Многие люди считают бренды относительно недавним изобретением современных капиталистических обществ. Этот же взгляд лежит в основе нарастающего антибрендового движения, манифестом которого стала книга Наоми Кляйн «No Logo». Кляйн утверждает, что бренды – это проблематичные последствия позднего капитализма. Такое представление, конечно же, удобно для критиков, но при этом исторически неверно. Археолог Дэвид Венгроу обнаружил, что бренды товаров широкого потребления существовали уже в четвертом тысячелетии до нашей эры, за многие сотни лет до появления консюмеризма. Брендинг возник вместе с первыми крупными экономиками. Венгроу предположил, что брендинг помогал решить проблемы контроля качества, подлинности и собственности, возникающие в любой крупной экономике, производящей товары массового потребления. Короче говоря, бренд служил сигналом, гарантировавшим ценность товара. До появления брендов, утверждает Венгроу, потребителям было сложно определить качество товара до совершения покупки, так как не существовало стандартов качества и количества. Товары нужно было изучить и измерить, и товарооборот зависел от сети посредников, где доверие было необходимым условием. Это обычно ограничивало такие сети отношениями, основанными на родстве. Изобретение торговых марок отчасти помогло преодолеть эти значительные структурные ограничения экономики, так как способствовало стандартизации товаров и расширению обмена информацией между потребителями и производителями. Итак, выходит, что бренды – это отнюдь не новое изобретение.

Открытия Венгроу очень интересны, но мы полагаем, что есть еще одна причина повсеместного распространения брендов. Наша машина привычки настроена на них. Бренды помогают ей наделять мир смыслом. Чтобы понять, как это происходит, давайте пристальнее вглядимся во взаимосвязь мозга и брендов.

В 2004 г. Рид Монтегю с коллегами в Бейлорском медицинском колледже провели модифицированный тест «Прими вызов Pepsi» в сочетании со сканированием мозга. Это одно из первых исследований воздействия брендинга на мозг, которое теперь считается классическим. Его цель была такова: проверить, как знание бренда влияет на наш опыт потребления двух безалкогольных напитков – кока-колы и пепси-колы. Большинство из нас знакомы с маркетинговой кампанией «Прими вызов Pepsi», которая началась еще в 1975 г. и включала в себя «слепое исследование» двух конкурирующих напитков. Тот факт, что пепси-кола часто оказывалась победителем в этом тесте, заставил Монтегю с коллегами задуматься: почему кока-кола остается лидером рынка, если людям больше нравится вкус пепси? Первым шагом ученых стало проведение слепого теста для определения, соответствует ли преданность бренду вкусовым предпочтениям потребителей. Повторив «Прими вызов Pepsi», они хотели подтвердить результаты кампании, которые все мы видели по телевизору. Оказалось, что, хотя участники исследования практически ровно были поделены по заявленным предпочтениям того или другого напитка, слепой тест не выявил значительной корреляции этих заявлений со вкусовыми предпочтениями. Выходит, верность бренду не зависит от вкуса.

Затем ученые повторили исследование, но на этот раз поместили испытуемых в томограф. Когда люди отпивали по глотку каждого напитка, не зная его марки, у них активизировалась область мозга, ответственная за субъективное чувство удовольствия, – вентро-медиальная префронтальная кора. Активность была выше, когда испытуемые пробовали тот напиток, который, по их словам, казался им вкуснее. Однако и в этом тесте, как и в первом, он часто не соответствовал тому бренду, о предпочтении которого участники заявляли до начала эксперимента. Итак, получается, что на уровне мозга верность бренду, вкус и субъективное чувство удовольствия не совпадают. Ответ на эту загадку удалось найти, сканируя мозг в те моменты, когда люди пробовали газировку, зная ее марку. Когда они делали глоток кока-колы, зная, что это кока-кола, у них активизировались области мозга, ответственные за память, эмоции и извлечение воспоминаний. Отсюда можно сделать вывод, что эмоциональные воспоминания, связанные с брендом кока-кола, изменяют переживания мозга – хрестоматийный пример эмоционального брендинга. И наоборот, когда участники знали, что пьют пепси, это никак не отражалось на активности мозга.

Дальнейшие эксперименты дали еще больше доказательств существования эмоционального брендинга. Ученые снова повторили «Прими вызов Pepsi», но на этот раз включили в эксперимент, помимо стандартной популяционной выборки, группу людей с повреждениями ВМПФК. Повреждения этой области мозга приводят к пониженной эмоциональности и ухудшению эмоциональной памяти. Так же, как и в стандартном эксперименте, участники из обеих групп в слепом тесте отдали предпочтение пепси-коле. Многие из участников обычной группы изменили свои предпочтения после того, как им сказали, какой напиток они пьют, что иллюстрирует переключение поведения, известное как «парадокс пепси». Однако пациенты с повреждениями коры своих предпочтений не меняли. Они оказались «слепы к бренду», так как брендинг – построение эмоциональных ассоциаций – не оказывал воздействия на их мозг. И поскольку эмоциональный брендинг ничего для них не значил, они просто следовали своему вкусу.

Серия экспериментов с пепси-колой выявила, как эмоциональный брендинг изменяет реакции мозга. Исследование, проведенное в Калифорнийском технологическом институте Хилке Плассманн с коллегами в 2007 г., дало еще более поразительные результаты в отношении того, как ожидания формируют опыт. Этот эксперимент представлял собой своего рода дегустацию вин в томографе. Участникам эксперимента сказали, что они будут пробовать четыре разных сорта вина – ценой в пять, десять, сорок пять и девяносто долларов за бутылку. На самом деле, когда они считали, что пьют вино за десять долларов, это было вино за девяносто, а под видом сорокапятидолларового им давали пятидолларовое. Вопрос заключался в том, понравится ли людям пятидолларовое вино больше, если они будут считать, что оно стоит сорок пять, а девяностодолларовое вино – меньше, если они будут думать, что оно стоит десять.

Не только то, что говорили люди о своем опыте, но и активность их ВМПФК соответствовала этому предположению. Иными словами, ожидания действительно меняли восприятие. Хотя в этом исследовании использовалась информация о цене, очевидно, что те же выводы применимы и к брендам. Бренды несут информацию о качестве, как и в древние времена. Если бы в эксперименте с дегустацией использовались известные марки вина, скорее всего, результаты были бы аналогичными. Бренды формируют наше восприятие. Культурная информация, которую они несут, может вносить вклад в экономическую ценность, увеличивая полезность в форме субъективного чувства удовольствия. Также верно и обратное: плохой образ бренда способен повредить полученному опыту пробы продукта. Даже комментарии руководителя, такие как пресловутое заявление Чипа Уилсона из Lululemon, могут сказаться на продажах товаров.

Если бренды действительно добавляют ценности продукту, активируя мощные эмоциональные воспоминания, то как же они получили свою ценность изначально? Ответить на этот вопрос очень важно, чтобы понять не только то, как мы обучаемся ценить бренды, но и то, как мы используем их в процессе принятия решений. В этом нам поможет факт, который мы уже установили: принятию потребительских решений во многом способствует бессознательная система привычки. Когда мы передаем бразды правления бессознательному, его решения очень часто оказываются не только более быстрыми, но и оптимальными. Мы подозреваем, что люди едят недостаточно фруктов и овощей отчасти потому, что выбор в этом случае связан с относительно трудными решениями: это не стандартные упакованные продукты, тут приходится иметь дело с индивидуальными различиями. К примеру, как вы решите, какая дыня зрелая? Нам неизвестны какие-либо исследования, показывающие, действительно ли подобные трудности влияют на поведение покупателей, но, судя по количеству статей в Интернете, посвященных выбору спелых манго, это настоящая проблема. Вспомните, что неотъемлемый элемент машины привычки – наделение ценностью действий, а не их результатов, что позволяет нам вести себя в соответствии с запомненной ценностью действий вместо того, чтобы высчитывать возможный результат для каждого решения. Бренды же во многом схожи с привычками.

Основные процессы, участвующие в формировании ценностей в мозгу, были раскрыты в ходе исследования, проведенного нашим коллегой из Калифорнийского технологического института Джоном О’Догерти. О’Догерти просил участников эксперимента расставить четыре вида сока (черной смородины, дыни, грейпфрута и моркови) в порядке предпочтений. После этого испытуемых помещали в томограф и давали им попробовать все эти соки. Перед получением каждого образца им на короткое время показывали определенный символ. В начале эксперимента реакция вентрального стриатума соответствовала тому, насколько участнику нравился сок. Однако в дальнейшем эта реакция мозга (повышение или понижение уровня активности в зависимости от степени удовольствия) переключалась с сока на связанный с ним символ. Каждый из символов начал работать как подсказка, говорящая о количестве ожидаемого вознаграждения, – иными словами, стал выполнять функцию бренда. Если вам кажется, что это чем-то напоминает шмелей и обезьян, о которых мы писали ранее, это потому, что бренды задействуют в нашем мозгу те же самые системы.

Конечно, бренды – это нечто куда более сложное, чем простые символы из эксперимента О’Догерти, но тем не менее между символами и брендами имеется ряд фундаментальных связей. Участников не просили выучивать, какой символ какому соку соответствует. Они не прилагали к этому никаких сознательных усилий. Связи отслеживались и заучивались исключительно бессознательной частью мозга. Когда мы видим знакомый логотип, будь то русалочка из Starbucks или «золотые арки» McDonald’s, наш мозг так же бессознательно регистрирует ценность, которая связана в нем с этим символом. Процесс обучения машины привычки раскрывает нам особые пути, которыми бренды проникают в мозг. Это обучение происходит в те моменты, когда возникает несоответствие между предполагаемым и реальным вознаграждением, – например, когда вкус кофе в Starbucks оказывается не таким, на который вы рассчитывали. Если предполагаемое и реальное вознаграждение одинаковы, ценность бренда для вас не увеличивается. Это может произойти, только если реальный опыт взаимодействия с брендом превзойдет ваши ожидания. Естественно, если предполагаемое вознаграждение превосходит реальное – то есть если бренд вас разочаровывает, – машина привычки опускает его в своей «табели о рангах». Подобный негативный опыт будет для мозга гораздо важнее, чем позитивный. Вряд ли вы когда-нибудь вернетесь в ресторан, где один раз отравились. Это создает значительные проблемы для брендов, испытывающих в последнее время спад лояльности, особенно со стороны молодых потребителей.

На самом деле в мозгу имеется еще одна причина снижения лояльности к брендам. Ему приходится постоянно решать задачу, актуальную для всех собирателей и покупателей, от шмелей до человека. В науке она называется балансом между исследованием и эксплуатацией. Допустим, шмель собирает нектар с желтых цветов. Если условия окружающей среды не меняются, то, когда шмель находит надежный признак получения вознаграждения (желтые цветы), он должен по-прежнему к ним прилетать. Проблема в том, что среда меняется постоянно. Сохраняя верность желтым цветам, шмель может лишиться лучшего вознаграждения – большего количества нектара, к примеру, в синих цветах. Время от времени мозг шмеля будет принимать решение проверить синие цветы, особенно если вознаграждение от желтых цветов остается на одном и том же уровне. Такие действия запрограммированы в нашем мозгу, и нам кажется, что это имеет далекоидущие последствия для брендов. Во-первых, человеческий мозг воспринимает бренд, который не улучшается (не превосходит наших ожиданий), так, будто он ухудшается. Кроме того, машина привычки считает, что области быстрых перемен (например, технологии) более достойны исследования, чем эксплуатации. Уменьшение разницы в качестве и насыщение рынка делают привыкание к бренду еще более сложным.

Бренды эмоционально связывают воспоминания и потребление. Эти эмоции крайне важны для потребления, но на каком-то этапе эволюции способ, которым мозг производит связывание эмоций с потреблением, изменился. Появились новые типы эмоций. Эти странные новые социальные эмоции позволили нам связывать товары со своим местом в обществе, с восприятием того, кто мы есть, – и как нас видят другие. Вскоре после этого мы приобрели способность использовать вещи для того, чтобы демонстрировать другим, кто мы есть. Когда это произошло, появился совершенно новый тип экономической ценности, которому суждено было изменить мир.