1. Тайны потребления
Листья пальм колыхаются от ветра и отбрасывают тени на магазин Gucci, напоминающий храм. Рядом сверкает в солнечных лучах фасад в индустриальном стиле. На нем нет ни названия, ни таблички с адресом – как раз в духе минималистичной крутизны Prada. Внутри манекены, расставленные как на военном параде, холодно смотрят поверх голов зевак. В следующей витрине греются на солнце, распространяя запах дорогой кожи, сумки от Fendi по пятнадцать тысяч долларов за штуку, а шелковые костюмы от Bijan по двадцать тысяч терпеливо ждут покупателей. Витрину Dolce & Gabbana украшают восьмисотдолларовые джинсы, старательно порванные на коленях и заляпанные краской. Тут же имеется табличка с комментарием какого-то маркетингового консультанта: он уверяет, что восемьсот долларов за пару джинсов – прекрасное вложение средств и выглядеть вы в них будете еще круче, чем сейчас. Может быть, Родео-драйв в городе Беверли-Хиллз – не самое типичное место для проведения полевых исследований, однако порой ключи к самым большим тайнам человеческой души обнаруживаются в очень неожиданных местах.
Есть что-то странное в том, что торговые кварталы так привлекают туристов. В этот обычный летний день большинство людей на Родео-драйв заняты тем, что позируют перед фотокамерами на фоне магазинов, делают панорамные снимки улицы и прижимаются носами к стеклам витрин. Поскольку они на самом деле ничего не покупают (и даже не собираются), все это напоминает некое ритуальное действо. Наверное, для инопланетного антрополога эти сборища туристов были бы таким же экзотическим и таинственным зрелищем, как для нас племя доисторических людей, танцующих вокруг костра звездной ночью.
Что же привело всех этих людей на Родео-драйв? Чем очаровывает туристов эта улица? Чтобы понять это, обратите внимание на их настроение. Взгляните, как они прогуливаются и замирают. Вы наверняка заметите, что они как будто пьяны, их головы кружатся от фантазий, навеянных сказками вроде «Красотки» и волшебной силой этого места. Взрослым людям именно эта улица – а не расположенный в часе езды к югу парк развлечений – кажется самым счастливым местом на земле. Это, конечно, больше чем развлечение. Это мечта. Мы настолько привыкли связывать счастье с потреблением, что нам даже не приходит в голову, что Родео-драйв для покупателя – простите за сомнительную метафору – что-то вроде Кентерберийского собора или Мекки для верующего. То есть сила этой улицы кроется в чем-то абстрактном, в выраженной здесь самой сути потребительства, в обещании, что личного счастья можно достичь, приобретая больше, чем на самом деле необходимо. Инопланетный антрополог, наверное, решил бы, что люди на Родео-драйв похожи на паломников, которые преодолели немалый путь ради того, чтобы достичь здешней роскоши и всего того, что несет с собой откровение потребительства.
Все мы – потребители. И все мы в той или иной степени живем под влиянием вероучения консюмеризма, согласно которому счастье зависит от того, что мы имеем (недавний социологический опрос показал, что лишь 6 % американцев считают, что счастье нельзя купить за деньги). Когда кто-нибудь говорит, что счастье за деньги не купишь, обычно подразумевается, что приобретение вещей счастья не принесет. Но потребительство – это больше, чем просто покупка вещей. Оно позволяет получить разнообразный опыт, менять образ жизни. Пускай бестселлер Элизабет Гилберт «Есть, молиться, любить» и привлек внимание Опры как книга о поисках женщиной смысла жизни, но на самом деле описание путешествий героини – от наслаждения кухней в Италии до занятий йогой в Индии – это ода консюмеризму и тому образу жизни, который он делает возможным. В нашей жизни понятия «вещи» и «опыт» настолько тесно переплетены, что мы не всегда можем отделить одно от другого. Два билета на игру любимой бейсбольной команды – это вещи, но, если вы возьмете с собой ребенка, это станет незабываемым опытом. Велосипед – это вещь, но благодаря ему вы можете приобрести опыт велопоездки по винодельческому району с друзьями. Или же будете каждую неделю участвовать в велопробеге местного клуба, ездить на различные гонки и вообще сделаете велосипед основой своего образа жизни. Не исключено, что образ жизни велосипедиста, который стал возможен благодаря потребительству, очень скоро начнет определять, кто вы есть.
Подумайте о том, как ваш собственный стиль потребления передает, кто вы есть – в своих и чужих глазах. Согласно доктрине консюмеризма, без одежды вы не просто голы – вы бессмысленны. Это объясняется тем, что в потребительской культуре вещи живут двойной жизнью, будучи, с одной стороны, материальными объектами, а с другой – символами или сигналами, которые явно или скрыто передают ваши ценности, стремления и даже страхи. Все это вместе составляет образ жизни, который возможен только благодаря потребительству. В самом деле, согласно взглядам некоторых социальных критиков, именно через мир товаров создаются социальные категории, структурирующие персональную идентичность и упорядочивающие общество.
Если вы хотите проверить, действительно ли материальные предметы настолько глубоко символичны, просто отправляйтесь на встречу защитников окружающей среды на Hummer или на гонки NASCAR на Prius и посмотрите, как на это отреагируют окружающие. Экологические хипстерские ценности, представленные Prius, не слишком привлекательны для зрителей NASCAR. Ну а Hummer, показывающий средний палец окружающей среде, легко может стать мишенью «экотеррористов». Мы окружены подобными сигналами – от автомобилей, которые водим, и одежды, которую носим, до марки мыла на нашей кухонной раковине (и, если уж на то пошло, и самой этой раковины). Многие из этих сигналов сформированы в процессе эволюции человечества и, будучи древнейшими символами, воздействуют на мозг на досознательном уровне. Они побуждают нас к действию так, что мы, как правило, этого не осознаем, а иногда и яростно отрицаем.
Практически невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями. Возьмем, к примеру, движения типа Simple Living – антипотребительской группы (теперь уже несуществующей), которая предлагала людям обучить их делать больше с меньшими затратами. Совершенно серьезно, без малейшей иронии, на их сайте предлагались наклейки на бампер, футболки, баннеры, книги, постеры, флаги, значки, магниты, бумага для заметок и еще весьма длинный список товаров с надписью «Simple Living». Антипотребительская организация Adbusters также весьма активно распространяет среди своих членов фирменные кроссовки по сто двадцать пять долларов за пару, которые, как утверждает реклама, уже не просто обувь, а антикорпоративный бунтарский «инструмент для активистов». А мы-то думали, что обувь – это просто обувь. Можно вспомнить и об амишах, которые во всеуслышание провозглашают, что находятся вне системы и потребительство им совершенно чуждо. Однако в последнее время все чаще и чаще можно увидеть амишей, которые променяли лошадь и соху на высокооплачиваемую работу. Они наслаждаются плодами своих трудов, регулярно обедая в ресторанах и даже проводя отпуск во Флориде. Зимние поездки во Флориду стали настолько популярны среди амишей, что неподалеку от Сарасоты вырос целый курорт специально для них, Пайнкрафт, где отдыхающие наслаждаются глубоководной рыбалкой, полетами на водных парашютах и игрой в шаффлборд. Поистине рай на земле.
Консюмеризм, который когда-то был отличительной чертой западной культуры, сегодня широко распространился по всему миру и сосуществует с политическими и религиозными системами, которые раньше были прямо ему противоположны. Выразительным знаком все более широкого глобального распространения потребительства служит тот факт, что сегодня самый крупный торговый центр мира – это New South China Mall, вдвое превосходящий по площади Mall of America, самый большой в США. Все торговые центры, входящие в десятку крупнейших в мире, находятся в Азии и на Ближнем Востоке. Мир, который кажется очень далеким, странным образом приближается к нам с помощью языка потребления. Хотя поначалу вам, вероятно, было бы непросто найти что-то общее с жителем Чэнду в Южном Китае или Шарджи в Арабских Эмиратах, глобализация консюмеризма дает всем нам точки соприкосновения. Скорее всего, у вас нашелся бы общий опыт – например, как вы забегаете после обеда в Starbucks, чтобы насладиться фрапучино.
Учитывая центральное место, которое занимает консюмеризм в нашей жизни, и его растущий охват, вы, вероятно, полагаете, что любой человек осознает причины, заставляющие его потреблять. Но когда мы в 2003 г. начали спрашивать людей об этом, обнаружилось, что им трудно ответить. Мы сканировали головной мозг, чтобы увидеть его работу при принятии потребительских решений, и предполагали, что впечатления опрашиваемых помогут нам интерпретировать полученные результаты. Очень скоро, однако, мы поняли, что результаты сканирования мозга заводят нас куда дальше, чем размышления людей о том, почему они покупают. Изображения мозга открыли нам окно в бессознательное, которое, как мы выяснили, оказывает очень большое влияние на потребительское поведение.
А потом произошло непредвиденное. Весной 2004-го мы проводили эксперимент со сканированием, используя товары, которые считаются как крутыми, так и некрутыми. Поначалу мы считали, что это просто немного легкомысленный взгляд на то, что казалось нам интересным, однако не выглядело важной частью современной экономики. Мы не ожидали, что крутизна окажется ключевым моментом. Но когда мы погрузились в расшифровку полученных изображений, стало ясно, что они не соответствуют популярным теориям потребительского поведения, которые предлагают современные экономисты, психологи и социологи. Проникновение в глубины мозга помогло ответить на вопрос, почему мы потребляем, но для этого потребовалось создать новую концепцию. На это ушло десять лет, и в процессе мы переосмыслили очень многие фундаментальные положения.
Эта новая концепция, основанная на работе головного мозга, раскрыла нам глаза на то, что многие из наших глубочайших убеждений о консюмеризме – не более чем миф. Оказалось, что потребление проистекает из того же источника, что и мораль. Полученные изображения мозга также помогли объяснить, как особый вид потребления способствует решению невероятно сложной и важной социальной проблемы, которую мы назвали дилеммой статуса. Этим решением стала бунтарская крутизна – новый, оппозиционный стиль потребления, возникший в пятидесятых годах. Еще один тип крутого потребления, который мы назвали сетевой крутизной, появился в девяностых. Как бы ни хотелось относиться к консюмеризму с пренебрежением, появление этих новых типов потребления заставляет взглянуть на потребительское поведение в новом свете.
В книге «Круто!» мы представляем новую концепцию, которая объясняет, почему мы потребляем, как крутое потребление стало главной движущей силой мировой экономики и как оно влияет на мир. Наш взгляд опирается на молодую науку – нейроэкономику и на впервые сформулированную Стивом в девяностых годах идею биологии культуры. Нейроэкономика – это отрасль, которая сейчас активно раскрывает тайны экономической жизни нашего мозга. Как и многие работы в этой отрасли, наша книга подвергает сомнению традиционную экономическую концепцию потребителя, известную как Homo economicus. Этот гипотетический персонаж чем-то похож на Спока из «Звездного пути»: потребление для него – своего рода математическая игра, требующая рациональных подсчетов. Он ни за что не купит новую рубашку только потому, что продавец сделал ему комплимент, когда он ее примерял. Он принимает экономические решения так, словно он – единственный человек в мире. Однако в экспериментах мы обнаружили, что, если даже попросить человека просто взглянуть на крутые товары, в мозгу возникает активность, сходная с той, которую можно наблюдать при выполнении тех или иных социальных задач (например, при представлении себя в определенной ситуации или при прямом общении с другими людьми). Эти данные дают нам весьма заманчивую возможность предположить, что экономическая ценность крутых продуктов отчасти определяется тем, как, по оценке мозга, они влияют на нашу социальную идентичность. Но принятие решения о том, нужен ли вам данный крутой продукт, – это уже вопрос из области экономики! Ведь, в конце концов, мы обычно слышим о потребителях в экономических новостях, а не в передачах о жизни знаменитостей. Если нам нравятся крутые продукты, потому что они каким-то образом воздействуют на социальную часть нашего мозга, то получается, что потребление не соответствует стандартной, «рациональной» экономической модели.
Биология культуры рассматривает социальную жизнь как взаимодействие нашей способности к культурному обучению и инстинктов, заложенных в древних нейрологических структурах, строение которых можно проследить назад по линии эволюции до насекомых. Головной мозг человека развивается в ходе длительных и обширных взаимодействий со средой в течение первых двух десятилетий жизни. И активнее всего участвует в этом тот отдел головного мозга, который наиболее сильно развился в процессе эволюции, что позволило нам стать такими глубоко социальными существами. Именно этот отдел активизируется крутыми продуктами, как уже упоминалось ранее. Получается, что отдел мозга, в котором объединяются наши экономические решения и социальная идентичность, сильнее всего увеличился в ходе эволюции и развивается дольше всего. И это не случайное совпадение. Мы учимся ассоциировать товары с социальной идентичностью, а затем используем их в качестве сигналов, подаваемых окружающим: о том, кто мы есть. Последняя способность появляется в подростковый период с развитием соответствующих областей головного мозга. Это одна из причин того, почему подростки так обеспокоены поиском социальной идентичности и демонстрацией ее окружающим через первые решения, которые в будущем станут определять их жизнь.
Все эти сложнейшие биологические и культурные взаимодействия дают нам основания предположить, что не стоит рассматривать человеческую природу – в том числе и потребление – исключительно через линзу эволюционной психологии (популяризированной во многих книгах – к примеру, «Как работает разум» Стивена Пинкера). С точки зрения эволюционной психологии природу человека определяют прочные нейронные связи головного мозга, на которые культура практически не влияет. То есть, по сути, все мы – жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире. Напротив, биология культуры главное значение придает взаимодействиям между пластичным мозгом и культурой: культура помогает развитию мозга и его функций. Мы считаем, что это крайне важно для понимания того, как быстро меняющаяся потребительская культура формирует наши убеждения и поведение (а они претерпели огромные изменения за последние полвека, как мы увидим в седьмой и восьмой главах).
Хотя роль социальной среды в формировании мозга очень велика, это еще не вся история. Головной мозг человека был ориентирован на потребление на протяжении всей своей эволюционной истории. Современное потребление обладает такой силой именно потому, что строится на глубоко укоренившихся желаниях и стремлениях. Иными словами, потребление – это часть нашей природы. Если углубиться в рассмотрение древних сил, сформировавших мозг человека и его потребительскую природу, то становится понятно, что мы, как и наши ближайшие генетические родственники – шимпанзе, инстинктивно стремимся к обладанию статусом. Хотя ряд критиков потребительства отмечают данное стремление, они ошибочно считают статус просто соревнованием за то, чтобы как можно сильнее выделиться из толпы, а это воздвигает преграды между людьми. Но мы с вами увидим, что если рассматривать статусный инстинкт в правильном эволюционном контексте, то окажется, что он обусловлен фундаментальным стремлением к установлению социальных связей, что придает потреблению скорее роль моста между людьми, а не стен. Кроме того, нас и шимпанзе объединяет и бунтарский инстинкт, благодаря которому мы не желаем мириться с подчиненным положением. Насколько нам известно, никто пока не изучал влияние этого инстинкта на потребление. Таким образом, мы занялись рассмотрением вопроса о том, почему и как потребление в современном мире не нуждается в создании новых нужд, а вместо этого играет на двух вышеупомянутых инстинктах. Именно благодаря им потребление распространяется подобно огню везде, где позволяют условия. Действительно, оно очень быстро нашло себе место даже среди индейского племени охотников и собирателей чимани, которые живут в одном из самых удаленных от цивилизации уголков мира. Потребление распространилось среди чимани, как только у них появились излишки дохода и задолго до того, как они испытали на себе влияние рекламы и прочих социальных воздействий.
Главный барьер в понимании потребления создает идея о том, что переживания о своем статусе – это нечто неестественное или, хуже того, патологическое. На наш взгляд, это огромная историческая ошибка, которая на протяжении многих десятилетий создавала неправильное восприятие потребительства. Если разобраться в биологической реальности потребительских мотивов – статусном и бунтарском инстинктах – и понять критически важную роль, которую они играют в нашей жизни, то их отрицание станет не более оправданным – и не более правильным, – чем викторианские добродетели. Действительно, если признать, что эти инстинкты – законные элементы человеческой природы, то мы увидим крутое потребление в новом свете: как решение дилеммы статуса.
Восприятие стремления к статусу как чего-то искусственного, порожденного несправедливым и грубым обществом, настолько повсеместно и устойчиво, что нет смысла более детально на этом останавливаться. Наиболее знаменитое воплощение этого взгляда – концепция Homo sociologicus, человека общественного. Если Homo economicus – это асоциальное существо, то Homo sociologicus – практически полностью порождение общества. Считается, что потребности современного человека в целом создаются обществом: человек принимает на себя определенную роль и соответствующие ей желания, которые общество ему предоставляет. Родоначальником таких идей принято считать философа XVIII века Жан-Жака Руссо и его концепцию Noble Savage – благородного дикаря. Согласно Руссо, в естественном состоянии у человека немного потребностей, но под влиянием общества в нем развивается искусственная гордость, заставляющая сравнивать себя с другими и порождающая зависимость от их мнения о его статусе. Таким образом, силой, искажающей нашу природу, оказывается цивилизация. С точки зрения Руссо, материальный прогресс препятствует возникновению истинно человеческих дружеских связей и проявлению подлинных качеств и заменяет их завистью и искусственно навязанными стремлениями. Эти взгляды породили множество последователей – от Карла Маркса до французского философа постмодернизма Жана Бодрийяра, который утверждал, что потребности человека создаются системой производства ради обеспечения работы капиталистической машины.
Основная идея здесь в том, что консюмеризм опирается на внушение нам ложных потребностей, чтобы заставить нас поверить в то, что счастье зависит от потребления. Например, согласно Алену де Боттону, стремление к статусу и социальная иерархия создаются культурой потребления. Порождая желания, основанные на ложных потребностях, общество создает в нас болезненную «озабоченность статусом». Де Боттон утверждает, что эта озабоченность абсолютно искусственна. Однако стоит ей захватить нас, как она порождает стремление к потреблению, которое кажется человеку способом облегчения боли. В результате кажущееся богатство современного общества фактически обедняет нас, так как создает неограниченные ожидания, приводящие к постоянной неудовлетворенности. Урок состоит в том, что «у голых дикарей Руссо было немного имущества. Но зато, в отличие от потомков с их Тадж-Махалами, даже малое было для них богатством, приносящим радость».
Итак, получается, что Homo sociologicus потребляет потому, что общество заставляет его это делать, и таким образом выступает в роли какого-то пассивного простофили. Он ничего не выбирает сам и не действует осмысленно, а просто движется по проторенной дорожке консюмеризма. Такое представление о современном потреблении стало среди социологов основным объяснением расцвета СМИ, маркетинга и рекламы. Согласно этому взгляду, проблемы начались с возникновением современных способов производства. Количество выпускаемых товаров все увеличивалось благодаря массовому производству и другим формам индустриализации, и возникла опасность кризиса перепроизводства. Чтобы избежать его, промышленникам было необходимо создать новые классы потребителей для своей продукции. Для этого они обратились к зарождающейся маркетинговой и рекламной индустрии, где появилось два ключевых новшества. Первым стала реклама современного типа, развивавшаяся при участии выдающихся психологов своего времени, таких как Джон Уотсон – один из первопроходцев американского бихевиоризма, который был изгнан из научных кругов за любовную интрижку и занял после этого высокий пост в рекламном агентстве J. Walter Thompson. Второе новшество заключалось в появлении новых средств массовой информации для распространения рекламных посланий – радио, кино и в конечном итоге телевидения. Как отмечают сторонники теории «пассивного простофили», расцвет современной рекламы пришелся на время самого крупного экономического подъема в истории США – послевоенного бума середины XX века. Именно в этот период идея о том, что современное общество порождает ложное сознание, достигла своего зенита. Для многих критиков было соблазнительно переложить вину за массовый консюмеризм на СМИ как инструменты манипуляций.
Наиболее известной и влиятельной работой, посвященной новым методам рекламы, стала книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор предупреждает нас о том, что СМИ используют техники контроля разума для внедрения в мысли слушателей ложных потребностей. Среди прочего Паккард обвинил детскую телепрограмму The Howdy Doody Show в том, что она подрывает родительский авторитет. Хотя такое объяснение послевоенного американского консюмеризма популярно до сих пор, на самом деле оно неверно. Послевоенный американский консюмеризм стал результатом одного из самых амбициозных периодов правительственного экономического планирования в истории, в котором роли потребителя, гражданина и патриота сливались воедино. Но при всем при том подозрение о том, что консюмеризм – это продукт манипуляций СМИ, остается весьма широко распространенным (как, например, в модели СМИ как инструментов пропаганды и их роли в производстве согласия Ноама Хомского).
Есть другой вариант этой концепции, также достойный рассмотрения. Мы будем называть его Homo barbarus, человек дикий. Его создал один из наиболее влиятельных авторов, писавших о потреблении, – американский экономист Торстейн Веблен. В своем труде «Теория праздного класса» (1899), до сих пор имеющем огромное значение, Веблен сравнивал наше потребление с завоеваниями варваров. Движущей силой здесь будет не разумная максимизация выгоды и не пассивное манипулирование, а иррациональное состязание за статус. Хотя сам Веблен считал свою книгу трудом по экономическому анализу, едкая сатира, занятные антропологические рассуждения и насмешки над богатеями превратили ее в бестселлер.
Работа Веблена вызывает еще больший интерес потому, что содержит интуитивное объяснение излишеств «позолоченного века», в котором она была написана. В предыдущие несколько десятилетий Соединенные Штаты пережили один из наиболее значительных периодов экономического подъема за свою историю. Они обошли Великобританию в качестве главной промышленной державы, и, кроме того в стране наступила эпоха магнатов, таких как Джон Рокфеллер, Джон Морган и Эндрю Карнеги. Многие из этих воротил (например, Карнеги) воплощали в себе как американскую мечту «из грязи в князи», так и бессердечие новых дельцов. Веблена крайне интересовали оба этих аспекта американских магнатов, а также то, на что этот новый класс готов пойти, чтобы продемонстрировать свое богатство всему миру. Слив эти два элемента воедино, Веблен получил антропологический портрет нового дельца – все труды сведены к варварским завоеваниям. Веблен предположил, что доисторические человеческие сообщества прошли путь от мирной дикости к варварским войнам. Отчасти повторяя идею Руссо о «благородном дикаре», Веблен говорит о том, что, когда в человеке берут верх наклонности хищника, основными мотивирующими силами становятся жесткая воинственная конкуренция и «обидные сравнения». Подобно amour-propre Руссо, «обидные сравнения» заставляют мужчин соревноваться друг с другом за престиж, разрушая естественные добродетели и превращая повседневную жизнь в бесконечную череду варварских деяний. (Мы говорим здесь о мужчинах, а не о людях вообще, потому что, по мнению Веблена, конкуренция отводила женщинам того времени исключительно роль трофеев в схватках хищников: домохозяйки – это современный эквивалент пленниц военного времени. Хотя термин «статусная жена» придумал не Веблен, намек на эту идею в его взглядах присутствует.) Веблен считал, что основное различие между доисторическими варварами и современными ему дельцами заключается в характере демонстрируемых трофеев и таким образом потребительские товары по своей сути оказываются просто символами успеха хищников. Итак, если применить взгляды Веблена к нашему времени, получается следующее: когда мы выставляем на всеобщее обозрение свой Rolex, мы уподобляемся варвару, потрясающему перед окружающими головой убитого врага.
В центр анализа Веблена выходит моральное осуждение показного потребления как иррационального и расточительного стремления к утверждению своего статуса. Именно такое отношение лежит в основе его сатирических нападок на «праздный класс». Он вводит понятие «расточительное потребление»: таковым будет любое потребление, направленное на нечто иное, чем удовлетворение жизненной необходимости (не «способствует жизни или благополучию человека в целом»). Так же, как и для Руссо, иррациональное расточительное потребление с точки зрения Веблена опирается на разграничение истинных и ложных потребностей, а также на идею о том, что потребление по сути не дает человеку того, в чем он действительно нуждается. Многие из тех, кто ведет сегодня дискуссии о потреблении, от ученых до обозревателей с колонками полезных советов, выражают аналогичное моральное осуждение потребления. С точки зрения таких критиков, потребительская культура глубоко деструктивна. Они считают, что в мире ограниченных ресурсов она чересчур расточительна. Потребительская культура разрушает общество. Она вредит демократии, превращая граждан в потребителей. Из-за нее мы предаемся нарциссизму. Она порождает материализм, убивающий души.
Общий вывод таков: сегодняшнее обсуждение потребительской культуры во многом пропитано морализмом и сосредоточено больше на осуждении, чем на осмыслении. В результате у нас отсутствует понимание фундаментальных сил, формирующих современный мир. Политическая динамика XX века была основана на соревновании между капитализмом и коммунизмом за то, чья система производства лучше удовлетворяет потребительские запросы граждан. Одним из наиболее хрестоматийных моментов холодной войны стали «кухонные дебаты» 1959 года между вице-президентом США Ричардом Никсоном и главой СССР Никитой Хрущевым. Они произошли на кухне образца дома, созданного специально, чтобы показать Советам потребительские товары, доступные среднестатистической американской семье. Хрущев тогда разразился бранной тирадой в ответ на похвальбы Никсона о том, что американские технологии позволяют обеспечивать граждан доступными посудомоечными и стиральными машинами, газонокосилками, косметикой, проигрывателями, телевизорами, миксерами, супермаркетами и автомобилями. Хрущев выступал против всех этих предметов пустой роскоши, однако в конечном итоге именно неспособность удовлетворить потребительские нужды граждан привела к развалу Советского Союза. В первое же десятилетие после этого развала российский потребительский рынок вырос вдвое, а за следующие пять лет – еще вдвое. В Китае партийные деятели отреклись от пуританской коммунистической доктрины с ее официальным равенством и ограничениями потребления ради прагматичного консюмеризма, который стал основой одной из наиболее быстро растущих мировых экономик.
После падения коммунизма новым столкновением цивилизаций стала борьба между потребительскими странами и врагами консюмеризма – джихад против мира McDonald’s, как сформулировал это политолог Бенджамин Барбер. Почему же консюмеризм остается такой загадкой? Мы подозреваем, что причина кроется в том факте, что исторически центральной проблемой для экономики было не потребление, а производство. Проще говоря, когда в мире царят дефицит ресурсов и голод, у вас нет необходимости искать аргументы, оправдывающие стремление к потреблению. Вместо этого на протяжении большей части истории люди старались найти способы увеличения производства. Поэтому большинство исторически влиятельных экономистов и политологов сосредотачивали свое внимание на проблемах производства.
Когда решения этих проблем были найдены (например, благодаря значительным технологическим достижениям), с потреблением произошла странная вещь. Хотя теоретики видели в производстве благо и связывали его с добродетелями, потребление вызывало у них определенные моральные подозрения. Вспомним, например, классическую теорию происхождения капитализма немецкого социолога Макса Вебера. Согласно Веберу, на возникновение капитализма повлияли два взаимосвязанных фактора: рабочая этика, берущая начало от пуританских добродетелей самоконтроля, отложенного вознаграждения и ограничений, и протестантский аскетизм, запрещающий накопительство. По мнению Вебера, эти ценности создали движущие силы современного капитализма, опирающегося на принцип «работай и копи». Потребление уже давно стало нравственной проблемой: из семи смертных грехов пять связаны с потреблением – это гордыня, зависть, чревоугодие, похоть и алчность. Однако именно резкий нравственный контраст между производством и потреблением в веберовской теории капитализма положил начало современному восприятию потребления как чего-то аморального.
Этот контраст нигде не проявляется настолько ярко, как в классической работе 1976 г. гарвардского социолога Дэниела Белла «Культурные противоречия капитализма». Согласно Беллу, капитализм претерпел огромные изменения в начале XX века при переходе от того, что автор называет рациональной сосредоточенностью на производстве, к иррациональному, антиинтеллектуальному, неразборчивому и гедонистическому акценту на потреблении. Движущей силой этой трансформации, по Беллу, стала новая богема, слетавшаяся в места вроде Гринвич-Виллиджа в Нью-Йорке в поисках чуждой условностям жизни и сексуального раскрепощения. Хотя отказ богемы от пуританской морали на первый взгляд казался угрозой для капитализма, основанного на самоограничении, на самом деле он стал частью «нового капитализма», основанного на гедонизме. Однако Белл считал, что потребительский капитализм по своей сути неустойчив, так как гедонистическое потребление способствует мгновенному самоудовлетворению, а производство зависит от упорного труда и отложенного вознаграждения. В подобных рассуждениях об упадке Америки, характерных для семидесятых, также часто встречается упоминание о нарциссизме как болезни века. Социальный критик Кристофер Лаш утверждал, что потребление – это просто вышедший из-под контроля нарциссизм, и многие согласны с ним до сих пор. Как мы увидим далее, это уже не первый раз, когда критики культуры ссылаются на понятия психоанализа, чтобы придать своим сетованиям наукообразный характер.
Моральное порицание консюмеризма получило новый толчок с открытием парадокса Истерлина. В 1974 г. экономист Ричард Истерлин решил разобраться, влияет ли экономический рост на счастье населения. Он провел исследование и заключил, что не влияет. В одной и той же стране богатые люди более счастливы, чем бедные. Однако в целом население более богатых стран не более счастливо, чем население более бедных. Создается впечатление, что значение имеет лишь относительная величина доходов. Экономический рост в стране, по-видимому, не приводит к росту уровня счастья населения. Получается, что счастье действительно не купишь за деньги. Эти результаты заставляют предположить, что счастье людей зависит только от того, насколько хорошо они обеспечены по сравнению с другими в своей стране. Действительно, как гласит поговорка, главное – быть не хуже Джонсов. Люди в богатых странах сравнивают себя со своими Джонсами, а в бедных – со своими. Проблема экономического роста заключается в том, что увеличение абсолютной величины богатства не меняет ваше относительное положение. Представьте себе, что будет, если завтра доходы всех граждан вашей страны увеличатся вдвое. Относительно Джонсов вы все равно будете находиться там же, где и сейчас. Более того, увеличение абсолютной величины богатства может лишь ускорить «гедонистическую беговую дорожку» и сделать вас менее счастливыми, если вам придется больше работать, чтобы получить такую прибавку дохода. В итоге открытие Истерлина начали ставить в упрек экономистам, утверждавшим, что целью экономической политики должно быть повышение благосостояния граждан. К тому же оно прекрасно подкрепляло антиконсюмеристскую идею о том, что счастье нельзя купить за деньги.
Озабоченность сравнительными доходами означает, что нас волнует статус – относительное положение в обществе. А озабоченность местом в обществе порождает дилемму статуса. Статус – ограниченный и постоянный ресурс. Увеличение абсолютного дохода каждого не добавляет статуса никому, так как статус связан только с относительным доходом. Вы можете заработать более высокий статус, только если кто-то другой его потеряет (статус – это соревнование типа «кто кого»). Причина, по которой теория Веблена сохраняет свое влияние по сей день, заключается в огромной значимости шага, который он сделал, связав статус с показным потреблением. Как считает Роберт Франк, экономист из Корнеллского университета, потребление стало статусной игрой, то есть наш статус зависит от того, сколько мы тратим на потребительскую гонку вооружений в сравнении с соседями. По его мнению, мы не в силах вырваться из бессмысленной потребительской гонки точно так же, как две страны, застрявшие в борьбе, которой ни одна из них на самом деле не хочет.
Практически все критики потребительства опираются на тот или иной вариант парадокса Истерлина. Он служит «изобличающей уликой» против консюмеризма. Начиная исследование принятия потребительских решений, мы тоже считали, что это верно, поэтому смотрели на потребительство предвзято. Но какими бы убедительными ни выглядели аргументы – и как бы нам ни хотелось им верить, – по самым современным данным, никакого парадокса Истерлина не существует. Используя данные по ста сорока странам мира, экономисты пришли к выводу, что более богатые страны в целом все же значительно счастливее, чем бедные. Когда государство богатеет, его граждане становятся счастливее. Оказалось, что абсолютный доход все же имеет значение. В странах с наивысшими темпами экономического роста самый высокий уровень счастья населения. Действительно, общемировые показатели благополучия росли, начиная с шестидесятых годов, параллельно росту экономики.
Затем появились исследования психолога Эда Динера, одного из пионеров научного изучения и измерения счастья. Динер с коллегами показали, что парадокс Истерлина основан на грубой и достаточно рискованной оценке дохода. При более точных измерениях парадокс не просто исчезает: он оборачивается своей противоположностью. Повышение дохода ведет к повышению оценки качества жизни, а также к увеличению положительных эмоций и уменьшению отрицательных.
Более того, Динер с коллегами раскрыли ключевую связь между увеличением дохода и счастьем: материальные блага. Когда увеличение дохода преобразуется в повышение покупательной способности, счастье, финансовая удовлетворенность и оптимизм повышаются. И это не мимолетный эффект, вопреки утверждениям антиконсюмеристов о том, что потребление в лучшем случае вызывает лишь кратковременное ощущение счастья. Счастье, вызванное увеличением дохода, весьма устойчиво.
Распространенная идея о том, что до эпохи консюмеризма человечество было счастливее, отраженная в работах таких влиятельных противников потребительства, как Наоми Кляйн, попросту неверна. Так почему же она кажется многим столь убедительной? Как пишет историк Артур Херман в книге «Идея упадка в западной истории», сама по себе она отнюдь не нова. Предсказание неизбежного упадка капитализма служит центральной темой размышлений об обществе вот уже полторы сотни лет. Убежденность в том, что в прошлом все было лучше, чем сейчас, настолько крепко засела в головах отчасти потому, что наш мозг не способен помнить прошлое таким, каким оно было в действительности. Нам нравится вспоминать старые добрые деньки, когда кино и телевидение были правильными, а страна шла верным путем. Один социологический опрос за другим неизбежно показывают: люди считают, что в прошлом было лучше практически все. Но когда ученые подвергают это проверке, обнаруживается, что в наших воспоминаниях пережитый опыт куда более приятен, чем был на самом деле. Подобное восприятие называется оптимистической ретроспекцией и ностальгической предвзятостью, и оно присуще всем нам.
Такие предубеждения коренятся в нас очень глубоко. Когда Стивен Пинкер представлял горы данных, демонстрирующих, что расцвет капитализма способствовал снижению – а не росту – насилия, что соответствовало общей исторической тенденции снижения уровня человеческой жестокости, аудитория недоверчиво гудела. Сама идея о том, что со временем что-то становится лучше, просто не может быть верной. Так давайте рассмотрим следующее. В 2014 г. Билл Гейтс начал ежегодное письмо Фонда Гейтса такими словами: «Практически по всем показателям мир сейчас лучше, чем был когда-либо». Бедные страны не обречены на вечную бедность. Более миллиарда людей уже выбрались из состояния крайней нищеты. Международная помощь – это не пустая трата денег, и спасение жизней не ведет к перенаселению. Как продемонстрировал шведский статистик Ханс Рослинг в поразительном четырехминутном анимированном видеоролике, за последние двести лет в мире произошли огромные перемены – страна за страной преодолевали бедность и болезни, становясь здоровыми и богатыми. Распространение женских репродуктивных прав привело к значительному снижению рождаемости. Упаднические настроения касательно консюмеризма подавляют саму возможность осознания этого. Мы хотим разрушить представление о том, что потребительство делает нас несчастными и неизбежно ведет к дилемме статуса. Напротив, мы предполагаем, что потребительство может помочь разрешить эту дилемму.
Развенчание парадокса Истерлина позволяет предположить, что наши потребности, складывающиеся под влиянием потребления, в конечном итоге не так уж искусственны. Потребление не противно человеческой природе, как утверждают сторонники идей «ложных потребностей» и «манипулирования», которые мы только что рассмотрели. Используя открытия из области нейроэкономики и биологии культуры, мы увидим, что потребление проистекает из статусного инстинкта. Понимание эволюционного прошлого опровергает мысль о том, что статус – это нечто фальшивое и нам не свойственное, и показывает, почему стремление повысить статус – один из наиболее глубинных мотивов человека. Сильнейшее стремление к статусу встроено в нашу сущность. Но что такое статус? Как мы обретаем его? Сколько статуса доступно нам и что происходит, когда его «не хватает»? Это фундаментальные вопросы, на которые очень долго никто не обращал внимания.
Инстинкт статуса управляет подражательством, ревностью и завистью к тем, кто «выше» нас. Он приводит к «подражательному потреблению» (которое несколько похоже на то, что описывал Веблен, однако если взглянуть на его эволюцию, то мы обнаружим значительные расхождения). Но инстинктивное стремление к статусу и подражательное потребление – это еще не все.
Потребление в США начало радикально меняться в пятидесятых годах. Крутизна, возникшая как оппозиционная норма (пренебрежение к сильным мира сего и их традиционной статусной системе), начала играть важную роль в качестве экономического, социального и политического фактора преобразования культуры. В частности, идея крутизны очень быстро породила новый тип потребления – оппозиционное, – взывая к бунтарскому инстинкту. Мы будем называть этот новый тип потребления бунтарской крутизной.
Хотя мы часто воспринимаем крутизну как бунт против потребления, бунтарская крутизна легко встроилась в консюмеризм, породив новые пути обретения статуса – новый образ жизни с ценностями, отличными от стандартных. Очень интересен тот факт, что преображение консюмеризма под влиянием бунтарской крутизны произошло в один из периодов наиболее быстрого экономического роста и повышения качества жизни. Рост абсолютного дохода и расцветшее буйным цветом потребительство привели к увеличению общего «объема» статуса. Но мы предполагаем, что для разрушения традиционных барьеров, препятствовавших формированию нового образа жизни (расовой и гендерной дискриминации, социальных институтов) и поддерживавших статус-кво, потребовалась именно бунтарская крутизна. С появлением оппозиционного крутого потребления стал доступен новый образ жизни, что разнообразило и расширило пути достижения статуса, устранило старую общественную иерархию пятидесятых годов с ее узким пониманием статуса и заменило ее культурой растущего плюрализма и многообразия. Глубоко укоренившаяся в человеческом сознании идея о том, что статус – это ограниченный ресурс, который не может быть доступен всем, оказалась ложной. Стимулирующие многообразие антииерархические силы крутого потребления создали новые «запасы» статуса. Поэтому мы предполагаем, что рост разнообразия потребительского образа жизни за последние пятьдесят лет лучше всего рассматривать как решение дилеммы статуса.
К девяностым годам социальные перемены, запущенные бунтарской крутизной, уступили место новому типу оппозиционного потребления. Мы назвали его сетевой крутизной. Она опирается на нормы, более всего ценящиеся в сегодняшнем постиндустриальном обществе, которое называют обществом знаний, информации или обучения. За последние тридцать лет в нашем все более разобщенном и многогранном мире возникло множество новых путей достижения статуса (которые называют субкультурами, стилями жизни, потребительскими микрокультурами, потребительскими кланами или брендовыми сообществами). Сегодня сетевая крутизна продолжает распространять свое влияние и расширяться в виде разных форм «продвинутого консюмеризма», в том числе этического, политического и экологического. Действительно, хотя на первый взгляд это может показаться парадоксом из-за моралистической тени, в которой долгое время пребывало потребительство, реакция на проблемы изменения климата может зависеть от воздействия на инстинкты, которые управляют потребительством (и так управляют, как никто никогда и не задумывался). Но чтобы это увидеть – и понять, как крутизна управляет экономикой и формирует мир, – нужно погрузиться в революционные исследования того, как мозг создает нас, потребителей.
