Как я уже сказал, создание и поддержание программы вовлеченности потребителя потребует не только предварительных финансовых вложений, но и рабочего времени персонала. Но последующие результаты окупаемости инвестиций стоят этого. На начальной стадии проект включает как минимум следующие компоненты (по каждому компоненту я делаю небольшое пояснение). В целом разработка программы может углубляться, в зависимости от сложности вашей компании, отрасли и клиентской базы.

По моему опыту эти шаги – основные. Не стоит игнорировать ни один из них, иначе вы получите программу, которая не принесет ожидаемых вами результатов.

1. История и бэкграунд. Изучение уже происходивших опросов, их результатов и того, что было сделано по их стопам. Эта ступень поможет вам понять, что было сделано правильно, а что – не очень, и использовать эту информацию для нынешнего опроса.

2. Цели программы. Чего бы вам хотелось достичь в первую очередь? Увеличение числа рекомендаций, создание новых возможностей для продаж, продвижение застрявших счетов, опыт потребителей и его улучшение, повышение взаимодействия менеджеров, дальнейшее сплочение в коллективе или уменьшение вероятности потери клиентов – таковы могут быть цели вашей программы.

3. Найдите нужных клиентов. Это – ступень для определения целевой аудитории, чей потребительский опыт вас интересует. Разделяя клиентов на сегменты, определите для себя главное в их характеристике: время работы, общий доход, отрасль, географическое расположение, типы продуктов или полученного сервиса. Здесь же вам предстоит определиться с размером опроса, нормой ответа и частотой сбора информации о потребительском опыте.

4. Стратегия коммуникации. Как эффективнее всего пригласить избранных клиентов участвовать в вашей программе вовлеченности клиентов? После того как вы определились, принципиально важно включить в ваше приглашение основной посыл, благодарность за предоставленную информацию, а также последующую коммуникацию для начала качественного разговора с клиентом.

5. Планирование бюджета и ресурсов. Для того чтобы разговор с клиентом был эффективным, необходимо планирование, разработка сценария и тренировка. Финансовые расходы на эти шаги с лихвой окупятся. Планировать бюджет и ресурсы надо задолго до начала программы. Важно, чтобы тот, кто обратится, напишет емейл, позвонит или отправится на встречу с клиентами, располагал всей необходимой информацией и сценарием, а также знал свою роль по предыдущим репетициям, так, чтобы его общение с клиентом стало вовлеченным и способствовало построению отличных взаимоотношений с клиентами.

6. Разговоры с потребителями. Беседа с клиентом имеет принципиально важное значение для изучения, построения взаимоотношений и роста доходов.

Это – самая важная ступень в создании программы. Качество разговоров с клиентами – двигатель доходов и прибыли. Важно создать сценарии для проведения общения с клиентами и разработать правила или инструкцию, по которым предварительно обученные сотрудники могли бы ориентироваться, как себя вести в конкретных ситуациях. Вот вопросы, которые можно задавать:

● Какие клиенты смогут ответить на обращение компании к ним по телефону или по эмейлу?

● Кто из компании будет проводить разговор? Сотрудники на местах? Сотрудники бухгалтерии? Управленцы? Специально обученный персонал?

● Когда это общение будет наиболее эффективным?

● Что произойдет по окончании разговора?

Замечание. Управленческие программы Salesforce.com, Zendesk.com или Microsoft Dynamics могут быть рассмотрены для эффективного отслеживания переговоров, создания инструкций по составлению обращений, выполнения отчета о результатах, например о дополнительных продажах, решении проблем и удачном потребительском опыте клиента благодаря успешному поведению сотрудника.

Программы типа названных обеспечивают тот самый заряд, который предупреждает менеджеров или сотрудников, обратившихся к клиенту, о необходимости принять меры по итогам сообщенного клиентом.

7. Программа менеджмента. Кто будет отвечать в компании за ее фокусирование на вовлечении клиентов и их лояльности? Избранные менеджеры будут нести ответственность за ход программы, манипуляции с информацией и прохождение ее по компании, чтобы затем все это обсудить, поделиться результатами, добиться прогресса и роста продаж.

Обычно программа менеджмента состоит из трех уровней:

● Некий управленец-спонсор, который будет помогать этой программе стать заметной и жизнеспособной. Этот человек будет демонстрировать стремление сконцентрироваться на потребителе и обеспечивать эффективные коммуникации в компании. Принципиально, что, если такой человек не работает с командой каждый день, он должен общаться с ней.

● Работающие собственники бизнеса, заинтересованные в совершенствовании их бизнеса, департаментов и рабочих зон. Эта группа формулирует задачи и регулярно знакомится с результатами их выполнения. Типичные функции включают продажи, маркетинг, операции, IT, поддержку, бухгалтерию, продукт и правовые решения.

● Команда программы, которая обеспечивает всю ее инфраструктуру, а также обучение, готовит анализ и распространяет информацию по внутренним подразделениям компании, так что они могут усилить вовлечение и создать более лояльных клиентов, которые будут затем рекомендовать вашу компанию. Этих людей можно считать самыми информированными в плане тех усилий, которые необходимо предпринять в компании, и знаний, которые надо вынести из этой программы. Во многих случаях команда программы – это единственное лицо, которое контактирует с третьей стороной.

8. Создание опроса. Проект опроса представляет собой ступеньку в построении опросника. Учитывая транзакционный подход, это ступенька на пути определения Главных условий удовлетворения клиента в специфических точках соприкосновения.

Для общего подхода – не забывайте – важна формула ИЛК + 3.

Выбирайте дополнительные вопросы, исходя из того, какие данные помогут вам предпринять конкретные действия, а также дадут возможность провести потом с клиентами те беседы, которые будут способствовать укреплению отношений с ними и росту продаж.

Составляя свой опрос, старайтесь быть эмоциональными, особенно если в него включены те подразделения бизнеса, которые напрямую контактируют с клиентами и могут привнести в него что-то свое, что потом будет интересно для изучения.

Не давайте опросу расползаться. Добавляя вопросы, спросите свою команду: «Сможем ли мы предпринять какие-то решения или действия в ответ на этот вопрос?» или «Можем ли мы получить более эффективный ответ на этот вопрос в процессе последующего разговора с клиентом?».

Сразу же исключайте вопросы, на которые вы не сможете отреагировать. Компании, успешно применившие программу вовлечения клиентов, включали в обзор не более 10 вопросов и ограничивали его продолжительность 3 минутами.

9. План по сообщению результатов и росту. На этой стадии вы определяете, как лучше представить своим сотрудникам полученную у клиентов информацию. Разработайте план о сообщении результатов, который должен стать для сотрудников напоминанием о важности фирменного опыта и вдохновить их на новые подвиги «на сцене». Это также хорошая возможность определить, насколько потребительская информация подходит к вашей системе жизни в бренде. Чтобы показать силу взаимосвязи, сравните Индекс лояльности клиентов с Индексом вовлеченности персонала.

Пойдите дальше и внедрите полученную от клиентов информацию в систему найма и приема на работу, отчетов о работе или систему развития лидерства в компании.