Сегодня большинство компаний делятся определенной частью своего дохода с обществом. На это есть три разумные причины.

Во-первых, компании получают от общества много хорошего – это и дороги, и мосты, и порты, и другие виды инфраструктуры, которые позволяют им зарабатывать прибыль. Именно поэтому они должны обществу. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность (КСО) позволяет компании закрепить за собой репутацию положительного участника общественной жизни. КСО также позволяет фирме завоевать большее число покупателей, а ее сотрудникам быть более довольными организацией, в которой они работают. В-третьих, отдавая средства на благотворительность, компании разрушают широко распространенное представление о том, что они думают только о прибыли и накоплении богатства.

Но есть и еще одна более веская причина, и ее можно назвать моральным обязательством. Р. Эдвард Фриман так говорил об этом: «Как мы можем заставить компанию быть инструментом служения обществу, не заставляя ее при этом отказаться от ее главной цели – приобретения богатства?.. Эта страна слишком погружена в материализм и эгоцентризм. Компаниям необходимо найти душу».

Когда организация решает быть щедрой, ей все-таки предстоит определить, кто получит ее дары. Один вариант – откликнуться на нужды общества или ориентироваться на мнение заинтересованных лиц, таких как поставщики и дилеры. Другая возможность – выбрать определенную цель и направлять большую часть благотворительных средств именно на нее. Например, компания Avon выбрала лечение и борьбу с раком груди – вопрос, крайне важный для женщин. Таким образом улучшается репутация фирмы, которая показывает, что она неравнодушна к проблемам большинства своих клиентов.

Я поддерживаю подход, нацеленный на выделение средств на благотворительность. Нэнси Ли и я изучили этот вопрос, проводя беседы с бизнес-лидерами 25 международных компаний, среди них – IBM, Johnson & Johnson, Microsoft, American Express, Starbucks, Ben & Jerry’s, Timberland, McDonald’s, Motorola, Hewlett-Packard и British Air. Им нужно было ответить, почему они выбрали именно эту цель, как оценивают влияние своей помощи на состояние целевой группы, а также влияние своего участия на собственную репутацию, привлечение новых покупателей и на удержание постоянных клиентов?

Мы опубликовали результаты исследования в нашей книге «Корпоративная социальная ответственность: делать добро себе и другим» (Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause). Вот примеры компаний и их благотворительные цели: Kraft – борьба с ожирением, General Motors – безопасность на дорогах, Levi Strauss – профилактика СПИДа, Motorola – сокращение твердых отходов, Shell – уборка мусора с пляжей, Starbucks – защита тропических лесов.

Большинство организаций активно проверяют, насколько их средства действительно помогают целевой группе. Оценку же плюсов благотворительности для самой компании – привлечение большего числа покупателей и преданность сотрудников – не так-то просто осуществить, потому что есть также очень много других факторов, влияющих на ее репутацию. В конце концов, можно сказать, что помощь другим уже хороша сама по себе и не всегда должна оцениваться в денежном эквиваленте.

Наше исследование 2012 года, названное «Добрые дела!» (Good Works!), выделяет шесть способов, с помощью которых компания может проявить свою КСО: продвижение социально значимой проблемы; корпоративный социальный маркетинг; благотворительный маркетинг; корпоративная филантропия; волонтерская работа на благо территориального сообщества; социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Мы демонстрируем, как это работает, на примере деятельности таких компаний, как Starbucks, Whole Foods, Patagonia, Panera Bread и других.

Еще одна моя книга, «Восемь способов увеличить долю рынка вашей компании» (Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win), рассказывает о том, как компании могут использовать КСО в качестве одной из стратегий роста.

Саймон Анхольт, создатель журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), задался вопросом: какие страны делают больше всего для блага всей планеты? Чтобы узнать ответ, он разработал индекс «хороших стран», который складывается из следующих показателей: вклад в развитие науки и технологий; культуры; в поддержание мира, всеобщей безопасности и порядка; в защиту планеты и климата; в поддержание процветания и равноправия населения планеты, всеобщего здоровья и благополучия. Воспользовавшись данными ООН и других международных организаций, он выяснил, что представляют собой страны нашей планеты, и вот девять самых «хороших» стран по этому индексу: Ирландия, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Новая Зеландия, Швеция, Норвегия, Дания и Бельгия. Соединенные Штаты расположились на 21-м месте. На другом конце списка оказались Россия (95-е место) и Китай (107-е место). Саймон Анхольт сделал следующий вывод: чем больше страна помогает всему остальному миру, тем больше инвесторов она привлекает и пользуется большим доверием; чем чаще она сотрудничает с другими, тем выше ее шансы выиграть конкуренцию и преуспеть.

Подводя итоги, нельзя говорить о том, что капитализм по своей сути отдает предпочтение индивидуализму перед коммунитаризмом, прежде всего потому, что существует огромное количество видов капитализма. Американский капитализм ставит права человека превыше всего и тяготеет к свободному рынку. Европейский капитализм более расположен к коммунитаризму, то же можно сказать и о японской, и о китайской экономических системах.

По моему мнению, необходимо охранять права человека, однако лучше всего делать это в случае, когда они несколько обременены общественной ответственностью. В мире, где столько социальных проблем – бедность, загрязнение окружающей среды, изменение климата, рост затрат на энергию, – индивидуумы и компании должны показать, что их волнует решение этих проблем, в противном случае они либо разрушат планету, либо навлекут на себя гнев революций. Такая позиция объединения двух крайних подходов называется «Третий путь».

Однако, по данным исследования Института Гэллапа, идеи коммунитаризма поддерживают только 20 % населения Соединенных Штатов. Политические взгляды остальных распределяются следующим образом: 17 % придерживаются консервативной линии, 22 % поддерживают либертарианцев, 17 % согласны с центризмом, 24 % выбирают либерализм. Таким образом, граждане США еще не единогласны в вопросе о том, что является первостепенной основой хорошего и продуктивного общества.