ИСТОРИЯ 97: МЕРОПРИЯТИЯ-ПОДДЕЛКИ
Однажды мастер Бу случайно оказался в самой гуще того, что называют «городским праздником» в великом городе Мо. Была перекрыта центральная улица города, повозки и автомобили на нее не допускались. На улице были расставлены большие чаны с вареньем, и жители города свободно могли полакомиться, купить варенье, обсудить разные идеи его приготовления.
Варенье, несомненно, принадлежит к категории традиционных ценностей, подумал мастер Бу, и поэтому, вероятно, стало темой праздника.
Мысли мастера Бу ушли еще дальше. Он стал размышлять, зачем люди делают мероприятия и почему некоторые мероприятия успешны, а некоторые — не очень.
Он сделал запись, которую назвал «Мероприятия-подделки».
Люди любят проводить мероприятия. Люди тратят на них много денег.
Миллионы, десятки миллионов, миллиарды и триллионы. Строят туннели в горах, возводят ледовые стадионы в субтропиках, заказывают тысячи порций салатов и горячего, возводят гигантские сценические конструкции ради нескольких часов.
Не принято говорить вот о чем: далеко не все мероприятия настоящие. В мире event management много подделок.
Как поддельные сумки Gucci и Louis Vuitton, как «точные копии» часов, так и поддельные мероприятия выглядят почти как настоящие. Горит свет, звучит музыка, официанты несут еду, гости улыбаются. И далеко не сразу можно понять, что вам подсунули фальшивку. Лишь уходя, вы вдруг понимаете, что Gucci написан с одним «с», а мероприятие хоть и прошло, но радости никакой.
Есть разные способы оценить, выполнило ли мероприятие свою миссию. Вот, например, два фактора.
Гость мероприятия оценивает его бюджет выше, чем в реальности было потрачено.
Мероприятие создает ощущение общности участников на основе общих ценностей, которые все разделяют. Разделяют они эти ценности на том основании, что были приглашены и решили прийти. Это очень важное чувство, связанное с самоидентификацией человека в обществе, в «своей» группе.
Присутствие множества людей усиливает это чувство многократно, делая его основным содержанием и результатом мероприятия. Его нельзя добиться другими способами коммуникации, так как они не предполагают физического присутствия множества людей в одном месте — а ведь именно это усиливает эмоции.
Успех мероприятия подчеркивает тот факт, что все пришедшие едины в каком-то убеждении, верят, что некоторая ценность является важной. Присутствие сотен или тысяч таких же людей, как вы, усиливает это убеждение, делает его более прочным. Именно это является задачей организаторов мероприятий.
Вот несколько гипотетических примеров.
Олимпиада. Общее убеждение — вера в спорт, который одновременно подчеркивает и стирает национальные границы.
Презентация спортивного автомобиля. Общее убеждение — удовольствие от управления автомобилем со спортивными корнями, принадлежность к группе, которая его может себе позволить.
Корпоративное мероприятие. Общее убеждение — принадлежность к группе, объединенной близким всем набором ценностей. Например, драйв, креативность, инновационность, дружелюбие.
Стоит ли говорить, что мероприятия, обладающие объединяющим эффектом, нечасто встречаются. В основном нам продают подделки. Такие мероприятия часто служат обратной цели: разъединяют участников, подчеркивают их различия, стирают возможности общения и удовольствия от осознания себя в группе.
Еще одно свойство «оригинальных» мероприятий — элемент самоорганизации участников. Они принимают участие в организации мероприятия, помогают с темами и логистикой, дают советы, выражают одобрение.
Городские мероприятия. Задача создать общность, группу по интересам вокруг бренда или футбольной команды понятна, и в этой области накоплен большой опыт практических решений. Здесь есть конкретная точка приложения, вокруг которой объединяются потребители и болельщики. Есть и более сложные задачи, когда точка приложения не так конкретна. Например, в случае мероприятий для города.
Если мы говорим о пользе мероприятия для города (или других территориальных единиц), то речь идет о формировании группы жителей и гостей, объединенных общими ценностями. Это крайне сложная и нетривиальная задача, так как люди в данной выборке представляют собой разные социальные классы. Но, с другой стороны, только мероприятие позволяет людям не просто осознать, а почувствовать себя жителем города. Для многих, возможно, такое произойдет впервые. Люди почувствуют, что у всех собравшихся есть что-то общее, и не просто прописка, а совокупность ценностей, набор эстетических предпочтений.
Переживание принадлежности к группе очень ценно, и если оно произошло, то запоминается надолго. Несомненно, оно влияет на поведение каждого человека: отныне он чувствует ответственность за судьбу группы и за судьбу того, что объединило людей, будь это город или спортивная команда.
Мероприятия — уникальный инструмент по формированию таких групп. Практически незаменимый. Если магия сработала, вы сделали правильную инвестицию. Если нет, вы просто поставили сцену, привезли звук и заказали артистов.
Еще одно важное свойство городских мероприятий — расширение «своей территории» за пределы квартиры, лестничной клетки и дома. Городское мероприятие — возможность для человека осознать себя в городе как на своей территории, своем пространстве. Причем не только пространство влияет на него, но и он влияет на пространство, поскольку чувствует свою ответственность за него.
В связи с этим особенно важны мероприятия, в которых люди выступают не просто зрителями, но и активными участниками, созидателями.
Бу перечитал написанное и дописал в конце крупными буквами:
«Остерегайтесь подделок в области мероприятий! Покупайте оригинальное!»
