5. Люди учатся сбиваться в стаи

В марте 2007 года я был на конференции South by Southwest Interactive (SXSW) в Остине в пятый раз. Это мероприятие было известно своими музыкальными и киносекциями. Интерактивные технологии, которыми занимался я, интересовали лишь кучку фриков, нелепо выглядящих рядом с музыкантами в кожаных куртках, регистрировавшихся у каждой стойки лобби отеля. Назвать нас крутыми можно было с большой натяжкой.

Однако многие компьютерщики из Сан-Франциско все равно ходили на SXSW, чтоб узнать о новинках и пообщаться с единомышленниками. Днем проходили лекции и семинары, но самое интересное начиналось ночью. Стартаперы ночью часто устраивали вечеринки. Их особенность заключалась в том, что вам нужно было проехать пятнадцать тысяч миль, чтобы выпить с кем-то, чей офис находился в квартале от вашего. Эти вечеринки были отличным поводом встретиться с коллегами по отрасли, которых вы никогда не видели в области залива Сан-Франциско, так как постоянно работали.

В ту весну практически все участники конференции говорили, что Twitter глуп и бесполезен. Какой смысл в программном обеспечении, которое помогает делиться мельчайшими подробностями вашего дня? Но к тому времени на Twitter было подписано около сорока пяти тысяч человек. Большинство активных пользователей зарегистрировались в первые дни работы сайта. Это были те самые компьютерные фрики из области залива, которые любят пробовать новые технологии просто потому, что они новые.

Что касается Blogger, то мы всегда устраивали вечеринку на SXSW. Но Twitter был еще не настолько известен, чтобы устраивать вечеринки. Когда мы прорабатывали стратегию нашего участия, Эван выдвинул идею размещения визуальных стендов в холлах, а не в конференц-зале. Это был прекрасный ход. Обычно компании располагали свои плакаты по периметру гигантского конференц-зала, однако из прошлого опыта мы знали, что большинство дневных событий происходит в коридорах между лекционными залами. Люди собирались здесь, чтобы обсудить услышанные выступления, увиденные продукты, события, которые посетили их друзья, и состоявшиеся накануне вечеринки. Они рассаживались вдоль стен со своими ноутбуками, чтобы ответить на e-mail и связаться со своими коллегами.

Решив развесить множество больших плоских мониторов в коридорах, мы хотели создать визуализатор Twitter, чтобы посещающие фестиваль люди могли видеть свои твиты о SXSW в реальном времени.

Никто раньше не вешал мониторы в холлах. Мы очень долго общались с организаторами, доказывая им пользу этого пространства. Мы никогда, ни разу не заплатили ни цента за рекламу Twitter, а эта акция должна была обойтись стартапу в десять тысяч долларов – большие деньги для нас в то время, однако мы решили, что эта идея стоит того, чтобы на нее потратиться.

Прежде чем отправиться на выставку, я нарисовал визуализацию «твиттеров», как мы тогда называли твиты, летящими через облака, будто бы они были птицами. Мы хотели, чтобы все твиты, которые видели посетители, касались SXSW, но в то время еще не существовало хештегов. Тогда мы добавили специальную функцию. Отправив на номер 40404 текст «JoinSXSW», вы соглашались на то, чтобы стать одним из тех людей, чьи твиты появятся на экранах.

Чтобы сделать все еще интереснее, мы пригласили около двенадцати самых увлеченных людей, продвинутых пользователей Twitter. Среди них был и Роберт Скоубл (Robert Scoble), чей блог Scoblizer был весьма популярным в сообществе. Именно он должен был следить за активностью пользователей. Когда вы присоединялись к группе SXSW, вы автоматически начинали следовать за этими образцовыми посланниками Twitter (фолловить их). Мы надеялись, что, когда они начнут пользоваться на фестивале Twitter, другие люди в холле заметят их «твиттеры» на экранах и решат, что хотят следить за ними и видеть, как их собственные сообщения, заметные каждому, появляются на стенах.

Вечером, накануне открытия конференции, мы с Джеком должны были вешать экраны. Наши личные ноутбуки были подготовлены к запуску визуализации, и нам нужно было сообразить, как соединить их таким образом, чтобы информация с компьютеров передавалась на большие плазменные мониторы, расположенные в стратегическом порядке вдоль стен по коридору. Эти аудиовизуальные системы были установлены на высоких, подвижных креплениях. Неловкое признание для хай-тек-воротилы, но, когда речь заходит об оборудовании, даже о таком простом, как аудио и видео, я беспомощен, так что задачка оказалась гораздо сложнее, чем должна была быть. Используем «Вход 2» или «Вход 3»? А как развернуть на полный экран? Решение давалось трудно. К тому же наши твиты так и не появлялись.

В три часа утра мы все еще работали над своими дисплеями, забыв о сне и еде. У меня был с собой один батончик мюсли – цельнозерновая, суперпитательная, веганская еда. Мы с Джеком поделили его пополам.

Наконец мы разобрались со своей проблемой. Twitter был подключен и запущен на первом плазменном экране из восьми, и мы знали, что нужно сделать, чтобы заработали и остальные. Тогда нами было принято решение вернуться в холл рано утром и закончить с настройками.

На следующее утро, проспав четыре часа, мы с Джеком спозаранку приковыляли обратно, чтобы закончить работу до того, как прибудут первые посетители. Только появилась одна проблема. Twitter упал. Вот так всегда.

У Twitter были серьезные неприятности. В те первые дни мы ломались постоянно, то, как часто это происходило, даже стало поводом для шуток. Был даже специальный сайт для решения таких проблем: IsTwitterDown.com.

Какой бы ни была проблема на этот раз, один-единственный человек на планете мог починить его: инженер из нашей команды, который не отвечал на наши звонки на мобильный телефон. И у него не было стационарного телефона. Без него нам было не выжить.

И вот мы, изможденные, на последнем издыхании, стоим посреди конференц-зала. На стенах висели постеры: «отправьте joinsxsw на 40404». На первые запланированные на день выступления начали приходить люди. Мы пытались подключить семь оставшихся экранов, склонившись над оборудованием, у всех на виду возились с проводами. На мне была футболка с разработанным мною для Twitter дизайном. Когда мы запускали Twitter, главная страница спрашивала: «Что ты делаешь?» И наша фирменная футболка отвечала: «Ношу футболку Twitter».

Наш инженер в блаженном неведении и без телефона еще дремал в Сан-Франциско, я носил свою футболку «Ношу футболку Twitter», и выглядели мы полными идиотами.

Наконец, после двух часов кусания ногтей, мы были онлайн. Дисплеи работали именно так, как мы планировали. И наша визуализация была первым, что замечали входившие в холл. Вы могли отправить твит, подождать немного и потом увидеть, как ваши слова проплывают по всем экранам на фоне анимированных облаков. Кажется, ребят на SXSW это «зацепило».

Мы сделали то, зачем пришли. Наши десять тысяч маркетинговых долларов были потрачены разумно. Можно было бы закончить на этой высокой ноте, но нам было куда двигаться.

На второй день конференции я присутствовал на какой-то лекции по технологическим проблемам. Зал был заполнен, и я сидел сзади. Взглянув на открытые ноутбуки других слушателей, я заметил очень интересную вещь. У всех был открыт twitter.com. Они все были на нашем сайте! Ух ты! Плоские мониторы и известные участники сделали свое дело! Twitter захватил их. Это был первый сигнал того, что, возможно, мы напали на след чего-то стоящего. Это было здорово.

А потом, вскоре после начала лекции, люди вдруг начали вставать с мест и покидать аудиторию. Было похоже на то, что прозвучало объявление, в котором им было сказано это сделать. Но его не было. Я посмотрел на часы. Оставалось еще сорок минут. Почему все уходили? Я что-то пропустил? Это было очень странно.

Только позднее я узнал, что причиной, по которой все уходили, был… Twitter. Объявления по громкой связи не было, но был твит. Кто-то написал в Twitter, что в зале напротив проходит потрясающая лекция. Этот твит был быстро перепечатан еще семью пользователями – позднее эта процедура получит официальное название «ретвит» (или «retweet»). Информация о более интересной лекции распространилась через мобильные телефоны и открытые компьютеры так быстро, что народ почти одновременно решил уйти с этого обсуждения на другую «обязательную к просмотру» лекцию в другом конце коридора.

Услышав эту историю, я был потрясен. Но следующая по-настоящему заставила зашевелиться волосы на моей голове.

В тот вечер было несколько вечеринок и все бары были полны народа. Один человек в особенно переполненном баре хотел услышать, над чем работали его друзья и коллеги, но вокруг было слишком шумно. Тогда этот человек отправил своим фолловерам твит с предложением: если они хотят насладиться более спокойный беседой, то могут встретиться с ним в другом баре, который, как он предполагал, должен быть свободным. Название он написал в своем твите.

Ему понадобилось восемь минут, чтобы дойти до предложенного бара, и за это время сотни людей из близлежащих баров сделали то же самое. К тому моменту, когда он туда добрался, бар был набит битком и на улице стояла очередь. План себя не оправдал.

Что же произошло? После того как тот парень отправил твит, его фолловерам понравилась идея, они ретвитнули ее своим фолловерам и так далее. Эффект снежного кома создал человеческую толпу, которая с невероятной скоростью пришла в этот ничего не подозревающий паб.

Когда я услышал эту историю, подумал о стае птиц, летающих вокруг фонаря или корабельной мачты. Встречаясь с препятствием, они на несколько секунд будто становятся единым организмом. Движение стаи, облетающей препятствие, кажется невероятно умелым, почти срежиссированным. Но это не так. Действующие в стае механизмы очень просты. Каждая птица видит плечо соседней птицы и просто движется за этой точкой. Twitter создавал такой же эффект. Простая коммуникация в реальном времени позволяла многим людям внезапно, на несколько секунд стать одним целым. А затем столь же быстро они снова становились отдельными личностями.

Люди, посещавшие SXSW, принадлежали к числу тех, кто активно пользовался Twitter, так что на этой конференции присутствовало большое число пользователей, присоединившихся к проекту еще на ранней стадии его развития. Это был наш первый опыт наблюдения за Twitter «в дикой природе». До тех пор была лишь кучка наших друзей, ошивающихся вокруг. Те две истории – массовый исход из аудитории и скопление у бара – что-то переключили в моей голове и навсегда изменили восприятие потенциала Twitter. Теперь я увидел, как Twitter пользуются незнакомцы, и это стало для меня переломным моментом.

Объединение в стаю и этот феномен, когда в случае опасности животные становятся «суперорганизмом», более умным и более способным, чем каждый из них в отдельности, – это природное явление. Групповое мышление присуще птицам, рыбам, бактериям и насекомым. Но если вам когда-нибудь доводилось проходить через запруженную людьми платформу метро, смотреть видео с «Вудстока» или подключаться к C-SPAN[9], вы знаете, что человеческие существа не имеют свойства сбиваться в стаи. Однако Twitter, как новая форма коммуникации, впервые дал толчок организации человеческой стаи. Twitter предлагал людям принципиально новый способ общения. Например, в тот памятный вечер толпа людей просто решила переместиться на другую вечеринку, но что, если бы речь шла о чем-то более серьезном? Что, если бы случилась катастрофа? Что, если бы нашлась серьезная и благородная причина?

Все эти мысли пронеслись в моей голове, когда я услышал историю об импровизированном походе по барам. Twitter был чем-то большим, чем мы осознавали. При всех наших ошибках и слабостях наша маленькая команда собиралась создать нечто, о потребности в чем мир даже не подозревал, пока оно не появилось. Мы изобрели новую форму коммуникации, потенциал которой еще только предстояло раскрыть. Если Twitter ожидал триумф, то это не был бы триумф технологии – это был бы триумф человечности. Я прежде никогда не думал о технологии или о бизнесе в целом в подобных категориях. Успех, каким я его внезапно увидел, зависел от того, как люди использовали инструменты, которые им давали.

Мы парили в облаках от радости, если можно так сказать, когда перед закрытием конференции пришли посмотреть вручение интерактивных наград SXSW. Компаниям вручали призы в категориях «Лучшее представление», «Выбор посетителей», «Технология будущего» и других. Эван, Джек и я стояли в очереди у входа в зал, где проходило вручение, и вдруг мне в голову пришла одна мысль.

«Постойте-ка, – сказал я, – а что, если и мы получим награду?» Годами я безымянным зрителем просиживал на церемониях вручения, но в последние дни Twitter правил балом. В рамках церемонии награждения номинанты на премии никогда не объявлялись. Так что никто не знал, что могло произойти.

«Если мы что-то выиграем, должны будем произнести речь», – сказал я.

Эв сказал: «Ты прав. Нужно быть готовыми, если мы вдруг что-нибудь выиграем. Произнести речь стоит Джеку. А ты ее напиши».

Написать речь? Мы буквально стояли в дверях на церемонию вручения. Это было невозможно.

Я думал: «Я не могу написать по-настоящему хорошую речь. Что могу я написать за три минуты, чтобы сойти за умного человека?»

Как бы неправдоподобно это ни звучало, я попадал в такие ситуации и прежде. В старших классах школы учился в гуманитарном классе. Классная работа строилась вокруг годового проекта – большой письменной работы на тему по нашему выбору. Ниже я расскажу, как практически взял себе за правило не делать домашнюю работу, но главное задание должно было быть выполнено. Общая оценка выставлялась с учетом этого единственного проекта, сдать который надо было в конце года. Для меня это было ужасной обязанностью – я чемпион среди прокрастинаторов.

В день, когда надо было сдавать проект, после того, как мы теоретически целый год работали над ним, у меня абсолютно ничего не было готово. Ничего. Но я не хотел двойку!

Я зашел в класс, и пока все передавали свои работы, сказал учительнице: «Я забыл работу дома на столе. Могу принести сейчас или завтра».

Она ответила: «У тебя был целый год на то, чтобы сделать ее. Если ты принесешь ее завтра, я снижу тебе общую оценку». Это означало, что пятерка все равно превратится в четверку.

Если бы у меня была готовая работа, я, конечно, побежал бы за ней домой. Но уйти от двойки по-другому было невозможно. Я сказал: «Хорошо, если вы считаете, что это будет честно. Я принесу ее завтра».

Как я уже писал выше, ограниченность рождает креативность. В тот вечер я думал, что бы я мог сделать за час так, чтобы казалось – я работал над этим год. Что было легко физически, но потенциально выглядело так, будто потребовало много времени и усилий?

Ага! Я придумал. Пьеса! Пьесы строятся на диалоге, а диалог – образец легковесного письма. (Мои извинения Чехову и прочим.)

В ту ночь я написал пьесу о двух мужчинах средних лет, играющих в игру под названием «Вокруг света». Правила игры состояли в том, что игроки получают право на серию бросков из последовательности точек, расположенных на нарисованном на площадке полукруге. Когда вы совершаете удачный бросок, перемещаетесь на следующую точку. Если промахиваетесь, должны сделать выбор: можете остаться там, где стоите, или рискнуть сделать еще один бросок. Если бонусный бросок удается, вы двигаетесь, но, если в дополнительном броске вы промахиваетесь, должны начать двигаться с самого начала.

Эти двое мужчин средних лет дружили в старшей школе. Теперь один из них был директором World Wide Industries, Inc. Он был богат и успешен. У другого была никчемная работа по покраске домов или что-то в этом роде. Они болтают по ходу игры, обсуждают детей, но в основном вспоминают о школе (что с высоты своих лет я оцениваю как верную тактику – писать о том, что знаешь).

Во время игры и разговоров тот, что был успешен, брал рискованные бонусные броски и продвигался вперед по полю. Он выигрывал. Неуспешный мужчина так и не смог дойти до угла. Когда он промахивался, не рисковал брать дополнительный бросок. Богатый человек победил. Он спросил: «Хочешь начать сначала?» На этом пьеса заканчивалась.

Очевидным подтекстом было то, что риск ведет к успеху. В те годы я уже сформулировал теорию, которая будет служить мне в дальнейшем. Это была точка зрения настоящего предпринимателя – правда, я не знал об этом в то время.

На следующий день я сдал свою пьесу. Я бы получил пятерку (А), но опоздал, и в табеле оказалась четверка (В). Мою оценку спасла появившаяся правильная идея. (Конечно, в данном случае к столь строгому временному ограничению привела моя склонность тянуть время, однако, как я уже упоминал, ограничения могут мотивировать.)

А сейчас мне нужна была идея для благодарственной речи Джека, и появилась она как раз из креативности от ограничения.

«Придумал! – сказал я. – Вот что мы должны сделать…»

Казалось, что всего мгновение спустя Джек, Эван, наш хороший друг Джейсон Голдман и я поднимались на сцену, чтобы принять интернет-награду SXSW (SXSWWeb Award). Джек прошел по подиуму, чтобы ее принять. Он сказал: «Мы бы хотели поблагодарить вас в ста сорока знаках или короче. Мы только что сделали это!»

Это была речь в девяносто знаков. История свершилась – по крайней мере в наших головах.

Наша команда вложила много сил, времени, страсти и эмоций в Twitter, но то, что я увидел на SXSW, было необыкновенно. Когда Twitter становился для них доступным, люди инстинктивно понимали, как им пользоваться, и, становясь группой, сами вели нас. С того момента нашей работой стало слушать их, достраивать и обеспечивать работу сервиса для поддержки их инстинктов. Это вдохновляло, и это требовало смирения.

В последующие годы с Twitter происходили истории, на порядок превосходившие случившиеся на SXSW, но я всегда буду помнить март 2007 года как поворотный момент для Twitter и моих представлений о том, каким он мог бы быть.

Вернувшись с SXSW, Эван, Джек и я учредили Twitter, Inc.

Мы с Эваном пошли пообедать с нашим другом из Blogger Джейсоном Голдманом, который уже присоединился к Twitter или как раз собирался это сделать. Эван хотел в отпуск. Он не отдыхал с того момента, как запустил Blogger, потом Odeo и теперь Twitter. Ему хотелось год покататься на лыжах и пожить случайными заработками. Но прежде чем уйти, Эван хотел знать, что есть кому доверить управление Twitter.

На том обеде мы ели вегетарианские бургеры и обсуждали, кто должен стать директором.

Эван сказал: «Думаю, я мог бы быть исполняющим обязанности директора». Это имело смысл. Он был основателем с самой большой долей финансовых вложений, и он был нашим руководителем в Odeo. Так что допущение было вполне естественным.

Однако я сказал: «Если ты не хочешь быть директором, не надо быть и исполняющим обязанности. К чему эта неопределенность? Давайте примем решение. Давайте сделаем директором Джека, настоящим директором, без всякой переходной ерунды».

Голдман не соглашался. Он считал, что директором должен быть Эв. Но Эван тогда не сильно этого хотел.

Я настаивал на Джеке. Мы с Джеком работали вместе над созданием прототипа Twitter. Это было нашим делом. В какой-то момент к работе подключался Ноа Гласс. Но, поработав с Ноа, Джек угрожал, что уволится. Так что Эван уволил Ноа и вновь объединил нас с Джеком. Я никогда не рассматривал вариант принять руководство на себя. Я считал себя актером второго плана, помогающим людям.

Я сказал: «Джек пишет большинство кодов. Я делаю весь дизайн. Мы основатели».

Джейсон спросил: «Ты думаешь, он справится?»

Я сказал: «Это не General Motors. Нас семеро». Быть генеральным директором в то время означало подписывать некоторые документы, подавать пример своей работой и следить, чтобы задачи выполнялись.

Хотя Голдман считал это ошибкой, Эван сказал: «Хорошо, ты прав. Спросите, что об этом думает Джек».

Вернувшись в офис, я пошел к Джеку: «Эй, Джек, я сказал Эву, что ты должен быть директором».

Джек развернулся на своем стуле: «Я?»

Я сказал: «Да, выбор был – или Эван в качестве исполняющего обязанности, или ты – в качестве настоящего директора».

Джек был взволнован. Он не знал наверняка, хочет ли заниматься этим.

Он переспал с этой идеей. А на следующий день сказал: «Звучит здорово. Я готов».

Мы официально отделили компанию от Obvious, и Джек стал генеральным директором. Я был креативным директором. Некоторое время спустя Эван сказал: «Ладно, ребята, веселитесь» – и отбыл, однако у него по-прежнему была самая большая доля в компании и место в совете директоров.

В марте, до выступления на SXSW, у нас было семь сотрудников и сорок пять тысяч подписчиков. К концу года, примерно через девять месяцев, у нас было шестьдесят сотрудников и 685 000 зарегистрированных пользователей. По тем временам 685 000 подписчиков были серьезной заявкой на успех, учитывая то, как много лет потребовалось Blogger, чтобы набрать миллион. В наш век гиперподключенности к новостным лентам приложение может приобрести миллион пользователей за неделю. Но в те времена вы должны были из последних сил карабкаться наверх, полагаясь только на старое, доброе сарафанное радио.

Конференция SXSW и ее захватывающие дух последствия для Twitter научили меня тому, что наше человеческое поведение можно поменять. Технология Twitter не учила людей сбиваться в стаи. Но она обнажила нашу скрытую способность к этому. Умопомрачительно! Феномен был глубже, чем пробужденное технологией стадное чувство. Каждый из нас, каждая птичка теперь была подключена к летающим поблизости птичкам и к окружающим их птичкам. Мы все открывали свое место в этом мире, в прямом эфире и в полете.