После того как мы экспериментально обнаружили интереснейшие модели активизации головного мозга в ответ на крутые и некрутые товары, мы перешли к вопросу индивидуальных различий. Судя по полученным результатам, крутые продукты действуют как пряник, привлекая возможностью повышения самооценки. Ну а некрутые выполняют роль кнута, отпугивая угрозой снижения самооценки. Так как известно, что одних людей легче мотивировать пряником, а других кнутом, мы задались вопросом, имеются ли индивидуальные различия в том, какая реакция окажется сильнее – положительная на крутизну или отрицательная на ее отсутствие. Если различия имеются, это означает, что одинаковый потребительский выбор может быть обусловлен совершенно разными мотивами. Например, два человека покупают одинаковые планшеты или смартфоны, но при этом одного из них привлекает крутизна нового устройства, а на второго в большей степени влияет стремление избежать некрутой альтернативы. Играют ли эти различия роль в принятии потребительских решений?

Когда мы рассматривали реакции участников нашего исследования на крутые и некрутые продукты, мы обнаружили интересные различия. Лиза Линг и Алан Алда оказались представителями двух разных типов. Лиза сильнее реагировала на крутые товары, чем на некрутые. Мы встретились с Лизой на съемках ее программы, чтобы обсудить в эфире результаты исследования, и начали с вопроса, может ли она назвать себя любительницей шопинга. Лиза согласилась, что это действительно так, и рассказала нам о своих походах за туфлями и сумочками. Она даже спросила нас о марках некоторых товаров, которые видела на экране во время эксперимента, так как они ей понравились и она была бы не прочь их приобрести. Затем мы спросили Лизу, считает ли она себя импульсивным человеком. Рассмеявшись, она, в свою очередь, спросила: считаем ли мы импульсивным поступком покупку машины, которую она никогда не видела, по телефону? Алан, напротив, продемонстрировал более сильную реакцию на некрутые продукты. Как и некоторые другие участники, он посчитал некрутыми большее количество товаров, чем люди с реакцией Лизиного типа. Можно ли сказать, что на мозг Алана отсутствие крутизны производит большее впечатление, чем ее наличие? Какие еще реакции на эти качества существуют и как эти различия влияют на потребительские решения и поведение?

Чтобы разобраться в этом, мы обратились к исследованию индивидуальных особенностей. В частности, нам хотелось понять, как различаются люди по чувствительности к вознаграждению и наказанию, по восприятию социального одобрения и неодобрения. Ответить на эти вопросы можно, разобравшись с двумя системами: активации поведения (САП) и торможения поведения (СТП). Первая система толкает нас к получению вознаграждения, а вторая – уберегает от возможного наказания. Потенциальное вознаграждение активизирует САП, и она усиливает нашу мотивацию к его получению. Разумеется, вы не раз чувствовали эмоции, которые вызывает эта система, – радостное возбуждение, счастье, надежду. Что касается СТП, она помогает избежать возможного наказания. Эта система вызывает тревогу, страх и печаль. Индивидуальные особенности могут быть обусловлены различиями в силе воздействия этих двух систем. Человек с более сильной САП не только чувствительнее к вознаграждению, но и более экстравертен и импульсивен. А тот, у кого сильнее СТП, не только чувствительнее к наказанию, но и более невротичен и тревожен. Более того, высокой активностью САП может объясняться синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), а слишком низкая ее активность иногда становится причиной депрессии. Чем сильнее влияет САП, тем сильнее активизируется вентральный стриатум в ответ на денежное вознаграждение. И наоборот, чем сильнее влияет СТП, тем ниже степень этой активизации. Это классический пример различий в чувствительности к вознаграждению: одна и та же сумма денег производит на людей разный гедонистический эффект в зависимости от степени влияния на них этих систем. Турхан Канли с коллегами, проведя исследование, получили очень ценные результаты: оказывается, уровень экстравертности и невротизма зависит от различий в активности головного мозга в ответ на эмоционально значимые события. Это еще раз доказывает, что взгляд на мир каждого из нас зависит от особенностей функционирования мозга.

На основании всего этого мы разработали эксперимент на выявление индивидуальных особенностей и того, как они влияют на социальное потребление.

Используя четыре основные категории по системам САП/СТП, мы выделили четыре типа потребителей (см. рис. 2). У высокопозитивного типа (с сильной САП), склонного к экстравертности, импульсивности и высокой чувствительности к социальным вознаграждениям и влияниям, МПФК в ответ на крутые продукты должна значительно активизироваться. Интересно, что у компульсивных покупателей влияние САП также обычно очень сильно. Низкопозитивный тип (со слабой САП) менее чувствителен к вознаграждению и, вероятно, к социальным влияниям. Высоконегативный тип (с сильной СТП) склонен к значительной тревожности и обладает высокой чувствительностью к социальному наказанию и социальной изоляции. У людей этого типа МПФК сильно активизируется в ответ на некрутые продукты. Интересно, что люди с генерализованной социофобией демонстрируют очень высокую степень активизации МПФК в ответ на нарушение социальных норм, в том числе и непреднамеренное, вызывающее чувство смущения. Для низконегативного типа (со слабой СТП) характерна пониженная чувствительность к социальному наказанию.

Стоит иметь в виду, что, несмотря на выделение этих четырех основных типов, в реальности все гораздо сложнее. Мы пользуемся абстрактными категориями, но на самом деле индивидуальные особенности распределены по спектру. Кроме того, вероятно, существуют более сложные комбинации. Допустим, человек может обладать высокой чувствительностью как к вознаграждению, так и к наказанию. Эта схема полезна для структурирования индивидуальных особенностей, и мы использовали ее эвристически для рассмотрения того, как чувствительность влияет на потребительское поведение. Например, нам интересно: будут ли представители высокопозитивного типа ранними последователями новых товаров? И склонен ли высоконегативный тип к большему конформизму, так как предпочитает поменьше рисковать при потребительском выборе? Мы также считаем, что низконегативный тип не так подвержен влиянию общества и поэтому вкладывает меньше сил в социальное потребление. Скорее всего, таких потребителей сильнее привлекают функциональные особенности товара, и они могут, к примеру, предпочесть удобный для семьи минивэн, несмотря на его некрутость.

Наши эксперименты с участием Лизы, Алана и группы студентов-дизайнеров раскрыли удивительную связь между потреблением и приспособлением нашего мозга к жизни в обществе. Оказалось, что крутизна представляет собой некий странный тип экономической ценности, которую мозг видит в товарах, улучшающих наш социальный имидж. Однако пока не ясно, как именно происходит это улучшение имиджа в связи с крутыми продуктами. Это не просто вопрос статуса, связанного со стоимостью приобретений, так как участники нашего эксперимента посчитали многие менее дорогие товары более крутыми, чем дорогие. Поэтому у нас остается целый ряд вопросов: как крутизна улучшает имидж, если дело тут вовсе не в роскоши? Зачем мозг эволюционировал таким образом, что имидж теперь связан с ощущением удовольствия, – что и создает экономическую ценность? Можно ли считать это просто презренным тщеславием, или же результаты нашего исследования содержат зерно истины о том, кто мы такие, почему потребляем и почему крутизна так тесно связана с экономической ценностью?