Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Один из классических способов заработать больше денег — предложить покупателям новые товары и услуги. Причем речь может идти как об увеличении продаж старым покупателям, так и о выходе на новые клиентские категории и новые рынки.
Как правило, создание нового продукта не относится к способам «быстрого маркетинга», так как требует серьезной исследовательской работы и существенных инвестиций. Однако порой все можно сделать буквально в считаные дни, зачастую даже без особых затрат. Давайте посмотрим, какие возможности у вас есть.
Если вы видите, что продукты, которые клиент приобретает у вас, закрывают не все его потребности, — подумайте, с какими компаниями можно было бы заключить партнерское соглашение, чтобы включить их продукты в свой ассортимент.
Продукты можно закупать у партнеров, но это заморозит часть вашего оборотного капитала в товаре, а также грозит потерями, если товар не продастся. По счастью, есть более безопасные форматы партнерства, позволяющие торговать продуктами партнера без риска для себя:
Когда речь заходит о продуктах партнеров, имеет смысл задействовать не только очевидные сочетания наподобие «у нас одежда, у них обувь». Подумайте о том, что поставщик канцелярских товаров может продавать своим клиентам еще и чай c кофе, и минеральную воду для кулера, и обеды в офис, и клининговые услуги, и мебель, и сейфы, и оргтехнику, и…
>> Технологию поиска дополнительных продуктов для расширения вашего ассортимента с помощью «ромашки Левитаса» можно получить на моем семинаре «Взрывной рост прибыли» ().
Можно также создавать пакетные предложения, включающие в себя как ваши продукты, так и продукты партнеров, — читайте об этом подробнее в главе «». Правильно выстроенный ассортимент обычно позволяет поднять чистую прибыль на десятки процентов, а зачастую и в несколько раз.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро включить в свой ассортимент:
Зачастую можно создать новый продукт на базе старого, всего лишь изменив дизайн продукта либо его упаковки.
Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro, — модель Fusion еще находилась в разработке.
Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34% американского рынка безопасных бритв — а новинке конкурента достались лишь 4%.
>> Задумайтесь: ничего нового — просто ручка другого цвета. Но это позволило обойти действительно инновационную модель конкурента.
Если же изменение дизайна сочетается с перепозиционированием (см. главу «») — эффект может быть еще сильнее. Бритва для женщин Venus, открывшая для Gillette новый рынок, фактически является тем же Mach3, но в розовом, «женском» дизайне.
Иногда же новым продуктом становится сам индивидуальный дизайн — возможность заказать привычный продукт, но в оригинальном исполнении.
Так, кондитерская «Кусочек счастья» из Санкт-Петербурга () предлагает клиентам заказать торт любой формы, например в виде футбольного мяча, чемодана денег, автомобиля или героя мультфильма. Эти уникальные торты приносят компании около 70% всей ее прибыли.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро создать новые продукты на базе своих старых моделей:
Если вы поняли, что многие ваши клиенты чувствительны к цене, экономят и покупают только со скидкой, или если вы видите, что растет спрос в более низких ценовых сегментах, можно вывести на рынок экономверсии своих продуктов.
Речь идет о продуктах, которые продаются по существенно более низкой цене — но в то же время имеют и более низкую себестоимость, чем ваши обычные продукты. Так что в итоге прибыльность этих продуктов может быть даже выше.
Зачем вам могут быть нужны экономверсии ваших продуктов?
Продукты экономкласса могут представлять собой как «облегченный» вариант вашего обычного продукта, так и новый самостоятельный продукт, расширяющий ваш ассортимент.
Например, во время одного из кризисов Nestle выпустила растворимый кофе не в стеклянной банке, а в дешевой картонной коробке, в которой к тому же было меньше кофе по весу, — это позволило продавать новый продукт существенно дешевле и охватить ту часть покупателей, для которых кофе в банке был слишком дорогим.
В испанских ресторанах клиент может заказать не только блюда обычного размера, но и тапас — дешевые маленькие порции буквально на один укус: бутерброд размером со спичечный коробок, кусочек мяса, сыра или омлета и т. п.
Компания Samsung, выпуская каждую следующую версию своего флагманского смартфона Galaxy S, обычно выпускает на рынок несколько модификаций, отличающихся объемом памяти — как следствие, разница в цене составляет десятки процентов.
А спустя несколько месяцев Samsung выпускает и бюджетный, в полтора раза более дешевый смартфон Galaxy S Mini той же версии — со сходным дизайном и набором функций, но с меньшим экраном, худшей камерой и более слабым процессором.
Израильские художники Илья Юдовский и Татьяна Папушева столкнулись с тем, что на ярмарках и фестивалях услуга по рисованию портретов или шаржей за 10–15 минут не пользуется успехом. Тогда они предложили новую услугу экономкласса:
«Идея была в том, что человек выбирает цвет, прижимает палец к подушечке с акварельной краской и делает на бумажной карточке один или несколько отпечатков (можно было сделать отпечатки вместе с ребенком, другом, мужем, женой и т. п.). И тут же мы перьями с тушью превращали эти пятна в изображения животных, подрисовывая лапы, крылья, глаза и т. п. Каждое животное стоило пять израильских шекелей (примерно 1 евро) — цену мы специально выбрали так, чтобы услугу легко было оплатить одной монетой.
В результате мы стали единственными художниками на ярмарке, которые отбили взнос участника, окупили расходные материалы и получили прибыль — за три с половиной часа заработали около 100 евро. При очень маленьком потоке покупателей на ярмарке у нашего столика то и дело собиралась очередь. Почти все делали повторную покупку, были люди, которые оставляли у нас пять-шесть евро за раз — им нравилась предложенная нами игра. При этом напротив нас сидела женщина, которая рисовала шаржи за шесть евро — у нее не было ни одной продажи за день».
Еще один израильский художник в качестве услуги экономкласса рисует детям на праздниках смывающейся краской «татуировки» на заказ — кому принцессу, кому пистолет, кому человека-паука.
С одним из моих клиентов, школой английского языка, мы разработали «экономичный» продукт — суперэкспресс-курс для туристов, у которых нет задачи выучить английский, они лишь хотят, чтобы их понимали официанты, горничные и продавцы в магазинах. Курс длится буквально несколько часов, пользуется спросом среди людей, которым лень ходить на долгосрочные курсы, и приносит компании хорошую прибыль.
«Харлей-Дэвидсон», помимо классических линеек мотоциклов Dyna и Touring, которые в России могут стоить 20–30 тысяч евро в базовой комплектации, выпускает еще и семейство Sportster под неофициальным девизом «Ваш первый Harley» — мотоциклы этой линейки в России можно купить дешевле 10 тысяч евро.
Наконец, сам я, помимо долгосрочных консалтинговых проектов, предлагаю клиентам также экспресс-консультации длительностью в один-два часа.
Важно понимать, что продукты экономкласса могут перетянуть на себя часть клиентов, до сих пор покупавших ваши обычные продукты. Чтобы такое переключение не лишило вас прибыли, важно позаботиться о том, чтобы продукты экономкласса были достаточно прибыльными для вас, — или же предлагать их только некоторым категориям клиентов.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро выпустить на рынок экономверсии ваших продуктов, имеющие существенно более низкую цену, но все еще достаточно маржинальные, чтобы приносить вам хорошую прибыль:
Один из способов легко создать экономверсию почти любого продукта — это способ «вычитания», который использует ИКЕА.
Вы берете свой обычный продукт и убираете из него какие-то части, комплектующие, вложенные услуги и т. п. Получается «продукт минус», который вы можете продать дешевле, не теряя при этом маржу.
Например, авиакомпании-лоукостеры предлагают дешевые билеты, которые не включают в себя перевозку багажа, питание на борту и т. п. При желании все это можно получить — но только за дополнительную плату.
И точно так же некоторые гостиницы предлагают номера очень дешево — однако вам придется доплатить за завтрак, кабельное телевидение, сейф, кондиционер, полотенца, мыло и шампунь, зубную пасту… а кое-где даже за туалетную бумагу.
Та же ИКЕА продает вам мебель довольно дешево — потому что предоставляет лишь коробку с досками и шурупами, а уж доставку и сборку мебели вы берете на себя.
Некоторые производители игрушек предлагают вам свою продукцию в двух вариантах — в красочной коробке и с батарейками или в дешевой серой упаковке из крафт-картона и без батареек. Разница в цене может составлять десятки процентов.
>> Во многих провинциальных столовых вы до сих пор можете получить чай без сахара — дешевле, чем с сахаром.
«Продукт минус» может как заменить обычный продукт на вашей полке, так и продаваться одновременно с ним. Например, большинство компьютерных комплектующих и программ можно приобрести как в фирменной коробке, с напечатанным на бумаге руководством пользователя и т. п., — так и в существенно более дешевой OEM-версии, просто запечатанными в пластиковый пакет.
И, разумеется, точно так же можно создавать «продукт минус» не только из товара, но и из услуги.
Например, в ресторанной сфере «продуктом минус» являются и кафе самообслуживания (включая free flow), и еда навынос, и «монгольский гриль», где посетители сами жарят себе мясо. PR-агентство может выполнить работу «под ключ», а может лишь разработать для клиента план, который он будет воплощать в жизнь сам. и т. д.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро создать «продукты минус», которые можно будет предложить клиенту дешевле обычного продукта, но они все еще будут обладать хорошей маржинальностью:
Зачастую можно поднять спрос на те или иные продукты, выпустив «безлимитную» версию: клиент платит фиксированную сумму и затем может использовать сколько угодно вашего продукта.
Наиболее популярны «безлимитные» продукты в сфере услуг — и вы наверняка можете вспомнить немало примеров:
Фактически даже платная гарантия на телевизор или стиральную машину является разновидностью «безлимитной» услуги — заплати один раз и получи столько услуг по ремонту, сколько тебе понадобится.
Еще одна сфера, где вы встречаете «безлимитные» продукты, — это рестораны и кафе. В России популярен формат «ешь сколько хочешь», который предлагают многие кафе и рестораны, от «Обжорного ряда» до «Ист Буфета». Дополнительно к нему в Америке часто предлагают еще и отдельные «безлимитные» продукты:
А также «бесконечные» макароны, «бесконечный» суп, «бесконечное» вино и т. п.
Однако возможно использование «безлимитных» продуктов и в других сферах. Например, возможен «безлимитный» билет на автомойку — приезжай хоть каждый день. Можно дать клиенту типографии абонемент на «бесконечные» визитные карточки — сколько угодно поставок по 100 или по 250 визиток в течение года. Челябинская компания «Пард» предлагала клиентам «бесконечный» картридж для принтера, который за абонентскую плату заменяли сколько угодно раз за год. Московская бизнес-школа «Синергия» продавала в 2014 году абонемент за полмиллиона рублей, дающий право посещения всех ее семинаров в 2015 году. и т. д.
Иногда при использовании «безлимитного» продукта возникает проблема с тем, что клиенты начинают делиться этим продуктом между собой, что снижает прибыль. В таком случае можно ограничить саму возможность передачи. Например, впечатывать в «безлимитный» билет фотографию клиента (так делают в храмовом комплексе Ангкор-Ват в Камбодже) или номер его автомобиля. Привязать оказание услуги к конкретному адресу или номеру телефона. Сделать сам продукт персонализированным, как визитные карточки. и т. д.
Разумеется, цена на «безлимитный» продукт устанавливается таким образом, чтобы клиент был уверен, что совершает выгодную сделку, — и в то же время вы оказались бы в прибыли, а не в убытке.
>> Например, если чашка кофе стоит 100 рублей, обходится ресторану в 10 рублей и за один визит клиент обычно выпивает одну чашку — мы получаем прибыль в 90 рублей с клиента. Если мы установим цену на «бесконечный» кофе в 189 рублей, это сделает продукт привлекательным. При этом, даже если посетители станут теперь выпивать по пять чашек кофе, мы окажемся в выигрыше, получая дополнительные 49 рублей чистой прибыли с клиента (то есть рост прибыли с кофе на 54%). Ну а полную таблицу с расчетами по «бесконечному» кофе вы можете найти у меня на сайте по адресу
Прелесть «безлимитных» продуктов в том, что создавать новый товар не надо — вы просто берете то, что у вас уже есть, и меняете только условия сделки. Прибыль же с товара или товарной категории зачастую растет на десятки процентов.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы сделать «безлимитные» версии уже существующих продуктов:
Какую цену вы можете назначить на «безлимитный» продукт, чтобы сделать его привлекательным?
Если у вас (или просто на рынке) есть какой-то популярный продукт, который разлетается как горячие пирожки, — возможно, имеет смысл создать к нему продукт-дополнение. Продукт, который не имеет собственной ценности, а является лишь приложением к другому продукту — запчастью, аксессуаром, расширением, усилителем и т. п.
Например, появление таких продуктов, как iPod или iPhone, создало целую индустрию аксессуаров к ним — от чехлов с яркими картинками до робота-собаки Smartpet компании Bandai, для которого iPhone служит глазами и мозгом.
В супермаркетах США можно найти фруктово-ореховую смесь, которую добавляют в йогурты, каши, мюсли и т. п., чтобы сделать их вкуснее, — производитель создал дополнение сразу для нескольких популярных товарных категорий. А во многих израильских магазинах вы найдете похожий продукт — смесь из специй, орехов и семечек, которую можно добавить в любой овощной салат.
Пример более экзотический — одним из популярных продуктов восточной медицины является тайская смесь лекарственных растений, известная как «Бам Рунг Ранг Кай». В травяных аптеках Таиланда на полке рядом с этой смесью вы нередко можете найти дополнительные наборы трав, которые не имеют самостоятельного применения, но их можно добавить к «Бам Рунг Ранг Кай», чтобы усилить ее действие или придать ей дополнительные целебные свойства.
При этом, как вы понимаете, разработать товар-дополнение бывает гораздо проще, чем основной товар, — подумайте, насколько сложно создать новый iPhone и насколько проще сделать новый чехол к нему. Да и расходы на маркетинг обычно невелики — оказавшись рядом с основным товаром на полке магазина или в каталоге, продукт-дополнение обычно начинает «продавать себя» без особых усилий.
Иногда можно перепозиционировать свой уже существующий продукт, объявив его хорошим дополнением к другой продуктовой категории. Например, фирма PepsiCo провела в Великобритании рекламную акцию, призывающую добавлять чипсы Walkers в сэндвичи, чтобы сделать любой сэндвич вкуснее. В рамках этой рекламной кампании чипсы также были размещены в магазинах не только в отделах снеков, но и в отделах с готовыми сэндвичами. За время акции было продано на 15,6 миллиона упаковок чипсов больше, чем обычно.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:
Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт?
Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории?
Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» — почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. До следующей покупки может пройти три-пять, а то и все десять лет.
Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да — есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:
Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет), либо устарел технологически, либо вышел из моды, — многие из них захотят купить новую модель.
Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет — но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от вполне работоспособной вещи и покупают новую модель.
>> Обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note внешне сильно отличается от всех предыдущих версий? Это сделано намеренно. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь.
Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко — это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.
Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но надо учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения — порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.
>> Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, появившейся в коллекции Roxbury 2.0, — выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках.
Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначительно отличающийся от предыдущих версий — по дизайну или по функциональным возможностям, — не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро создать новую версию вашего популярного продукта:
В книге «Как продать лобстера» маркетолог Билл Бишоп рассказывает о том, как в студенческие годы работал в ресторане. Менеджер требовал от него и других официантов продавать как можно больше лобстеров. Однако это была самая дорогая позиция в меню — и продажи не ладились.
Тогда Билл стал обращаться к посетителям: «У нас сегодня особое предложение: набор из бифштекса, лобстера и риса на гарнир — всего за $18.50». Цена была ровно такой же, как если бы клиент заказал все эти блюда по отдельности. Однако желающих воспользоваться «особым предложением» оказалось столько, что Билл стал лучшим продавцом сезона.
Так работает пакетирование — объединение нескольких товаров и/или услуг в единый пакет, который становится самостоятельным продуктом, занимающим отдельную позицию в прайс-листе.
Пакетирование — это не только способ легко и быстро создать новый продукт, комбинируя продукты имеющиеся. Вот лишь несколько выгод, которые можно получить, грамотно работая с созданием пакетных продуктов.
Какие виды пакетных продуктов вы можете создать быстро и практически без затрат? Давайте посмотрим.
Самым простым способом создать пакетное предложение для многих продуктов регулярного потребления, будь то шоколад, бензин или стиральный порошок, будет пакетирование по объему. Вы объединяете 3–5–10 обычных единиц продукта, превращая их в самостоятельный новый продукт.
Если вы производитель, вы можете начать выпускать продукты большего объема. Например, пакеты стирального порошка по 10 кг, упаковки туалетной бумаги на 36 или даже 48 рулонов, семейные упаковки мороженого, большие шоколадки и т. п.
Если же вы только продавец, можно создавать пакетные продукты, просто вкладывая несколько обычных товаров в один пластиковый пакет, заворачивая в упаковочную пленку или соединяя между собой клейкой лентой. Например, три шоколадки в одном пакете.
Если речь идет о товарах, которые нельзя купить про запас (цветы, разливное пиво) или об услугах (массаж, посещение театра), — пакетным предложением может стать абонемент. Клиент платит сразу за несколько единиц продукта — и затем может получить их в любой момент по одной.
>> Можно выпускать абонементы практически на все что угодно — хоть на массажи или стрижки, хоть на кофе, хоть на проезд в такси. Например, один мой клиент ввел абонементы на доставку букетов, другой предлагает покупателям карту на 10 больших пицц.
Стоит особо отметить, что, если вы предлагаете клиентам пакетные продукты большого объема, растет скорость потребления вашего продукта теми же самыми клиентами. Одна шоколадка весом 100 граммов будет съедена быстрее, чем пять шоколадок по 20 граммов каждая.
Очень часто покупатель сталкивается с проблемой выбора. Есть несколько вариантов, в равной мере привлекательных для него, — и что бы он ни выбрал, все равно пожалеет о тех вещах, от которых отказался.
В этом случае решением может быть набор, включающий в себя все доступные варианты. Чтобы клиенту не нужно было делать выбор — и не пришлось жалеть об упущенных возможностях.
Например, в историческом центре Риги есть «Чесночный трактир», где все блюда — от супа до десерта — приготовлены из чеснока. Одних только холодных закусок в меню представлен добрый десяток — а для тех, кто затрудняется сделать выбор, предлагается тарелка ассорти со всеми видами закусок сразу. А в ресторане «Пивоварский дом» в Праге, где варят множество сортов пива, включая вишневое, кофейное и даже крапивное, предлагают дегустационный набор, в который входят все сорта.
Клиенты обычно готовы доплачивать за то, что вы снимаете с них необходимость выбирать. Поэтому цена пакетного продукта, избавляющего покупателя от выбора, может быть ощутимо выше, чем средняя цена входящих в него элементов.
Когда я консультировал ресторан «Под абажуром» в Набережных Челнах, я предложил в дополнение к имеющимся в меню пельменям с семгой, морепродуктами, бараниной, говядиной и смешанным фаршем, которые стоили от 125 до 210 рублей за порцию, сделать также порцию «Пельмени ассорти», в которую будут входить по два-три пельменя каждого сорта, и назначить на нее цену в 350 рублей. Опрос посетителей показал, что многие готовы платить эту цену, поскольку такая порция позволяет попробовать все сорта сразу.
Тот же прием можно использовать и в других сферах. Например, парк развлечений может предлагать особый билет на все аттракционы. Производитель орехов может выпускать пакеты со смесью, включающей в себя все виды орехов. Детский фотограф предлагает родителям сделать все виды фотографии их ребенка: с мячиком, без мячика, в песочнице, с машинкой, на качелях, с папой, с мамой, с обоими родителями, и т. д.
Еще один популярный способ — собрать в пакетное предложение два-три сочетающихся между собой продукта. Неважно, какие именно, лишь бы соблюдался принцип «эти продукты часто покупают вместе».
Этот способ позволяет увеличить сумму среднего чека и стимулирует продажу сопутствующих товаров.
Например, на сайте интернет-магазина «Озон» работает механизм, который при выборе любой книги сообщает клиенту: «Вместе с этой книгой часто покупают еще вот эту — закажите их вместе всего за…» А при выборе смартфона тот же механизм предложит вам карту памяти, чехол или гарнитуру.
Кроме того, пакетирование по сочетаемости зачастую позволяет успешно продать невостребованные продукты, объединяя их в пакетное предложение вместе с более популярными товарами или услугами.
Артем Рудь, маркетолог «Академии интернет-технологий» (Днепропетровск), после прочтения книги «» поднял продажи не слишком популярного курса по языку HTML за счет пакетирования — добавил его как опциональный блок к популярному курсу «SEO-продвижение».
Ученикам стали предлагать курс по SEO в двух вариантах. «Базовый» курс (два занятия в неделю) стоил 380 евро. «Расширенный» курс за 550 евро включал в себя также третье занятие в неделю, посвященное HTML, — фактически в этом случае ученик посещал оба курса, а их цены просто суммировались без всяких скидок.
В первый же месяц половину участников курса по HTML составили люди, купившие «расширенный» вариант популярного курса.
Развитием предыдущего приема является создание пакетных предложений «под ключ», когда в готовый комплект входят несколько товаров или услуг, дополняющих друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было докупать что-то еще, так как его проблема будет полностью закрыта.
Например, израильская пекарня Roladin предлагает клиентам: «Если вы приглашаете гостей и не знаете, чем их угостить, — закажите наш набор выпечки для вечеринок. Вам останется только поставить его на стол». Одна покупка — и больше ничего не нужно.
Если брать турагентство, пакетным предложением «под ключ» будет покупка, включающая в себя услугу по оформлению визы, а также авиабилеты, отель и экскурсии. При покупке видеокамеры набор может включать в себя, помимо нее, сумку-чехол, штатив, карты памяти и запасную батарею. В ресторанах порой можно встретить предложение «обеда на троих» или «ужина на двоих» с уже готовым набором блюд. Собственно, даже комплексный обед в столовой является набором «под ключ».
ИКЕА и другие мебельные компании зачастую предлагают не только отдельные предметы мебели, но и комплексные решения, включающие в себя мебель, текстиль и предметы интерьера.
Можно делать пакетные предложения «под ключ» и в тех сферах бизнеса, где это до сих пор не принято, например в салонах красоты, которые могли бы предлагать набор услуг «с ног до головы».
Сеть компьютерных магазинов по моей рекомендации сделала пакеты «под ключ» на все популярные модели ноутбуков. При покупке ноутбука клиенту предлагают на выбор либо просто ноутбук, либо «ноутбук под ключ» — набор, включающий в себя, помимо компьютера, еще и все необходимое для работы с ним. В комплект входят чехол, сумка, запасная батарея, портативная мышка, внешний диск, несколько USB-накопителей, а также установка необходимых программ и услуга по переносу данных и настроек со старого компьютера.
Стоит такой пакетный продукт почти вдвое дороже, чем просто ноутбук, — однако многие обеспеченные покупатели приобретают его, чтобы не беспокоиться, все ли необходимое они купили. Разумеется, если клиент говорит: «А вот это мне не нужно», продавец уполномочен убрать из набора ту или иную позицию, и у него есть под рукой таблица, показывающая, на какую сумму уменьшается в этом случае стоимость набора.
Иногда на базе одного и того же продукта могут быть созданы несколько видов пакетных предложений «под ключ». Например, помимо обычного набора «под ключ» можно предлагать пакеты товаров и услуг для требовательных VIP-клиентов, для профессионалов и т. п.
Можно также создать пакетный продукт-«конструктор» — когда вы задаете общую структуру пакета, но при этом клиент может выбрать каждый элемент пакета из нескольких доступных вариантов.
В отличие от пакетного предложения «под ключ», где вы полностью сделали выбор за клиента и составили пакет сами от начала и до конца, продукт-«конструктор» более гибок и может быть адаптирован под каждого клиента сообразно его предпочтениям.
Чаще всего такой способ пакетирования встречается в ресторанах. Например, клиенту предлагают «собрать свой гамбургер» — выбрать, какую булочку взять, котлету из какого мяса в нее положить, какие овощи добавить, каким соусом полить, класть ли сыр… В других ресторанах точно так же предлагают «собрать» блюдо из макарон, пиццу, сэндвич или комплексный обед целиком.
Однако применение этой технологии вовсе не ограничивается общепитом. Например, продукт-«конструктор» предлагают автомобильные компании: клиент может выбрать цвет автомобиля, мощность двигателя, указать, какие дополнительные опции он хочет видеть в своей машине. Тот же принцип пакетирования можно использовать и в клубе раннего развития детей («выберите занятия»), и в компьютерном магазине («выберите процессор, выберите экран…») и т. д.
>> Если вы предлагаете пакетный продукт-«конструктор», будет удобно использовать специальный бланк — бумажный или электронный, — в котором клиент сможет отметить выбранные им варианты.
Для недорогих пакетных продуктов можно использовать подход, когда цена «конструктора» будет фиксированной вне зависимости от того, какие варианты выбрал клиент. Для более дорогих продуктов скорее будет уместен вариант, когда цена зависит от выбранных позиций.
Отличный способ создать востребованный пакетный продукт — сделать его специализированным для узкого круга клиентов и убедиться, что клиенты об этом знают. При выборе между «общим» и нишевым, «специализированным» продуктом почти всегда выигрывает нишевый.
Например, российская компания «Арикон-Продукт», производящая специи, существенно подняла продажи, когда те же самые специи она стала предлагать в виде наборов для приготовления блюд той или иной национальной кухни — еврейской, армянской, грузинской и т. п.
Один из ресторанов на острове Пхукет предлагает несколько комплексных завтраков, среди которых есть «Завтрак дайвера». Поскольку многие туристы приезжают на Пхукет, чтобы понырять с аквалангом, этот вариант завтрака пользуется успехом, хоть он и дороже других.
А некоторые фитнес-клубы предлагают особые комплексные программы занятий для посетительниц, которые готовятся стать мамами: уроки фитнеса, гимнастики, аквааэробики, йоги и т. п., специально адаптированные для беременных.
При этом способе пакетирования очень важно дать продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту мгновенно понять, что этот продукт предназначен именно для него — как в случае с «Завтраком дайвера». Другими примерами могут служить курсы «Английский для врачей», пакет программ Small Office Security от «Лаборатории Касперского» и т. д.
Можно также создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему, возникающую в жизни клиента: переезд, поиск работы, рождение ребенка, отпуск на море и т. п. Включите в набор именно те товары и услуги, которые нужны при этих обстоятельствах, — и, если пакет будет составлен вдумчиво, покупатели с высокой вероятностью захотят его приобрести.
Это не только позволит получить большую прибыль, чем от продажи единичного товара или услуги, но и может стать поводом для покупки именно у вас, а не там, где клиентам делают лишь стандартные предложения.
Например, если рекламное агентство предложит пакет услуг для компаний, принимающих участие в выставке или открывающих новый филиал, такой продукт будет востребован скорее, нежели стандартное предложение «разместить вашу рекламу».
Сеть аптек по моей рекомендации стала предлагать клиентам «Аптечку для поездки на море». Она включала набор лекарств от наиболее типичных для пляжного отдыха недомоганий — пищевого отравления, солнечного ожога, зуда от укусов насекомых, поражения ядом медузы и т. п. В туристический сезон продукт пользовался спросом.
При этом виде пакетирования тоже важно дать новому пакетному продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту сделать мгновенный выбор. Хорошим примером может служить фармацевтическая компания Help Remedies, которая дает своим продуктам названия вроде «Помогите, я порезался» или «Помогите, у меня бессонница»
Нередко можно поднять цену на тот или иной продукт, включив его в пакет из 2–5 позиций — и подняв при этом цену пакета на сумму, существенно превосходящую обычную стоимость этого продукта.
Многие клиенты, которые не готовы были платить за продукт больше 1000 рублей, когда он продавался сам по себе, глазом не моргнув заплатят за него 1500–2000, а то и все 3000 рублей, когда тот же самый продукт будет входить в состав пакета.
Вот, к примеру, задачка, которую я когда-то предложил читателям своего блога для тренировки маркетингового мышления.
В кафе для туристов в Таиланде свежий кокосовый орех стоит 1 евро, и эта цена известна всем посетителям. Как продать тем же людям тот же кокос в том же кафе — но за 2 евро, причем ничего больше за эти деньги гость получить не должен?
Ответ очень прост: надо включить этот кокос в состав пакетного предложения. Например, суп из морепродуктов стоит 4 евро, а такой же суп из морепродуктов в свежем кокосе уже 6 евро — причем рецепт не меняется, просто суп вместо обычной миски наливают в кокос. И точно так же можно поднять на 1,5–2 евро цену коктейля или мороженого, если подавать его в кокосе. Наконец, можно просто включить этот кокос в качестве напитка или десерта в состав любого комплексного обеда — и поднять на 2 евро цену на этот обед.
Еще один из моих любимых примеров — это стоимость часа работы фотографа. Если фотограф просто проводит фотосессии, цена его часа одна. Если же его работа входит в пакет свадебных услуг, цена за час может вырасти вдвое-втрое, а то и в пять раз.
В ряде случаев можно формировать пакетные предложения совместно с компаниями-партнерами. Набор формируется таким образом, чтобы часть товаров и/или услуг в пакете были предоставлены вашей компанией, а остальные — партнерами. И затем все партнеры включают этот пакет в свой ассортимент, в прайс-листы, в каталог на сайте и т. п. — продвигая друг друга. Таким образом вы получаете дополнительный канал для привлечения клиентов — без увеличения затрат на рекламу.
Салон красоты может создать пакетную услугу совместно с солярием и спа-салоном. Свадебный фотограф может предлагать пакет услуг, включающий в себя как фото-, так и видеосъемку. Производитель мебели может объединиться с производителем матрасов и постельного белья и предложить совместный набор «под ключ». Компания, осуществляющая перевозки при переезде с квартиры на квартиру (или из офиса в офис), может создать совместное предложение с клининговой компанией. и т. д.
Как видите, использование пакетных продуктов может поднять ваши продажи и вашу чистую прибыль многими способами. Если вы захотите проконсультироваться со мной, как можно использовать пакетирование именно в вашем бизнесе и какие виды пакетных продуктов будут перспективны для вас, пишите мне на адрес
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро создать пакетные предложения:
У индейцев племени дакота есть пословица: «Если твоя лошадь сдохла, слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.
Если продуктовая линейка вашей компании насчитывает более десятка позиций — с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, — почти наверняка с некоторыми из них вы работаете в минус.
>> Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек — «прибыль еще не считали, но оборот огромный».
Проверьте свою продуктовую линейку — и по каждой позиции задайте себе два вопроса.
Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные, — проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен — то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», — и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его распробует.
Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать в минус. Это можно делать, если продукт:
Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач — вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам большую прибыль за счет продажи других товаров.
>> Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» — ее можно получить бесплатно на странице
Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод — у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.
На продукт, пользующийся спросом, вы можете резко поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет — но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.
>> Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «» в главе «Занимательная математика цен».
Если же такой возможности нет (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) — остается только признать, что продукт является мертвым грузом. В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него — «слезть с мертвой лошади».
Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращения в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.
>> Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку — «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.
Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим — его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть номером один или номером два — а если не получится, следует уйти из него».
Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ….
Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны:
Если есть — выполняют ли они одну из следующих функций:
Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций — готовы ли вы:
Мы с вами обсудили 21 способ добавить в вашу продуктовую линейку новые товары и услуги, не тратя времени на их разработку. Это позволит быстро поднять вашу прибыль, предложив новинки уже существующим клиентам, а также захватив новые категории покупателей.
Проверьте, какие из этих способов вы можете использовать прямо сейчас, — и приступайте к внедрению. А потом напишите мне на адрес и поделитесь своей историей успеха, если хотите стать одним из героев следующего издания этой книги.
Хотите узнать больше способов быстрого создания новых продуктов, которые будут востребованы рынком? Хотите изучить дополнительные способы увеличить вашу прибыль, не вошедшие в эту книгу? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу
Войти с помощью соц. сетей: