Глава 1. Виртуализация экономики

Принято думать, что основа постиндустриального общества – экономика, основанная на знании (knowledge-based economy). Сформировавшуюся к концу XX века разновидность капитализма также часто называют «информационной экономикой», а иногда даже «умной экономикой». Эксперты, как заклинание, повторяют: «кто владеет информацией, тот владеет миром». И при этом не замечают, что об экономике, основанной на знании, рассуждают в мире, где производимое знание очевидно менее доходно, чем производимое впечатление.

Элементарные факты свидетельствуют об этом. Например, научное знание в лучшем случае приносит один миллион долларов один раз (обычно в конце жизни) единицам выдающихся ученых – лауреатам Нобелевских премий. В то же время сотни не оперирующих научными знаниями и не обладающих уникальной информацией людей – супермоделей, профессиональных спортсменов, актеров, шоуменов и поп-певцов зарабатывают по нескольку миллионов долларов ежегодно. А «суперзвезды» в постиндустриальной экономике получают больше на порядок или даже на два. Так, в 2014 году телеведущая Опра Уинфри заработала 82 миллиона долларов, киноактер Роберт Дауни (младший) – 75 миллионов, гольфист Тайгер Вудс – 61 миллион, футболист Криштиану Роналду – 80 миллионов, поп-певица Бейонсе – 115 миллионов, модель Жизель Бюндхен – 47 миллионов, а рекорд поставил рэпер под сценическим именем Доктор Дре: 620 миллионов. То, что «суперзвезды» получают за один год, а среднестатистические шоумены и спортсмены за 5-10 лет, обладатели ученых степеней не могут заработать и за всю жизнь. Например, в США заработок среднестатистического доктора наук или профессора составит в лучшем случае 5 миллионов долларов, но только за 40 (!) лет непрерывной карьеры.

Эти факты трудно объяснить, веря в реальность экономики, основанной на знании, но легко, если уяснить, что в условиях постиндустриального капитализма главный принцип другой:

Это действительно новая экономика, отличная от индустриальной экономики, в которой главным было производство – работа с продуктом. Вот только принципиальная новизна заключается не в информатизации производства, а в виртуализации и производства, и потребления. Работа с образами, привлекающими внимание, возбуждающими эмоции потребителей, создает другую экономику, похожую на виртуальную реальность, в которой высокой стоимостью может обладать и высокотехнологичный, наукоемкий продукт, и продукт примитивный с точки зрения науки и технологии, но имиджеемкий, воспринимаемый как модный, престижный, эксклюзивный.

Виртуализация экономики отчетливо видна в произошедшей в последние два-три десятилетия трансформации главных экономических институтов капитализма: рынка, фирмы, финансов. Экономические институты образуют комплекс норм и правил, определяющих в представлении современных людей приемлемые способы создания, распределения и использования богатства. Следование нормативным требованиям превращает хозяйственную деятельность в исполнение социальных ролей «производителя», «потребителя», «предпринимателя», «работника», «кредитора», «заемщика» и т. д. Институты – рынок, фирма, финансы – предстают по отношению к целям индивидов реальностью, с которой необходимо считаться. Только тот, кто следует институциональным нормам, расценивается как участник экономической деятельности. Например, использование игровых автоматов для получения дохода – это предпринимательство, а использование для той же цели пары наперстков, шарика и ловкости рук – мошенничество.

И вот теперь довлеющая над индивидуальными интересами и действиями реальность экономических институтов становится виртуальной, поскольку в новой экономике можно производить товары, не производя вещи, а создавая образы, можно участвовать в труде, не работая в цехе или офисе, но поддерживая имидж работника или организации в коммуникациях с коллегами, клиентами, общественностью, можно оплачивать покупки, не имея денег, но производя впечатление надежного и платежеспособного заемщика.

Постиндустриальной экономика становится, когда промышленность (индустрия) перестает доминировать в экономике, перестает определять, что является «экономическим», чем стоит заниматься. В индустриальной экономике стоило заниматься производством вещей, и доля занятых в производстве (в первичном секторе – сырьевом и аграрном – и во вторичном секторе – промышленном) была высокой. В новой экономике доля занятых в сфере «реального» производства снижается, а доля занятых в третичном секторе – сфере услуг – растет (табл. 1).

Это изменение структуры экономики происходит потому, что производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием новой экономики. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее – превращение произведенных вещей в предмет потребления. Решить эту проблему производителям удается, только выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих продуктов и привлекая к нему внимание потребителей. В результате в условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает бренд – образ, создаваемый рекламой и маркетингом и ассоциирующийся у потребителей с продуктом или компанией. Производителем выводится на рынок не вещь (шампунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлекательности, респектабельности, престижности…).

Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу. Рекламные ролики и постеры, изображающие счастливую семью, веселую компанию на дискотеке или героя-одиночку, занимающегося экстремальным туризмом, не указывают потребителю на реальные свойства продукта, который может оказаться чем угодно: от йогурта и пива до дезодоранта и автомобиля. Зато, встреченный после просмотра рекламы, такой продукт четко указывает потребителю на привлекательный образ жизни и имидж, виртуально содержащийся в продукте где-то между бифидобактериями и кальцием или между оригинальным дизайном и повышенной проходимостью. В новой экономике продукт служит лишь информационным поводом для продвижения товара и становится алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по продвижению «здоровья-счастья» под знаком йогурта, «сексапильности» под вывеской косметики или «успешности» под маркой автомобиля.

Бренд определяет, чего стоит та или иная вещь, и он требует большого объема работы с образами. Поэтому собственно экономический процесс, то есть создание стоимости, покидает пашню, шахту, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию масс-медиа. Туда же устремляются и тысячи работников, меняя структуру экономики и делая отрасли, раньше относимые к «непроизводственной сфере», наиболее производительными.

Возрастание экономической роли образа наглядно подтверждается данными об опережающих темпах роста рекламной индустрии по сравнению с традиционным производством. За десять предшествующих лет (1997–2006) средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял порядка 6%, а прирост мирового ВВП – только 3%. Рекламные бюджеты крупнейших производителей товаров массового потребления растут еще быстрее. Только за три года (2003–2005) абсолютный мировой лидер по рекламным расходам компания Procter&Gamble увеличила свой рекламный бюджет на 82% и довела его до 8,2 млрд долларов. У идущих следом корпораций Unilever и General Motors рекламный бюджет вырос за тот же период на 39% и 28% и достиг 4,3 и 4,2 млрд долларов. А если сравнить эти расходы на создание имиджа продукции с годовыми расходами на исследования и разработку новой продукции (R&D), которые у P&G составили в 2005 году около 2,5 млрд долларов, можно сделать вывод: экономически виртуальная реальность образов превалирует над физической реальностью вещей.

Экономика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а рынка брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 торговых марок, стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать и поддерживать «конкурентные» рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных принадлежностей.

Столь же показателен пример рынков автомобилей: на протяжении 1990-х годов число независимых автопроизводителей, оперирующих на глобальном уровне, снизилось с 21 до 13, а количество автомобильных брендов выросло с 63 до 65.

В отличие от вещи со свойственным ей «сопротивлением материала» образ «пластичен». И в производственной стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда: серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых – давать возможность создания нового рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями, культивируемыми в сознании потребителей. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят как «революционный переворот», «новое слово» и тому подобное.

Модельный ряд – это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая при относительно нечастых реальных инновациях постоянно получать «справедливую цену» за серию виртуальных «новых возможностей» и «улучшенных характеристик».

Например, корпорация Volkswagen в начале 1990-х годов выпускала 30 моделей на базе 16 платформ, то есть 30 разновидностей дизайна кузова и аксессуаров «навешивались» на 16 принципиальных конструкций шасси и двигателя. К концу десятилетия число платформ сократилось до 4, а вот число моделей выросло до 54. При этом значительно увеличились объемы продаж и доля рынка корпорации. Варьирование моделями, различающимися образом, оказывается экономически эффективнее разработки различных конструкций. И в начале XXI века конкурирующие автомобилестроительные корпорации стали использовать совместные платформы для выпуска своих моделей, которые предлагаются потребителю в одном сегменте рынка как варианты «широкого выбора».

Так, исполнение диктуемых институциональными нормами ролей агентов рынка – конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, – становится виртуальным. Если можно изготавливать одно и то же (с функциональной точки зрения), а различия в формальных деталях представлять как многообразие выбора, то рынок как социальный институт, как регулятор экономического поведения – это виртуальная реальность.

Погруженные в виртуальную реальность рынка брендов потребители кажутся наивными жертвами манипуляторов. Особенно это впечатление усиливают «зонтичные» бренды, прикрывающие длинную линейку разнородных продуктов одним образом (рис. 2). Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом Harley-Davidson или туфель, мобильного телефона и гарнитуры Bluetooth с общим логотипом Dolce&Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят (и немало) не за качество кроя или качество связи, которые в лучшем случае не хуже, чем у других, а за причастность, пусть иллюзорную, к имиджу «крутых парней» или «богатых и стильных».

Необходимость виртуального, символического потребления нарастает по мере перехода к постиндустриальному обществу. Общество XIX и начала XX века было обществом производства: материальным производством занималось около 80% экономически активного населения, люди работали по 12–14 часов В дней в неделю и не имели отпусков. Производство было жизненным миром большинства людей, горизонтом опыта и структурой смыслов. Люди проводили большую часть жизни в производстве и были (для окружающих и для самих себя) теми, кем они были в процессе производства. Так что в середине XIX века материальное производство являлось процессом производства общества и «базисом» общественной жизни действительно были «производственные отношения», то есть те социальные связи, в которые люди вступали и которые выстраивали на производстве.

К концу XX века общество стало потребляться, а не производиться. Пережевывая гамбургер, человек усваивает стандарты поведения; садясь в автомобиль – занимает место в системе статусов; разглядывая этикетки – принимает систему ценностей. Общество производства сменилось обществом потребления потому, что изменилась структура жизнедеятельности: в материальном производстве занято около 30%, люди работают по 6–8 часов 4–5 дней в неделю и имеют от двух до четырех недель оплачиваемого отпуска. Теперь жизнь людей разворачивается за горизонтом производства. Люди работают все меньше (табл. 2), а потребляют все больше. Жизненным миром человека становится потребление. Потребление превращается из простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей, получившую название «консьюмеризм» (от англ. consumer – потребитель).

Потребление теперь – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Человек есть то, что он ест, имеет, носит, водит, посещает, смотрит и читает.

Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.

Виртуальное потребление свидетельствует не о наивности или инфантилизме, а о зрелости. В обществе потребления цель заключается не в том, чтобы всю жизнь оставаться ребенком, а в том, чтобы как можно быстрее повзрослеть и позволить себе жить в по-настоящему виртуальном мире: использовать вещи-знаки и вещи-трансформеры, менять имидж, перемещаться по миру в поисках приключений. Это вполне адекватное поведение в условиях не по-детски детской экономики. Поэтому в развитых странах доля детей в населении уменьшается, а «детскость» экономики, которая производит воображаемое и изображаемое, нарастает. Наряду с обеспечивающими виртуализацию любого производства рекламой, маркетингом, брендингом растут быстрыми темпами индустрия гаджетов – многофункциональных электронных устройств, индустрия красоты, индустрия развлечений и впечатлений. Так что в виртуальной экономике экономика создаваемой компьютерами виртуальной реальности составляет лишь малый сегмент. Объем продаж компьютерных и видеоигр в мире в 2013 году составил свыше 75 млрд долларов. Игровых приставок ежегодно продается в мире свыше 30 миллионов штук.

Виртуализация производства и формирование рынка брендов меняют отношение к традиционной организации труда, в результате чего происходит виртуализация фирмы как экономического института. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисах, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедурах контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т. д. Тем более, что для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.

Ответом на этот вызов стало появление в начале 1990-х годов идеи новой организационной формы, которая получила название «виртуальная корпорация». Виртуальная корпорация – это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции виртуальной корпорации, должен существовать как сетевая структура на базе информационно-коммуникационных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия по реализации проекта. Виртуальная корпорация лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации. После завершения проекта сеть легко может изменить конфигурацию или вовсе распасться.

С середины 1990-х годов крупные промышленные корпорации и банки формируют «одноразовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в интернете. Например, гигант компьютерной индустрии IBM все новые проекты развивает на базе временных стратегических альянсов. При этом четверть сотрудников IBM 80% рабочего времени проводят дома или в пути, обмениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту организации фирмы. Еще более виртуальны такие корпорации, как Nike или Dell, которые вообще не имеют собственных производственных мощностей, но являются лидерами на рынках, соответственно, спортивной одежды и персональных компьютеров. Эти корпорации довели до совершенства практику аутсорсинга (от англ. outsourcing), то есть вынесения управления запасами и производственных функций за пределы компании, и сформировали вокруг своих брендов отлаженную сеть из поставщиков, вовлеченных в бизнес-процессы компании контрактными отношениями. Другой тип виртуальной корпорации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов. Так функционируют, например, McDonald's или Benetton, которые большими корпорациями являются виртуально – они представляют собой сети автономных агентов рынка, объединенных брендом: торговой маркой, концепцией и стилем работы. Таким образом, из экстравагантной организационной формы виртуальная корпорация в начале XXI века превращается в рутинную и распространенную практику.

Организация труда в форме «рабочего дня» как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание. Однако полной «дематериализации» компаний и всеобщего ухода в интернет, как предлагали идеологи корпоративной виртуализации, не происходит. Конечно, есть «образцово» виртуальные организации, как, например, компания Dell, которая уже к 2000 году 90% заказов на поставку компьютеров получала и обрабатывала в режиме online, поскольку сформировала глобальную сеть поставщиков, которые, собственно, и собирали заказанные потребителями компьютеры. Но так работающих компаний совсем немного: к 2005 году только 14% компаний в США и 10% компаний в Европейском союзе осуществляли заказы и оказывали услуги клиентам через Глобальную сеть. Подавляющее же большинство компаний использует интернет для поддержания коммуникаций и ограничивает свое присутствие в «паутине» размещением цифрового рекламного буклета – корпоративного сайта.

Виртуализация фирмы не превратилась в «дематериализацию», поскольку образ крупной, реальной фирмы во многом обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому наряду с сетевой, проектно-ориентированной структурой и интернет-офисами сохраняются и даже растут традиционная корпоративная бюрократия и гигантские штаб-квартиры. И это тоже проявление виртуализации, потому что основной функцией армий клерков становится создание и поддержание корпоративного имиджа. Теперь «неэкономические», эстетические и социально-психологические, аспекты организации труда и функционирования предприятия – офисный дизайн, корпоративный стиль, культивирование public relations (PR) – приобретают непосредственно экономический смысл, так как смысл их заключается в поддержании атрибутов образа работника и работающей организации. Они становятся важными компонентами создания образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею товаров/услуг. Именно поэтому офисный дизайн, корпоративный имидж, PR-акции превращаются в особого рода продукцию и образуют новые и быстро растущие отрасли экономики. Например, затраты на PR в США выросли с 2,3 млрд долларов в 1999 году до 3,7 млрд в 2005 году. Доходы мировой индустрии PR в 2013 году оценивались в 12,5 млрд долларов. При всей условности этих оценок, базирующихся на разных методиках, ясно одно: сотни тысяч людей в мире работают над созданием и продвижением имиджей на заказ.

Так, например, по экспертным оценкам, выполненным в 2012 году аналитической группой Interbrand, стоимость самого ценного мирового бренда Coca-Cola составила 78 млрд долларов. При этом материальные активы компании, заявленные в ее балансовом отчете, оценивались менее чем в 53 млрд, а якобы секретная технология вообще никакой ценностью не обладает, поскольку очень многие умеют так же смешивать воду, сахар, кофеин, углекислоту, красители и ароматизаторы. Собственно производство и дистрибуция напитков в основном осуществляется автономными компаниями, приобретшими у Coca-Cola лицензию – франшизу. Но раскрученный бренд – это тот виртуальный актив, который и есть главное достояние компании. В случае Coca-Cola это и есть сама компания, функционирование которой теперь сводится к нанесению знаменитого логотипа на максимально возможное количество предметов в максимально возможном количестве стран.

Аналитики другой группы – Millward Brown, давая практически ту же оценку стоимости бренда Coca-Cola, поставили его лишь на 6-е место в рейтинге, а самым ценным брендом 2012 года признали Apple. Его стоимость оценили в 183 млрд долларов, что более чем в полтора раза выше заявленной в корпоративном отчете суммарной стоимости всех активов компании (материальных и нематериальных), оцененных только в 116 млрд.

В 2014 году мнения экспертов из Interbrand и Millward Brown вновь разошлись: первые самым ценным брендом признали Apple (119 млрд долларов), вторые – Google (158 млрд долларов). Методики подсчета и оценки стоимости у экспертов разные, а вот логика одна: бренды, то есть нематериальные активы, ценнее материальных.

Бренд представляет собой виртуальный, то есть нематериальный, но весьма ощутимый капитал. В качестве специфического товара образ фирмы выбрасывается на фондовый рынок. Виртуализация фирмы усиливает виртуализацию рынка, создавая абсолютно виртуальный сектор экономики – рынок, на котором котируются уже не столько ценные бумаги компаний, сколько их имиджи: образы, репутации, слухи. В экономически наиболее развитых странах объемы капиталов, обращающихся на биржах, выросли в последние годы XX века настолько, что стали сопоставимы с размерами годового валового внутреннего продукта (табл. 3).

Биржевой бум на фоне гораздо менее интенсивного роста производства (на 2–3% в год), а значит, и доходности акций можно интерпретировать как автономизацию рынка корпоративных имиджей по отношению к реальному сектору экономики. На бирже в течение дней или даже часов могут при росте котировок возникать, а при их падении исчезать многомиллионные активы, в то время как физические активы компаний, чьи акции котируются, остаются теми же.

Анализ долгосрочной динамики таких биржевых индексов, как Dow Jones, свидетельствует, что в 1980-90-х годах произошел сдвиг к принципиально новой экономике, в которой образ ценнее вещи и спекулятивный капитал рентабельнее капитала производственного (рис. 3). На протяжении нескольких десятилетий вплоть до конца 1970-х средняя стоимость акции компании, принадлежавшей к выборке из тридцати ведущих (так называемых «голубых фишек»), оставалась практически на одном уровне, колеблясь в узком диапазоне, в зависимости от ожидаемых прибылей. А затем произошла «революция»: за десятилетие средняя цена акции выросла втрое, хотя прибыль корпораций, подлежащая распределению на причитающиеся владельцам акций дивиденды, выросла в полтора раза. К началу XXI века объем прибыли корпораций вырос втрое, но за это же время стоимость акций увеличилась вчетверо. На протяжении 1980-90-х годов котировки росли, подталкиваемые вверх не оценкой производственных результатов корпораций, а оценкой их корпоративного имиджа: технологического, управленческого, финансового, экологического и т. д.

Феномен спекулятивного капитала наглядно демонстрирует виртуальность института фирмы: стоимость компании больше зависит от имиджа и коммуникаций, чем от владения физическими активами и от организации их использования. Ширма важна как образ организации. Поэтому, избавляясь от иерархически интегрированной организации и передавая функции по изготовлению физического продукта «производственным партнерам» (так топ-менеджеры в Nike назвали работающие для корпорации обувные и швейные фабрики в Юго-Восточной Азии), компании сохраняют сфокусированность бизнес-процессов и корпоративную идентичность за счет формирования сети коммуникаций вокруг бренда. В таких сетевых структурах исполнение заданных институциональными нормами ролей членов организации – четко следующих должностным обязанностям работников и менеджеров – становится виртуальным.

Эффективность коммуникаций зависит от способности создавать и транслировать образы, привлекающие к продукту и компании внимание целевых аудиторий (включая внутреннюю – своих сотрудников), ежесекундно сталкивающихся с интенсивными потоками альтернативных предложений.

Виртуализация производства, позволяющая поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости бренда, должна была бы натолкнуться на барьер реальности, создаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики – деньгами. Платежеспособность, ограниченная количеством имеющихся у потребителей денежных знаков стоимости, должна ограничивать и «продажеспособность» брендов. Но в новой экономике процесс виртуализации захватил и деньги. Функцию денег теперь выполняют не вещественные (металлические, бумажные или пластиковые) эквиваленты стоимости, а права заимствования.

Система кредитования, распространяющаяся на все более широкий спектр товаров и услуг, выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности. К 2001 году объем потребительских кредитов составил в США 74% от ВВП, то есть в среднем более 25 000 долларов на каждого жителя, а в странах Евросоюза – 52%, то есть примерно по 10 000 евро на каждого жителя. Создавая виртуально платежеспособный спрос со стороны потребителей, одновременно система кредита делает важным «происхождение» этого спроса. «Хорошее происхождение» гарантируется тем образом платежеспособности, который способен создавать потенциальный заемщик. Именно образ платежеспособности определяет финансовые возможности тех клиентов кредитных организаций, которые, обладая одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой репутацией, получают разные по объему права заимствования.

Деньги персонализируются, утрачивают свойства безразличной по отношению к индивиду объективной реальности. Отслеживание «кредитной истории», электронная подпись, возможность заблокировать потерянную кредитную карточку, нанесение на кредитку фото и образцов отпечатков пальцев превращают платежеспособность в функцию от идентификации личности, а не от обладания анонимными денежными знаками.

Виртуальная платежеспособность индивидуальных потребителей, основанная не на обладании реальными средствами платежа, а на доступе к правам заимствования, проявляет себя в стремительном распространении кредитных карт и столь же стремительном росте задолженности по кредитным картам. Лидирует в этом отношении экономика США, где число кредиток в обращении за десятилетие 1985-95 годов удвоилось, достигнув примерно 350 млн штук, а задолженность по ним за тот же период утроилась, превысив рубеж 300 млрд долларов. Еще через десятилетие, к 2006 году, количество кредиток достигло 1,5 млрд штук, а задолженность по кредитным картам составила около 600 млрд.

Изображая платежеспособность при помощи кредитных карт в магазинах и посредством поручительств, справок и респектабельного внешнего вида в банках, потребители открывают себе доступ к новым финансовым источникам и могут накапливать долги, превышающие их доходы и потому невозвращаемые в принципе (табл. 4). Однако такая экономика долгов не разрушается, поскольку в условиях виртуализации она сбалансирована: за виртуальные товары производители брендов получают столь же виртуальную плату в виде долговых обязательств потребителей.

Банки также создают образ платежеспособности постольку, поскольку оперируют посредством виртуальных денег – многократно переданных («прокрученных») прав заимствования, которые расширяют денежную массу М₀ (наличные деньги) до агрегата М₃ (наличность + «почти деньги»).

Например, банк, получивший на хранение от клиента некоторую сумму наличных денег, оставляет в сейфе определяемую нормативом центрального банка страны часть суммы как резервную, а на основную часть суммы открывает кредитную линию другому клиенту. В результате появляются два клиента с правами на одни и те же деньги. И появляются дополнительные деньги, созданные банком, а не государством и способствующие нарастанию виртуальной массы М₃.

Отдельно взятый владелец банковского счета или функционер финансового института может обратить толику М₃ в банкноты, но лишь при условии, что подавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментное востребование всех вкладов в банках физически невозможно, хотя юридически правомочно. Банк, даже при выполнении нормы резерва – симулянт платежеспособности. Он заведомо не имеет необходимого для покрытия всех требований объема денег – вещественных знаков стоимости, львиная доля его активов – разнообразные права заимствования.

Вопреки распространенному мифу о «новой экономике», не венчурные капиталы, а доступные кредиты породили инвестиционный и потребительский бум.

Дешевые и необеспеченные кредиты дополнились созданием гигантского рынка деривативов – ценных бумаг, призванных застраховать риски кредиторов. Объем рынка деривативов оценивался в 2009 году в 300 трлн долларов, что в десять раз больше, чем суммарный ВВП США и Европейского союза. Таким образом, сформировалась глобальная система виртуальных финансов, в которой участники экономической деятельности оперируют не реальными средствами платежа разной степени материальности (от металлических и бумажных денег до цифровых записей на счетах), но виртуальной валютой – обещаниями заплатить, то есть многоступенчатыми долговыми обязательствами, лишь символически связанными с реальной денежной массой. Виртуализация денег, превращение их в функцию от имиджа приводит к тому, что предписываемое институциональными нормами исполнение ролей «плательщика», «кредитора» и «заемщика» становится виртуальным. Изображение платежеспособности превращает финансы как экономический институт в виртуальную реальность.

Виртуализация производства, организации, денег сформировала экономику, которую правильнее было бы называть не пост-, а надиндустриальной: бренды, «прикрывающие» продукты, коммуникационные сети, «накрывающие» фабрики, кредитные карты, «покрывающие» кошельки.

Соответственно, наиболее эффективным инструментом новой экономической деятельности являются те технологии, которые обеспечивают работу с образами, построение сетей, организацию доступа. Этими качествами обладают коммуникационные технологии, и поэтому все их разновидности были интегрированы в новую экономику.

В сфере печатных масс-медиа характерной тенденцией стало появление огромного множества новых изданий, которые функции газет и журналов выполняют виртуально, потому что страниц с рекламой в них больше, чем с новостями и статьями. Журналы и газеты выгодно печатать не потому, что читатели платят за возможность их читать, а потому, что рекламодатели платят за возможность перемежать рекламой публикуемые тексты или вовсе наполнять их ею. Поэтому выпуск печатных масс-медиа обходится все дороже, но для читателя они становятся все дешевле или совсем бесплатными, как многие новые газеты. Однако, обеспечивая переключение с передачи информации на трансляцию образов, печатные масс-медиа не обеспечивают той степени интерактивности, которая нужна для построения сетей. Письма и телефонные звонки в редакцию и ответы на них – слишком заторможенная интеракция.

Электронные масс-медиа обеспечивают и трансляцию образов (радиостанции чуть хуже, чем телеканалы), и относительно высокую степень интерактивности (вовлечение аудитории в диалог прямо в эфире при помощи телефонных звонков или приглашений на ток-шоу). Радио и телевидение не только продвигают бренды компаний-производителей, но и создают бренды: образы популярных теле-/радиоведущих и персонажей теле-/радиопрограмм становятся зонтичными брендами для разных товаров – от книг и компакт-дисков до собственных линий косметики и одежды. Так что теперь столь раздражающие и публику, и выступающих от ее имени законодателей рекламные паузы в телепередачах больше ничего не прерывают (рис. 4).

Телесериалы, кинофильмы, ток-шоу, даже выпуски новостей превратились в рекламоносители, обеспечивая «размещение продукта» в самой сюжетной ткани. Ведущая роль электронных масс-медиа в новой экономике хорошо отражена в структуре затрат рекламодателей. Так, в США в 2003 году 25% затрат на рекламу приходилось на прямую почтовую рассылку, 28% – на газеты и журналы, 40% – на телевидение и радио.

Электронные масс-медиа успешно транслируют образы и формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами, но когда вовлеченные в сеть люди пытаются стать активными участниками и внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа. В централизованных и линейных (вещатель – аудитория – вещатель) масс-медийных сетях организация доступа к ресурсам создания образов и к общению с другими участниками сети требует дополнительных технологий – транспорта, почты, телефона или чего-то, что может их заменить.

Это «что-то», ставшее новым и универсальным медийным инструментом, – персональный компьютер с модемом. Вообще говоря, первые компьютеры (большие ЭВМ) появились в 1940-х годах, а первые компьютеры для частных лиц – в 1960-х. Но тотальная компьютеризация началась только тогда, когда компьютеры смогли стать инструментом виртуализации, когда они дали возможность работать с образами, строить сети, организовывать доступ.

Переломный период – последние два десятилетия прошлого века. В 1981 году компания IBM выпустила компьютер, задавший технологический стандарт PC (от англ. personal computer), и через 10 лет в США было уже 200 компьютеров на 1000 человек, а еще через 10 лет – 600 на 1000. Когда в самом начале нового века в США компьютеризация достигла уровня проникновения в повседневную жизнь большинства населения, остальной мир только втягивался в процесс. В 2001 году в странах Европейского союза степень компьютеризации была в среднем в 1,5–2 раза меньше, в России и Бразилии – в 10 раз, а в Индии и Китае – в 20 раз. Столь же быстрыми темпами распространялись в конце XX века компьютерные сети. В 1981 году около 200 компьютеров вошли в только что созданную сеть, названную интернетом, а через 20 лет в сеть входили свыше 100 млн компьютеров и в ней существовало уже около 400 млн сайтов.

Виртуализация стимулировала столь масштабную компьютеризацию потому, что компьютерные мультимедиа обладают наибольшим коммуникационным потенциалом – способны обеспечивать наиболее интенсивные коммуникации (табл. 5). К сообщениям печатных масс-медиа читатель может обращаться многократно, перечитывая выпущенный номер газеты или просматривая экземпляр журнала тогда, когда считает нужным. Но сообщения печатных масс-медиа лишь «двумерны»: они предлагают текст и изображение. Телевидение обеспечивает «многомерность» сообщения за счет видеоряда и звука, но обращаться к этим сообщениям телезритель может не тогда, когда хочет, а только по жестко составленному расписанию – программе передач. Радио совмещает слабости печатных масс-медиа и телевидения: «плоское» сообщение, обратиться к которому можно не в любой момент, а лишь по единой для всех слушателей программе.

Все виды коммуникационных технологий в одинаковой степени могут обеспечить передачу информации, то есть сведений/данных, повышающих уровень знаний. Но коммуникация как обмен символами, ведущий к поддержанию связей, созданию общности (от англ. community), лучше всего обеспечивается компьютерными мультимедиа. Они позволяют создавать многомерное сообщение, комбинируя текст, изображение, видеоряд, звук. Они позволяют осуществлять интеракцию в режиме реального времени и виртуального общего пространства и позволяют иметь доступ в коммуникационную сеть в режиме 24/7. Поэтому компьютерные сети стали наиболее эффективным инструментом виртуализации.

Компьютерные мультимедиа до сих пор не вытеснили традиционные коммуникационные технологии. Различия в коммуникационном потенциале предопределяют экономический потенциал различных инструментов виртуализации. Это хорошо показывает статистика затрат на рекламу, приходящихся на различные типы медиа. Например, в США – на самом большом в мире рынке рекламы – в 2003 году расходы на рекламу в печатных медиа составляли 39,2%, радио – 12,9%, средства наружной рекламы – 3,2%, телевидение – 39,5%, интернет – 5,2%. Через пять лет, в 2008 году, структура изменилась, но не кардинально: печатные медиа – 37,8%, радио – 6,7%, носители наружной рекламы – 2,8%, телевидение – 45,8%, интернет – 6,9%. В 2013 году на телевидение пришлось 39% рекламных расходов, на печатные медиа – 19,5%, на цифровые (интернет-сайты, мобильные приложения, рассылка CMC и т. д.) – 27%.

Статистические данные демонстрируют, что пока самым мощным инструментом создания стоимости при помощи трансляции образов остается телевидение. Экономически интернет лишь догоняет более традиционные медиа, хотя темпы роста этого сегмента рекламы самые высокие. К тому же образы, транслируемые печатными и электронными масс-медиа, создаются с использованием компьютеров, а многие газеты, журналы, радиостанции и телеканалы создают собственные интернет-сайты. Так что виртуализация как развитие экономики образов не сводится к коммерциализации интернета, но порождает растущую необходимость в компьютерных технологиях.

Виртуализация экономики в 1990-х годах вызвала интенсивную коммерциализацию киберпространства, которое возникло в 1970-х как виртуальное место коммуникаций ученых и инженеров. Теперь компьютерные сети превращаются в средство и среду экономической деятельности, где может осуществляться полный цикл сделки и где функционируют виртуальные представительства фирм, виртуальные магазины и виртуальные банки. Общий объем продаж через интернет достиг в 2000 году уровня 500 млрд долларов и к 2005 году вырос еще почти в десять раз. А темпы роста доходов компаний – лидеров торговли через интернет выглядят еще более впечатляюще (табл. 6).

Успехи компаний Amazon, Yahoo! eBay объясняются вовсе не тем, что интернет позволяет снизить так называемые транзакционные издержки, то есть затраты на поиск информации о спросе и предложении, на процедуру заключения контракта и т. п. Тогда все компании, оперирующие в сети, в равной мере выигрывали бы от этого эффекта. Лидерство обеспечивается за счет более изощренной, чем у конкурентов, симуляции институционального, а значит привычного, комфортного для клиента, характера транзакций. Например, Amazon предоставляет не столько базу данных о книгах или компакт-дисках, сколько возможность быть виртуальным потребителем, зашедшим в торговый центр, где можно оценить внешний вид товара, узнать мнение о нем других посетителей и расплатиться с помощью кредитной карты. Yahoo! изображает уже не торговый центр, а центр развлечений, где можно послушать музыку, посмотреть видеоклип, сыграть в компьютерную игру и т. п. Интернет-аукцион eBay создает образ зала для торгов, предоставляя клиентам возможность исполнять классические роли продавца и покупателя.

Вместо простого обмена данными о продукте, цене, процедуре сделки пользователи вступают во взаимодействие с использованием сложных программных средств, поддерживающих образ привычного «экономического» взаимодействия.

В новой экономике замещаются симуляциями базовые экономические практики – производство, работа, обладание деньгами. Как результат виртуализируются институты – рынок, фирма, финансы. Следование диктуемым институтами правилам и нормам изображается, но эти образы дают ощутимый экономический эффект. Поэтому привычные институты не исчезают, а становятся своего рода виртуальной операционной средой. В такой среде удобно создавать и транслировать образы, и она открыта для входа/выхода. В этом смысле новая экономика похожа на операционную систему Windows, которая сохраняет атрибутику реальности, симулируя на экране монитора нажатие кнопок калькулятора или размещение карточек каталога в ящике.

Виртуализация – двойной процесс, объединяющий компьютерный и имиджевый компоненты. Но если компьютерной виртуализации еще относительно немного, то имиджевая виртуализация уже в избытке. И поэтому логика виртуализации, которая совсем недавно стала господствовать в экономике и политике, уже подходит к своему исчерпанию. Перепроизводство виртуальности проще всего видеть в формировании и росте той массы виртуальных денег и тех виртуальных финансов, на которые аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за прошедший в 2008–2009 годах глобальный экономический кризис. Однако этот кризис был не только финансовым кризисом. Он был кризисом общего перепроизводства виртуальности. Логика виртуализации быстро приводит к перепроизводству брендов, корпоративных коммуникаций, долговых обязательств.

Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, бренды не дают больше конкурентных преимуществ. Они конкурируют уже не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. На перенасыщенном теперь уже и брендами рынке их эффективность падает и компании сталкиваются с трудностями в реализации их виртуальных товаров.

Перепроизводство аутсорсинговых решений и обслуживающих их корпоративных коммуникаций вызывает кризис сетевых структур, которые становятся неэффективными, массивными и негибкими. Виртуальная корпорация может нуждаться даже в больших количествах оборудования и работников, чем традиционная организация, так как аутсорсинг физических транзакций вызывает нарастание коммуникативных транзакций, которые компания замыкает на себя и которые до виртуализации организационной структуры проходили вне и помимо компании.

Например, компания Dell славилась в 1990-х годах как лидер компьютерного рынка, компания, наиболее преуспевшая в сокращении собственных производственных мощностей и в создании глобальной сети поставщиков, которые получали заказы в режиме online и отправляли продукцию напрямую потребителям. Но к 2012 году, несмотря на всю виртуализацию бизнес-процессов, Dell вынуждена была держать персонал, насчитывающий более 109 тысяч работников, и в расчете на одного работника объем продаж компании составил 620 тыс. долларов. Тогда как новый лидер рынка высокотехнологичной продукции компания Apple, имея в полтора раза меньший штат (63 тысячи работников), обеспечила почти втрое большую результативность: ее объем продаж в расчете на одного работника составил 1,7 млн долларов.

Перепроизводство виртуальной платежеспособности на основе необеспеченных кредитов и многоступенчатых деривативов приводит к кризису ликвидности. Виртуальные деньги, в отличие от традиционных, не являются средством платежа или накопления. Виртуальные деньги – это разнообразные права заимствования, то есть это финансовые инструменты, которые эффективны только в той степени, в какой эти права удается конвертировать в наличность в банковской системе, где действует норма резервирования. И когда финансовые институты во все больших объемах выпускают производные инструменты, не подпадающие под действие нормы резервирования банковской системы, эти права заимствования быстро становятся неликвидными: их легко приобрести, но на них трудно приобрести что-либо.

Перепроизводство виртуальности, проявившееся в локальной форме в кризисе «доткомов» в 2000 году и в глобальной форме в кризисе 2008 года, свидетельствует, что логика виртуализации экономики себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс – внимание целевых аудиторий – рациональной стратегией теперь оказывается создание образов максимально броскими и максимально простыми.

► ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ АГРЕССИВНО КРАСИВЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ АКТУАЛЬНЫМ.

Капитализация актуальности становится возможной, когда происходит сдвиг в создании стоимости от брендов к трендам. Потребителей нужно не заинтересовывать товаром, но очаровывать и превращать в креативных участников создания стоимости как актуальности. Это уже не просто логика виртуализации, это – логика гламура.