Если у вас нет четко сформулированной идеи, вы оказываетесь привязаны к рекламе компании в надежде, что сотрудники смогут предоставлять постоянный фирменный опыт. Фактически вы делаете то, что я называю «брендированием для соседей». Вы выкрасили белой краской забор, распланировали участок, покрасили дом, добавили асфальтовую дорожку. Все это восхитительно – в глазах соседей ваш дом выглядит отлично. Но что потом? Сможет ли ваш персонал выполнить маркетинговые обещания? Если нет, то вам точно надо потрудиться над тем, чтобы люди увидели ваш бренд, создать культуру, нацеленную на правильное мировоззрение и действия. Принцип «брендирования для соседей» вполне работает, если вам надо продвинуть новый логотип или слоган, выдать на рынок брошюру о компании, апгрейдить веб-сайт и увидеть название своей компании в рекламной компании. Но сама идея «брендирования для соседей» довольно поверхностна. Со стороны вы можете выглядеть отлично, но что, если соседи решатся зайти внутрь? Прекрасные моменты маркетинга вашего бренда мгновенно испарятся, как только вы столкнетесь даже не с финансовыми результатами, а просто с реальностью: стресс для всего персонала, возросший объем жалоб от клиентов, проблемы с качеством и увольнение самой эффективной части вашего топ-менеджмента.

Если вы не управляете поведением, вы не управляете и вашим брендом.

Джон Коттер, профеесор делового администрирования в Гарварде и общепризнанный международный эксперт в сфере организационных перемен, указал на следующий момент: «Главное – отнюдь не стратегия, структура, культура или система. Суть дела всегда в изменении поведения людей». Конечно, изменить поведение людей очень трудно. Вот почему многие компании не могут победить в конкурентной борьбе. В большинстве случаев руководители и сотрудники таких компаний даже не знают, каким должно быть их поведение. Вот почему так важно определить эту часть системы жизни в бренде. Это – доказанный способ объединить руководство для создания общей философии, которой все в компании будут следовать. Это и делает невидимое видимым.

Стивен Кови, автор «Восьмого навыка» (The 8th Habit), написал о самой серьезной проблеме для современного бизнеса. В своей книге он утверждает: «Один из глубинных вызовов для руководителей бизнеса – как перенести и транслировать корпоративную точку зрения с высоты 30 тыс. футов на передовую, где действуют сотрудники, и добиться реальных результатов».

Я выписал эту цитату и задумался, почему же это так чертовски тяжело? Ответ: это может быть тяжело, но не невозможно. Внедрение системы жизни в бренде делает процесстранслирования (перевода) возможным и, я бы сказал, даже облегчает его.

Если вы как руководитель компании не хотите определить, в каких конкретно действиях должен выражаться успех (независимо от того, как просты и элементарны многие такие действия), то не стоит ждать, что ваши сотрудники смогут последовательно внедрять фирменный опыт – не будут! Можно ожидать, что они сами определят нормы своего поведения на работе в соответствии с собственным мировоззрением. Вспомните Принцип 1: приходя на работу, все сотрудники сразу оказываются в театре (на сцене). Они должны знать это и быть готовы организовать выступление для своих коллег и клиентов.

Установка сознания обеспечивает правильный ход мыслей, который способствует развитию фирменного опыта, признанию и мотивации преподносить его постоянно. Результаты такого мышления – это компоненты опыта вашего бренда, которые каждый день видит каждый сотрудник и каждый клиент.

Принцип 4: Спринт от разговоров о культуре к изменению культуры – о том, как правильно определить поведенческий набор для вашей компании, который сделаетневидимое видимым. Но перед тем как мы этим займемся, у нас есть еще одна «Большая идея». Верно ли утверждение, что практика компании – это именно то, благодаря чему вашу компанию воспринимают? Вы думаете, что да. Помните, здесь очень важно не разойтись с тем фактом, что в 90 % случаев люди судят о компании на основании своего опыта или своих знакомых и только в 10 % – на основе продажных и маркетинговых мессиджей.

Брендовый опыт — это результат отлично срежиссированного поведения сотрудников. Это то, что мы в качестве клиентов воспринимаем как продукт или сервис. Для сотрудников опыт – это то, что они видят каждый день, приходя на работу. Таким образом, здравомыслящий маркетолог примет «Большую идею» следующим образом: «Лучший маркетинг на самом деле – опыт».

Опыт – это маркетинг.

Из этой главы вы узнали о превращении невидимого в видимое и первых шагах по созданию правильного восприятия брендового опыта. В следующей главе я представлю вам больше упражнений, инструментов и техник по формированию поведенческого набора, необходимого для создания живой культуры бренда, которая, в свою очередь, вовлечетперсонал и клиентов. Просто читая текст, вы узнаете о необходимых методиках. Но чтобы получить максимум практической пользы от механизма изменения культуры в своей компании, вам придется немного потрудиться. В этой главе есть прикладные пошаговые инструкции, например Упражнение по формированию образа мышления вашей компании. Говоря «потрудиться», я имею в виду, что вам надо будет зайти на указанный сайт, найти это упражнение, изучить его, выполнить и применить на практике. Готовы?

Действительно ли всем сотрудникам компании очевидны ее миссия, ценности, позиционирование, основные принципы и т. д.?

Какую главную мысль должен помнить каждый сотрудник вашей компании и повторять ее каждый день?