Этим методом пользуются несколько раз в год в отношении всей компании или отдельного департамента. До того как вы приступите к разговорам с клиентами, вам потребуется время, чтобы «зафиксировать», «поделиться» и «включить звоночек»!

Общий опыт позволяет вам собрать отличную информацию о том, насколько лояльны ваши клиенты.

Я рекомендую использовать Индекс лояльности клиентов (ИЛК) как главную часть вашего проекта опроса. ИЛК позволяет вам получить данные о лояльности, мнении о вашей компании и общем ее восприятии.

Первые 4 вопроса – стандартные для измерения ИЛК и обеспечивают основу для ведения качественного разговора (см. таблицу на следующей странице). К тому же у вас есть опция задать несколько дополнительных вопросов, чтобы лучше понимать ситуацию.

1. Общее восприятие: имидж бренда формируется в сознании клиентов на основе того опыта, который они получают в вашей компании.

2. Конкурентное окружение: представление клиентов об имеющихся у них конкурентных предложениях.

3. Степень постоянности поведения: восприятие клиентами того, насколько постоянно во взаимодействии с ними сотрудники компании реализуют специфические нормы поведения.

4. Сила деловых связей (текущее состояние или, напротив, желаемое): определите, какую роль отводят вашей компании в своем успехе ее клиенты – роль поставщика или партнера (для B2B отношений).

Потребителей просят оценить, совпали ли в общих и конкретных ситуациях действия сотрудников компании с их ожиданиями.

Потребителей спрашивают, готовы ли они продолжать обращаться в вашу компанию, исходя из их последнего опыта или опыта за какой-то конкретный период. Даже если клиенты высоко оценивают свою готовность так поступить, это далеко не всегда значит, что так же высока и их удовлетворенность. Клиенты могут продолжать обращаться в вашу компанию, даже если они недовольны, потому что переключиться на другую им будет стоить дороже (например, разрыв уже существующих контрактов, перемещение технологической инфраструктуры или необходимость перестраивать операции).

Клиентов спрашивают о том, готовы ли они вновь обратиться к услугам вашей компании, если им придется вновь выбирать. Этот вопрос направлен на то, чтобы оценить, обратится ли ваш клиент к конкурентам, если эта замена им совсем ничего не будет стоить.

Клиентов спрашивают о том, какова вероятность, что они порекомендуют вашу компанию друзьям или коллегам.

Клиенты с высокой степенью вероятности наиболее привержены вашей компании, склонны продвигать ее в разговорах с другими людьми. Скорее всего, они не уйдут к конкурентам, хотя и отмечают проблемы с сервисом, дефекты товара или высокие цены. Другими словами, они наиболее снисходительны, если вы проштрафитесь.

–

ИЛК высчитывается как средний показатель ответов по шкале от 0 до 10 баллов.

Я стандартно рекомендую собрать несколько утверждений, которые напрямую совпадают с некоторыми индикаторами «Делаю это» из оценки жизни в бренде (основные нормы поведения в вашей компании). В этом случае вы сможете подтолкнуть своих сотрудников проанализировать разницу между мнением персонала и опытом потребителей. Например, если вы просите персонал оценить то, насколько, по их мнению, дружественно ведут себя окружающие сотрудники, и потом просите клиентов оценить, насколько постоянно они получают дружественный потребительский опыт.

Задавая потребительские вопросы, можно использовать хорошую формулу: ИЛК + 3. Почему 3? Потому что, если вы не установите предел, вы получите расползание опроса[5], которое удлинит опрос и займет больше времени у ваших клиентов на ответы. Длинные опросы раздражают клиентов и не обязательно дадут вам ту ценную информацию, которую вы можете получить в ходе качественных бесед с клиентами.

Использование метода ИЛК помогает менеджерам собирать информацию таким образом, чтобы ее легче было понимать и на основе этого предпринимать действия. Он прост в применении и позволяет оценить лояльность ваших клиентов, чтобы принять надежные стратегические решения по улучшению взаимоотношения с клиентами и начать с ними качественные разговоры.

Давайте рассмотрим один из примеров. Представьте, что вы – менеджер по оказанию профессиональных услуг. Вы недавно провели опрос одного из конечных потребителей продукта вашей компании (назовем его Мэтт). И вот результаты: очень высокая степень удовлетворенности, большая готовность рекомендовать, вероятность повторного обращения в компанию, но при этом низкая готовность продолжать покупки.

Вы звоните Мэтту и выражаете ему признание за прекрасный отзыв о вашем с ним совместном бизнесе. Начиная беседу, вы постепенно задаете вопросы по его оценкам. Вы спрашиваете, почему он оценил готовность продолжать у вас покупки так низко, а что-то другое – высоко. Мэтт рассказывает о том, что, хотя он и его коллеги довольны продуктом вашей компании и их производительность с их использованием выросла на 20 %, CEO расстроен сроками выставления счетов фактуры и полагает, что компания слишком много тратит. Так что Мэтта попросили поискать других поставщиков. Тогда вы звоните CEO и говорите с ней (назовем ее Сара). Вы сообщаете Саре, что ее сотрудникам нравятся продукты и сервис вашей компании, упоминая какие-то отдельные моменты речи Мэтта, например, о том, что их производительность существенно выросла. Затем вы сообщаете, что знаете о ее недовольстве сроками выставления счетов фактуры, и спрашиваете, не хочет ли она обсудить этот вопрос. Сара соглашается, и после вскоре вы договариваетесь о новых сроках выставления счетов к обоюдному удовольствию.

По этому сценарию разговор с Мэттом (конечным потребителем) отсылает вас к другим сотрудникам в его компании. В то же время у вас происходит разговор с человеком, принимающим решение (Сара), что помогает уточнить проблему и спасти ситуацию.

В большинстве таких случаев вы вдруг обнаружите, что ваши взаимоотношения с тем, кто принимает решения, улучшились.

Вполне возможно, что Сара будет теперь направлять людей в вашу компанию.

На этой основе вы можете построить диалог, в котором обсудите массу всего. Например, вы увидите, как откроются двери для новых рекомендаций вашей компании, нового бизнеса и возвращения постоянных клиентов. И вы наверняка увидите больше счастливых и вовлеченных клиентов!