Книга: Сингулярность. Образы «постчеловечества» (сборник)
Назад: Алексей Скаленко. Глобальная трансинформационная сущность цивилизационного процесса
Дальше: Константин Фрумкин. Комментированная реальность
Андрей Мирошниченко. Освобождение авторства. Адаптемы медиа
20 тезисов, которые помогут привыкнуть к изменениям
Интернет наделил публику авторскими правами. Теперь публика сама авторствует, создавая общественное мнение непосредственно, лишив СМИ монополии.
Сколько авторов было на Земле?
Сколько у человечества было публичных авторов, то есть людей, способных опубликовать свои идеи для неограниченного круга лиц?
Взявшись оцифровать все печатное наследие человечества, проект Google Books к началу августа 2010 года подсчитал, что за всю историю было издано 129 864 880 книг. В других источниках можно найти такую цифру: с начала XIX века было опубликовано 39 миллионов научных статей. Вероятно, можно говорить о сопоставимом количестве журналистов за 400 лет медийной активности. (Очевидно, что в более ранние периоды количество авторов исчезающее мало и не особо влияет на подсчеты.)
Это всего лишь приблизительные ориентиры, не заслуживающие научной защиты. Наверняка возможны более точные расчеты. Которые приведут вот к какой цифре: за всю свою историю человечество выдвинуло 200–300 миллионов авторов, опубликовавших свои идеи для неограниченного круга лиц.
И вдруг свободный доступ к публичному авторству получили 2 миллиарда человек, подключенных к интернету. Мгновенно, – в десять раз больше, чем за всю историю. Суть даже не в цифрах, а в этой внезапности роста.
Возможно, именно этот скачок авторства (точнее, технического публикаторства), направляет все тенденции, которые мы обычно пытаемся уловить и проанализировать в связи с появлением интернета. Потому что иные процессы, в том числе развитие технологий, все-таки носят поступательный характер. Взрыв авторства – вот настоящая точка запуска всех прочих преобразований, причем не только в массовых коммуникациях, но и в культуре.
Освобождение текста
Мы можем найти в человеческой истории аналогичные периоды, связанные с взрывным освобождением текста.
Первое освобождение текста – создание курсивного и потом демотического письма в Древнем Египте. Это было освобождение письма. Письмо стало доступно за пределами дворцов и храмов. В результате они утратили монополию на производство информации. Процесс шел несколько столетий и привел к крушению царств. Следом выросли новые цивилизации, вооруженные уже фонетическим письмом: Греция захватила умы, а Рим – земли.
Второе освобождение текста связано с Гутенбергом. Тиражирование удешевило книги, дало простым людям доступ к Библии. Это было освобождение чтения. Началась Реформация, последовали религиозные войны и политические революции. Изобретение Гутенберга срубало головы монархам, перекроило карту мира, разработало вакцины, вывело человечество в космос. Возникли современные общество и экономика.
Сегодня мы переживаем третье освобождение текста – освобождение авторства.
Если исторические аналогии верны, то масштаб ожидающих нас катаклизмов тоже сопоставим. Власть старых авторитетов (духовенства, государства) всегда рушилась вместе с утратой сакральной монополии на информацию. Следом разрушался общественный, политический, экономический уклад. Освобождение текста каждый раз заставляет общество сбрасывать старую форму, как змея кожу.
Освобождение атомарного мнения
Восемьдесят лет назад Ортега-и-Гассет выдвинул в «Восстании масс» тезис о том, что XIX век дал «массовому человеку» не просто благополучие, но представление о благополучии, как о стандарте жизни. Это был крутой перелом, потому что простой человек вдруг обрел право требовать благополучия, которое в средние века даже для знати не было гарантированным. У «массового человека» появилось ощущение надежности мира и личной независимости. Последовали «беспрепятственный рост жизненных запросов и, следовательно, безудержная экспансия собственной натуры». Возник феномен избалованности: «Ребенок в такой обстановке лишается понятий о своих пределах». И, наконец, образовалось «…непреложное право на собственный взгляд без каких либо предварительных усилий его выработать». «Век самодовольных недорослей» – ставил диагноз Ортега-и-Гассет.
Что сказал бы он теперь, когда 2 миллиарда людей самим фактом подключения к интернету получили равное право авторства? Причем безо всякой необходимости это право доказывать, как это делали несчастные 200 миллионов их предшественников, обязанные чем-то (например, талантом) обосновать свою дерзость обратиться к людям.
Равенство суждений и свобода коммутации устраняют идею формального авторитета, на чем всегда держится предыдущая форма общества. Именно поэтому нападение Ассанжа на институт государства – неизбежное следствие свободного публикаторства.
Чем больше публикаторов, тем дальше свободное, ничем не стесняемое публикаторство расползается вниз – к подошве социальной пирамиды. Возникает невиданная горизонтальная, вертикальная и какая угодно диагональная мобильность связей. Всем доступны все и все. Огромные массы людей, прежде не судивших шире круга своих физических контактов, теперь де-факто заявляют «непреложное право на собственный взгляд без каких либо предварительных усилий его выработать».
Политики, заигрывая с массами ради выборной поддержки, еще больше подстегивают эту уверенность рядовых людей в полномочности собственного суждения по любому вопросу, хотя бы этому суждению и не предшествовало никаких размышлений или образовательного усердия. Невиданный в истории поток неотесанных мнений хлынул, потому что стал возможным.
На этот счет есть замечательная рефлексия Евгения Гришковца, вынужденного бежать от фамильярности случайных контактов. «Я не выдерживаю той легкой доступности, которую предоставляет интернет и мое присутствие в ЖЖ… – пишет Гришковец. – Не хочу и не могу быть одной из кнопок некого пульта, нажатием которой любой желающий может преодолеть все мыслимые дистанции и со всей легкостью обратиться ко мне в какой угодно форме, с любыми словами, вопросами, претензиями, гневом или ненавистью.»
Казалось бы, доступ к публикаторству без предварительного отбора означает торжество анархии. А в информационном плане – тожество какофонии и шума. Да, без шума не обойтись. Вместе с тем среда свободного авторства все-таки имеет встроенный механизм отбора значимости, компенсирующий разбалансировку авторитетов и ориентиров.
Отбор значимости среди гвалта
Публикуя что-либо, юзер преследует одну цель – добиться отклика. Это технически новый способ социализации. Ради отклика всякий юзер стремиться быть интересным, старается подобрать интересную тему, интересно выразить свои мысли. Если у него получается, и он добивается отклика, то сама процедура отклика используется окружающими ровно с той же целью – добиться отклика в свою очередь, уже на свое выступление.
Наиболее интересные темы способны заразить интересом большое число юзеров. Начинается эпидемия интереса к теме. Причем каждый участник добавляет что-то свое – сокращает, приписывает, ставит акценты, изменяя входящее сообщение. В результате этой подстройки вирус интересности мутирует, стремясь найти оптимальную форму, способную захватить как можно большее количество жертв. Каждый из нас прилагает к этому свое усилие, выступая в роли активного фильтра, реагирующего на важные сообщения, изменяя их с целью наращивания интересности.
Сообщения, не обладающие потенциалом интересности (то есть потенциалом отклика) частными фильтрами не пропускаются. Вот и отбор общей значимости в череде частных усилий.
Пока авторство было уделом тех немногих, кто имел доступ к опубликованию, значимость сообщений отбиралась до публикации. На этом и строилась монополия институтов, которые узурпировали право на предварительный отбор значимости. Теперь роль таких институтов в очередной раз может быть низложена. Вместо этого появляется новый статистический механизм, выполняющий функцию отбора значимости уже после стартовой публикации. Причем такой отбор производится не уполномоченными центрами информирования, а распределенно – всей сетью. Это механизм вирусного редактора.
Связь без отклика – бессмысленна. Представим себе миллионы опубликованных сообщений, ни одно из которых не нашло продолжения в виде отклика. Такой интернет нам не нужен. Зачем он? Другое дело – если сообщение может вызвать резонанс. А только ради этого оно и создано. Резонанс, настраиваемый вирусным редактором, как раз и привлекает людей туда, в эту среду.
Вирусный редактор – это живое биение общественного мнения. В результате потенциал взаимодействия и подладки оказывается больше потенциала анархии и какофонии.
Происходящее на наших глазах освобождение авторства, охватившее уже два золотых миллиарда (количество пользователей интернета), разрушает старые институты, создает новые механизмы.
Первый удар пришелся на профессиональных производителей общественно значимых текстов – на СМИ. Но проблемы СМИ, смерть газет – это лишь морщинки на мировой поверхности океана истории. Важнее понять, как теперь будут устроены всеобщие контент и коннект. И потом уже можно обсуждать частности – такие как перемены в медиа.
Влияние новшеств удобно описывать с помощью адаптем. Адаптема – ключевой фактор неизбежных изменений, осознание которого позволяет привыкнуть к будущему и управлять настоящим.
Адаптема 1. Публикаторство из возможности превращается в обязанность
Уезжая в глушь, мы почему-то непременно сообщаем окружающим, что некоторое время будем без связи. Как бы извиняясь.
Если Пети долго нет на форуме или в «Фэйсбуке», френды поинтересуются – не случилось ли чего! А Петя будет объяснять и как-то даже… оправдываться. (Конечно, не всегда Петя так уж кого-то интересует, но это ведь совсем плохо для Пети, если никому нет до него дела, верно?)
Наконец, если мы хотим купить у фирмы «Восход» турпутевку, заходим в интернет и не обнаруживаем там информации об этой фирме, то путевку у нее мы не купим.
Присутствие в сети становится обязательным. Публикуюсь – значит существую. Публикаторство из возможности превращается в обязанность. И чем дальше – тем больше. Это логично, ведь публикаторство является условием социализации. Если человека нет в сети, хотя бы в отраженном виде, – то его нет. Нет для других, нет как социального существа. Сейчас это еще не на 100 % так, но дело к тому идет.
У разных субъектов своя мера этой активности, но в целом объем участия будет стремиться к объему возможности. То есть 2, 3, 4 млрд людей, получивших доступ в интернет (плюс иные субъекты публичной активности), породят 2, 3, 4 миллиарда аккаунтов. И все будут производить информацию, причем так, чтобы оказаться интересными и добиться отклика или хотя бы обозначить свое существование. Чтобы быть в обществе на его условиях.
Адаптема 2. Все – сами себе медиа
Желая отклика, любой публикатор неосознанно стремится привлечь свою аудиторию. По сути, это медийная задача. А коль скоро публикаторы теперь все, то и медийные функции распределяются на всех. Каждый применяет редакционные технологии.
Например, никогда раньше столько людей не придумывали заголовки для своих сообщений. Нормальный человек прежде не занимался заголовками, если только он не работал редактором. Теперь все делают эту медийную работу: найти актуальное, интересно подать, подобрать иллюстрацию, фактуру. Все эти техники и приемы помогают привлечь внимание и добиться отклика – не зря же они были наработаны профессиональными СМИ.
Нет ничего странного в том, что любой публикатор – будь то частный человек или корпорация, – получив доступ, тут же начинает улучшать свою медийность. Ведь чем лучше сделано сообщение, тем выше вероятность отклика. Нет никакого смысла заниматься этим для галочки. Критерий эффективности зашит в природу процесса.
Адаптема 3. Коллективное медийное самообслуживание
Жажда отклика и постоянное улучшение медийности создают среду, которая сама себе сообщает все важное и интересное.
Учитывая масштаб явления, надо признать, что эта сеть может зачерпнуть все. Просто все, к чему имеет отношение человек и что может быть использовано для добычи отклика. В том числе оголтелую ерунду. Но интересное и значимое будет отобрано, усилено вирусным редактором и сообщено всем, для кого оно имеет значение.
Вирусный редактор это не заговор против журналистов. А если и заговор, то наиболее активными его участниками являются как раз сами журналисты, так как благодаря своим профессиональным навыкам и живому интересу к жизни они превосходят всех других заговорщиков в умении сообщать интересное и добиваться отклика. Другие только учатся, а журналисты – уже умеют.
Коллективное медийное самообслуживание никак не направлено против старых СМИ. Старые СМИ вирусному редактору безразличны. Вирусный редактор даже с удовольствием их при случае использует, поскольку они очень хороши как раз в поиске и выработке значимости. Но в принципе, вирусный редактор может обходиться и без них. Мы знаем массу примеров, когда важнейшие темы были подняты или даже целиком отработаны исключительно вирусным редактором. Профессиональные СМИ или не успевали, или боялись.
Принято противопоставлять СМИ любительскому авторству интернета. Но на самом деле СМИ уже стали составной частью этой среды, причем самой активной. Что по-прежнему приносит им славу, но угрожает их бизнесу, ибо монополия на сообщения в этой среде невозможна.
Одно из главных следствий коллективного медийного самообслуживания – роль медийных технологий растет, а роль СМИ, как общественного института, – падает. И, видимо, стремится к нулю. Это и есть основная причина и смерти газет, и сжатия бизнес-модели СМИ. А вовсе не переход от бумаги к цифре.
Адаптема 4. Вирусный редактор поставляет качественную информацию не хуже СМИ
При самообслуживании неизбежно встает вопрос о качестве услуг. Ведь их оказывают не «профессионалы», а «любители», причем сами себе. Разве может блоггер привести достоверную информацию, например? Взять интервью у президента? Провести квалифицированное расследование?
Вообще-то, может и даже стремится к этому. Вирусный редактор пропускает сообщения через фильтры, суммарно обладающие всеми возможными компетенциями. Любую «статью» пишет все общество. Точнее говоря, именно те члены общества, которые имеют какое-то отношение к теме. Так происходит еще и экспертный отбор: в эпидемии интересности участвуют как раз те, кого эта тема интересуют, и кто может получить свою долю отклика за счет надлежащих знаний, личных свидетельств или удачных формулировок.
Чем больше у юзера специальных знаний по теме, тем вероятней отклик. Хороший мотив для отбора и привлечения специалистов. Этот самонаводящийся ансамбль суммарно всегда компетентен. И даже те, кому интересно, но нечего сказать по делу, кто производит лишь шум и бестолковые реплики – даже они способствуют работе вирусного редактора, так как своим участием поддерживают скорость тематической инфекции.
Первичный блоггер ради отклика может наврать или приврать – с него станется. Известный блоггер, поддавшись коррупции, может тайно продать свою трибуну. Но если событие действительно значимо, то вирусный редактор соберет такой народный контроль, что уровень факт-чекинга превысит самые строгие стандарты СМИ. Правда всегда выплывет. Коррупция блоггера всегда будет обнаружена. Если оно того стоит. А если вранье или вброс незначимы, то вирусный редактор их не заметит и не вскроет. Но и не распространит.
Что касается интервью недоступных персон или закрытой информации, то будь у общества интерес – этот интерес обязательно будет удовлетворен. Президент найдет способ дать кому-нибудь интервью. Секретная информация обязательно просочится из закрытых структур – там ведь тоже люди, они тоже нуждаются в «признании», имеют какие-то свои цели и хотят публично воздействовать на свою же «закрытую» среду. Сливы, происки внутренних конкурентов, обиженные и уволенные, усилия левацких ниспровергателей, вроде Ассанжа – все это рано или поздно открывает все х-файлы. Если «Викиликс» возможен, то на достаточном статистическом массиве он становится неизбежным. И чем выше интерес вирусного редактора к закрытой информации, тем быстрее утечка. Дальнейшее – дело техники.
В конце концов, найдутся энтузиасты, применяющие профессиональные приемы расследования ради отклика. Или даже ради бизнеса на отклике, – например, политического (пример всем известен). Такая возможность теперь тоже открыта.
Отдельная тема – первичная добыча отклика с помощью гадости. Казалось бы, да, человек может привлечь внимание, публикуя нарочитую гадость. Многие так и делают. Как же в этом случае быть с высокими идеалами общественной значимости, вмененными вирусному редактору?
А вот какая штука: гадость никогда не переходит на второй круг заражения. Только ближние контактеры как-то отреагируют. Гадость не может быть вирусом. Вирусом может быть только реакция на какую-нибудь выдающуюся гадость – например, все начнут эту гадость обсуждать. Но это уже будет другое, надлежащее качество обсуждения.
Так что вирусный редактор всегда разрабатывает тему по стандартам социальной значимости. Ну, а почему должно быть иначе? Это ведь сумма атомарных реакций общества, прямое действие общественного мнения.
Адаптема 5. Партизанская журналистика Сети поглощает все профессиональные компетенции журналистов
Возьмем новости. Блоггеры – собкоры вирусного редактора – распределены по планете толстым слоем. В результате любое событие происходит обязательно в присутствии блоггера, который, конечно же, тут же сообщает об этом миру. Еще бы – такой шанс получить отклик!
Это означает, что если у события есть хоть какой-то потенциал значимости, оно будет замечено. А если этот потенциал большой – сообщение будет подхвачено и распространено ровно в таком объеме, в котором оно того заслуживает.
Профессия репортера, в общем-то, уже умирает. Репортер приезжает всегда после события, а блоггер – всегда на месте в момент события.
Партизанская журналистика может производить аналитику, затевая коллективную экспертизу. Как это происходит? Например, некий блоггер увидел, что фотоотчет молодежного движения о тушении лесного пожара похож на подделку. Он предъявляет это свое сомнение и какие-то начальные аргументы. Если френдам интересно, они заражаются расследовательским пылом, заражают других, набегает толпа самодеятельных экспертов, среди которых найдутся толковые и бестолковые специалисты любой компетенции.
Вирусный редактор отберет лучшие умозаключения и лучшие формулировки, то есть осуществит еще и стилистическую редактуру. И тут же распространит их силами самих же участников. Найдутся и такие, кто сжато агрегирует выводы, сделает попурри. Внесет свой вклад, чтобы получить свой отклик. На выходе получается детальный разбор темы, невозможный в СМИ.
Этот механизм работает с любой темой. От спортивных и политических до самых сложных финансовых или макроэкономических. Любые обсуждения суммарно рафинируют главное и вскрывают подробности. Если это интересно, вирусный редактор разберется во всем. Потому что это интересно как раз людям соответствующего профиля. А значит, они непременно инвестируют свои знания и время в коллективный анализ. Как ни странно, при такой «организации труда по интересам» любители оказываются порой сильнее хваленых профессионалов.
Скажем, возможно ли расследование Навального по буровым установкам хоть в одном профессиональном российском СМИ? Видимо, нет. Даже в самых независимых деловых изданиях.
И дело не в том, что СМИ не могут по политическим причинам. Технологически некоторые из них, наверное, смогли бы сделать не хуже, если бы припомнили навыки и как следует напряглись. Но дело в том, что даже технологически СМИ больше не нужны для такого расследования. Оно может состояться и без них. И на высоком профессиональном уровне, несмотря на очевидно самодеятельный статус. Для каких-то других целей – неважно. Важна сама технологическая возможность. Сам доступ к расследовательскому публикаторству, который теперь открыт всем желающим.
Ну, а об альтернативной публицистике говорить вообще не приходится. Партизанская журналистика располагает самыми лучшими публицистами. В том числе (и прежде всего) теми, которые вроде как работают в СМИ.
Адаптема 6. Последний эксклюзив СМИ – умение сжимать картину дня в панорамную повестку
С точки зрения медийной картины мира у вирусного редактора есть один серьезный недостаток. Он сообщает только самое интересное. Чтобы увидеть всю картину мира (а не только самое-самое), надо прочитать всю блогосферу. Тогда как классические СМИ сжимают картину мира в маленькую повестку, усвояемую за 10 минут просмотра. Это сжатие осуществляется простым композиционным шаблоном «Политика – Экономика – Общество – Происшествия – Спорт», который так или иначе воплощен в каждом издании, в каждом выпуске новостей.
Редактор СМИ берет на себя обязательство наполнить каждый раздел шаблона хоть какими-то сообщения, по возможности докручивая их интересность. Это создает у аудитории ожидание панорамы, привычку к полноте кругозора. В результате у публики есть ощущение, что мэйнстрим – это СМИ, а СМИ – это мэйнстрим.
Возможно, это последняя и главная потребительская ценность медиа, которую вирусный редактор перебить не в состоянии. Ему это незачем, он концентрируется на пиках, тогда как панорама всей долины для него лежит во мгле.
Сопутствующий недостаток: вирусный редактор доставляет информацию по системе графов, то есть строго персонально, с учетом рекомендательного отбора. СМИ же не чувствительны к личным настройкам потребителя, и поэтому доставляют ему в том числе и ту информацию, которая «не обязана» нравиться. Это скорее плюс: потому что полнота картины мира складывается не только дружескими, но и вражескими предпочтениями.
Вопрос лишь в том, нужна ли будет медийная панорама в будущем? Или человеку достаточно будет узнавать только то, что отобрано и залайкано его френдами?
Картина мира, особенно если нужен мэйнстрим (а он нужен, например, для бизнеса или общественной деятельности) – состоит из событий мира, а не из тех событий, которые нравятся друзьям. Если бы СМИ показывали каждому, что ему нравится, то каждый увидел бы то, что ему нравится, а не то, что видят все. Подгонка под личные интересы, персонализация – это задача маркетинга. Медиа делают ровно противоположное – они унифицируют повестку и тем самым собирают, объединяют общество (или сообщества) вокруг важных для всех тем.
Скорее всего, общая и сжатая медиа-панорама все-таки представляет отдельную и безусловную ценность и сохранится в будущем, что может стать хорошим подспорьем для медиа-проектировщиков.
Адаптема 7. Информация растет сама
Коль скора среда публикаторов нацелена на добычу и распространение значимого, то внутри этой среды получение информации становится гарантированным. Важную информацию не надо искать, она найдет потребителя сама.
Более того, благодаря «дружескому» принципу коммутации (мы френдим своих знакомых) работает рекомендательная доставка сообщений. К нам с большей вероятностью приходит именно та информация, которая нас может заинтересовать. Ведь мы связаны с таким кругом общения, в котором разделяют наши ценности, интересуются тем же.
В результате важную новость нельзя не узнать. Современный человек не может не узнать об отставке Лужкова. И для этого не нужно читать газет или смотреть телевизор, достаточно включить утюг с френдлентой. Нельзя не быть в курсе того, чем интересуются такие же, как я. Никаких усилий предпринимать не надо. Сообщат. Для потребителя это выглядит так, что оно теперь само растет.
Это означает, что информация перестает быть дефицитом. Перестав быть дефицитом, она перестает быть ценностью. Более того, ценность информации даже переходит в поле отрицательных значений – порой приходится просто прятаться от такого обилия важной и интересной информации, так как она лезет к нам изо всех источников и пожирает наше время. Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека.
Адаптема 8. Информация будет оплачиваться «сверху»
Избыток информации и простота ее доставки приводят к тому, что получение информации перестает быть ценностью. И тем большей ценностью становится распространение или даже всучивание информации теми, кто в этом заинтересован.
Поэтому меняется экономическая модель работы с информацией. За информацию будет платить тот, кто хочет ее распространять, а не тот, кто хочет ее получать.
Адаптема 9. Контент будет бесплатным для пользователя
Если я хочу привлечь аудиторию, я произвожу контент, чтобы собрать людей. Нелепо при этом еще требовать, чтобы потребитель мне за этот контент заплатил.
С точки зрения публикаторов, стремящихся получить отклик (а это все), потребление информации ценнее ее продажи. Информацией платят за привлечение людей, это теперь приманка для нагона трафика. Контент превращается из товара в валюту.
Иногда говорят, что есть же специализированный или деловой контент, сложный, непосильный для производства любителями. Очень нужный людям, и поэтому они будут его оплачивать.
Нет, все-таки даже этот контент стремится к бесплатности для получателя. Смоделируем такую ситуацию. Допустим, есть некое издание «i-бухгалтер», которое поставляет узкоспециальный высококлассный контент для бухгалтеров за деньги. И есть аудиторская фирма, которой тоже нужна бухгалтерская аудитория. Как лучше всего привлечь именно бухгалтерскую аудиторию? Публиковать важную информацию для бухгалтеров. Этой фирме придется стать медиа и использовать редакционные приемы. Она станет публиковать новости, налоговую аналитику, графики платежей – все, чем интересуется бухгалтер.
Естественно, аудиторская фирма постарается не просто отрабатывать номер, а добиться эффекта – привлечь бухгалтеров. Для этого придется улучшать свою медийность. Но пока она будет одна, результат будет предопределен вероятностью. Когда же таких аудиторских компаний станет 50, пять из них неизбежно будут поставлять контент, сопоставимый с продуктом профессиональных специализированных СМИ. Но бесплатно, потому что цель – собрать аудиторию вокруг бренда.
Другой пример. Права на популярные спортивные трансляции обычно принадлежат организаторам, которые продают их разным медиа, а те, в свою очередь, организуют трансляцию, иногда под сбор рекламы, иногда за абонентскую плату. Выступая в этом случае в роле билетной кассы, по сути. Но ничего не мешает, например, Nike взять да и купить права на трансляцию. Потому что у Nike в названии есть i. И организовать трансляцию бесплатно, чтобы привлечь людей на сайт или на какое-то мероприятие. А потом Adidas – потому что у нее тоже есть i в названии – тоже купит права на другую трансляцию и подарит ее любителям спорта. Тогда Nike придется делать следующий шаг – покупать услуги телекомментатора Василия Уткина. Ну и так далее.
Этот путь ведет Nike к созданию полноценного спортивного медиа. Выстроенного по передовым медиа-моделям, но только с бесплатным для потребителя контентом. Что в этой ситуации делать платным спортивным каналам?
Человек будущего будет окружен бесплатным контентом. Причем не хламом, а именно таким контентом, который может его заинтересовать. Ведь сотни субъектов вокруг каждого из нас будут заботиться о том, чтобы привлечь наше внимание.
Чтобы понять, как вроде бы товарная прежде сущность – контент, становится бесплатной и даже навязываемой, надо просто прийти в «Макдональдс» и подключиться к wi-fi. А потом спросить себя: стоп, а почему он здесь бесплатный? Ведь подключение к интернету – это платная услуга. Отсюда следует…
Адаптема 9,5. Коннект тоже будет бесплатным
Несколько лет назад надо было платить за интернет в аэропорту эсэмэской. Теперь бесплатный доступ в Сеть предлагается в аэропортах, гостиницах, библиотеках, торговых центрах. Это уже даже не конкурентное преимущество, а часть обязательного антуража. Когда-нибудь бесплатный доступ будут предлагать такси, троллейбусы, а потом и целые городские территории.
Но это только часть грандиозного замысла эволюции. Если участие в контенте и коннекте являются теперь условием социализации человека, то рано или поздно они будут гарантированы как общественное благо – на политическом уроне.
Такие сигналы уже есть: о коннекте как базовом праве граждан заявило, например, правительство Финляндии и уже начало соответствующую программу.
Адаптема 10. Сжатие старой бизнес-модели СМИ
Бизнес СМИ строился на продаже контента читателю и на продаже читателя рекламодателю. Монополия на производство и доставку контента утрачена, контент движется в сторону бесплатности. Монополия на доставку рекламы также утрачена, появилось большое количество других каналов. Кроме того, корпорации, становясь медиа, и сами в состоянии доставлять свои сообщения потребителю.
В результате и у читателей, и рекламодателей есть теперь и другие способы получения/доставки информации, без участия СМИ. Причиной тому – свобода публикаторства и коллективное медийное самообслуживание.
Адаптема 11. Дрейф журналистики в сторону маркетинга
Что происходит со строй журналистикой в этих условиях? Если продажи подписки и рекламы сжимаются, то постоянно возникает соблазн продавать сам контент. Но читатель его не очень-то покупает. Зато покупают как раз те, кто хочет распространять нужную информацию.
Старые СМИ пытаются расширить ассортимент услуг – продавать рекламодателю уже не только часть площади и часть эфира, но и часть контента. А иногда и весь контент. Отсюда «джинса», advertorial, «информационное сопровождение рекламодателя», бонусы на сайтах и т. п. Даже издания, берегущие честь, все равно движутся в этом направлении. Пресловутые тематические вкладки ведущих деловых изданий, конечно, создаются не под читательский запрос, а как площадки для сбора тематической рекламы. То есть это все равно попытка организовать информационное сопровождение плательщика – рекламодателя.
Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю и рекламы – рекламодателю. Но это уже некий пузырь – экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще идеологическая мотивация, привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании. Хотя с технической точки зрения обратиться к массовой и целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.
Многие СМИ начинают работать как медиа-троян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости заказного контента – по своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.
Адаптема 12. Бренд – это медиа
По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный актив – внимание аудитории. Реклама – способна лишь тратить аудиторию. Тогда как контент способен аудиторию собирать. И собирать вокруг бренда. А это то, что нужно.
В результате корпорации, как и любые другие публикаторы, неизбежно развиваются в сторону медиа. Многие уже являются медиа и мультимедиа. Головные структуры крупных корпораций, по сути, не производят ничего, кроме контента для своих целевых аудиторий – чиновников, потребителей, инвесторов, партнеров. Основная задача корпораций – привлечь эти аудитории, сделать их восприимчивыми. Корпорации неизбежно применяют медийные приемы. Созревают предпосылки для такого феномена, как журналистика брендов. Ее отличие от рядового публикаторства – наличие немалых ресурсов и осознанное наращивание медийного профессионализма.
Адаптема 13. Гонка медийных вооружений
Ведущие журналисты переходят в пресс-службы, на должности руководителей коммуникационных подразделений компаний. Очевидно, корпорации и дальше будут вооружаться профессиональными медийными кадрами, а также перенимать медийные технологии.
Но это задача не только корпораций, а любых публикаторов вообще, которые тоже будут участвовать в гонке медийных вооружений – каждый в своей лиге. Однако, разумеется, публикаторы, обладающие большим ресурсом – а это как раз корпорации – в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.
Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в профессиональной медиа-среде, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что корпоративные коммуникации озабочены эффективностью сообщения, а не выживанием, как старые СМИ. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.
Эффективность сообщения может быть поддержана только его интересностью и значимостью. Потому что в среде свободных реакций нельзя быть интересным насильственно. Эпидемию интереса не купишь, вирусный редактор к спонсорам не то что безразличен, но даже враждебен. В результате единственный способ добиться отклика, то есть привлечь аудиторию, все тот же: повышать значимость своих сообщений. Что прямо ведет к выращиванию новой журналистики на почве, удобренной инвестициями брендов.
Адаптема 14. Публикаторы будут конкурировать значимостью сообщений
Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается интересными и значимыми сообщениями, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей бизнеса – собрать аудиторию вокруг бренда.
Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания, а значит, неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит публикатора из игры. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа-дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.
Больше того – журналистика брендов должна прийти к выработке социально значимого контента по высоким медийным стандартам. Возможно, даже более высоким, чем нынешняя журналистика, стремящаяся на контенте зарабатывать. Именно потому, что журналистика брендов избавлена от необходимости зарабатывать на контенте. Ее задача – собирать публику.
Пока что этот тезис трудно осознать. Как может частный публикатор (особенно корпорация), не наделенный общественной санкцией, формировать общую значимость? Ведь частное противостоит общественному, там очевидна корысть.
Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.
Хотя, пожалуй, и моральные установки отвергать не стоит. Традиции нашего общества отказывают бизнесу в высокой морали, каковой ее изображала Айн Рэнд в своем «Атланте», который расправил плечи. Но нельзя исключать, что крупные корпорации, переняв форму медиа, настолько вживутся и проникнутся, что переймут и этические принципы журналистского служения общественным идеалам. Если бренд ответственно формирует общественную повестку – что в этом плохого? Ну, а чтобы он не злоупотреблял (в силу своей очевидной заинтересованности) – так на то есть другие бренды, которые тоже медиа, да еще и конкурирующие.
Более того, ангажированность журналистики брендов, в общем-то, общественному здоровью особо и не вредит. Ибо, с одной стороны, она изначально очевидна, а с другой – будет сжиматься из-за конкуренции. Бренды, вызывающие больше доверия как публикаторы, получат большую аудиторию. Значит, всем придется идти по этому пути. Например, со стороны корпораций разумно будет ограничивать собственную рекламу или даже маркировать ее в соответствии с законом о рекламе. Или не допускать собственной джинсы. А зачем она им? Заработать? Протащить тайком какие-то тезисы? Так они же могут преподнести те же тезисы в открытую, заменив эффект медиа-трояна эффектом интересности. Чему, конечно, еще надо научиться.
У журналистики брендов совершенно иная логика мотивации, чем у традиционной журналистики. В корпоративных коммуникациях отбор медийного качества происходит не отрицанием негодного с точки зрения морали («вон из профессии!»), а стимулированием годного с точки зрения эффективности. Эффективность сообщения в среде свободного публикаторства возможна только в контексте значимости. Такая парадигма открыта к улучшению, а не выискивает худшее. В этой парадигме нельзя не улучшать медийность (значимость), потому что проигрывают как раз те, кто не будет наращивать значимость.
Адаптема 15. Новая социально-значимая журналистика может быть рождена журналистикой брендов
Может сложиться удивительная ситуация, когда в будущей журналистике брендов пропорция ангажемента и социальной значимости будет примерно такой же, как в лучших нынешних СМИ. (Речь не только о корпорациях. Брендами являются спортсмены, политики, знаменитости, выдающиеся блоггеры.)
Строго говоря, новая среда вообще не нуждается в выделенной функции журналистики. Она способна сама обслуживать свои медийные потребности с помощью партизанской журналистики вирусного редактора. Однако журналистика будет нужна распространителям, а не потребителям информации. Журналистика, как институт, вполне может быть сохранена и даже улучшена публикаторами, обладающими ресурсом – брендами, которые будут стремиться организовать профессиональную доставку сообщений.
Но этот новый институт медиа будет удовлетворять совершенно иные общественные потребности – не потребности в получении информации, а потребности в донесении информации. Несмотря на такой полный оверкиль, новый институт медиа технологически, а со временем, вполне возможно, и этически – будет во многом походить на старые медиа. Но с совершенно другой экономикой. Во главу угла будет поставлена не монетизация контента как товара, а эффективность сообщения (сбор аудитории).
Адаптема 16. Отказ от гуттенберговского текстоцентризма
Письмо и печать приучили нас, что основным способом распространения информации на расстояние и во времени является текст. Текст чрезвычайно удобен для этого, потому что делает второй мир – мир наших представлений – транспортабельным. Ведь до изобретения письма/ печати единственным средством транспортировки представлений был сам человек.
Но огромные объемы информации уже передаются не текстом, а звучащим изображением – телевидением. В оф-лайне этот канал трансляции был узурпирован формальными авторитетами – властью, капиталом. Однако мультимедиа освобождают и мультимедийное авторство. Публикаторы-любители неизбежно получат чрезвычайно удобные способы создания и раздачи мультимедийного контента. Уже сегодня эти способы доступны каждому, а телесмотрение в интернете – самый быстрорастущий способ потребления информации. Догоняет текст.
Объем текстов не сокращается, хотя доля, вероятно, – сокращается. Но главное – сокращается длина чтения. Глобально это означает, что если нам становятся доступны иные способы символизации и передачи смысла, кроме текста, то они будут обязательно использованы. Текст не отменяется, но урезается. И в планетарном масштабе, и в конкретных коммуникативных актах.
Отдельного упоминания заслуживает тот ущерб традиционной культуре, который наносится сокращением длины чтения. Да, воспитанные на усилии текста, мы ассоциируем знание с большим и сложным текстом. Твиттер-стиль не может родить или поддерживать науку. Это серьезная проблема, мы пока не можем оценить ее последствия, и лишь ощущаем предстоящий вред с точки зрения передачи фундаментальных знаний. Возможно, длинное чтение сохранится именно как усилие послушника, как элитарный фильтр, отбирающий когорту тех, кто способен работать с серьезными знаниями, а не только с мимолетной информацией. Иногда даже кажется, что неизбежное сокращение длины чтения грозит человечеству разделением на эллоев и морлоков.
Адаптема 17. Контентный дизайн и семантическая революция
Видимо, освобождение мультимедийного авторства приведет к своего рода семантической революции, когда мы начнем передавать смыслы не только текстом, но и синтетическими кодами, состоящими из текста, видео-образов, аудио-образов. Рано или поздно технические средства смогут также передавать запахи, тактильные ощущения; такие разработки уже есть. Пространственные ощущения уже передаются 3D-фильмами. Второй мир – мир представлений – по многоканальности воздействия сравняется с первым миром – физическим. Но приобретет транспортабельность.
Контентный дизайн означает, что для передачи информации будут использованы различные способы выражения, а не только линейный текст. Это чрезвычайно интересное направление работы, в том числе в медийном проектировании.
Речь идет не просто о data-дизайне, который уже увлекает передовые умы инженеров медиа. Тут целые поля будущих открытий. Например, уже понятно, что на смену читабельности придет аттрактивность – способность сообщения комплексно воздействовать на наше восприятие через все органы чувств. Для общества это наверняка будет новым стрессом, потому что информация будет нападать на человека еще более умело, всесторонне и агрессивно.
Первые шаги к синтетическим кодам для передачи социально-значимой информации уже сделаны. Растет роль дизайна и инфографики как в профессиональных медиа, так и в частном публикаторстве. Недавно в Питере стали делать журнал «Инфографика», материалы в котором выполнены именно инфографикой – интересными картинками, содержащими графики, выкладки, рисунки, текст. В какой-то мере новым способом передачи политического сообщения, например, является нашумевший проект «Дождя» «Поэт и гражданин». Это ведь не просто текст. Значимы пародия, художественные и актерские средства передачи смысла.
Кстати, предстоящий рывок в контентном дизайне еще больше отбрасывает в прошлое те редакции СМИ, которые только задумываются о переходе в цифру. Они-то планируют просто перейти с текстами на другой носитель: была бумага, станет интернет. Но средства выражения в интернете уже будет не текстовые, а мультимедийные; текст останется лишь составной частью.
Адаптема 18. Кнопка Like – это конец революции. Замена авторства интерактивной дистрибуцией
Третье освобождение текста – освобождение авторства – подходит к своему завершению. Начало конца ознаменовалось кнопкой like.
Всемирные провайдеры сети, освободившие авторство, пошли еще дальше по пути упрощения способов добычи отклика. Еще недавно минимальной формой социальной активности был перепост. Затем перепост был автоматизирован с помощью кнопки share. Теперь минимальной формой социальной активности является like. В принципе, этого оказывается достаточно для социализации, для подключения к обсуждаемым темам, то есть к обществу.
Соблазн подключиться к теме простым нажатием кнопки share или like столь велик, что убивает более затратные виды публикаторства, требующие развернутого выражения мыслей. Публикатору теперь не надо творить ради отклика. Достаточно поддержать нажатием кнопки интересную тему. Коммутация осуществляется, вирусный редактор действует, хотя все большая часть его организма заменяется share– и like-протезами.
Было: «комментирую – значит существую». Стало: «лайкаю – значит существую». Трудозатраты уменьшились. А значит, экономия усилий неизбежно оптимизирует авторство до степени… отказа от авторства.
Все нормально. Просто нас в сети уже достаточно много – и не одни только пассионарии. Полноценными авторами, даже при наличии технической возможности, не могут и не должны быть все. Настоящих буйных мало. В аморфной среде публикаторов-любителей начинает выделяться ядро авторов-принципалов, которые при любом раскладе будут держаться за свое право производить «тяжелый», первичный контент. Остальные становятся дистрибуторами, сводя свое участие в вирусной редактуре к формальному минимуму, который, тем не менее, обеспечивает их социальность.
Историческое освобождение авторства совсем недавно смешало авторов и публику, создало авторствующую публику, просьюмеров. Теперь, благодаря кнопкам share и like, происходит ситуативное расслоение просьюмеров на пассионарных авторов и пассивных републикаторов – дистрибуторов. Начинается процесс формирования новой публики.
Она гораздо более активна, чем публика прошлых эпох, она даже интерактивна. Ее границы размыты: разгорячившись на какой-то теме, каждый может выскочить из публики в авторы. И все же такая публика постепенно противопоставляется «истинным» авторам.
Так возникает новое разграничение между производителями контента и публикой. Именно это разграничение в прежние века создавало возможность профессиональных медиа. Логично ожидать, что и теперь зарождение внутрисетевой публики дает новый шанс профессиональным производителям контента.
Натюрморт с черепом. Клас Питер
Под этот шанс сформируются новые экономические модели. Производство контента может быть заново приватизировано – но теперь не из-за ограничения допуска к публикаторству (он будет по-прежнему свободным), а благодаря лени масс.
Адаптема 19. Появляются новые узурпаторы контента
Революционные силы, освободившие текст, потом его обычно сами и порабощают, устраивая для этого новые институты, вокруг которых по-новому группируется власть, мораль и ресурсы (капитал). Так поступила олимпийская античность по отношению к доолимпийской, так обошлась гуттенберговская Реформация с темным средневековьем. Каждый раз ниспровергатели старых запретов на текст сами неизбежно становятся новыми узурпаторами текста. Хотя, конечно, они обращаются с текстом и публикой более культурно и гуманно, чем их предшественники.
Кто эти новые узурпаторы? Что ж, прообраз новой аристократии уже можно вычислить. Это те, кто освободил авторство интернетом, и теперь автоматизирует публикаторство лайком, чтобы образовалась публика новой эпохи. Провайдеры авторства становятся его хитроумными оптимизаторами, а потом и узурпаторами.
Кто теперь способен противостоять открытой среде и выдирать, обособлять из нее контент с помощью специальных захватов и упаковок? Это всемирные упаковщики Apple и Google, всемирный дистрибутор Цукерберг. Не зря политики уделяют много внимания взаимодействий с магнатами интернета.
Адаптема 20. Пределы роста open web и развитие packaged platforms
Поразительная вещь: невозможность формального авторитета в неструктурируемой (самоструктурируемой) среде, похоже, может досаждать не только тем, кто хотел бы управлять, но и самим управляемым. Общество должно поделиться на вещающих и внимающих, на власть и народ, на авторов и публику. Причем в таком упорядоченном устройстве, похоже, заинтересованы обе стороны.
Безусловно, в новых условиях технической свободы авторства этот порядок будет менее жестким. Тем не менее, видимо, должна произойти кристаллизация профессиональных центров вещания, тогда как остальная среда добровольно и даже с каким-то облегчением превратится в публику. Наконец-то ей скажут, что делать и что покупать, а то все время приходится полагаться на непроверенную информацию таких же, как я. Нужен внешний авторитет, получивший ритуальные полномочия принципала, обладающий санкцией выражать и вырабатывать мнение всего общества. В роли такого авторитета всегда выступали власть, элиты, духовенство, медиа. Причем сама публика распространит и усилит контент, выработанный центрами вещания, с помощью системы рекомендательного отбора, автоматизированного кнопками like и share.
Профессиональный контент должен получить оболочку, выделяющую и противопоставляющую его окружающей среде распределенного свободного авторства. Эта оболочка должна быть чуть ли не в буквальном смысле физической. В общем, речь идет о появлении закрытых платформ и приложений, которые стали новой упаковкой контента и – о чудо – новыми объектами потребительской стоимости.
Эта метаморфоза возможна только в условиях нарождения публики, то есть огромного массива свободных публикаторов, согласных пассивно внимать. Пока юзеры не наигрались в свободу публикаторства, никакие закрытые упаковки в массовом масштабе не были бы возможны. Теперь время приходит, и в среде открытого контента появляются закрытые пакеты, которые продаются новыми узурпаторами контента. Популярность закрытых платформ и приложений будет нарастать. А их взаимные интеграционные свойства (вроде айфонного уведомления в «Фэйсбуке» о том, что я пробежал 3 километра в кроссовках Nike) будут служить полуавтоматической дистрибуции, а не насыщению коммутации действительно творческим контентом.
В этих условиях появляется идея о смерти интернета. Как заявил недавно гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев: «Я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет». Представляется, однако, что логичнее говорить не о замене открытого веба средой закрытых приложений, а развитии packaged internet как новой закрытой контентой сущности, принципиально противостоящей открытой архитектуре веба, но встроенной в него.
Вряд ли можно говорить о смерти старого-доброго открытого веба. У него еще есть большой потенциал экспансивного роста за счет стран БРИК, Азии и Африки. Этим обществам (исключая юго-восточных драконов) еще предстоит пройти этап освобождения авторства, рекрутировав в open web 2–3 миллиарда свободных публикаторов.
Их ждут при этом большие потрясения. В странах взрослого мира свободное частное суждение все-таки имело демократическую и образовательную традицию. Но даже в них открытое публикаторство стало если не шоком, то стрессом. А в подростковых и детских цивилизациях, где никакой подготовки человека к частному суждению нет, свободное публикаторство может стать настоящей катастрофой, чреватой не только распадом всех и всяких местных структур и правил, но и планетарными катаклизмами. Эти общества получат микроскоп даже раньше, чем гвозди. И, за неимением гвоздей, начнут колотить друг друга по голове. Арабские революции – хрупкие цветочки этого периферийного будущего.
Другая причина сохранения open web совсем уж прозаична. Он нужен архитекторам закрытого интернета просто потому, что open web – это естественная среда обитания лайкающей публики. Публика не может жить в AppStore. Она должна приходить в магазин с улицы – из открытого интернета. И утаскивать покупку туда. Где лайками и прочим интерактивом будет способствовать всеобщей перекрестной дистрибуции.
Так или иначе, open web нащупал свои пределы. Они еще не демографические, а, скорее, психологические и, одновременно, – исторические. Освобождение авторства, как и предыдущие два освобождения текста (освобождение письма и чтения), приведет к формированию нового общества и новой экономики. В среде открытого авторства пассивные участники создадут новую публику. Возникнут новые центры отграниченного, обособленного, а значит, формально пригодного для продажи контента. Хотя строиться этот бизнес будет на совершенно иных основаниях.
Адаптация для медии
Таковы адаптемы медиа, описывающие перемены медийной среды, влияющие на общество в целом. В то же время, адаптироваться к новым условиям предстоит и самим медиа.
Изыскания в сфере медиа уже хорошо описывают происходящие процессы. Но самый главный вопрос пока остается без ответа: как зарабатывать? Угасающая бизнес-модель с продажей контента читателю и читателя рекламодателю еще приносит и будет приносить многим СМИ прибыль. Но в новых условиях, по меткому выражению Джона Пэйтона, печатный рубль превращается в цифровую копейку. («Print dollars are becoming digital dimes») А новой устойчивой модели медиа-бизнеса пока не создано. Иначе бы мы это заметили.
Но пока заметны только эксперименты, попытки и поиски. Они приносят удачливым успех, однако успех проявляется в интересе инвесторов (история с покупкой Hufington Post), но не в создании устойчивого бизнеса с тиражируемой моделью. Причем интерес инвестора в таких случаях подкреплен не столько бизнесом, сколько верой в бизнес, по меткому выражению Антона Носика.
В дальнейшем, очевидно, в новом сетевом обществе будут возможны два направления поиска устойчивых бизнес-моделей.
Первое направление связано с попытками адаптировать старые медиа к среде открытого контента. В open web сохранится распределенное авторство, способное производить любую информацию само для себя. И продажа контента потребителю здесь, скорее всего, будет невозможна. Остается рекламная модель, но ее подрубают два обстоятельства. Во-первых, у рекламодателя есть и другие каналы обращения к потребителю – помимо медиа (преимущества СМИ перед прочими каналами неочевидны). Во-вторых, реклама идет туда, где трафик, а СМИ являются далеко не самыми мощными генераторами трафика в интернете.
Второе направление поиска устойчивых бизнес-моделей медиа может быть связано с продажей закрытых медиа-платформ, настроенных на платную доставку редакционного контента читателю.
Внутри этих двух направлений можно выделить несколько бизнес-моделей.
Инерционные модели медиа
Традиционные СМИ стремятся перенести бизнес в сеть – это самый массивный отряд искателей нового счастья. Многие рассчитывают на продажу платной подписки в интернете, но это среда бесплатного контента. Уже принятые решения об установлении paywall в этой среде вряд ли окупят даже затраты на возведение этой загородки.
Пожалуй, их ключевая ошибка – погоня за качеством контента. Вообще-то, их контент, особенно у лидеров, и так достаточно качественный, но это уже не возбуждает подписчиков. Приходится не собирать деньги с трафика, а, наоборот, оплачивать трафик. А главное – для продажи контента, как оказывается, качество имеет второстепенное значение. А первостепенное – наличие формального барьера, недоступность информации. Но любая информация теперь доступна. Больше того, она сама набрасывается на потребителя, причем, благодаря рекомендательной дистрибуции графов – именно та, которая ему интересна.
Что касается попыток перенести традиционные рекламные доходы в интернет, то, как уже было сказано, монополии на канал у СМИ больше нет. Хороший трафик водится и в других местах.
Еще одна проблема адаптации традиционных СМИ в интернете связана с взаимным каннибализмом форматов, неизбежно подстерегающим именно конвергентные редакции. Символ веры неофитов – конвергенция – несет угроз больше, чем преимуществ. Цифровой и печатный контент внутри одного медиа, рекламные продажи в цифре и на бумаге внутри одного медиа, на самом деле, не дополняют, а пожирают друг друга.
Надежно решить эту проблему никто не может. Говорят о создании абсолютно разных редакций и СМИ на бумаге и в цифре, однако это означает создание разных СМИ. То есть, по сути, инвестиции в новый проект. Такое решение точно предполагает расходы, но чревато большой неопределенностью в плане доходов. (Единственное, что можно сказать точно: основными доходами конвергентного направления становятся расходы инвестора. Что ж, если у инвестора есть какие-то мотивы, эта модель тоже может быть поставщиком денег в медиа-бизнес.)
Сильные медийные бренды благодаря отлаженному механизму и привычке рекламодателей к бренду обеспечивают свои интернет-представительства рекламным потоком. Чаще всего, видимо, в составе пакетных продаж. Способны ли интернет-площадки таких СМИ быть привлекательными для рекламодателя самостоятельно (в отрыве от печатного бренда) настолько, чтобы это была не просто динамика роста выручки с низкой базы, а реальный медиа-бизнес – большой вопрос. А ведь когда-то им придется лишиться подпорки печатного бренда и оказаться с открытой средой интернета один на один. Точнее, один против всего этого… Без того особого статуса, который в прошлом как раз и обеспечивал бизнес.
Тем не менее, у инерционных бизнес-моделей, эксплуатирующих привычку аудитории и рекламодателя к силе старого печатного бренда, есть определенный запас времени. Активное внедрение конвергенции и прочей мультиплатформенности будет только сокращать это время. А с полным отказом от печатной версии – оно совсем выйдет.
Оплата «сверху»
Коль скоро ценность информации падает, а ценность контакта, наоборот, растет, то те публикаторы, которые не просто хотят отклика, но и имеют ресурсы, будут превращаться в профессиональные медиа, перекупать у старой журналистики кадры и перенимать технологии. Речь идет, конечно же, прежде всего о корпорациях, а также об иных группах влияния, заинтересованных в сборе аудитории вокруг бренда или идеи.
Идея развития корпоративных медиа обычно выводится за рамки журналистики, а напрасно. Журналистика брендов, стремясь заполучить внимание аудитории, будет наращивать свои способности по добыче общественной значимости. Стремление брендов улучшить свою медийность в ближайшие годы, возможно, принесет медиа-рынку самые большие деньги. Но это, конечно, никакой не медиа-бизнес в привычном понимании. Это оплата брендами неких усовершенствованных до уровня журналистики маркетинговых функций.
Хотя в будущем, не исключено, журналистика брендов создаст такие образцы общественно значимых СМИ, которые станут даже интересны для рекламодателя. Но это не является ее целью.
Кроме того, интересным может быть синтез медийных моделей с возможностями CRM-систем. Наложение клиентских баз компаний разного профиля (скажем, страховая компания, авиакомпания, магазин чемоданов, туроператор), по сути, дает готовые тематические аудитории с готовым каналом обращение. Владельцам баз остается договориться (это самое трудное) и создать редакцию кросс-корпоративного CRM-медиа. Можно сразу на нескольких носителях.
Иные способы оплаты «сверху», то есть, по сути, дотационные модели медиа, могут быть связаны с такими зыбкими вещами, как формирование гражданских фондов, поддерживающих СМИ в качестве собственной инфраструктуры. Сюда же можно отнести «клубно-племенные» бизнес-модели, прообразом которых в какой-то мере является проекты «Сноб» или «Русский пионер».
Наконец, источником денег для медиа в идеологии «оплата сверху» может быть какой-нибудь общественный квазиналог, отчисляемый добровольно ради поддержки каких-то идей. Скажем, Навальный вполне мог бы создать на собранные под «Роспил» деньги новое СМИ, нацеленное на борьбу с коррупцией. Только для него это было бы регрессом, ведь он уже обладает медиа следующего поколения – он сам-себе-медиа.
Продажа сервисов на медиа-трафике
Очевидной и уже реализуемой моделью монетизации медиа является сбор аудитории редакционным (или не только редакционным контентом) и потом продажа этой аудитории каких-то сервисов, либо продажа сервисов тем, кто хочет что-то представить этой аудитории.
Это модель кажется особенно привлекательной для тематических ниш. Например, нечто похожее реализуют два отраслевых банковских портала – Banki.ru и Bankir.ru (первый – для клиентов, второй – для банкиров). Позиционируя себя как СМИ, эти проекты редакционным и пользовательским контентом собирают тематическую аудиторию и на этом трафике продают рекламу и иные сервисы, причем достаточно успешно; в частности, миноритарный пакет Банки. ру не так давно стал «Финам».
Подобные синтетические медиа, видимо, будут появляться еще, их коммерческая модель понятна, но она состоит наполовину из медиа, а на другую половину из неких немедийных услуг, хотя близких, связанных с информацией и маркетингом. Смогут ли традиционные медиа, настроенные на выработку значимого контента, реализовать такую модель? Это вопрос.
Скорее всего, такая модель будет расти у нишевых бизнесов, причем, возможно, не только информационных. Ведь для масштабной и приносящей прибыль продажи каких-то сервисов на медиа-трафике нужно как раз иметь какой-то другой бизнес. Которого у обычных СМИ, как правило, нет.
Благодарственная оплата
Пожалуй, благодарственная оплата – это единственный способ собирать в открытой среде деньги «снизу», то есть от потребителя. Больше того, механизм благодарственной оплаты идеально соответствует принципам открытой сети.
Но, конечно, благодарственная оплата ломает старые экономические представления. Если в традиционной экономике действовал принцип «заплати – получи (право) – пользуйся», то благодарственная оплата предполагает совершенно иной механизм: «попользовался – понравилось – заплати». Понятно, что старый менеджмент и старые бизнес-модели абсолютно не стыкуются с этим подходом. Как управлять этими финансовыми потоками? Никакой устойчивости, абсолютная волатильность, приливы-отливы. Все, как в интернете.
Тем не менее эксперименты проводятся и кое-какие результаты приносят. Уже понятно, что для привлечения денег нужна высокая эмоциональная вовлеченность (на уровне лояльности сторонников Навального, собравших немалые деньги по похожей схеме), а также активная пропаганда этого механизма вкупе с простыми и удобными механизмами микроплатежей. Если системы платежей рано или поздно созреют, то вот с пропагандой и внедрением идей благодарственной оплаты предстоит серьезно постараться.
И еще одно обстоятельство: благодарственная оплата, скорее всего, подходит для авторов, но не для институтов (то есть не для редакций). Редакциям для применения этого механизма придется создавать гражданские фонды и/или апеллировать к племенным чувствам. В этой идее подкупает то, что она не требует больших затрат, а требует, скорее, волевых решений и креативности в продвижении.
Назад: Алексей Скаленко. Глобальная трансинформационная сущность цивилизационного процесса
Дальше: Константин Фрумкин. Комментированная реальность
