Центральным элементом нашей идеи биологии культуры служит та роль, которую играют нормы в гибкости человеческого поведения. Весьма вероятно, что, связав поведение с культурными нормами, мы получим ключ к пониманию формирования человека как вида, поскольку именно это позволило нашим предкам быстро менять поведение и социальные договоренности в ответ на новые условия. Подобная гибкость возможна именно потому, что соблюдение норм вознаграждается обществом и следует логике социального отбора. Необходимо понимать, что потребление связано с такими нормами и поэтому тоже меняется в ответ на новые условия. С пятидесятых годов прошлого века потребление изменилось очень сильно, что мы и проиллюстрировали в своей книге. Это произошло из-за новых норм потребления, которые появились вследствие изменения экономических и социальных условий.

Критики консюмеризма утверждают, что нормы потребления противоречат общественной пользе. В качестве примера они приводят норму расточительства. Но мы уже увидели, что, если связать потребление с экологическими нормами, люди выбирают то, что обладает общественной полезностью. Следование таким нормам не только дает людям ощущение статуса и общности, но и имеет положительные последствия для социума в целом. Конечно, хрестоматийный пример того, как следование нормам приносит выгоду всему обществу, – это нравственное поведение. И вовсе не удивительно, что в последние годы ученые все больше подчеркивают связь между потреблением и моралью. Нравственное потребление сегодня включает такие аспекты, как справедливая торговля, разумное использование ресурсов, воздействие на окружающую среду и гражданская ответственность потребителей. Оно служит примером того, что консюмеризм не обязательно должен включать в себя демонстративное потребление, расточительство и иерархические сигналы богатства. Потребление очень часто рассматривается предвзято, и поэтому гибкость консюмеризма, его способность быстро поднимать новые социальные нормы до уровня решающих факторов оценки, в том числе моральной, к сожалению, часто игнорируется.

Как мы наблюдали на примере Prius и демонстративной экологичности, нормы потребления могут нести в себе мощные просоциальные сигналы. Естественно, вопрос о том, влияет ли изменение норм потребления на степень воздействия на окружающую среду, пока остается открытым. Недавние исследования дают основания предположить, что появление новых схем потребления способно серьезно повлиять на выбросы углекислого газа, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Нам кажется, что изменение потребительского поведения путем введения новых норм потребления – и потенциальное стимулирование соревновательного альтруизма – должно быть более эффективной стратегией, чем просто попытки убеждать людей потреблять меньше.

Связывание норм потребления, более ориентированных на разумное использование ресурсов, со статусом – это потенциально мощный способ изменения потребительского поведения. Но, кроме того, мы думаем, что такие нормы должны вести к созданию более тесной связи между потреблением и производством. Хотя некоторые нормы нравственного потребления (в частности, справедливая торговля) направлены на то, чтобы люди имели представление, как изготавливаются товары, потребление по большей части от производства отделено. Проблема в том, что существующая в нашем обществе модель потребления линейна – «взял, использовал, выбросил» – и это ведет к истощению ресурсов и потерям на каждом этапе. Альтернативная модель, называемая циклической экономикой, основана на самовосстановлении. Один из ее компонентов – замкнутый цикл производства (англ. cradle-to-cradle, C2C), также называемый безотходным, разработка и пропаганда которого в наибольшей степени связаны с именами архитектора Уильяма Макдонаха и химика Майкла Браунгарта. Инновационный институт продуктов C2C сертифицирует потребительские товары, одежду и строительные материалы согласно степени здоровья (безопасность и польза для человека и окружающей среды), реутилизации материалов, возобновляемым источникам энергии, выбросам углекислого газа, использованию и очистке воды при их производстве, а также социальной справедливости. Развитие более ярких социальных сигналов для этих продуктов и потребительских норм, связывающих потребление с производством, кажется нам удачным способом добиться лучшего соответствия потребления целям общества, относящимся к разумному использованию окружающей среды и ее ресурсов.