В «Достижении целостности бренда» я посвящаю целую главу теме заключения «сделки» со своими сотрудниками. Я утверждаю, что компании проваливают проекты по внедрению свой стратегии по одной простой причине: они не ищут ответной реакции со стороны своих сотрудников, не стремятся к тому, чтобы сотрудники поняли, приняли ее и начали действовать.

Целостность бренда (то есть возможность быть тем и чем, что вы сами о себе говорите) не может быть достигнута без взаимодействия руководства и сотрудников.

Никто никогда не узнает о ценностях (или миссии, позиционировании бренда, основных принципах) до тех пор, пока менеджеры и сотрудники не будут реально вовлечены в мировоззрение компании и не освоят навыки, которые способствуют фирменному опыту.

Никому не нужны сотрудники, которые просто приходят на работу (часто поздно), отмеряют часы (буквально или фигурально) и потом просто встают и уходят. Но это именно то, что большинство компаний получает, если не умеет объединить своих сотрудников какой-то общей идеей и нормами поведения.

Зачем лучшие ваши сотрудники встают утром и идут на работу? Точно не для того, чтобы повысить доходы топ-менеджмента или только ради зарплаты. Нет, лучшие сотрудники хотят сделать что-то особенное. Они хотят к чему-то принадлежать. Они хотят делать что-то имеющее значение.

Просто слова, пропаганда не работают, когда нужно договариваться. Вы ведь не раз уже видели это кино, правда? У компании – новый комплект ценностей или брендовых обещаний, которые должны знать все сотрудники. Поэтому роад-шоу CEO начинает презентации, презентации в Интернете, вебинары и т. д. Они заявляют грандиозные планы и объясняют, в чем состоят новые ценности и почему вам надо им уделять такое внимание. Но у них нет необходимой программы ожиданий, устойчивой коммуникации, расписанной сферы ответственности на местах, чтобы все это реализовалось (то есть нет системы жизни в бренде). Такие шумные акции на поверку оказываются не чем иным, как просто серией пустых разговоров (разговоров о культуре!). Выглядит это убедительно и даже мотивирует в отдельных случаях. Тем не менее, когда вы вернетесь в офис, вы осознаете, что на самом деле ничего не изменилось, а главное, нет методик для измерения этого реального или видимого прогресса. Так что позитивных результатов – никаких. На деле такие вот пропагандистские встречи, полные разговоров об успехе, могут даже принести больше вреда, чем пользы, потому что сотрудники увидят в этом очередную трату времени и сил плюс лицемерную попытку изменить что-то к лучшему.

Давайте сменим фокус беседы и сосредоточимся на результатах. Остальная часть книги будет посвящена определению того, вовлечен ли персонал и как он работает над восприятием бренда, а также вовлечены ли клиенты, взаимодействующие с брендом.

Остальные Принципы этой книги дадут вам полный обзор всех измерений, сфокусированных на потребителе, клиенте и финансовых результатах, которые важнее всего. Этот всесторонний ОБЗОР позволит вам выстроить восприятие бренда на уровне одного из самых важных драйверов успеха компании, а не одноразовых начинаний. Возможность увидеть это на все 360° позволит вам имплантировать восприятие бренда в культуру и создать потребительский опыт по мере того, как менеджмент и сотрудники начнут взаимоувязывать свои действия, понимая влияние потребительского опыта на результат компании. Обзор на 360° доказывает, что управление опытом – это управление вполне измеряемыми количественными выгодами для вашей компании. Да, это правда, речь идет об измеряемых результатах, которые привлекают внимание любого руководства, которое задумывается о взлетах и падениях спроса.

Принципы 3-й и 4-й дадут вам основу для создания мировоззрения компании и тех норм поведения, благодаря которым сотрудники смогут реализовать брендовый опыт.

Принцип 5 представляет оценки для измерения регулярности поведения и количества предоставляемого брендового опыта.

Принцип 6 касается оценок всего, что имеет отношение к потребителю в формате обзора на 360°, и дает картинку того, получает ли клиент брендовый опыт.

От вас зависит то, какие именно финансовые показатели вам важны при количественном измерении потребительского опыта.

Диаграмма «Самые значительные оценки» содержит примеры оценок, которыми пользуются ведущие компании для измерения успешности своего фирменного опыта (смотри ниже ссылку на сайт с диаграммой самых значительных оценок).

В Принципах с 5-го по 8-й я вновь предложу вам задуматься над самыми важными для вашего бизнеса оценками и измерениями, которые помогут улучшить восприятие вашего бренда. Вы даже наверняка устанете от этой диаграммы. Потерпите. Потому что в конце рабочего дня эти данные как раз оказываются важнее всего. Если вы не хотите искать доказательства своих успешных попыток или таких, которые вам не слишком удались, вам будет очень трудно вовлечь руководство своей компании и персонал в процесс усовершенствования корпоративной культуры.

Потратьте пару минут перед чтением следующей главы для того, чтобы взглянуть на эти оценки и выбрать наиболее подходящие для вашей компании. Если вам пришло на ум что-то новое, запишите это предложение. Отметьте наиболее значащие показатели.