Мы можем выявить и описать семь критических факторов, которые отвечают за возникновение экономических рисков:

• Технологический прогресс и информационная революция.

• Подрывные технологии и инновации.

• «Восхождение остальных».

• Гиперконкуренция.

• Государственные инвестиционные фонды.

• Окружающая среда.

• Влияние покупателя.

Информационные технологии (IT) – один из ключевых факторов в продвижении глобализации. Прогресс начала 1990-х годов в сфере компьютеров, программного обеспечения, телекоммуникаций и дигитализации привели к быстрому передвижению данных и знаний через весь мир. Возможно, информационная революция – единственный великий определяющий фактор новой глобальной экономики. Через создание связи, позволяющей соединить всех людей и все компании посредством всего лишь одной коммуникации – Интернета, покупатели и продавцы со всего мира могут искать, запрашивать, оценивать, приобретать или продавать товары у тех, кто находится на другом конце света. У людей больше нет ограничения на покупку товара исключительно у местных производителей, так же как и у этих последних нет больше подобных ограничений на его продажу.

Интернет трансформировал и глобализировал торговлю, позволив покупателям и продавцам абсолютно по-новому осуществлять передачу товара, компаниям – управлять затратами на производство и рекламировать свои товары, а работодателям и соискателям узнать о существовании друг друга. Новые медиа – веб-сайты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, чаты, электронная доска объявлений, блоги, подкасты, вебинары и облачные системы – представляют глобальную систему, которая помогает частным лицам и компаниям с общими интересами быстрее найти друг друга, обмениваться информацией и сотрудничать.

Однако информационная революция вносит свою лепту в уровень турбулентности, потому что огромное количество людей получают и отправляют сообщения о событиях в каждой стране, и это может как навредить, так и помочь различным организациям по всему свету. Предприятиям необходимо ввести должность специалиста, который будет оценивать поток информации на предмет тенденций, исправлений ошибок и проблем, способных отразиться на предприятии.

Жизнедеятельность каждой компании может быть серьезно нарушена внезапно или постепенно какой-то новой технологией или инновацией. Великий экономист Гарвардского университета Йозеф Шумпетер был первым, кто изучил, каким образом радикальные инновации приводят к «креативному разрушению» и почему они важны для развития экономики.

Недавно профессор Клейтон М. Кристенсен развил идею «подрывных инноваций» в нескольких книгах. Подрывная инновация может стать причиной драматических изменений и вытеснить старую технологию или способ ведения бизнеса. Например, подрывной технологией можно назвать сталелитейные мини-заводы, вытесняющие сталелитейные комбинаты; цифровая фотография заменяет печатную фотографию; цифровые телефоны заменяют традиционные; а полупроводники замещают электровакуумные приборы. Подрывные технологии могут по-настоящему изменить правила игры и внести хаос в целую отрасль промышленности, особенно для тех ее компаний, руководители которых не обращают внимания на волнения вокруг них до тех пор, пока уже не становится слишком поздно.

Кристенсен вводит понятие «разрушение низкого уровня», происходящее, если скорость, с которой продукты совершенствуются, превышает скорость появления у потребителей необходимости в этом товаре. Поэтому в какой-то момент на новый товар не оказывается должного спроса в определенных сегментах рынка. Потом появляется подрывная технология и предлагает продукт, возможно, не настолько хороший, как традиционный, однако он отвечает требованиям определенных рыночных сегментов и, таким образом, занимает свое место на рынке.

Стоит разрушителю найти свое место в хотя бы одном сегменте, он начинает распространять технологию, чтобы увеличить свою прибыль. Как правило, закрепившийся на рынке производитель не прилагает особых усилий, чтобы защитить свою долю в таком не очень прибыльном сегменте, и занимается поиском более привлекательных, прибыльных клиентов. Возможно, традиционная компания задерживается на нескольких рынках до тех пор, пока подрывная технология не начнет удовлетворять потребности самого прибыльного сегмента, полностью вытесняя своего старомодного конкурента.

Как правило, в войне против подрывных технологий традиционные компании проигрывают. Одна из причин – асимметрия в финансовых стимулах. Там, где новая компания может видеть огромную возможность, старая компания не видит ничего. Еще одна причина победы «подрывников» – это то, каким образом большие успешные компании, находящиеся долго на рынке, организованы. Очень часто различные подразделения компании плохо обмениваются информацией между собой. В компании R&D не было должного обмена информацией между отделами дизайна и разработки, производства, маркетинга и продаж и бизнес-развития. Силосный эффект приводит к тому, что компания начинает производить неходовой товар. Обмен данными между «силосными башнями» фирмы происходит очень медленно. Молодые предприниматели внимательно изучают те места, которые не удовлетворяют потребности потребителей, в то время как старые компании продолжают фокусировать внимание на существующем продукте.

После того как подрывная технология начинает атаковать, как правило, первая реакция руководителей – защитить свои высокооплачиваемые должности и изношенные, но удобные бизнес-модели. Типичная реакция: закрой глаза, и, может быть, все разрешится само собой. Однако обычно так не происходит, и наступает хаос. Сокращение сотрудников. Споры и обсуждения. Попытки во что бы то ни стало не позволить покупателю принять новую технологию.

Старые компании, как правило, пытаются сделать все возможное, что в их силах, чтобы отложить день признания новой технологии. Их самая большая проблема заключается в том, что им необходимо нести двойное бремя – с одной стороны, поддерживать устаревающую технологию и ту бизнес-модель, которая выстроена вокруг нее, а с другой стороны, экспериментировать, придумывать и переходить на новые модели. Тем временем технологические «подрывники» не обременены двойной ношей. Для них все постоянно меняется и стоит относительно недорого. И в то время как традиционные компании пытаются придать всеобъемлющему их хаосу смысл, «подрывники» агрессивно продвигаются вперед, неся с собой ветры и волны турбулентности.

Еще один источник турбулентности – расцвет других стран, завоевывающих политическую и экономическую власть там, где до недавнего времени Соединенные Штаты были несомненным лидером. Книга Фарида Закарии «Постамериканский мир и подъем остальных» рассказывает о начале процветания развивающихся рынков, особенно стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), а также Индонезии, Турции и всех стран Ближнего Востока. Расцвет Европы достиг своего пика в XVI веке, Соединенные Штаты преуспели в XX веке, ну а XXI век станет триумфом для Азии.

Постепенно растет число конкурентов из развивающихся рынков. Уже зарекомендовавшим себя западным международным корпорациям придется столкнуться с все большим количеством новых международных компаний из развивающихся стран. Процесс перераспределения денег и власти – от США и Европы в индустриализованные страны Азии и другие богатые ресурсами развивающиеся государства – начался уже очень давно. Вскоре они без проблем оплатят себе дорогу в список Fortune Global 500, купив лидирующие западные компании. И это будут прекрасные приобретения – с опытными международными и национальными командами и их всемирно известными брендами.

Компании развивающегося рынка, такие как Petrobras InBev в Бразилии, «Газпром» и «Северсталь» в России, Reliance и Tata в Индии и Lenovo, Haier, Alibaba и Huawei в Китае, будут обеспечивать высокую турбулентность и непредсказуемость. Они растут с огромной скоростью. Скорость, с которой они будут приобретать западные корпорации, также будет расти, так как мировая рецессия негативнее отразится на компаниях Америки и Европы, чем на предприятиях других стран. Действительно, в 2008 году в рейтинге Fortune Global 500 было представлено 62 компании из развивающихся стран, большинство из БРИК, и это в два раза больше, чем в 2003 году. Таким образом, можно судить о высочайшем темпе их роста. Если учитывать их современную скорость, то через 10 лет в списке Fortune Global 500 развивающиеся страны будут представлять уже одну треть компаний. Пока самые высокие прибыли в Европе и Америке, эти амбициозные и агрессивные фирмы будут делать все возможное, чтобы победить конкурентов из развитых и развивающихся стран.

Гиперконкуренция появляется тогда, когда технологии и предложения настолько новые, что стандарты и правила постоянно меняются, а конкурентные преимущества кратковременны. Она характеризуется интенсивными и быстрыми действиями, совершая которые конкуренты пытаются завоевать новые преимущества для себя и уничтожить преимущества соперника. Компании процветают, если им удается внезапно удивить потребителя интересным или более дешевым продуктом или удовлетворить потребности какой-то отдельной группы покупателей. Исчезающие торговые барьеры способствуют структурному дисбалансу и банкротству промышленных лидеров.

Ричард Д'Авени, профессор стратегического менеджмента в Школе бизнеса Эдварда Така Дартмутского колледжа и автор книги «Гиперконкуренция: управление динамикой стратегического маневрирования» (Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering), считает, что конкурентное преимущество больше не является качеством, приобретенным однажды и навсегда. Такое преимущество постоянно создается, разрушается, уничтожается и воссоздается вновь через стратегическое маневрирование теми компаниями, которые врываются на рынок и ведут себя так, будто барьеров для входа не существует. Единственный способ победить сегодня на рынке – это уничтожить рыночные преимущества своих конкурентов, сделать их устаревшими.

В гиперконкурентной среде прибыль будет ниже для компаний, если им не удастся создать что-то новое до того, как их старый продукт станет невостребованным, особенно если их дорогие и переоцененные стратегии не позволят им достаточно быстро адаптироваться и принять новый тип поведения.

Увеличение числа суверенных инвестиционных фондов означает, что большие объемы капитала могут быстрее перемещаться в новые области из областей скопления средств, тем самым создавая новый источник турбулентности. Суверенный инвестиционный фонд – это собрание акций, облигаций, собственности, ценных металлов и других финансовых инструментов. Такие фонды существуют уже десятилетия, однако их роль по-настоящему возросла с 2000 года. Некоторые из них находятся просто во владении центральных банков, собирающих средства в рамках управления национальной банковской системой. Этот тип фонда, как правило, обладает важнейшим экономическим и фискальным значением. Другие суверенные фонды могут представлять собой просто собрание сбережений государства, которые были предоставлены ему различными организациями. Самые крупные суверенные инвестиционные фонды – это Суверенный фонд Абу-Даби (Abu Dhabi Investment Authority), Государственный пенсионный фонд Норвегии (Norway Government Pension Fund), Суверенный фонд Саудовской Аравии (Saudi Arabia AMA Foreign Holdings), Сингапурский государственный инвестиционный фонд (Singapore Investment Corporation), Государственное управление валютного контроля КНР (State Administration of Foreign Exchange, SAFE), Суверенный фонд Кувейта (Kuwait Investment Authority), Китайская инвестиционная корпорация (China Investment Corporation, CIC), Фонд национального благосостояния России (ФНБ), Суверенный фонд Гонконга (Hong Kong Monetary Authority) и инвесткомпания Singapore Temasek Holdings.

Во время мирового финансового кризиса в 2008 году некоторые американские и европейские финансовые институты избежали банкротства только благодаря помощи суверенных фондов правительства Китая и арабских государств. Уже один этот факт говорит много о «подъеме остальных», а также о том, кто из этих «поднимающихся» будет играть ключевую роль в новой эпохе. Суверенные фонды распространили свое влияние, инвестируя в финансовые фирмы с Уолл-стрит, такие как Citigroup, Morgan Stanley и Merrill Lynch, потому что, когда этим компаниям понадобились деньги в связи с потерями в начале ипотечного кризиса в январе 2008 года, они обратились в суверенные фонды. Огромный ущерб для организаций, причиной которого стал кризис 2008 года, лишь ускорил изменение позиций на мировом рынке.

Государственные фонды благосостояния в Китае, Сингапуре, Дубае и Кувейте контролируют почти $ 4 трлн. Они грозно взирают на Уолл-стрит и крупнейшие биржи Америки и Европы и готовы наброситься на них, сотрясая все вокруг.

В середине 2008 года американские законодатели и представители Конгресса официально выступили с заявлением, что неуправляемая деятельность суверенных фондов и других биржевиков поспособствовала скачку цен на нефть и что большие инвестиционные пулы других стран являются крупнейшими спекулянтами в Соединенных Штатах в сфере торговли нефтью и другими важнейшими товарами, такими как зерно и хлопок. Их тоже можно рассматривать как один из главных источников повышенной турбулентности.

Скрытые страхи по отношению к слишком богатым – и непроницаемым – суверенным фондам способны привести к неизбежному усилению протекционистской политики, и тогда можно ожидать возврата к менее турбулентным в финансовом отношении временам. Страх будет продолжать расти, подогреваемый врожденной неприязнью Западного мира к олигархическим обществам и капитализму с мощным вмешательством государства, потому что для стран – владельцев суверенных фондов как раз характерно такое построение экономики.

В конце концов, благодаря приобретению новых компаний и вложениям суверенных фондов в американскую, европейскую и другие западные экономики на мировом рынке очень резко возрастает роль этого самого государства (зачастую недемократического), которому принадлежат фонды. Все это неизбежно ведет к вытеснению на второй план западных правительств и компаний, а также создания для их среды новых источников турбулентности, с которыми фирмам придется считаться.

Экологические группы оказывают давление на компании в вопросах защиты окружающей среды и также являются причиной турбулентности. Всем компаниям приходится бережно обращаться с природными ресурсами и уменьшать загрязнение окружающей среды, чтобы жизнь на планете не прекратилась в одночасье. «Зеленое» движение растет, набирает силу и вносит свой вклад в затраты каждой компании, не беспокоясь об их прибыли. Экологи призывают граждан и компании экономить ресурсы и более сознательно выбирать средства, которые не загрязняют воздух, берегут воду и энергию. И, несмотря на то что большинство фирм готово присоединиться к движению защиты окружающей среды, не так просто доказать, что вложения в дело «зеленых» принесут компании доход, особенно акционерам.

Сегодня большинство компаний отдает должное растущим рынкам экологически чистых энергии, воды, продуктов и транспортировки. Многие уже видят, как «зеленые» бизнес-стратегии и инновации могут положительно отразиться на прибыли компании. Благодаря своей программе Ecoimagination компания General Electric извлекла выгоду из участия в поиске решений для энергетического вопроса и проблем загрязнения. Все больше руководителей компаний, таких как Samsung, BASF и BMW, начинают рассматривать вопросы экологии среды не как риски, а как возможности.

Очевидно, что конкуренты, инвестируя в защиту окружающей среды, будут делать это в неравных долях, и, как показывает жизнь, удача, по крайней мере краткосрочная, окажется на стороне того, кто вкладывает меньше. На некоторых рынках могут потребоваться помощь и вмешательство государства, чтобы у всех были одинаковые правила игры. Всеобщим эффектом станет увеличение уровня турбулентности между отраслями и внутри их. На первый взгляд кажется, что США и Европа имеют менее выгодную позицию по отношению к менее развитым странам, потому что последние вряд ли будут заниматься «зеленым» инвестированием. Однако Запад может попытаться использовать данную ситуацию в качестве оправдания для снижения своих вложений, и это может привести к экологически неблагоприятному результату для всех.

В конце концов, стоимость компаний должна будет измениться, когда экологические факторы начнут оказывать влияние на качество их работы. Возможно, на коротком временном отрезке влияние на денежный поток и будет ограниченным, однако в некоторых отраслях оно может быть весьма мощным. Когда страны и компании начнут вести себя более настойчиво в решении экологических проблем, в том числе и в вопросах использования потенциально дорогостоящих установок для сокращения углеродных выбросов, станет понятна новая расстановка сил в секторах и компаниях, и развитие событий станет более предсказуемым. Первый важный шаг – рассмотреть и оценить последствия для фирмы в случае ее несогласия с новыми или будущими мерами экологического регулирования (выплаты за выбросы углерода в атмосферу, новые стандарты, налоги и субсидии), ее отказа от новых технологий и потенциальных изменений в поведении потребителей и клиентов. Руководителям необходимо будет выяснить, каким образом различные изменения в данной сфере окажут влияние на конкурентную позицию компании, если их конкуренты примут новые бизнес-модели и быстро возьмут на вооружение политику «зеленых».

В прошлом компании владели информационным эфиром. Они могли продать сотни мощнейших рекламных посланий, используя радио, телевизор, газеты, журналы и стенды. Если покупатели пытались найти еще какую-то информацию о бренде или продавце, им приходилось полагаться либо исключительно на свой опыт, либо на опыт друзей и знакомых. Такая асимметрия в предоставлении информации безусловно была на руку производителям.

Однако в течение последних десяти лет произошла информационная революция. Сегодня потребители все так же получают рекламные сообщения от продавцов, но, кроме того, они имеют возможность обратиться и к сотням друзей на Facebook, LinkedIn или Twitter. Они могут изучить веб-сайт Список Энджи (Angie’s List) или рейтинг Zagat и узнать, что другие компании или такие же люди, как они, думают о продуктах и услугах определенной фирмы. Более того, уже в каждом регионе или стране существует такая группа интерактивных сайтов, позволяющая компаниям и частным лицам обмениваться опытом.

Это означает, что покупатели и другие заинтересованные лица – сотрудники, поставщики и дистрибьюторы – больше не пассивные участники маркетингового процесса. Они могут узнать о компании, продукте или услуге столько, сколько захотят. Кроме того, покупатели и заинтересованные лица могут использовать полученную информацию и распространить ее через социальные сети, блоги, подкасты, электронные переписки или чаты.

Главным следствием всего этого является тот факт, что производители некачественных товаров или услуг максимально быстро исчезнут. Объем передаваемой из уст в уста информации от компаний и потребителей, которые воспользовались продуктом, положит конец тому виду рекламы, когда производитель «хорошего» порошка изобличает «плохого» производителя. Новые тенденции заставят «хорошего» производителя становиться еще лучше и лучше. Таким образом, покупатели и другие заинтересованные лица оказывают благоприятное влияние на качество предложений конкурентов.

Однако справедливо и то, что передача информации «из уст в уста» способна стать причиной турбулентности и хаоса для продавцов. Человек, которому не понравилось обслуживание в самолете, может создать веб-сайт, на котором предложит всем остальным поделиться своим ужасным опытом, связанным с критикуемой им авиакомпанией. Один гневный покупатель или потребитель может поставить под удар даже успешную компанию. Фирмам следует проявлять бдительность и стремиться максимально удовлетворить пожелания клиентов, а также обязательно отслеживать сообщения в Интернете, чтобы не позволить одному разгневанному клиенту разрушить всю организацию.

В связи с тем что покупатели все чаще хотят вступать в диалог с компанией, лидеры как больших, так и малых фирм должны начать рассматривать возросшую вовлеченность потребителей не в качестве риска, а в качестве новой возможности на пути к долгосрочному успеху.

Бизнес-циклы и повышенная рыночная турбулентность – это факторы, которые сильно влияют на деятельность компаний в рыночной экономике. Я описал их как недостаток капитализма, однако на самом деле они являются неотъемлемой частью любой экономической системы. В Советском Союзе утверждали, что им удалось уничтожить бизнес-циклы, однако это было не так.

Кроме того, СССР заявлял о том, что их экономика не знает турбулентности. В конце концов, экономика уничтожила классовую борьбу за счет ликвидации богатых. Пролетариат больше не эксплуатировался. Он управлял страной. Вся советская пропаганда и весь кинематограф восхваляли Новую систему, а также гармонию и надежду, которые она принесла с собой.

Тем не менее правда такова, что бизнес-циклы и повышенная турбулентность характерны для всех экономических систем, однако они особо выделяются в свободной и открытой рыночной экономике, которой свойственны гиперконкуренция и быстрые технологические изменения. Действительная же задача компаний – не мечтать уничтожить бизнес-циклы или турбулентность, а умерить их размах и влияние таким образом, чтобы те, на ком лежит ответственность за экономические решения, принимали их более взвешенно.

Бизнес-цикл можно сделать более умеренным, если развить у экономических лидеров способность распознавать «пузырь», когда он еще только формируется, и принимать меры для стабилизации положения и предотвращения «иррациональной переоценки» ситуации. Когда же рецессия происходит, экономическим лидерам следует быстро отреагировать и вложить деньги в экономику, чтобы люди начали тратить деньги.

Что касается повышенной турбулентности, то с ней тоже можно совладать. Все больше предпринимателей изучают последние данные о покупателях, об их меняющихся потребностях, ожиданиях и уровне доверия. Компании учатся оценивать свое положение (например, воспринимаемую ценность) с точки зрения целевых потребителей и меняться. Они более внимательно рассматривают своих конкурентов, оценивают их планы и положение на рынке. Никто не ждет, что эти шаги позволят избавиться от непредсказуемых и неприятных сюрпризов. Однако, если ты знаешь, что творится вокруг, тебе, возможно, удастся сократить число настоящих неожиданностей.

Рассмотрев главные факторы, которые способствуют смене бизнес-циклов и возникновению турбулентности, фирмы должны создать новую стратегическую модель для работы в каждой фазе бизнес-цикла и на любом уровне турбулентности. Питер Друкер, описывая турбулентность во время глубокой рецессии в начале 1990-х годов, заявил следующее:

«В беспокойное время компания должна справиться с двумя задачами: выдержать внезапные удары судьбы и извлечь пользу из неожиданных возможностей. Это означает, что во главе компании должны стоять люди, которые могут выполнить эти задачи».

Компаниям необходимо развивать навыки, системы, процессы и методы быстрого обнаружения и прогнозирования изменений в окружающей их среде; им следует уметь выявлять слабые места и возможности, которые влекут за собой перемены, также они должны учиться отвечать на вызовы судьбы мудро и решительно. Всем бизнес-лидерам нужно уделять огромное внимание созданию стратегий, организационных структур и деловой культуры, позволяющих придавать наивысшую потребительскую ценность товару в течение всей жизни компании. Как отмечает Друкер, в турбулентное время постоянное создание ценности позволит приобрести новую бизнес-перспективу и комплекс модельных поведений.

Хотя компании и готовятся морально к более тяжелой турбулентности и хаосу в будущем, они не скоро забудут боль и уроки финансового кризиса 2008 года. Теперь фирмы станут действовать более осторожно и ориентироваться на возможные риски, а правительство будет пытаться принять законы, призванные предотвратить возникновение подобного жилищного и ипотечного пузыря. Банки и компании проявят больше осторожности, продавая товары и предоставляя услуги через безналичные платежи. Прежде чем выдать заемщику кредит, его историю проверят более тщательно, чтобы избежать построения очередного экономического «карточного домика».

Признанные двигатели глобализации в течение последних 50 лет, Соединенные Штаты и Европа, больше не будут играть настолько доминантную роль. Процесс перераспределения денег и власти – от США и Европы к странам, богатым ресурсами, и развивающимся странам Азии – начался сразу после террористических атак 11 сентября, когда Китай, Россия, Ближний Восток и другие растущие в экономическом плане страны начали накапливать огромные суммы денежных средств и приобретать благодаря глобализации влияние на рынок нефти, газа и других важных товаров.