Глава 3. Глэм-капиталисты

Логика сверхновой экономики проявляет себя в трансформации социальной структуры. Капитализация гламура – превращение броскости-бросовости в технологичный источник дохода – это стратегия новой категории предпринимателей. Держатели «авторских и смежных» прав (на изобретение, бизнес-идею, текст, музыку, собственное имя и тело) контролируют самые вызывающие и притягательные и при этом самые незатратные по первоначальным инвестициям «горячие» бренды. Такие правообладатели – глэм-капиталисты. В капитализации гламура участвуют и сверхновые профессионалы: разного рода креативные директора, проект-менеджеры, дизайнеры (чего угодно – от одежды и интерьеров до бизнес-процессов), стилисты (чьи угодно – от актеров и политиков до промышленных корпораций), трейдеры, консультанты (гуру чего угодно – от менеджмента до личностного роста) и т. п.

Быстрое сколачивание состояний и отношение к жизни как к «проекту» отличает глэм-капиталистов и глэм-профессионалов от традиционных буржуа с их трудовой этикой, построенной на принципах умеренности и размеренности (как затрачиваемых усилий, так и получаемых результатов). Капитализирующие гламур не живут по старым добрым заповедям капитализма, идущим от ремесленников и лавочников XVIII века: «трудись и преуспеешь», «делу – время, потехе – час», «доллар сэкономленный – доллар заработанный» и т. п. Капитализирующие гламур вкладываются в проекты, рассчитывая на максимальную отдачу и переходят к другому проекту как только отдача начинает снижаться.

Проектной логике подчинены все аспекты жизни. Работа и ведение дел – это время от времени переживаемые фазы гиперпродуктивности, когда реализация бизнес-идеи становится увлекательной гонкой за близким результатом. Отдых и развлечения – фазы гиперконсьюмеризма, когда шопинг-тур или клубная вечеринка обеспечивают энергичное расслабление. Образование – фазы гиперинформированности, когда интенсивные курсы и тренинги дают быстро усваиваемую порцию актуального знания и пополнение выставки дипломов на стене кабинета. Брак и семья – фазы гиперсексуальности и гиперзаботы, когда завязыванию и поддержанию отношений с партнером или воспитанию детей отдается максимум физических и душевных сил. И эти фазы часто завершаются переходом к новому «проекту» в том распространенном теперь режиме семейной жизни, который исследователи назвали «серийной моногамией».

Выстраивающие свою жизнь из проектов глэм-капиталисты и глэм-профессионалы совершенно не похожи на тот идеальный тип предпринимателя, что был представлен сто лет назад Максом Вебером в его концепции капитализма, движимого рациональностью. Вебер изобразил рациональность как «железную клетку» расчетливости, методичности, бережливости и дисциплинированности.

«Потогонное» потребление – это то, на чем усилия глэм-капиталистов и глэм-профессионалов сосредоточены постоянно, и когда они работают, и когда отдыхают. Их бизнес – создание продукта, привлекательного для лидеров консьюмеризма, их статус – положение среди таких лидеров. Их деятельность полностью зациклена на «большой пятерке» и «горячей десятке» гламура.

Глэм-капиталисты демонстрируют необычную и парадоксальную для традиционных буржуа логику, когда избавляются от бизнеса не в ситуации снижения отдачи, а на волне его подъема. Именно так поступили создатели коммуникационных технологий ICQ и Skype, а также хозяева интернет-ресурсов MySpace, YouTube и многих других. Они потребительски относятся ко всему и поэтому все превращают в проекты, в которые вкладываются, рассчитывая на максимально быструю отдачу, и из которых выходят ради других проектов, как только достигается этот максимум.

Постоянно живущие в мире потребления сверхновые буржуа, тем не менее не похожи и на тех буржуа, чье поведение было объяснено сто лет назад Торстейном Вебленом в его теории демонстративного потребления. Из теории Веблена следует, что капиталистов отличает целенаправленная расточительность. Они вкладывают деньги в приобретение тех вещей, которые могут использоваться как средства коммуникации: «сигнальные системы», оповещающие о высоком статусе владельца. В ультрасовременном обществе потребление выполняет функцию коммуникации внутри многочисленных, но разрозненных потребительских племен. Члены одного племени объединены одинаковым отношением к какому-то набору вещей, брендов и трендов, имеющих смысл принадлежности к племени и определяющих положение человека внутри него. В другом племени этот набор не функционирует как «сигнальная система», потому что это племя ориентируется на другие вещи, бренды и тренды.

В этих условиях глэм-капиталисты и глэм-профессионалы не строят свое потребление как социальную коммуникацию, они свои коммуникации превращают в процесс потребления, участвуя в пирах племенного духа. К примеру, сверхновые буржуа не только приобретают машину-кабриолет, но и активно посещают встречи клуба «Кабриолет». Они не только покупают вещи от Armani или Prada, но и регулярно участвуют в презентациях очередных коллекций. Не только носят что-нибудь розовое, но и проводят время на вечеринках, вход на которые открыт только для тех, кто пришел в чем-нибудь розовом. Наконец, не только используют коммуникатор как средство связи, но и приобретают с его помощью мобильный контент: (бес)полезную информацию или (без)вредные развлечения.

Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы могут различаться по роду деятельности, уровню доходов и положению, занимаемому в мире «большой пятерки» и «горячей десятки». Но все сверхновые буржуа по своему стилю жизни являются глэмерами, поскольку характерные черты этого стиля абсолютно те же, что и универсальные признаки гламура:

• яркая легкость – броскость и беспроблемность,

• бескомпромиссный оптимизм – «позитивность»,

• утонченная стервозность – не классовая, а эстетическая ненависть к традиционной социальности.

Отношение глэмеров к социальности – это их ключевое отличие от традиционных буржуа. Место демонстративного потребления XIX века, выделявшего буржуа из массы, и место социальной ответственности XX века, устанавливавшей связи буржуа с массами, заняла в жизни глэмеров демонстративная благотворительность. Глэмеры охотно тратят деньги на общественные нужды, если помощь предназначается не ближнему, а дальнему: фондам защиты животных или помощи населению развивающихся стран. Такая благотворительность позволяет глэмеру иметь репутацию человека, озабоченного общественными проблемами, и не сближает с чуждой гламуру социальностью.

Появление сверхновых статусных групп впервые было отмечено как феномен общественной жизни около 2000 года американскими исследователями, которые начали соревноваться в определениях этих групп, вводя такие термины, как «креативный класс» или «бобос» (от англ. bourgeois bohemians – буржуазная богема).

Концепция «креативного класса» делает упор на создание «новых форм» в чем угодно, на независимое мышление и творческое решение проблем как главные характеристики особого социального класса. В этот класс формально попадают все художники, писатели, музыканты, ученые, актеры, инженеры, дизайнеры, финансисты, менеджеры, юристы, врачи. Всего около трети совокупной рабочей силы. Но автор концепции Ричард Флорида повышенную концентрацию «креативного класса» обнаруживает только там, где живут звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта, топ-менеджеры и профессионалы, работающие в высокотехнологичных компаниях.

Топ-менеджеры сами назначают себе зарплату и так называемые компенсационные пакеты и могут получать сотни миллионов долларов в год, даже если их решения тривиальны и не приносят успеха компании. Так, Лоренс Эллисон получил более 350 млн долларов в 2000 году, несмотря на резкое обесценивание акций руководимой им компании Oracle. Профессионалы в высокотехнологичных компаниях могут получать высокие зарплаты, даже если не могут обеспечить творческого решения проблем. Например, позиционирующая себя как создателя атмосферы «креативности» на рабочем месте компания Google получает лишь 10% своих доходов от продажи созданного программистами интеллектуального продукта, а 90% – от размещения рекламы на своем сайте-поисковике.

Олицетворением «креативного класса» мог бы быть всегда творчески решающий проблемы и всегда успешный предприниматель Ричард Брэнсон, создавший в 1990-х годах глобальное сообщество компаний, объединенных его персональным брендом Virgin. Но именно его случай показателен. Брэнсон не выходит в своих проектах за рамки «большой пятерки» гламура. Он реализует проекты для глэмеров и в стиле глэмеров: в музыкальной индустрии, авиаперевозках, производстве безалкогольных напитков, туризме и гостиничном бизнесе. И нет сталелитейной компании или сети хлебопекарен под вывеской Virgin. Так что креативность важна, но для попадания в сверхновую статусную группу креативность должна быть гламурной.

Ближе к пониманию роли гламура в появлении сверхновых статусных групп оказывается концепция «бобос», то есть богемной буржуазии. Автор концепции Дэвид Брукс заметил, что традиционно буржуазия по своему статусу была выше богемы, а теперь высокий статус (и очень быстро) приобретают те, кого отличает эстетизм и артистизм в сочетании с тягой к бизнесу и собственности. Примерами «бобос» могут служить звезды шоу-бизнеса, становящиеся продюсерами и владельцами сетей клубов и ресторанов. К этой же категории принадлежит появившееся в 1990-х годах удивительное племя: предприимчивые и расчетливые супермодели. Первым вождем этого племени может по праву считаться Линда Евангелиста, заявившая однажды, что шагу не сделает меньше чем за 10 тысяч долларов. Капитализация модельной внешности и подиумного шага и превращение их в инвестиции стали обыденностью, когда Клаудиа Шиффер, Элле Макферсон и Наоми Кэмпбел в середине 1990-х годов открыли от своего имени сеть Fashion Café (правда, этот бизнес-проект оказался провальным).

Но главными олицетворениями «бобос» могут быть только ставшие иконами гламура Пэрис Хилтон и Ким Кардашьян. Первая из них, не удовлетворившись ролью богатой наследницы гостиничной империи, превратила в 2000-х годах богемный образ жизни в успешный бизнес, выпустила музыкальный альбом, снялась в настоящем кино и самодельном порно, вышла на подиум, запустила собственные линии одежды и косметики, снялась в реалити-шоу и опубликовала автобиографию. По подсчетам журнала Forbes доходы Пэрис Хилтон составляли в 2004 году 2 млн долларов, а в 2007-м уже 8 млн. Ким Кардашьян пошла по стопам Пэрис, добавив к уже отработанной стратегии гламурной звезды реалити-шоу и самодельного порно лишь пару новых элементов: съемки для журнала Playboy и участие в качестве виртуального персонажа в компьютерной игре. В результате годовой доход Ким Кардашьян вышел к 2010 году на уровень 6 млн долларов.

Концепция «бобос» верно схватывает появление статусных групп на основе комбинации в стиле жизни богемности и буржуазности, однако такие статусные группы видоизменяют не только и не столько высший слой в статусной иерархии.

Так что трансформировалась вся привычная структура системы статусов. В конце XX – начале XXI века в наиболее продвинутых в развитии капитализма странах «луковицеподобная» стратификация (от лат. stratum – слой) с доминирующим средним слоем сменяется «грушеподобной» бимодальной стратификацией (рис. 14). То есть в расслоении по уровню доходов теперь можно обнаружить сразу две моды.

Два средних слоя впервые обнаружились в США по результатам переписи 2000 года. Старый добрый средний слой образовывался тем большинством семей, чей годовой доход попадал в модальный диапазон 40–90 тыс. долларов. Сверхновые средние слои образовались, соответственно, в нижнем модальном диапазоне 25–45 тыс. и в верхнем модальном диапазоне 100–150 тыс. Процент семей, имеющих годовой доход от 45 до 90 тыс. заметно снизился, и прежнее большинство «середнячков» оказалось «размыто».

Этот тренд в структуре распределения семей по уровню доходов породил в социальных науках волну дебатов о «размывании среднего класса», и такие дебаты сами стали трендом. Конечно, правильнее вести речь о среднем слое, поскольку сам термин «средний класс» является таким же нарушением элементарной логики, как «деревянное железо». Классы и слои – две разные системы статусов. Стратификация создает однозначную иерархию, потому что вся совокупность статусов разделяется на слои в зависимости от уровня дохода, потребления, образования, квалификации или иного, но обязательно количественного, то есть измеряемого в каких-то единицах признака. Поэтому количественные характеристики «высший», «средний», «низший» применимы к определению слоев. Такой же строго иерархический порядок между статусами, принадлежащими к разным классам, не устанавливается, потому что любая классификация строится на основе качественного, не измеряемого признака.

Модель социального неравенства, характерного для развитого индустриального общества, наглядно показывает, что иерархичность слоев – количественных категорий – абсолютна, тогда как иерархичность классов – качественных категорий – относительна (рис. 15). Классы, то есть группы статусов, выделяемые по качественному критерию – по способу участия в экономике, а значит и по способу получения дохода, весьма неоднородны по уровню дохода. Например, в класс капиталистов включаются и статус владельца крупной корпорации, где работают и приносят гигантские прибыли тысячи рабочих и служащих, и владелец маленькой мастерской, чью прибыль определяет труд лишь нескольких человек.

Соответственно, слои, то есть группы статусов, выделяемые по количественному критерию – по уровню дохода, классово неоднородны. Например, в среднем слое могут оказаться и квалифицированный рабочий, и мелкий предприниматель, и менеджер среднего звена.

Принятые в социальных науках «компоненты» (критерии) «среднего» указывают не на классовую принадлежность, а на уровень жизни:

• постоянная квалифицированная работа,

• собственное жилье: дом/квартира,

• текущие накопления на машину и отдых,

• долгосрочные накопления: медицинское и пенсионное страхование.

К 1990-м годам все это могли себе позволить семьи, достигшие уровня годового дохода в 35–40 тыс. долларов, а в 2000-х многие такие семьи утрачивают эти «компоненты» своего статуса. Во-первых, темпы роста зарплат большинства работников остаются на уровне темпов инфляции, то есть реальный доход не растет, и привычный уровень потребления сохраняется за счет уменьшения накоплений. Во-вторых, сокращение государственных расходов на программы социальной поддержки, на так называемый велфэр (от англ. welfare – благосостояние) отсекают от среднего слоя те семьи, которые входили в этот слой за счет дополнительного дохода в виде различного рода пособий. Например, в США в 1990 году получателями велфэра были 4 млн семей, а в 2000 году осталось лишь чуть более 2 млн таких семей. Ту же направленность в начале 2000-х годов приобрели процессы в Европе после начатых правительствами Великобритании, Германии и Франции масштабных реформ систем социальных гарантий. В-третьих, в 2000-х годах разразился кризис кредитования, когда соответствующие статусу дома, машины, туристические поездки, оплаченные деньгами, взятыми в долг в расчете на рост доходов, оказываются непосильным бременем и превращают временный «прорыв» в средний слой в затяжное состояние банкротства.

В 2003 году в США средняя задолженность домохозяйств по кредитам составляла 119% от их располагаемого дохода, в Великобритании – 140%, в Германии – 112%. Финансовый кризис 2008 года в первую очередь ударил по этим домохозяйствам, чье благополучие строилось на заведомо невозвращаемых долгах. Входившие в традиционный средний слой держатели малого бизнеса и квалифицированные работники в экономически развитых странах оказываются в большинстве своем ниже среднего уровня доходов. Теперь они – сверхновые бедные. Сверхновые бедные располагают нормальными по традиционным критериям доходами и имуществом, но при этом ощущают себя нуждающимися и прилагают все больше усилий, чтобы включаться в потребительскую гонку (например, получая кредиты и находя дополнительную работу). Те группы, которые входят в слой, традиционно воспринимавшийся как средний, теперь оказываются под прессом дополнительной работы и выплат по кредитам, потому что стандарт благополучия задают не они, а те предприниматели и профессионалы, которые капитализируют гламур и отрываются от этого среднего слоя и по уровню доходов, и по стилю жизни.

Понижение уровня жизни и сползание в нижнюю часть статусной пирамиды большой части населения в экономически продвинутых странах происходят одновременно с прямо противоположными тенденциями в верхней части стратификационной системы.

Одной из наиболее показательных тенденций является стремительный рост выплат топ-менеджерам. В 1950-х годах топ-менеджеры в США получали в 30 раз больше, чем среднестатистический работник, в 1970-х – в 20 раз, а в 2000 году – в 120 раз. В Западной Европе этот показатель за последние два десятилетия прошлого века вырос примерно с 10 до 50.

Другая тенденция – это рост гонораров звездам шоу-бизнеса и спорта. В середине прошлого века звезды легко удовлетворялись оплатой в несколько десятков или сотен долларов за час работы. В начале нынешнего века они, если не получают десятков или сотен тысяч за час, могут отказываться от выступлений или устраивать забастовки, как это делали игроки североамериканских профессиональных лиг баскетбола и хоккея – НБА и НХЛ. Еще одна тенденция – быстрое превращение большого числа работающих в области высоких технологий и в индустрии моды «золотых воротничков» в сверхновых капиталистов.

Как результат таких тенденций, резко увеличилось число сверхновых богатых. Так, за 1990-е годы число миллионеров в США выросло в четыре раза и достигло 5 млн человек. На протяжении 2000-х годов их число удвоилось. Эффекты сверхновой стратификации раньше всех проявились в США, но на протяжении 2000-х годов по этой модели идут изменения и в других экономически развитых странах.

Только 30% из примерно 9 млн американских миллионеров оказались предприимчивыми дельцами и «охотниками» за высоким статусом. Но эти 30% сильно влияют на всю систему стратификации, поскольку сверхновые богатые, оказавшись в высшем слое по уровню доходов и объему потребления, остаются «средними» по структуре потребления. Они интенсивно тратят извлекаемые из успешных проектов сверхдоходы на приобретение тех вещей, которые входят в привычный набор компонентов благополучной жизни представителя среднего слоя: дом, машина, одежда, отдых, развлечения. И в результате стремления приобрести необычно дорогие экземпляры обычно употребляемых предметов развивается броское и незамысловатое гиперпотребление в стиле глэм: «супердом», «суперкар», «мегашопинг», «мегавечеринка».

Именно такой стиль жизни задает образцы для многочисленных глэмеров – приверженцев гламура как стиля жизни, которых много среди тех домохозяйств, которые по уровню дохода входят в верхние 20% и располагаются сразу за 3% домохозяйств с самыми высокими доходами.

Таким образом, между традиционным верхним слоем и уменьшившимся традиционным средним слоем вырастает сверхновый средний слой, в который попадают сверхновые капиталисты и домохозяйства, способные поддерживать диктуемый ими уровень потребления. В США это могут себе позволить домохозяйства с доходом в 100–250 тыс. долларов в год. Они находятся на нижней границе сверхнового среднего слоя.

Сверхновый средний слой из-за яркости и привлекательности стиля жизни глэм-капиталистов и глэм-профессионалов становится тем центром внимания для СМИ и средоточием поведенческих образцов, каким раньше был традиционный средний слой. Последователи и имитаторы гламурного стиля жизни из нижних слоев теперь все больше игнорируют традиционные социальные нормы и моральные добродетели, которые пару столетий назад деловитые и рациональные буржуа противопоставили распущенности вырождавшейся аристократии.

Проявления сверхновой стратификации и влияние сверхнового среднего слоя, заметные в США и Западной Европе, в странах с быстро растущими рыночными экономиками приобретают фантасмагорические формы и не просто заметны, а бросаются в глаза. В отсутствие традиционных слоев богачей и среднего уровня буржуа с их привычками сдержанного потребления в таких странах, как Россия или Китай, логика гламура доминирует абсолютно и вызывает те эффекты в массовой культуре, которые западными аналитиками воспринимаются как феномен местной разновидности капитализма и местной культуры. Такой подход игнорирует элементарные факты: все культовые бренды и тренды глэм-капитализма созданы на Западе и импортируются оттуда; все «иконы» гламурного стиля жизни вроде Пэрис Хилтон, Бейонсе или семейств Бекхэм и Кардашьян появились в Америке и Европе. Экстравагантный консьюмеризм русских или китайских сверхновых богатых – это не проявление «загадочной русской души» или «особого китайского менталитета», это проявление глобальной логики глэм-капитализма. Если в США большинство богатых остаются «застенчивыми миллионерами», то в России глэм-потребление становится практически навязываемой нормой для членов тех домохозяйств, которые достигают уровня сверхнового среднего слоя, нижняя граница которого пролегает где-то в диапазоне 150–350 тыс. рублей в месяц.

Сверхдоходы глэм-капиталистов и глэм-профессионалов привлекли повышенное общественное внимание в ходе экономического кризиса 2008–2009 годов и даже стали, наряду с неподконтрольностью финансовых операций, рассматриваться как фактор, провоцирующий кризис. Последовавшие предложения по ограничению и обложению дополнительными налогами так называемых коротких транзакций на финансовых рынках, бонусов топ-менеджерам и биржевым трейдерам, приобретения предметов роскоши, а также вообще всех доходов, существенно превышающих средний уровень, можно считать по сути признанием политиками логики глэм-капитализма. Предлагаемые меры – это попытки выработки сверхновой социальной политики на основе налогообложения трендов. Так что тем самым, вопреки ожиданиям, экспансия глэм-капитализма не столько ограничивается, сколько признается и легитимируется.

Появление сверхнового среднего слоя подрывает одну из основ социальных наук – идею «среднего класса». И дело даже не в том, что сам термин нелогичен. Средний слой и «луковицеподобная» стратификация, как показывают тенденции, оказываются одноразовым эффектом, возникшим в середине XX века, когда многие политические движения и правительства стремились создать общество всеобщего благоденствия. Все научные и политические дискурсы – исследования, рассуждения, решения, – посвященные «среднему классу» как носителю социальных норм, гаранту социального порядка, эталону социальности, основывались на неосознанном отождествлении статистической нормальности и социальности.

Возникшая теперь мода(льность) гламура – его нормальность, центральность, притягательность для большого числа людей лишает былого значения и общественного звучания старую модальность социальности – нормальность традиционного слоя буржуа. Старый средний слой, образуемый лавочниками и ремесленниками, ставшими в прошлом веке держателями малого бизнеса и профессионалами (свободными и «беловоротничковыми»), в экономически продвинутых странах оказывается теперь ниже среднего уровня стратификационной пирамиды. А та часть предпринимателей и профессионалов, которые капитализируют гламур и развивают глэм-технологии, отрываются от традиционного среднего слоя и по уровню доходов, и по стилю жизни.

Отмеченный эффект бимодальной стратификации, получивший в среде социальных аналитиков название «размывание среднего класса», вот уже несколько лет вызывает их и политиков беспокойство за судьбу демократии, поскольку ее опорой, «социальной базой» традиционно считается тот средний слой, который теперь оказывается ниже среднего. Однако опасения эти несколько запоздали, поскольку