Глава 7
Фирменная благотворительность
В чем суть тенденции?
Сегодня многие компании ставят цель бренда в центр своего бизнеса, стараясь продемонстрировать клиентам искреннюю готовность творить добро в широком смысле слова, не ограничиваясь формальными пожертвованиями или потребностями позитивного пиара.
В Toms Shoes существует должность директора по благотворительности. Основатель компании Блейк Майкоски с особой гордостью отмечает это в своих выступлениях. На создание компании в 2006 году Блейка вдохновили босоногие дети, которых он повстречал, проводя отпуск в аргентинской деревушке; у их родителей не было денег на покупку обуви.
В разговоре о брендах, творящих добро, чаще всего упоминают именно компанию Toms Shoes. Идея социальной ответственности корпораций существует уже не одно десятилетие, но всем известная программа компании Майкоски под названием «Пара за пару», в рамках которой, продав одну пару обуви, компания дарит другую нуждающемуся ребенку, без сомнения, представляет собой нечто большее, чем обычная социальная ответственность.
В большинстве крупных компаний — владельцев популярных брендов благотворительностью занимаются подразделения не самых приоритетных направлений, например отдел связей с общественностью или развития человеческих ресурсов. Эти компании иногда жертвуют на благое дело миллионы долларов, при этом смысл и ценность их усилий остается довольно неопределенными. Приведу яркий пример. В 2010 году основатель Facebook Марк Цукерберг, решив помочь местной реформе школьного образования, пожертвовал 100 миллионов школам Нью-Джерси. Но лет пять спустя его действия подверглись критике, поскольку оказалось, что деньги в основном пошли на услуги дорогостоящих консультантов и в долгосрочном плане не очень помогли образовательной реформе.
Для решения больших проблем требуются действия такого же масштаба, поэтому сегодня, чтобы получить статус социально ответственного бренда, просто не удастся ограничиться формальными пожертвованиями, пусть даже миллионов долларов. Люди ожидают от любимых компаний большей приверженности идее фирменной благотворительности и с нетерпением ждут историй о впечатляющих результатах усилий, направленных на общественное благо.
В сущности, тенденция фирменной благотворительности рассказывает о множестве способов, с помощью которых бренды изменяют повседневную жизнь людей посредством милосердных поступков, глубокой приверженности сотрудников компаний своему делу, а также благодаря влиятельным медиа и сторителлингу (так называется информирование посредством интересных и запоминающихся рассказов), что позволяет им достигать лучших результатов, чем обычные пожертвования на благотворительность крупных сумм денег.
Может ли торговый автомат укреплять мир во всем мире?
Последние несколько лет популярнейшая кампания цифрового маркетинга велась в интернете совсем ограниченно, разве что размещались короткие видеонапоминания в YouTube. Однако недавно компания Coca-Cola вывела в реальный мир Small World Machines, установив в разных городах Азии так называемые машинки мира. Согласно концепции, требовалось установить пары торговых аппаратов в двух совершенно разных местах и оснастить каждый видеокамерой и интерактивным сенсорным экраном. Чтобы получить напиток из автомата, человеку надо было дотронуться рукой до виртуального экрана и пережить «момент счастья», как назвали это маркетологи Coca-Cola. Торговые автоматы в индийском Нью-Дели объединялись в пары с автоматами, установленными в Лахоре в Пакистане.
Видеозаписи этих моментов быстро завоевали популярность: людям нравилось думать, что момент счастья, «выданный» торговым автоматом, обладает силой объединять мир посредством позитивных эмоций, переживаемых совместно людьми из стран, между которыми тянется многолетняя вражда.
Кто-то может сказать, что это всего лишь очередная коммерческая уловка с целью увеличить объем продаж напитка самого узнаваемого бренда в мире. Конечно, все в этой маркетинговой кампании идеально согласуется с посланием Coca-Cola, вплоть до рекламной песенки, звучащей в самом конце. Компания действительно упорно и последовательно инвестирует маркетинговые доллары и творческие усилия в подобные развлекательные кампании, включающие до некоторой степени элемент театральности, но при этом она упорно доносит до мира идею толерантности и единения. Пожалуй, эту стратегию следовало бы взять на вооружение всем мировым лидерам, если они хотят изменить взгляды людей во всем мире и, возможно, даже способствовать реальному социальному прогрессу.
Разумеется, трудно себе представить, что, проводя подобные кампании, Coca-Cola ставит перед собой цель изменить геополитическую картину мира. Но если при этом создается благо для общества, то результат можно считать не менее ценным, чем в случае, если бы оно было первоочередной целью подобных действий. И пожалуй, данное намерение еще более ценно, когда оно действительно представляет собой главную цель, как в том случае, когда в середине 2014 года один из известнейших в мире предпринимателей решил в интересах общества выдать строжайшие секреты своей компании.
Как выдаются секреты
В 2014 году, 12 июня, предприниматель Элон Маск своим коротким постом в блоге ошеломил две огромные отрасли: технологическую и автомобильную. В тот день он объявил, что его компания Tesla Motors, в целях ускорения темпов глобальных инноваций, намерена открыть для конкурентов и технологических фирм доступ к сотням своих патентов. В интервью BusinessWeek Маск признался, что следует считать этот поступок не рискованной бизнес-стратегией, а философией, основанной на потребности в постоянных, продолжающихся инновациях. «Когда очень сильно желаешь ускорить инновации, приходится отказываться от права собственности на имеющиеся патенты ради этой гораздо более важной цели».
Само собой, это неожиданное объявление принесло огромную славу Маску и Tesla Motors в массмедиа и социальных сетях; но, надо отметить, компании уже не впервые выделяют ресурсы на создание платформы с открытым исходным кодом ради скорейшего прогресса отрасли. Еще в 2006 году глава Sun Microsystems Джонатан Шварц решился на смелый шаг: сделав ставку на технологии софта с открытым исходным кодом, он изменил бизнес-модель своей компании, отказавшись от модели, базирующейся на аппаратном обеспечении. С того времени подобным образом поступили и многие другие технологические компании.
По отдельности решения Маска и Шварца представляют собой всего лишь стратегические шаги, сделанные лидерами компаний ради обеспечения доминирующей позиции на рынке для той или иной платформы, но они создают весьма любопытный повод для обсуждения новой тенденции, которую я назвал фирменной благотворительностью.
Как в целом изменились ожидания потребителей, касающиеся влияния брендов на нашу жизнь и общество в целом, в мире, где все уже привыкли к приверженности компаний идее социальной ответственности в самых разных ее проявлениях? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет огромное число научных исследований, которые изучают влияние бизнеса на наш мир.
Рост ожиданий
В 2013 году, после двух десятков лет наблюдения за тем, как американские покупатели относятся к участию бизнеса в решении социальных проблем, консалтинговая фирма Cone Communications опубликовала отчет, в котором был сделан однозначный вывод: влияние компаний на социальную среду стало более важным, чем в прежние времена. В частности, исследование выявило, что 91 процент потребителей хочет, чтобы «больше продуктов, услуг и предприятий розничной торговли способствовали эффективному решению серьезных социальных проблем».
Опрос на тему социальной ответственности, проведенный в 2014 году социологической маркетинговой компанией Nielsen, показал, что более половины (55 процентов) респондентов в мире готовы платить больше за продукты и услуги компаний, которые стараются оказывать позитивное влияние на общество и экологию. И этот показатель заметно увеличился по сравнению с 50 процентами в 2012 году и 45 процентами в 2011 году.
Очередное доказательство в подтверждение этой тенденции представляет нам еще одно исследование, опубликованное Accenture в июне 2014 года, под названием «Исследование потребителей: от маркетинга к реальному влиянию». Компания опросила более тридцати тысяч потребителей из двадцати стран мира, и целых 72 процента респондентов ответили, что, по их мнению, бизнес пока не способен как следует заботиться о планете и обществе и что, с их точки зрения, эта весьма серьезная проблема требует немедленного решения. Отчет заканчивался следующими словами: «Сегодня потребитель-гражданин ожидает от бизнеса больше, чем получает; и его недовольство, скорее всего, вызвано излишне традиционными подходами компаний к этому вопросу, ведь они сфокусированы преимущественно на благотворительности и социальной и экологической ответственности».
Итак, сегодня люди ожидают от бизнеса большего, поэтому ему придется реагировать на повышение требований. И, как показывают примеры из этой главы, многие компании именно так и поступают.
Подъем сознательного капитализма
В январе 2013 года главный исполнительный директор Whole Foods Джон Макки написал книгу о растущей потребности общества в «сознательном капитализме» — так специалисты называют практику совестливого, сознательного ведения бизнеса. В книге Макки знакомит читателей с труднейшим внутренним выбором, с которым постоянно приходится сталкиваться Whole Foods, например, в случае необходимости отказаться от торговли некоторыми продуктами (и в результате потерять прибыль) или повысить сотрудникам зарплату и предоставлять им дополнительные льготы (и тем самым повысить свои операционные расходы).
В необходимости делать такой выбор признаются сегодня и другие розничные бренды, от сети аптек CVS, отказавшейся торговать табачными изделиями, до Starbucks, пообещавшей, что с 2015 года она будет закупать кофе, выращенный и поставляемый исключительно с соблюдением этических принципов. Поскольку все больше брендов ставят перед собой такие высокие и благородные цели, задача компаний уже не ограничивается интеграцией какого-либо вида благотворительности в свой подход к ведению бизнеса. В 2015 году перед ними стоит задание как можно более веско, эмоционально и доходчиво донести до клиентов свою приверженность идее социального блага и благодаря этому наладить с ними более тесную связь.
Почему это важно
На протяжении многих десятилетий бренды из самых разных отраслей экономики следовали идее мягкого, ненавязчивого брендинга. Эта старая стратегия использования бренда в качестве невидимого помощника, заступника и покровителя считалась самым лучшим способом поддерживать инициативы компании, не вызывая у людей ощущения, что все это делается ради рекламы и, безусловно, получения прибыли. Раньше считалось, что бренду компании, ассоциирующемуся с каким-либо общественным благом, люди не станут доверять. Сегодня бренды пытаются заслужить доверие общества с помощью позитивных бизнес-моделей и актов милосердия, благодаря сотрудничеству с социально ответственными поставщиками и даже развлекательным посланиям бренда, призывающим мир к толерантности и единению.
Именно доверие, сформированное под влиянием таких поступков, делает столь ценной тенденцию фирменной благотврительности. В 2015 году очень многие бренды поймут, что вести бизнес социально ответственным способом — только половина дела. Чтобы решить вторую часть этого уравнения, им придется вывести свои действия на передний план и ясно дать понять людям, во что верит компания и почему.
Для кого это важно
Проявление большей человечности во взаимодействии с клиентами и включение этого фактора в методы ведения бизнеса пригодится компаниям из любой отрасли. В частности, эта тенденция может очень многое изменить для брендов, которые уже реализуют программы, приносящие пользу обществу, но пока еще не сделали их частью своей бизнес-стратегии.
Что следует делать
- Жертвуйте не только деньги, но и время. Ничто не приблизит благие намерения к краху быстрее, чем готовность давать деньги, не беря на себя никаких других обязательств; по сути, это говорит о желании откупиться. Современные покупатели неплохо разбираются в тонкостях налогообложения, следовательно, компаниям необходимо научиться выходить за рамки исключительно монетарных пожертвований. Как ваши сотрудники могут участвовать в благотворительных мероприятиях? Что вы можете предложить обществу помимо денег? Ответив на эти вопросы, вы повысите ценность своих усилий и привнесете в свою деятельность нотки человечности.
- Сделайте целью доброту. За размышлениями о том, как обратить тенденцию фирменной благотворительности на пользу своей компании, чрезвычайно важно не забывать, что она выходит далеко за рамки создания социального блага. Coca-Cola ежегодно жертвует на благотворительность миллионы долларов, но людям больше всего запомнилась маркетинговая кампания, объединяющая людей. Именно она привлекла наибольшее внимание социальных медиа. Иногда для того, чтобы добиться большего, лучше донести важное послание творческим, развлекательным способом, который позволяет расширить охват аудитории.
- Идите на неожиданные жертвы. В 2014 году некоторые весьма дальновидные бренды, решив наглядно продемонстрировать свою доброжелательность и приверженность идее благотворительности, пошли на довольно серьезные и заметные жертвы. Компания Tesla, например, открыла конкурентам доступ к своим патентам. CVS перестала продавать сигареты, несмотря на то что потеря доходов оценивается почти в два миллиарда долларов в год. Эти бренды служат ярким подтверждением тенденции фирменной благотворительности, которая подразумевает жертву личными интересами ради большой и важной цели.
