Прежде чем перейти к вопросу о том, почему мы потребляем, следует разобраться, почему мы вообще что-либо делаем. Так что давайте начнем с начала.

Одним из первых систематических ответов на этот вопрос стало аристотелевское практическое мышление, и именно его большинство из нас неосознанно имеет в виду, объясняя свое поведение. Мы действуем потому, что в каждом человеке сочетаются желание и разум. Мы стремимся к каким-то вещам, говорит Аристотель, потому что они ведут к другим вещам. Например, мало кто из людей по-настоящему желает сидеть на семинарах по рабочей этике. Посещение подобных мероприятий – это так называемое инструментальное желание. Действительно, согласно многочисленным исследованиям, многие люди не любят свою работу и поэтому желают исполнять ее исключительно инструментально – ради дохода, который она приносит. Точно так же для многих деньги не имеют истинной ценности, но мы желаем ими обладать, так как их можно обменять на товары и услуги.

Аристотель считал, что этот регресс должен где-то заканчиваться. Что-то должно иметь ценность само по себе. Что же стоит в конце цепочки желаний? Чего мы хотим по-настоящему, а не потому, что это может дать нам что-то еще? Ответ Аристотеля имеет огромное значение. Он предполагал, что конечная цель человеческих действий – счастье: все, что мы делаем, мы делаем в стремлении к нему. Мы желаем счастья как такового. Это основная цель человеческой жизни. Следовательно, любой другой объект мы желаем в той мере, в которой он способен принести нам счастье. Все прочее будет лишь инструментом, звеном в цепи желаний, приводящей к счастью.

Желание. Разум. Счастье. Вот основные ингредиенты практически любого анализа человеческих мотивов и принятия решений, появлявшегося со времен Аристотеля. Связь между желанием и счастьем настолько глубока, что ее разрыв будет признаком душевных расстройств (например, депрессии), а также расстройств личности (например, мазохизма). Как мы уже отмечали в предыдущей главе, консюмеризм основан на убеждении в глубокой связи потребления со счастьем. Значит, чтобы понять, почему мы потребляем, нужно разобраться в наших желаниях, мечтах и мотивах и в том, как их удовлетворение ведет (если ведет) к счастью.

Давайте начнем со счастья. Аристотель представлял счастье как процветание – сегодня мы можем назвать его человеческим потенциалом. Однако к XVIII веку счастье стали приравнивать к гедонизму и идее о том, что поведением человека управляют два стремления: к наслаждению и избеганию боли. Лучше всего это выразил британский философ Иеремия Бентам, написавший в 1789 г.: «Природа поместила человечество под управление двух суверенных правителей, боли и удовольствия. Только они могут указывать нам, что мы должны делать, а также определять, что мы будем делать». Согласно Бентаму, человеческая природа по определению такова, что все, что мы делаем, в конечном итоге сводится к подсчету боли и наслаждения. Но Бентам сделал следующий радикальный шаг: он предположил, что мерой ценности поступка служит исключительно получаемое от него удовольствие. Иными словами, нравственность поступка пропорциональна полученному удовольствию и/или неиспытанной боли. Бентам называл это полезностью. Его последователь, Джон Стюарт Милль, продолжил дело Бентама и сформулировал доктрину утилитаризма, согласно которой моральная ценность любого действия сводится к его полезности. Как для Бентама, так и для Милля полезность фактически выступала синонимом счастья и удовольствия.

Рассуждения Бентама о полезности содержат еще один важный элемент: веру в то, что ее можно объективно измерить. Если нравственность поступка равна получаемому от него удовольствию и если это удовольствие измеримо, тогда возможно создание этики как точной науки и научного метода для разработки законов и общественной политики. Это была крайне важная перспектива, послужившая основой для появления неоклассической экономики, теории потребления и в конечном итоге нейроэкономики. Бентам наметил ряд количественных аспектов боли и наслаждения (в частности, их интенсивность и продолжительность) и предлагал использовать эти идеи для рационализации законодательства и общественной политики. Но только через сто лет экономисты действительно начали давать количественную оценку боли и наслаждению.

Здесь мы обращаемся к Фрэнсису Исидору Эджуорту. На фотографиях мы видим классического ученого Викторианской эпохи, аристократа, происходящего из достаточно известной англо-ирландской семьи. Его второе имя указывает на испанские корни по материнской линии. Тщательно подстриженная бородка свидетельствует о педантичности и эксцентричности натуры, которые были прекрасно известны всем, кто сталкивался с Эджуортом за тридцать лет преподавания им политэкономии в Оксфорде. Эта эксцентричность еще более усиливалась тем, что его знакомые описывали как любопытное сочетание привычек британского джентльмена и испанского гранда.

Эджуорт, который, как говорят, в детстве читал Гомера, забравшись в гнездо цапли, стал одним из самых выдающихся британских экономистов своего времени и значительно повлиял на развитие неоклассической экономической теории. Для нас представляет интерес воображаемый прибор, описанный им в весьма примечательной книге 1881 г. «Математическая психика» (нет, заглавие не имеет отношения к ясновидцам со склонностью к математике). Перемежая мудреные цитаты из древних мыслителей терминами из вариационного анализа, Эджуорт пытается воплотить проект Бентама – дать полное математическое описание удовольствия, создать своего рода точную науку счастья (говоря его собственными словами, «применить математику к духовному миру»). В процессе Эджуорт придумал прибор, названный им гедониметром. Вот как он представлял себе его работу:

Был ли измеряющий наслаждение гедониметр Эджуорта просто эксцентричной викторианской фантазией? Вероятно, если бы этот прибор действительно был создан в те времена, он стал бы таким же революционным изобретением, как другие технологические новинки, сформировавшие XX век. Попытки Эджуорта создать точную науку удовольствия были частью происходившей в то время дискуссии о том, как новая наука экономика собирается определять и измерять свою центральную идею – полезность. Теория ценности всегда занимала в экономике центральное место, так как ее основа – вопрос о том, что составляет ценность продукта и как она определяется. Приверженцы классической экономики, такие как Адам Смит и Дэвид Рикардо, считали, что ценность продукта зависит от затрат на его производство. Согласно их взглядам, ценность товара – это его истинная, или объективная, характеристика, его «естественная цена». Короче говоря, экономическая ценность – это объективное свойство, существующее в реальном мире.

Но что, если экономическая ценность – это нечто иное? Что, если это не объективная характеристика, а нечто субъективное? Философы издавна различают первичные и вторичные качества, где первичные – это объективные свойства мира, а вторичные – субъективное восприятие объектов нашими органами чувств. Например, длина волны – это первичное свойство света, а цвет – вторичное. Цвет не будет собственной характеристикой объектов. У разных объектов есть определенные характеристики поверхности, из-за которых они отражают свет с определенной длиной волны, но цвет существует только в восприятии наблюдателя, мозг которого преобразует длины волн в субъективный опыт. (Хрестоматийный пример с шумом от падающего дерева – еще один пример того же.)

Последователи классической экономики предполагали, что экономическая ценность – это первичное качество, то есть она существует в мире и может быть объективно измерена путем подсчета производственных затрат. В течение трех лет, между 1871 и 1874 гг., три экономиста – англичанин Уильям Стэнли Джевонс, австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас – опубликовали революционные работы, отвергающие классическую теорию объективности экономической ценности. Они утверждали, что экономическая ценность субъективна. Например, по мнению Джевонса, неверно было бы говорить, что любой объект обладает полезностью: разница между объектом и товаром заключается в том, что последний ценится человеком, так как помогает получить удовольствие или избежать боли. Полезность порождается нашими желаниями, так что экономика для Джевонса имеет отношение к «законам человеческих потребностей». Действительно, согласно этим законам утверждение о том, что любые равные части некоего товара обладают равной полезностью, неверно.

Джевонс иллюстрирует это на примере еды, который мы немного обновили благодаря опыту, полученному в одном из ресторанов Марио Батали. Представьте себе, что вы заказали столик в ресторане этого знаменитого шеф-повара, о чем мечтали уже давно. Вы выбрали для дегустации семь блюд и предполагали, что каждое будет эпикурейским наслаждением. Первое блюдо было великолепным. Второе – очень приятным. Третье – восхитительным. К четвертому вы почувствовали, что уже наелись. К пятому вы начали размышлять о том, как бы незаметно расстегнуть брюки. Перспектива дегустации еще двух блюд стала наполнять вас ужасом. Конечно, последние три блюда не были плохими, но их полезность для вас оказалась совсем не такой, как полезность первых четырех. Джевонс замечает, что этот пример служит иллюстрацией закона человеческих потребностей: каждое следующее приращение продукта дает меньше удовольствия, чем предыдущее.

Если мы разделим этот обед на еще более мелкие составные части, то у нас получится закон убывающей предельной полезности, который занимает центральное место в современной экономике. Такое восприятие полезности позволило экономистам количественно определять степень удовольствия, получаемого, к примеру, от обеда, как функцию потребленного количества. Полезность максимальна, если количество потребленной пищи возрастает до того момента, когда последнее приращение полезности, которая позже была названа предельной полезностью, равно нулю. Это можно представить как общее количество удовольствия или счастья, полученное вами от обеда. Именно такой смысл предельной полезности стал краеугольным камнем теории обмена и цен.

Благодаря этим трудам ценность в экономике стала считаться субъективной величиной, подобно цвету, – тем, что создается лишь человеком в его восприятии. Такое новое осмысление ценности позволило экономистам заявить, что удовольствие и счастье вполне укладываются в математические рамки – хотя счастье у большинства из нас не ассоциируется с какими-либо подсчетами. Однако этот новый взгляд породил новую проблему: как измерить полезность, которую потребитель получает от товара. Так как полезность определяется в терминах удовольствия, экономисты должны были разработать метод его измерения, если хотели сделать из экономики точную науку. Эджуорт был среди тех, кто верил, что полезность можно измерять непосредственно через субъективные переживания удовольствия. Он черпал вдохновение в зарождающемся научном подходе к психологии, известном как психофизика. В тридцатых годах XIX века Эрнст Вебер, профессор физиологии из Лейпцигского университета, работал над изучением восприятия человеком происходящих в окружающем его мире изменений (например, увеличения интенсивности света). Двадцать лет спустя его ученик Густав Фехнер сформулировал закон, обусловивший появление психологии как науки. Этот закон касался того, что он описывал как заметные различия, – небольших ощущаемых изменений стимула (медленного увеличения яркости света, громкости звука или даже веса, который человек удерживает на вытянутой руке).

Во всех этих случаях Фехнер обнаружил, что величина изменения, необходимая для появления едва заметного различия, возрастает с интенсивностью стимула, вне зависимости от того, какой именно стимул используется. При тусклом свете или тихом звуке ощущения изменяются при очень небольшом увеличении интенсивности, но, по мере того как свет становится ярче, а звук – громче, для изменения в ощущениях требуется все большее и большее изменение стимула. Эджуорт обратил внимание на то, что графики Фехнера очень напоминают те, которые строят экономисты для предельной полезности. Это вдохновило его на размышления о том, что психофизика может стать научной основой для изучения полезности.

Несмотря на энтузиазм Эджуорта, другие (в том числе Джевонс) не так оптимистично смотрели на перспективы непосредственного измерения полезности. Хотя психофизика была перспективным начинанием, гедониметр оставался не более чем воображаемым прибором. Реальных успехов в измерении уровня наслаждения в те времена достичь не удалось. Те, кто скептически относился к физиологическим основам полезности, искали способы непрямого ее измерения. Наиболее многообещающий подход был основан на поведении, так как его можно наблюдать и измерять. Этот подход в конце концов победил, и экономисты со временем отказались от идеи о том, что полезность можно определить как субъективное переживание удовольствия.