популяризации здорового образа жизни среди детей и их мам, DCP разработала набор правил о здоровом питании под общим названием «Что лучше для тебя» на основе рекомендаций, сформулированных Управлением по контролю качества продуктов и лекарственных препаратов США (FDA). Согласно документу, все получатели франшизы от Disney должны были производить только продукты для здорового питания. По этим правилам стали работать Imagination Farms, производитель свежих продуктов, и Kroger, одна из крупнейших сетей супермаркетов в США, выпускавшая собственные продукты под брендом Disney. Сегодня DCP обеспечивает приблизительно 6 % общих доходов бизнес-конгломерата Disney и является частью глобального решения проблемы ожирения.

Стратегия компании заключается в предвосхищении возникающих тенденций среди людей, желающих вести здоровый образ жизни. А лучшая стратегия – привлечь будущих потребителей, т. е. детей. Установив с ними отношения в начале их жизни, Disney сможет использовать будущий потенциал роста зрелого рынка.

Как «убийца категории» Wal-Mart представляет серьезную угрозу для супермаркетов. Эти гастрономические розничные продавцы могут выделиться только за счет более удобного расположения своих магазинов. Но, после того как Wal-Mart стала осваивать местные рынки, территориальная дифференциация ее конкурентов значительно ослабела. И без какой-нибудь другой, более сильной дифференциации (отличия от конкурентов) представители гастрономической розничной торговли не смогут оправдать свои более высокие цены и конкурировать со знаменитыми «ежедневными низкими ценами» Wal-Mart.

Чтобы решить проблему, несколько компаний торгующие гастрономией добиваются дифференциации, меняя образ жизни своих клиентов. Примером служит Wegmans Food Markets. Эта частная сеть супермаркетов, пропагандирующая здоровый образ жизни, в ежегодном обзоре, публикуемом журналом Fortune, признана одной из лучших компаний как места работы. Она поддерживает своих сотрудников в стремлении вести здоровый образ жизни. Также компанию Wegmans считают одной из лучших по показателям организации торговли и комплексного обслуживания покупателей. В магазинах Wegmans открыты аптека по продаже пищевых добавок, винный магазин, пункт видеопроката, химчистка, книжный магазин, детская игровая комната. Продуктивность торговых площадей здесь выше среднего показателя, а операционная прибыль больше, чем у Wal-Mart и даже у Whole Foods.

Компания популяризовала идею «замены домашней еды», предложив клиентам уже приготовленные здоровые и вкусные блюда. Wegmans пропагандирует принцип «Правильно питайтесь и живите полноценно»: здесь объединены рекомендации о том, что надо есть фрукты и овощи, заниматься физической культурой, следить за калорийностью пищи, измерять колебания индекса здоровья. По убеждению фирмы, здоровье сильно зависит от питания, а пропаганда здорового образа жизни идет на пользу обществу и собственному бизнесу Wegmans. Вместе с другими представителями гастрономической торговли, например с Whole Foods, компания Wegmans меняет правила игры всей отрасли. По мере того как все больше потребителей думают о здоровом образе жизни, другие представители гастрономической торговли тоже начинают использовать эту тему для выделения на фоне конкурентов. Даже Wal-Mart вынуждена в маркетинговой деятельности учитывать заботу потребителей о собственном здоровье. Сильная дифференциация со стороны других игроков гастрономической торговли уменьшает роль Wal-Mart как «убийцы категории» в этом сегменте.

Все больше компаний участвуют в решении общественных проблем путем филантропии. Компании жертвуют часть своих доходов благотворительным обществам или на конкретное общественное дело. Излюбленный объект корпоративной благотворительной деятельности – образование. Именно сюда направляют свои пожертвования 75 % компаний. Конечно, это послужит правому делу, но многие фирмы занимаются благотворительностью главным образом ради улучшения своей репутации и налоговых скидок.

Филантропия присуща не только зрелым рынкам Запада. На развивающихся рынках благотворительность еще более популярна. Как обнаружили Merrill Lynch и Capgemini, миллионеры из Азии жертвуют на общественные дела 12 % своего богатства, их североамериканские коллеги раскошеливаются только на 8 %, а европейские ограничиваются пятью процентами.

Хотя филантропия помогает обществу, не стоит переоценивать ее социально-культурное влияние. Рост благотворительности в последнее время объясняется переменами в обществе. Люди стали чаще думать об окружающих и с большей готовностью отдают обществу свой моральный долг. Даже во время экономического спада 75 % американцев, как показал выполненный институтом Гэллапа опрос, жертвуют финансы на различные общественные дела. Однако это не способствует преобразованиям в обществе. Причинно-следственная связь обратная: перемены в обществе подталкивают людей и компании к филантропии. Поэтому попытки решения общественных проблем с помощью филантропии имеют всего лишь краткосрочный эффект.

Более передовая форма решения общественных проблем – социальный маркетинг, когда компании поддерживают какое– нибудь конкретное общественное дело посредством своей маркетинговой деятельности. American Express впервые использовала социальный маркетинг, когда хотела собрать деньги для ремонта статуи Свободы. Компания пообещала, что будет жертвовать в фонд ремонта 1 % от всех сумм, поступивших в качестве оплаты за пользование ее кредитными картами. Многие американцы откликнулись на это предложение и стали оплачивать свои покупки кредитками American Express вместо Visa или MasterCard.

В социальном маркетинге фирмы направляют на общественно значимое дело не только свои деньги, но и энергию. Они начинают привязывать это дело к своим продуктам. Например, Quaker запустила общественную кампанию против голода, одновременно пропагандируя овсяные продукты как элемент здорового питания. В рамках этой деятельности запланированы различные мероприятия: сбор продуктов питания для нуждающихся, гранты для общественных организаций, пожертвования овсяными продуктами и прочее. Программа «Поможем медоносным пчелам» фирмы Haagen-Dazs направлена на сохранение колоний этих маленьких тружениц и объяснение их роли как важного источника пищевых продуктов, особенно для приготовления мороженого. Через социальные информационные средства потребителей призывали высаживать цветы, чтобы помочь пчелам, и переходить на натуральные продукты питания. Используют социальный маркетинг и две гастрономические компании: Waitrose в Великобритании и Whole Foods в США. При каждой покупке потребителям вручали жетон, который они могли опустить в коробку любого благотворительного общества по своему усмотрению. В конце кампании жетоны из каждой коробки обменивались на деньги, далее поступавшие в виде пожертвования на счет соответствующей благотворительной организации.

Многие филантропические компании предпочитают поддерживать конкретное общественное дело, значимое для их клиентов или служащих. Так, корпорация Avon помогла собрать более ста миллионов долларов для исследований рака груди. Понятно, что основные потребители косметической компании – женщины, поэтому Avon избрала для своей благотворительной деятельности данную медицинскую проблему, затрагивающую чаще всего женщин. Еще пример: Motorola щедро спонсирует основные инженерные учебные заведения, способствуя повышению в них качества обучения и исследовательской деятельности. Компании это и самой выгодно, ведь многих выпускников она потом принимает на работу.

В последние годы филантропия и социальный маркетинг приобретают все большую популярность. Как показал проведенный фирмой Edelman глобальный опрос, 85 % потребителей предпочитают социально ответственные бренды, 70 % готовы платить за такие бренды больше, а 55 % даже порекомендуют эти бренды своей семье и друзьям. И компании знают об этом. Они все больше осознают, что их собственные служащие, клиенты и общество в целом оценивают фирму не только по качеству ее товаров и услуг, но и по степени ее социальной ответственности. Подавляющее большинство руководителей во всем мире (95 %) считают обязательным для компаний участие в решении общественных проблем. По их прогнозам, в ближайшие пять лет на корпоративную стратегию будут влиять ожидания потребителей и служащих относительно того, что организации начнут поддерживать социально значимые дела.

Сегодня и филантропия, и социальный маркетинг все еще работают, но не используются стратегически. Нередко они являются всего лишь элементами связей с общественностью или частью стратегии распространения маркетинговой информации. Следовательно, филантропия и социальный маркетинг еще не формируют взгляды высших руководителей и их способ управления компанией. Руководство корпораций все еще рассматривает социально значимые дела как обязанность, а не возможность для роста и дифференциации.

Еще одна проблема в том, что корпоративная филантропия способна в определенной степени привлечь к определенной фирме симпатии потребителей, однако не расширяет их полномочий и не преобразует их. Образ жизни людей остается прежним. Когда человека наделяют полномочиями, повышаются его возможности для самореализации. Клиенты могут подняться по пирамиде Маслоу и реализовать свои более высокие потребности. А преобразования – это высшая форма маркетинга на зрелом рынке.

В маркетинге 3.0 решение общественных проблем не должно рассматриваться только как инструмент связей с общественностью или возможность рассеять недовольство людей фирмой, возникшее в результате каких-то ее неправильных действий. Напротив, производители должны поступать как добропорядочные корпоративные граждане, для которых решение проблем общества – неотъемлемая часть их бизнес-моделей. Некоторые компании могут повысить свое влияние, перейдя от филантропии и социального маркетинга к социально-культурным преобразованиям (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три этапа решения социальных проблем в маркетинге

При выполнении социально-культурных преобразований потребитель рассматривается как человек, которому следует расширить полномочия, чтобы он поднялся по пирамиде Маслоу Такой подход более приемлем для фирмы не только на уровне продукта, но также на уровне бизнес-модели. Используя энергию сотрудничества, компания снижает затраты и добивается более высоких результатов для своего бизнеса и для общества.

Социально-культурные преобразования выполняются в три этапа. Первый – это определение проблем, за решение которых должна взяться компания (рис. 7.2). Затем компания определяет, с какими группами людей предстоит работать. Как правило, это целевые потребители, окружающие заинтересованные стороны и община, рядом с которой работает компания. На заключительном шаге нужно предложить преобразующие решения.

Организация выбирает для себя задачи, используя три критерия: (1) проблема должна соответствовать видению, миссии и ценностям компании, (2) ее решение должно иметь положительные последствия для бизнеса и (3) для общества.

На зрелых рынках популярной социальной темой является здоровый образ жизни, и ее избирают в качестве своей задачи многие компании. Затраты на здравоохранение достигли в США уровня 16 % от ВВП; начиная с 2006-го они растут на 2 миллиарда долларов ежегодно. Самое интересное, что большинство проблем со здоровьем возникает в результате неправильного, хотя и доступного для изменения, образа жизни людей. Около 45 % преждевременных смертей вызваны ожирением, курением, нежеланием заниматься физической культурой. Значительное количество жителей США имеют избыточный вес или страдают ожирением. Вместо того чтобы регулярно заниматься физкультурой, они курят и ленятся. Такой образ жизни ложится тяжелым бременем на экономику. Вот почему изменение отношения людей к жизни способно положительно повлиять не только на здоровье нации, но и на экономику страны.

Рис. 7.2. Три этапа социально-культурных преобразований

Благополучие человека представляет собой широкую тему, включающую в себя более узкие: недостаточное или несбалансированное питание, ожирение, низкие физические нагрузки или их отсутствие, различные болезни и эпидемии, природные катаклизмы и беженцы, личная и производственная безопасность и многое другое. Тему питания избрали для себя такие известные компании, как пропагандист органических продуктов питания Whole Foods и сторонник стройности Subway. Профилактика болезней и лечение – парафия фармацевтических компаний Merck, GlaxoSmithKline и Novartis, облегчающих доступ к некоторым лекарствам для определенных сообществ.

Образование тоже относится к числу самых популярных тем. Если здоровый образ жизни обычно выбирают производители продуктов питания и напитков, представители гастрономической розничной торговли и фармацевтические компании, то об образовании пекутся, как правило, сервисные фирмы. Одной из самых заметных программ социального маркетинга в данной сфере является «Новый взгляд на образование» компании IBM. В этой программе обширные ресурсы IBM (исследователи, консультанты, технологии) использованы для того, чтобы школы в разных уголках мира осуществили образовательные преобразования. Программа имеет стратегическое значение для самой компании, поскольку таким путем IBM готовит для себя будущие талантливые кадры. Также IBM реализует программу раннего обучения «Умный ребенок»: 2,6 миллиона детей в 60 странах расширяют свои познания с помощью специального компьютерного программного пакета и веб-сайта.

Еще одна популярная тема – социальная несправедливость, тоже включающая в себя несколько более узких тем: взаимовыгодная торговля, разнообразие кадров на предприятии, полномочия женщин. К числу известных компаний, избравших для себя ключевой темой социальную несправедливость, относится The Body Shop. Ее ценности («поддержка торговли в обществе», «не проводить испытания на животных», программа «Остановить насилие в семье») отражают приверженность компании делу борьбы с социальной несправедливостью. К этой же теме относится проблема переноса производства в зарубежные страны, в связи с чем на родине уменьшается количество рабочих мест. Экономическое развитие Китая и Индии порождает в развитых странах серьезные проблемы. Компании, стремясь к экономии средств, переносят производство за рубеж, а их соотечественники остаются без работы, что отрицательно сказывается на экономике страны.

Следующая тема – частная жизнь. Развитие в последние годы маркетинга, центральное место в котором отводится потребителю, особенно маркетинга «один на один», сопровождается активным использованием инструментов сбора и обработки персональных данных потребителей. Каждый раз, когда потребитель пользуется своей дисконтной или кредитной картой, в его профиль (портрет) вносится новая информация. Мало того, проводя исследования покупательского поведения, компании снимают на видеокамеры посетителей розничных магазинов. Также делают достоянием общественности личную информацию пользователей онлайн-ресурсы: социальные сети, поисковая машина Google. В результате в маркетинге 3.0 возникла дилемма: становясь членами сообществ, люди теряют личное пространство. Вместе с продавцами из Eclipse Group компания IBM пытается решить эту социальную проблему, для чего создан проект Higgins. Теперь потребители могут бродить по просторам Интернета, не опасаясь за личную конфиденциальность. Пока сетевые сообщества находятся под защитой Higgins, индивидуальные данные пользователей скрыты.

Чтобы правильно выбрать целевые группы, следует понять ключевые заинтересованные стороны компании, особенно потребителей, служащих, посредников, поставщиков и общество в целом. Только выбрав целевые группы, существенно влияющие на все общество, компания получит весомый результат от своей социально значимой деятельности.

Есть три основных типа целевых групп. Первый – группы, сформированные по признаку пола и возраста (женщины, молодежь, пожилые люди). Потенциал женщин часто недооценивают. В книге «Воспринимайте женщин всерьез» авторы указывают, что многие дамы не только зарабатывают половину семейного бюджета и имеют собственный бизнес, но также выступают в роли агентов по закупкам и у себя дома, и на работе. Как утверждают Майкл Сильверстейн и Кэйт Сэйр, женщины содействуют развитию экономики благодаря своей покупательной способности (13 триллионов долларов годового дохода), которая в 2009 году вдвое превысила общий ВВП Китая и Индии. Также представительницы слабого пола обладают полномочиями принимать решения по важным вопросам, таким как питание и физическая культура. А ведь именно в этих сферах кроются причины многих социальных проблем, связанных с охраной здоровья. Более того, расширение полномочий потребителей лучше работает в отношении женщин, чем мужчин. Около 44 % женщин чувствуют себя обделенными полномочиями, и поэтому ищут бренды, которые дадут им недостающее.

Избрав своей целью самых пожилых и самых молодых членов социума (беби-бумеров и представителей поколения Y), компании тоже получают возможность изменить общество. Это подтвердили опрос, проведенный «Специальной группой скрытой утечки мозгов», и исследования фокус-групп и интервью, выполненные Сильвией Хьюлетт, Лорой Шербин и Карен Сумберг. И верхний, и нижний возрастные сегменты (86 % представителей поколения Y и 85 % беби-бумеров) желают делать свой вклад в благополучие общества даже сильнее, чем промежуточные сегменты.

Согласно опросу, проведенному организацией Youthography («Молодография»), молодежь хорошо осведомлена о социальных проблемах. Около 90 % молодых американцев считают социальную ответственность важным фактором, влияющим на их покупательские решения. Более того, дети и молодежь – будущие потребители. По этой причине именно они традиционные целевые группы для программ в области питания и образования. А в странах со стареющим населением (Япония и большинство европейских) пожилые люди рассматриваются как главный целевой рынок для продуктов и услуг, связанных с охраной здоровья. Во многих случаях они могут стать основной целевой группой для программ по профилактике болезней и борьбе за социальную справедливость.

Средний класс представляет собой целевую группу второго типа. Представители этой части населения не бедны, но их денежные ресурсы ограничены. Выдающийся бразильский экономист Эдуардо Джанетти де Фонсека определяет средний класс так: «Это граждане, не желающие вести жизнь бедняка, готовые пойти на жертвы ради изменения своего существования к лучшему. Но они вступили в жизнь с нерешенными финансовыми проблемами: изначально они не имели достаточных материальных активов, благодаря которым их жизнь могла бы быть легче». Средний класс является крупнейшим потребительским рынком, однако у людей в этой группе серьезные проблемы в сферах здорового образа жизни, образования, социальной справедливости. Следовательно, если компания займется решением этих проблем, на нее обратит свое благосклонное внимание средний класс.

Различные меньшинства относятся к целевым группам третьего типа. Этот сегмент включает в себя представителей определенных рас, религиозных верований, а также инвалидов: они чувствуют, что у них неравные возможности по сравнению с другими членами общества. Данная группа чаще всего служит целевой для программ обеспечения разнообразия. Журнал Fortune ежегодно составляет рейтинг 100 лучших компаний для трудоустройства представителей национальных меньшинств. В списке за 2009 год в качестве организаций с наиболее разнообразным кадровым составом указаны сеть гостиниц Four Seasons, Qualcomm, T-Mobile и Cisco Systems, в которых не менее чем 40 % персонала – представители нацменьшинств.

Заключительный шаг – предложить преобразующие решения. Выполненный фирмой McKinsey опрос показал, что от компаний ожидают следующих действий для решения социальных проблем: создавать рабочие места (65 %), разрабатывать революционные инновации (43 %), производить товары или услуги, которые помогут решить существующие проблемы (41 %).

Office Depot, например, пытается помогать обществу, создавая рабочие места. Для этого фирма выбирает в качестве партнеров мелкие розничные предприятия. Для компании Office Depot образцом для подражания служит кадровая политика одного из ее мелких продавцов, фирмы Master Manufacturing, производящей колесики и подушки для кресел. Эта небольшая фирма создает рабочие места для представителей меньшинств, что стало одним из ее ключевых отличительных признаков. Office Depot, сотрудничая с мелкими предприятиями, обеспечивает себе конкурентное преимущество, а партнерам – спрос. Но еще важнее то, что компания создает новые рабочие места и таким образом решает социальную проблему сокращений из– за переноса производства за рубеж.

Революционные инновации призваны поднять человека по пирамиде Маслоу. Дизайнерская компания IDEO применяет новаторский подход, получивший название «дизайн для человека». Она рассматривает решения через три линзы: желательность (насколько глубока потребность в таком решении), осуществимость (насколько возможно реализовать это решение технически и организационно) и экономическая целесообразность (насколько перспективно это решение с финансовой точки зрения).

Данный подход могут использовать и другие компании, выполняя трехфазный процесс: слушать, создавать, обеспечивать. На стадии выслушивания команда многопрофильных специалистов выполняет глубокие этнографические исследования, чтобы выявить и детально изучить скрытые проблемы. Для этого команда сливается с выбранными сообществами, собирает истории и метафоры, стараясь понять потребности целевых групп клиентов. В фазе создания команда находит возможности, создает решения и разрабатывает прототипы, используя синтез и мозговой штурм. На основе отзывов оценивает желательность решения. Наконец, в фазе обеспечения оцениваются осуществимость и экономическая целесообразность, после чего разрабатываются планы.

Помните, что никто не ожидает от компаний проведения преобразований в одиночку. Фирмы должны взаимодействовать друг с другом и с заинтересованными сторонами. На самом деле необходимо сотрудничество даже с конкурентами. Например, Whole Foods и Wegmans – конкуренты, но вместе они подталкивают своего общего гигантского соперника, Wal– Mart, пропагандировать здоровый образ жизни. А все три компании совместными усилиями преобразуют общество.

Традиционно компании учреждаются с целью получения прибыли за счет удовлетворения потребностей и желаний целевого рынка. Если фирмы преуспевают и растут, к ним обычно начинают обращаться с вопросами о выделении денег на социально значимые дела. На такие просьбы компании могут отреагировать либо разрозненными мелкими пожертвованиями, либо организовав социально-маркетинговые кампании.

Со временем общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли. И все больше потребителей оценивают фирму по ее вниманию к общественно значимым делам. Некоторые компании оправдывают ожидания людей и встраивают работу по решению социальных проблем непосредственно в структуру всей своей деятельности. Они начинают преобразовывать общество. И можно сказать, что в этот момент компания вступает в новую фазу своего жизненного цикла – в фазу маркетинга 3.0.