Глава 2
ОСОБЕННОСТИ БЛОГ-МАРКЕТИНГА, ИЛИ КАК ПРОВОДИТЬ МОНИТОРИНГ ОТНОШЕНИЯ К ПРОДУКТУ
Разрабатывая проект блог-маркетинговых мероприятий, целесообразно затронуть основные аспекты маркетинговой теории.
Известно, что комплекс маркетинга включает несколько элементов. Их различное сочетание может приводить к неодинаковым результатам деятельности маркетолога.
В программу маркетинга, как правило, включаются четыре основных маркетинговых инструмента – 4Р:
1) product – товарная политика;
2) place – сбытовая политика;
3) price – ценовая политика;
4) promotion – коммуникационная политика, или политика продвижения.
Все эти компоненты, безусловно, играют ключевую роль и в блог-маркетинге.
Данные инструменты оказывают непосредственное влияние на интерес потребителей к товарам и услугам. Они способствуют повышению спроса вне зависимости от того, каким образом совершается покупка (онлайн или непосредственно в магазине).
Потребительские предпочтения – ключевой фактор, определяющий товарную стратегию компании, стремящейся достигнуть успеха в своей деятельности на рынке товаров или услуг. Разработка и реализация товарной стратегии требует определения потребительских предпочтений и несоответствий между свойствами имеющихся товаров и потребительскими предпочтениями целевых покупателей продукции. Это очень важно учитывать, разрабатывая маркетинговую стратегию онлайн, так как информация о недостатках той или иной продукции (услуг) в блогах не менее важна, чем их прямое, хотя и ненавязчивое продвижение.
Для того чтобы блог стал успешным, необходимо приложить определенного рода усилия. Основная ошибка большинства компаний заключается в том, что они стремятся использовать блоги для осуществления прямых продаж. Но не стоит рассчитывать на отклик пользователей Интернета, если ваш блог не является интересным для них. Поэтому не забывайте о том, что контент блога должен нести информативную значимость, постоянно пополняться свежими новостями и полезными данными. Если компания вкладывает средства и усилия в продвижение блога, то со временем он начнет приносить доход.
Ориентация на определенную целевую аудиторию является ключевой при построении сбытовой политики, что также оказывает влияние и на развитие блога. Четко осознавая, для кого предназначен товар, можно выстроить диалог с потенциальными потребителями.
На ведение блога также оказывает влияние и ценовая политика компании, т. к. от этого зависит выбор рынка сбыта. Если товар относится к высокой ценовой категории, то нет никакого смысла проводить блог-маркетинговую кампанию, направленную на среднестатистических потребителей.
Политика продвижения, пожалуй, является ключевой при выборе способ ведения блога. От этого зависит, каким образом будет вестись диалог с потребителями, каких результатов необходимо достигнуть в ходе блог-маркетинговой кампании.
– маркетинговый план необходимо включать такие инструменты, как «4 M маркетинга»:
– целевая аудитория (market) – аудитория, на которую ориентирован блог;
– сообщение (message) – информация, которую вы хотите донести до аудитории;
– канал (media) – определяется способ доставки сообщения до целевой аудитории;
– измерение (measurement) – определяется способ оценки результатов воздействия сообщения на целевую аудиторию, подводятся итоги проделанной работы.
Требуется постоянное развитие идей маркетинга онлайн, разработка процедур продвижения и фактически «переманивания» потенциальных потребителей на сторону продвигаемой продукции.
Для практической реализации блог-маркетинговой программы требуется подразделить ее на основные этапы:
1) формирование идеи;
2) проверка концепции;
3) пробный маркетинг;
4) разработка программы маркетинга онлайн;
5) экономический анализ;
6) коммерческая реализация.
Прежде чем сконцентрироваться на формировании идей, необходимо точно определить, какой товар необходимо продвинуть, какие рынки наиболее приоритетны, каких результатов планируется достигнуть в процессе работы.
Необходимо выделить основные пути развития организации и на этой основе – ключевые направления маркетинговых действий.
На основании изучения и оценки потребностей потенциальных заказчиков и конкурентов, достижений науки, техники и экономики, специфики деятельности компании, приоритетов высшего руководства компании выдвигаются разнообразные идеи. Следует отметить высокую эффективность метода «мозгового штурма», когда инициативная группа высказывает различные мысли по поводу продвижения товаров и услуг онлайн вообще и в блогах в частности. Ряд этих идей на первый взгляд может казаться совершенно бессмысленными, однако их обдумывание и компиляция, как правило, рождают самые креативные подходы в различных областях деятельности, и блог-маркетинг не является здесь исключением.
Понятно, что отправной точкой в поиске новых идей блог-маркетинга выступают нужды и желания потребителей. Причем для достижения успеха компаниям необходимо ориентироваться в первую очередь, именно на тех потребителей, которые постоянно используют товары компании в своей профессиональной деятельности. Ведущие потребители могут своевременно указать на необходимость разработки и усовершенствования товаров. Именно эти аспекты планируется обсуждать в блогах, и именно такие обсуждения составляют блогодеятельность, носящую маркетинговый характер. При этом обсуждение товаров компании может вестись как в открытой форме на корпоративных блогах, так и скрытой в частных блогах.
Возникает вопрос: как отследить и сформулировать нужды и потребности потенциальных клиентов? Это можно сделать с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей продукции, планируемой к продвижению в блогах. При этом следует учитывать практику использования потребителями аналогичной продукции компаний-конкурентов. Грамотно проведенный опрос среди пользователей Интернета, людей на улицах, в учебных заведениях и т. д. – основа выдвижения идей и составления блог-маркетинговой программы.
Следует отметить, что, проводя такой опрос, целесообразно попросить потребителей описать проблемы, возникающие при пользовании товаром (услугой).
Поиск и накопление идей относительно способов и направлений продвижения продукции (услуг) в блогосфере должны вестись постоянно, учитывая развитие как компании, так и клиентов, в том числе потенциальных. Многочисленные факторы (такие, как предпочтения потребителей, мода, уровень доходов и др.) в своей совокупности составляют основу достижения успеха компании в выбранном направлении деятельности. Руководству необходимо продумать методы мотивации и стимулирования не только блог-маркетологов, но и всех работников компании к выдвижению новых идей маркетинговой деятельности, поощрения инициативы в данном направлении и вознаграждения тех, кто явно или неявно вносит свою лепту в такое новое для отечественного бизнеса дело.
– разработке программы маркетинга онлайн должны участвовать все сотрудники, причастные к ведению блога, т. к. именно их мнение должно отражать возможные пути продвижения продукции в Интернете. Уже познакомившись с целевой аудиторией, поняв их предпочтения и нужды, блогеры смогут правильно составить программу блог-маркетинга, об успехе которого можно будет судить, проведя экономический анализ перспектив и затем результатов.
На этапе коммерческой реализации происходит непосредственный запуск блог-маркетингой кампании.
На основании изложенного можно сформулировать основные позиции эффективной маркетинговой стратегии в блогосфере. К ним относятся:
– мониторинг блогов на предмет упоминания определенной компании, продукта и т. д.;
– взаимодействие с другими блогерами;
– создание корпоративного блога компании, продукция которой продвигается.
В целом концепция маркетинговой деятельности в блогосфере фактически совпадает с традиционной. Но не стоит забывать и о том, что для проведения маркетинговых кампаний в блогах не достаточно иметь опыт маркетолога в условиях реального рынка. Следует учитывать специфичность блоговой культуры.
Основное внимание при ведении блога стоит уделять информации, размещаемой в Интернете. Не стоит забывать о том, что некоторые формулировки или целые сообщения могут быть расценены как нарушение законодательства РФ. Поэтому перечислим некоторые статьи Гражданского кодекса РФ, которые являются наиболее важными с точки зрения организации общения в блогах:
1) ст. 151 «Компенсация морального вреда»;
2) ст. 152 «Защита чести, достоинства и деловой репутации».
В Уголовном кодексе РФ прежде всего выделяются:
1) ст. 129 «Клевета»;
2) ст. 130 «Оскорбление»;
3) ст. 137 «Нарушение неприкосновенности частной жизни»;
4) ст. 183 «Незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайн у»;
5) ст. 205.2 «Публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публичное оправдание т ерр ори з м а»;
6) ст. 207 «Заведомо ложное сообщение об акте терроризма»;
7) ст. 280 «Публичные призывы к осуществлению экстремистской деятельности»;
8) ст. 282 «Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства»;
9) ст. 283 «Разглашение государственной тайны»;
10) ст. 319 «Оскорбление представителя власти».
К числу важнейших документов, определяющих «границы» общения в Сети, относится также Федеральный закон от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», и прежде всего положения ст. 10 «Распространение информации или предоставление информации» и ст. 17 «Ответственность за правонарушения в сфере информации, информационных технологий и защиты информации».
Прежде чем вести блог желательно ознакомиться и с четвертой частью ГК РФ, в которой говорится о правах на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации.
Необходимо отметить, что в мировой практике уже встречаются случаи судебных разбирательств по поводу общения через блоги.
Так, по данным агентства Associated Press, сингапурский суд признал виновными двух местных жителей – этнических китайцев – в разжигании межнациональной розни в блогах.
Приговоры вынесены на основании записей в блогах, направленных против этнических малайцев.
В России такие случаи тоже становятся практикой. В частности, в Перми отмечались два прецедента, когда содержание сетевых дневников привлекло внимание ФСБ и пользователей. Так, Дмитрий Ширинкин, подписавшийся ником Tetraox, написал на своей страничке в «Живом журнале» сообщение, в котором рассказывалось, что некто якобы купил пистолет с патронами и намерен убить два-три десятка человек. В качестве мотива такого поступка он назвал ненависть к окружающим людям. В результате в отношении автора было возбуждено уголовное дело на основе ст. 207 УК РФ, предусматривающей максимальное наказание в виде трех лет лишения свободы. Второй случай касается представленного в блоге описания факта вмешательства автора дневника в систему навигации пермского аэропорта.
В Сыктывкаре также произошел случай, в ходе которого одного из местных блогеров обвинили в возбуждении ненависти либо вражды, а равно унижении человеческого достоинства на том основании, что в своем сетевом дневнике он нелестно отзывался о местной милиции.
Проблема контроля над информацией, поступающей в Интернет, была обсуждена на специальной встрече ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе) по вопросу взаимосвязи пропаганды расизма, ксенофобии и антисемитизма с преступлениями на почве ненависти, прошедшей 16–17.06.2004 г. в Париже. Представитель России, генерал ФСБ Виктор Васильевич Остроухов в своем докладе указал на основные опасные информационные ресурсы:
1) сайты, непосредственно распространяющие идеи экстремизма, сепаратизма и терроризма;
2) сайты нетрадиционных религиозных учений и сект;
3) сайты, разжигающие ксенофобию на основе расовой или национальной принадлежности;
4) интернет-ресурсы справочного характера, напрямую не призывающие к противоправной деятельности, но описывающие, как, например, получить сильнодействующие ядовитые вещества, собрать самодельное взрывное устройство и т. д.
При публикации какой бы то ни было информации в блогах следует учитывать, что УК РФ устанавливает обязательное требование к правоохранительным органам проводить проверку сообщений о готовящейся противоправной деятельности и т. д.
Блогерам, так же как и другим категориям пользователей интернет-ресурсов, необходимо знать, что в целях пресечения и раскрытия преступлений и террористических актов государство вправе устанавливать контроль за информацией, передаваемой по каналам телекоммуникационных систем, а также осуществлять поиск в корреспонденции с целью выявления сведений об обстоятельствах их совершения, о лицах, их готовивших и совершивших, и в целях предупреждения совершения других преступлений.
В целях обеспечения безопасности информационной деятельности в блогах необходимо избегать публикации сведений, составляющих охраняемую законом тайну, распространения материалов, оправдывающих терроризм, пропагандирующих порнографию, насилие и жестокость; нельзя делиться сведениями о местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, секретами их разработки, изготовления и использования.
Поэтому не стоит забывать, что не всегда допустимо высказываться откровенно и на любые темы в своих блогах. Иначе блогер может быть привлечен к ответственности в соответствии с законодательством РФ.
Для того чтобы маркетинг онлайн стал по-настоящему эффективным, при работе маркетолога в блогах следует соблюдать как требования законодательства, так и «неписаные» законы жанра. Здесь в первую очередь следует действовать по принципу «относись к людям так, как ты хочешь, чтобы они относились к тебе».
Для того чтобы блог «работал», «продвигал» информацию и приносил реальный доход, он должен быть «живым», развивающимся, притягивающим. Блогеру необходимо поддерживать диалог, «слушать» своих собеседников, вникать в их проблемы и чаяния, чтобы вовремя преподнести интересующую их информацию. Это требует большой вдумчивой работы над развитием блога. Просто создать его легко, но не многие блоги действительно вовлекают в диалоги и предоставляют возможности своим создателям заработать на преподносимой информации. «Чувствовать» собеседника, глубоко проникать в его психологию, подталкивать к тем решениям, которые благоприятны для блогера, – вот задачи, выполняя которые вы реально сможете сделать подлинные маркетинговые ходы в своих блогах.
Иногда требуется достаточно много времени для принятия решения собеседником, и умение ждать, терпеливо выбирать моменты, когда информация, «как по маслу», потечет к благодарному слушателю, – важнейшие «ключи» к блог-маркетингу.
План блог-маркетинговой стратегии состоит их следующих частей:
1) определение целевой аудитории;
2) выбор способов продвижения продукта: открытый или скрытый блог-маркетинг;
3) определение срока проведения кампании: краткосрочная или долгосрочная;
4) анализ результатов и составление планов на перспективу.
Приняв решение относительно стратегии блог-маркетинга, необходимо оценить деловую привлекательность проекта. Для этого требуется подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям блог-маркетинговой кампании. Разработкой продукта следует начинать заниматься только в том случае, если данная проверка даст положительные результаты. Однако не стоит забывать, что необходимо проводить постоянный анализ возможностей и перспектив, так как в результате развития блог-маркетинговой кампании происходит накопление новой информации и появляются отзывы потребителей.
Блог-маркетинговая деятельность может оказать прямое влияние на рост продаж продукции компании. В связи с этим при построении всей маркетинговой политики компании важно уделять внимание и онлайн-маркетингу. Многие покупатели, как уже говорилось выше, прежде чем приобрести тот или иной товар, стремятся собрать информацию о нем. В этом случае, информация о продукции в блоге компании может оказаться решающим фактором, под воздействием которого и будет совершена покупка.
Однако существуют и определенные сложности при построении блог-маркетинговой деятельности. И это связано в немалой степени с особенностями российского менталитета, основанного на принципе аттракции, ему чужда рациональность. Если, например, европейцу или американцу дать рациональный стимул, то он будет мотивирован, т. е. будет стремиться к достижению точно определенной цели посредством четкого алгоритма действий. Россияне под воздействием рационально организованного стимула чаще всего получают нерациональную мотивацию. В итоге оказывается, что поведение россиянина не соответствует прогнозу того, кто дает данный стимул. Нередко россияне действуют по принципу «сначала ввяжемся в бой, а потом посмотрим, что из этого получится». Это, с одной стороны, предопределяет большую трудность внедрения блог-маркетинга на отечественной почве, но с другой стороны, при правильной постановке блог-маркетинговой кампании, может дать неожиданный эффект, который невозможно просчитать рационально. Необходимо «чувствовать» собеседника в блоге, нередко действовать интуитивно, «поймать волну» настроений и ожиданий потенциальных потребителей, блогеров – и «оседлать коня» блог-маркетинга.
При разработке блог-маркетинговой кампании может возникнуть сложность с прогнозированием результатов. Здесь необходимо четко осознавать, какие риски может понести компания при неудачной деятельности блога, а также наметить пути выхода из возникшей ситуации.
Таким образом, «теория» блог-маркетинга кажется сложной, и внедрение ее в практику сопряжено со многими трудностями. Однако лучше знать заранее расположение «подводных камней», нежели наткнуться на них и опустить руки при уже начавшейся блог-маркетинговой кампании.
В качестве положительного момента блог-маркетинга можно выделить возможность символической оценки концепции товара или услуги, т. е. допустимость проверки реакции потребителей на товар или услугу в тестовом режиме. Причем в данном случае необходимо подходить ответственно и серьезно к выбору целевой аудитории, так как от нее зависит результат блог-маркетинговой акции.
Этап оценки концепции нового товара или услуги заключается в том, что в блоге компании выкладывается их словесное или графическое описание. Это позволяет потенциальным потребителям познакомиться с товаром, а также высказаться относительно его недостатков и преимуществ. Причем аудитория может выражать свое мнение совершенно свободно, не ограничиваясь давлением со стороны производителей. Задача блогера-маркетолога состоит в том, чтобы предугадать настроения собеседников и вовремя повернуть беседу в необходимое для компании русло. Стоит отметить, что чем точнее концепция описывает товар, тем надежнее результаты проверки аудитории.
Сегодня благодаря возможности использования компьютерного дизайна и блогов процесс создания реального прототипа товара намного упрощается. Если раньше на это требовалось достаточно длительное время и большие средства, то современные технологии позволяют максимально сократить затраты. В большинстве компаний есть свои специалисты, ответственные за разработку компьютерной модели продукта, которая будет удовлетворять потребностям целевой аудитории. Во многих компаниях конструируются компьютерные модели товаров. На основе данных моделей подготавливаются муляжи, которые дают возможность компании ознакомить потенциальных покупателей с внешним видом товара и узнать мнение аудитории относительно этого товара. Подобные технологии описываются во многих трудах по маркетингу, менеджменту, экономике промышленного производства.
Блоги позволяют при разработке новых товаров или услуг придерживаться принципа проектирования по заказу целевой аудитории. В итоге потребители могут быть уверены, что конечный продукт будет удовлетворять их вкусам. В блог-маркетинге существует своя определенная терминология. Так, потребности и желания целевой аудитории определяются как атрибуты потребителей. Именно благодаря блог-маркетологам данные атрибуты становятся известными инженерам и непосредственным разработчикам товара или услуги. В результате получается, что блог-маркетинг является средством, при помощи которого желания потребителей ложатся в основу технических атрибутов изделия. Это позволяет осуществлять поиск оптимального варианта товара, обладающего определенными качествами.
Следующая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров – совместный анализ. Данный анализ предполагает определение ценности тех или иных атрибутов товара или услуги для потребителей. В ходе анализа осуществляется демонстрация нескольких видов товара, отличающихся разными характеристиками, целевой аудитории. Читателям блога либо в прямой форме, либо скрытой предлагается оценить товары. После анализа результатов подводятся итоги, определяется продукция, которая вызвала наибольшее количество положительных откликов. Это позволяет компании определить, какой сектор рынка стоит использовать для продаж, какой доход может быть получен в результате успешной реализации товара.
Однако, подводя итоги, возможно рассчитать и те доли рынка, которые могут занять товары, получившие не самые высокие оценки потребителей. Таким образом, позволяя потребителям свободно высказываться относительно товаров, возможно узнать их реакцию на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Главное – уметь отсеять нужную информацию, выделить ее из общей канвы разговора в блоге и верно интерпретировать с точки зрения разработки или доработки товара или услуги (наиболее эффективной и предпочтительной для потребителей конструкции аппарата, варианта реализации услуги и т. д.).
Вне зависимости от того, проводится ли блог-маркетинговая кампания в отношении нового или уже распространяемого продукта (услуги), важно представить его «в новом свете», привлекая потенциальных потребителей и клиентов. В связи с этим не следует ждать моментальной отдачи. Мировой опыт доказал: чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. В частности, Э. Роджерс дает определение процесса распространения инноваций как распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.
Сам блог-маркетинг – инновация, и предметом деятельности блог-маркетолога являются инновации, продвижение новых продуктов (услуг) или же нового видения уже существующих.
При реализации блог-маркетинговой компании особенно важно учитывать этапы использования нового товара:
1) первое знакомство с товаром: целевая аудитория информируется о создании инновационного товара, но не получает полных данных о нем. Подобная информация может выкладываться как на корпоративном блоге, так и частном;
2) стимуляция интереса к товару: потребители начинают самостоятельный поиск информации о новом товаре. На этом этапе особую роль начинает играть корпоративный блог, т. к. он является источником официальной информации;
3) оценка товара: потребитель определяет, насколько ценен для него товар и есть ли необходимость в его использовании;
4) принятие решения об использовании товара: потребитель начинает постоянно использовать новый товар.
Данная последовательность этапов является ключевой в развитии блог-маркетинговой кампании, так как от скорости продвижения потребителя к последнему этапу зависит ее успех.
Однако заинтересовать потенциальных клиентов недостаточно. Большинство потребителей останавливаются на стадии интереса к товару, в связи с тем, что их может не устраивать его цена или они не получают стимула к покупке товара. Часть потребителей предпочитает сначала приобрести пробный вариант товара. Оперативно отслеживая веяния времени и вкусов населения, специалист по блог-маркетингу может предложить потенциальному покупателю продукт на пробу с возможностью его дальнейшей покупки. Пока это непривычный вариант развития событий для блогов, однако очень эффективный для привлечения потенциальных потребителей к товару или услуге. На такое предложение, если оно удачно подано в блоге, откликнутся многие, и скорее всего издержки будут перекрыты прибылью.
Для блог-маркетолога важно уметь грамотно анализировать информацию о потребителях. В целом она плохо поддается обобщению, но существуют несколько основных приемов. Так, главная особенность целевой ауитории состоит в том, что у каждого потребителя есть свой уровень готовности приобрести новый товар или воспользоваться новой услугой. Чуткость к новшествам отражает способность человека воспринимать новые идеи раньше других. Блоги в связи с этим как раз и преследуют цель продвижения инновационных идей.
Разрабатывая и внедряя стратегию блог-маркетинга, необходимо учитывать, что каждый товар находит своих первых пользователей и затем уже первых последователей. Так, не каждый человек способен приобрести технику, об использовании которой еще нет достоверных данных. Не все люди сразу же приобретают новые продукты питания. Сначала им нужно услышать положительный отзыв о продукте. Но есть и такие потребители, которые легко покупают новые товары, а затем делятся своими впечатлениями. Конечно, по своему числу они значительно уступают тем, кто принимает новые товары позже.
Из теории и практики маркетинга известно, что потребителей можно разделить на категории последователей:
1) новаторы – первые покупатели;
2) ранние последователи – вторые покупатели;
3) раннее большинство – последователи первых двух категорий;
4) позднее большинство – последователи, совершающие покупки значительно позже;
5) равнодушные и инертные – не проявляют интерес к новым товарам.
Представители каждой категории имеют собственную ценовую ориентацию. Так, новаторами называют людей, которые не боятся рисковать и любят различного рода авантюры. Ранние последователи хоть и с осторожностью, но принимают новые идеи одними из первых. Именно поэтому они считаются лидерами мнений в своем кругу. В среде раннего большинства редко встречаются лидеры, но они принимают новые товары значительно раньше среднего потребителя. К позднему большинству относятся в основном люди, скептически относящиеся к новинкам. Они могут приобрести товар только после того, как предварительно он будет испробован другими. Равнодушные и инертные вовсе не покупают новые товары. Так как им ближе традиционные и проверенные вещи. Они купят ваш товар только в том случае, если он просуществует на рынке длительное время и перейдет из категории «новинка» в «традиционный ассортимент». Умея определять, с какой аудиторией идет взаимодействие, блогер сможет построить свою работу таким образом, чтобы добиться максимального результата.
На основании изложенного можно сделать вывод о том, что разработка и внедрение блог-маркетинговой кампании представляет собой сложный процесс, который должен осуществляться поэтапно квалифицированными специалистами. Ряд компаний уже ввели в свой штат специалистов по блог-маркетингу, однако пока еще ощущается инертность мышления многих руководителей, которые слабо верят в возможности маркетинга онлайн и делают ставку на обычную рекламу в Интернете.
Да и количество специалистов по блог-маркетингу в России невелико. В большинстве случаев функции блог-маркетологов в компании выполняются PR– и HR-менеджерами. Они являются ответственными за ведение корпоративного блога и отслеживание информации о компании, появляющейся в Интернете.
На сегодняшний день спрос на блогеров не достаточно высок. Но в ближайшее время ситуация может измениться. И тогда руководителям организаций необходимо будет при найме сотрудников обращать внимание на следующие моменты:
1) умение претендента на вакансию блогер общаться с разными категориями потребителей, не рекламируя напрямую товар или услугу;
2) умение претендента доносить информацию до целевой аудитории, в ходе этого процесса оказывая влияние на мнение читателей.
В ходе исследования, проведенного агентством PR Technologies совместно с журналом «Секрет фирмы», выяснилось, что в 15–30 % постов автономные блогеры делятся своим потребительским опытом, причем гораздо чаще негативным, чем позитивным. По оценкам Антона Попова, эксперта по интерактивному маркетингу и экс-директора по маркетингу коммуникационных сервисов Яндекса, сегодня поиск по блогам регулярно проводят не менее 500 российских компаний. Часть их использует ручной поиск в Интернете по блогам (такую возможность предоставляют, в частности, поисковые порталы Яндекс и Google), другие пускают в ход специальное ПО. Разработкой последнего занимаются не только глобальные компании (например, IBM, поставляющая решение Public Image Monitoring Solution), но и российские фирмы (например, «Интегрум Медиа», ЕРАМ Systems и др.).
До недавнего времени при формировании рекламных бюджетов компании сталкивались с проблемой финансирования рекламы в блогах. Сегодня все больше компаний вводят в годовой бюджет графу «Блоги». Это говорит о том, что блог-маркетинг начинает привлекать внимание российских производителей, хоть сообщения в блогах и не всегда вызывают положительную реакцию пользователей Интернета. Но успешный западный опыт по продвижению товаров и услуг посредством блог-маркетинга внушает доверие и толкает на освоение новых методов проведения рекламных акций.
Работая с блогами, компаниям необходимо постоянно проводить мониторинг поступающей в Интернет информации. Для этого можно использовать как стандартные программы, так и разработанное под заказ программное обеспечение. Таким образом, можно выделить три способа проведения мониторинга:
1) ручной мониторинг – самостоятельный поиск информации в Интернете;
2) мониторинг, проводимый с помощью самостоятельно разработанных программ. В их основу могут лечь уже применяемые на практике и положительно себя зарекомендовавшие собственные разработки компании;
3) мониторинг, проводимый при помощи программ, заказанных у сторонних разработчиков.
Успех блог-маркетинга напрямую зависит от того, насколько активную деятельность в Интернете ведет блогер. Пассивный блогинг сегодня уже не приносит значительных результатов. Поэтому от него необходимо отказываться. Определенный плюс есть и в так называемой «дружбе блогами». Это позволяет отслеживать сообщения, поступающие в блоги других.
Каждый блог является частью блогосферы, будь то блог тысячника (продвигающего продукцию на корпоративном сайте), звезды шоу-бизнеса, генерального директора компании или студента вуза. Крупные компании уже делают реальные ставки на так называемых ключевых блогеров и одновременно располагают солидной базой рядовых блогеров. Ключевые блогеры (тысячники, лидеры мнений) обеспечивают достойный резонанс в Рунете, рядовые блогеры позволяют поддерживать долговременный и устойчивый эффект от той или иной акции маркетинга онлайн.
Большинство блог-маркетологов сегодня являются выпускниками вузов по специальности маркетинг. Они самостоятельно учатся блог-маркетингу. Тем ценнее их опыт, умение работать с аудиторией, продвигать идеи, товары, услуги.
В ходе развития блог-маркетингового проекта важно все время отслеживать динамику развития ситуации, корректировать план продвижения товара или услуги, уточнять маркетинговую стратегию выведения товара или услуги на рынок. Это требует внесения уточнений и исправлений в стратегию блог-маркетинга.
Чтобы работа над блогом была эффективной, нельзя замыкаться на своем блоге: чтобы знать потенциальных потребителей продвигаемого товара или услуги, нужно читать другие блоги, комментировать записи блогеров, создавая живое общение. Это позволит «разговаривать на одном языке», чувствовать собеседников, живо реагировать на их потребности, которые другие пользователи, может быть, и сами еще не осознали.
Еще раз подчеркнем важность такой работы в блогах молодых авторов. Как считает признанный специалист по блог-маркетингу А. Попов, следует тратить не менее 50 % отведенного на блог времени вне блога – для комментариев, чтения других блогов, переписки с другим блогерами и пр.; стараться отвечать на все комментарии с вопросами, оставленные в вашем блоге. Полезно также лично знакомиться с блогерами, размещать свое фото и снимки наиболее интересных, ярких моментов из жизни, чтобы блог привлекал людей, создавал ощущение личного общения и предоставлял возможности для диалога.
При этом важно избегать рекламы как таковой, и не только на начальном этапе создания блога (будь то корпоративный или частный блог), но и на всем протяжении его развития, общения с читателями. Но с другой стороны, блог для того и создается, чтобы продвигать товар. Поэтому-то очень важно завести дружественные отношения с читателями, так как продукт, рекомендованный другом (пусть и по переписке) вызывает в большей степени положительную реакцию, чем просто реклама в Интернете. Таким образом, для успешного ведения блога необходимо учитывать следующие моменты:
– прямая реклама оттолкнет потенциальных покупателей и понизит посещаемость блога;
– доверие пользователей – результат усилий и времени.
Нельзя заставить других доверять вам в кратчайшие сроки. И если кто-то будет прислушиваться к вашему мнению уже через неделю общения, то остальным может понадобиться гораздо больше времени;
– создавая блог для продаж, следует учитывать, что на его раскрутку понадобятся как средства, так и время. Краткосрочные кампании обычно не приносят успешных результатов;
– привлечение старых блогеров к продвижению ваших товаров также имеет ряд «подводных камней». Во-первых, не все блогеры согласятся размещать в своих дневниках рекламные сообщения. А во-вторых, даже если блогер и согласится с вами работать, его аудитория может не удовлетворять вашим требованиям: по платежеспособности, интересам, отношению к бренду и т. д.
В итоге получается, что основными аргументами, влияющими на доверие пользователей, являются знакомство с автором блога (реальное или виртуальное) и опыт использования им предлагаемого товара (услуги).
Если говорить о воздействии блог-маркетинга на продажи, то можно выделить следующие шаги продажи товара:
1) знакомство с товаром через блог;
2) возникновение интереса к товару;
3) переход в интернет-магазин или реальный магазин, где представлен товар;
4) осуществление продажи товара.
Блог-маркетинг также оказывает влияние на репутацию компании. Покупатели, познакомившиеся с товаром в блоге компании, уже не пойдут к ее конкурентам.
Отдельно стоит сказать о работе с целевой аудиторией в зависимости от ее категории. И здесь стоит обратиться к такой категории потребителей, как женщины. Причем не маловажно разделять данную целевую аудиторию по возрасту. Современные женщины достаточно активно используют социальные сети для общения. Конечно, блог несколько отличается от социальных сервисов, например, «Одноклассников», но и ваш интернет-дневник может быть интересен представительницам прекрасного пола с точки зрения получения информации.
Итак, допустим, вы хотите создать блог, в котором планируете заниматься продвижением товаров для женщин. И первое, что приходит на ум, это косметика для лица и тела. Пожалуй, именно товары данной категории интересны женщинам всех возрастов. Поэтому вы сможете успешно продвигать их в своем блоге, выполнив несколько условий.
1. Если сумеете привлечь читателей в блог посредством интересных и правдоподобных материалов. Например, говоря о каком-то виде продукции, отмечать не только его положительные качества, но и отрицательные. Это привлечет внимание читательниц, так как они ищут в Интернете именно такого рода информацию. Сегодня большинство рекламодателей делает акцент на положительных результатах использования своей продукции, не говоря о ее реальной пользе и недостатках. Многие женщины не раз разочаровываются после приобретения рекламируемых новинок, потому что реклама их убеждает, что результат от использования того или иного косметического продукта будет моментальным. И если вы в своем блоге не будете вводить в заблуждение читательниц, а лишь расскажете им о том, как применяли, например, крем для тела на протяжении определенного промежутка времени, то большинство из них захочет проверить правдивость ваших слов и приобретет данный товар.
2. Если будете креативно представлять скрытую рекламу. Так, можно привлечь к продвижению товара самих читательниц. Для этого возможно провести акцию, в ходе которой женщины будут делиться своими впечатлениями от использования того или иного товара. Можно предложить читательницам высказаться в форме рассказа на тему: «Как изменилась моя жизнь после применения товара (теней, шампуня и т. д.)». Не стоит бояться того, что женщины проигнорируют или, наоборот, выскажутся отрицательно относительно вашего предложения, так как отрицательный результат – тоже результат, и из него можно сделать определенные выводы. Для того чтобы вызвать интерес к товару, можно использовать метод интриги, т. е. рассказать в блоге, что в скором времени планируется проведение презентации нового товара. Большинство читателей, увидев информацию о появлении новой продукции, будет с нетерпением ждать ее появления на рынке, если:
– представить в блоге отчет о том, кто присутствовал на презентации, отклики гостей презентации;
– дать подробную информацию о том, в каких печатных и интернет-изданиях можно прочитать о прошедшей презентации.
Также возможно провести в блоге конкурс, по результатам которого победители будут приглашены на презентацию нового товара. Целевая аудитория будет ждать откликов этих победителей о мероприятии, а значит, будет более подготовлена к выходу товара на рынок.
3. Если вы правильно выберете целевую аудиторию, так как в зависимости от возраста читательниц меняются и их приоритеты. Допустим, если женщина от 20 до 30 лет с интересом прочтет информацию о новой компании, выпускающей декоративную косметику, то женщинам от 40 лет скорее понравится информация о проверенных марках, потому что в этом возрасте желание экспериментировать с косметикой у женщин значительно ниже.
4. Если будете внимательно относиться к тому, что пишите о том или ином товаре. Дело в том, что женщины сегодня достаточно активно общаются в Интернете, что делает их более требовательными к получаемой информации. Одна ошибка, допущенная вами, – и вы можете надолго зарекомендовать себя с не лучшей стороны.
5. Если будете активно использовать в продвижении товара различного рода маркетинговые акции: бесплатные продукты, конкурсы, опросы и т. д.
Значение блогинга в сфере маркетинга возрастает с учетом того, что помимо прямого влияния на продажи есть еще и косвенное. Передав блогу функцию предпродажной подготовки – презентации продукции и работы с возможными возражениями, можно сэкономить массу времени. Эффективно развиваемый блог позволяет управлять мнением потребителей, сравнивать число публикаций с негативным или позитивным контекстом до и после появления блога и оценить влияние этой работы на динамику продаж.
