Глава 18. Добавляем эмоции и четкость!

Итак, настало время дополнить ваше творение эмоциями.

Продающий текст не место для холодного логического изложения информации, если вы конечно вы не продаете логические системы законченным технарям. Не важно кто ваши клиенты и какой у вас бизнес, люди покупают на эмоциях. Мой коллега оратор Зиг Зиглар, известный тренер продаж и мотивации, называет это «эмоциональной логикой».

Даже в технических областях вы не найдете большого количество аналитической информации в продажных абзацах. Многие продажники - даже в сложных технических областях - дружелюбные, открытые личности. Это дает нам ценное знание о необходимой персонализации продающего текста.

«Холодные» тексты редко срабатывают. Они практически всегда ведут к провалу. Продающему тексту нужен энтузиазм. Это значит, что чем экспрессивнее вы пишите, тем легче вас читать.

К сведению: большинство обозревателей, ученых и политических аналитиков сходны во мнении, что избрание кандидата на пост президента США - бизнес сродни лечению рака.

А вы готовы вытащить эмоции и чувства из себя и поместить их в ваши тексты? Вот упражнение, которое вам, возможно, понравится делать.

В письме вам надо убедить вашего возлюбленного(ую) - который отличается стабильностью и постоянством - провести целую неделю с вами. Вы должны заставить этого человека бросить работу и все дела на это время, и принять все риски связанные с подобным поступком, чтобы незаметно улететь с вами на Багамы - где вам друзья оставили свободную виллу, на пляже. Используйте столько текста сколько нужно.

Вы можете быть наглыми, отважными и даже шокирующими. Можете быть поэтичными; романтичными; описывать в красках прелести солнца, моря, звезд, свежего ветра, запах океана. Куда вы отправитесь? Что вы там будете делать? Предугадывайте возражения и опровергайте их. Давайте немыслимые обещания! Захватите воображение вашего читателя так, чтобы он согласился, не взирая ни на какие риски!

Я однажды давал это упражнение на семинаре по директ-маркетингу; все участники охотно начали его выполнять, кроме одного. Он подошел ко мне после семинара и сказал что у него глобальная проблема с непониманием для чего это ему вообще нужно.

«Во-первых», - начал он говорить, - «Я женат на одной женщине уже 38 лет. И за все это время даже не думал подшучивать над ней. И в этом упражнении нет ничего интересного для моих отношений. Во-вторых, я занимаюсь специализированным бизнесом по электронным компонентам.. Наши клиенты - производители электронных продуктов. Наш бизнес крайне скучный. Никакой романтики. Я не думаю что подобное для меня».

Когда я расспросил его о бизнесе, то понял что он один из сотни похожих компаний в этой забавной маленькой отрасли, все они преследуют одних и тех же клиентов - одинаковыми, традиционными способами. Их покупателей волнуют только две вещи, стоимость и срок поставки.

Я был немного растерян и после семинара привел этого товарища в обычный бар, где угостил его выпивкой. Я хотел немного расслабить его и снять барьеры. Я уговорил его попробовать отправить эмоциональное, живое продающее письмо, компаниям не являющимся его клиентами и посылать 10-20 писем за раз. Он вернулся через несколько месяцев, гордым и счастливым автором маркетинговой революции в своей отрасли. Его письма были напечатаны красными чернилами на ярко-розовой бумаге, вот с таким заголовком:

69 вещей, которыми можно заняться после работы, когда вы абсолютно спокойны, придут или не придет следующая партия компонентов завтра

В первом параграфе он кратко рассказывал читателю о своем огромном ассортименте, круглосуточной службе приема заказов, аэро-доставке и гарантии поставки в срок. В конце этого трехстраничного письма прилагался список 69 вещей которыми беззаботный менеджер может заняться вечером. Некоторые были забавными, некоторые смешными, другие обескураживающими; некоторые попахивали странностями. Приложением к письму шел стандартный каталог с огромным розовым стикером «СКУЧНО НО НЕОБХОДИМО». «Хорошо», - гордо произнес он, - «как вам?»