Глава 4. Полное и открытое признание недостатков
В начале это может показаться странным, но признание недостатков в вашем продукте, сервисе - это огромный шаг вперед, чтобы сделать продажу!
Изучая недостатки, вы заставляете себя обращаться к вашим адресатам с вопросами, предложениями и т.д. Этим же вы повышаете доверие к себе.
Вычисляйте, почему вам не отвечают
Люди абсолютно нелогичные создания! Вы презентуете им отличное предложение, но не получаете отклика - почему? Мне кажется лучше всего это описывает Йоги Вера: «Когда люди не хотят идти в поле, часто вещи которые могут их удержать отсутствуют». Что ж, есть много причин, чтобы не идти в поле. Я люблю использовать специальные карточки и на каждую я помещаю одну причину молчания. Я пытаюсь представить все возможные причины, удерживающие людей от реакции.
Я разговаривал с врачом о товарах, предлагаемых ему с помощью писем, конкурирующей со мной компанией. Он ответил, что получал десятки коммерческих предложений, прочел их, и был заинтересован в продукте; я знал он в состоянии был купить продукт. Так почему же он этого не сделал? Он поделился что предложение было слишком хорошо, чтобы быть правдой и это настроило его скептически в отношении предлагаемого продукта. Если маркетолог сможет отследить такую реакцию и отразит ее в письме, он однозначно повысит отклик своей аудитории.
Один мой знакомый (не клиент) занимается бизнесом «секс по телефону». Это означает что у него около 900 телефонных номеров и веб-сайтов, куда человек привлеченный рекламой в спец. журналах, может позвонить, оплатить кредиткой, скачать с сайта, все чтобы удовлетворить свои сексуальные фантазии. Естественно, это не самый элегантный бизнес; конечно, некоторых читателей подобный пример может оскорбить, но он дает один огромный практический урок. Он поделился со мной что утроил отклик, на свою рекламу добавив всего одно предложение. Стоп, подумайте об этом минутку. Как бы тяжело это не было, попробуйте представить себе человека тратящего на такой продукт от 20 до 30$. Кто он? Мы знаем, что у него есть кредитка. Скорее всего, он одинок. И покупает множество различных журналов. Что-нибудь приходит на ум?
Попробуйте использовать «модель продавца». Какие у человека приоритеты при покупке данной «услуги»? Хотел бы он сохранить конфиденциальность? Он точно хотел бы получить «Секс по телефону» на порно-сайте не платя за это Vis’ой к которой есть доступ у жены, у проверяющего в компании или персонального менеджера. Итак, фраза, утроившая количество клиентов: «Оплата в вашей кредитке проходит в компанию «XYZ-поставки»
Правдиво показывайте недостатки вашего предложения
Любой продукт, сервис имеет непривлекательные особенности. Нет ничего совершенного, каждый это знает. Открыто обсуждая эти недостатки вы повышаете свой «кредит доверия» у большинства своей аудитории. Изучите этот пример из коммерческого письма, одного маленького Итальянского ресторанчика:
... если вы хотите видеть официантов в смокингах с белыми лацканами, легко читаемое меню, и дорогие вина, подаваемые в серебряных посудах, когда вы хотите отведать итальянской кухни, наш ресторан не для вас. Но если вас устраивает домашняя паста с вкусным соусом из натуральных овощей и специй приготовленная настоящей итальянкой, и потерпите красные лацканы вместо белых, вы найдете наше место привлекательным. Если вам подходит выбор из двух видов вина, красного или белого, отлично, сделайте свой выбор и наслаждайтесь бесплатной бутылкой поданной к вашему ужину...
Этот ресторан показал свои недостатки в лучшем свете и перевел их в хорошую, «продающую» историю.
