3.3. АТРИБУТЫ ПРОДАЖ

Атрибуты продаж — это совокупность элементов, которые помогают продавать. Но если быть точнее, то эти элементы буквально окунают потребителя в ту концепцию, которую вы заложили в проект и транслируете в продвижении. Мы много внимания уделяем атрибутам продаж в наших проектах. Любая красивая рекламная картинка потеряет смысл без должной упаковки компании или проекта в офисе продаж. Не только технологии способны убедить. Правильные атрибуты продаж значительно облегчают работу менеджера.

Человек, который попадает в офис продаж, должен уже мысленно совершить покупку, еще не увидев документы. Поэтому задаче продать должно подчиняться все. Знакомство с проектом происходит благодаря буклетам, а с компанией — через внешний вид менеджеров. Часто люди приходят семьями. Один выбрал, другого нужно убедить. И вы должны убедить еще до того, как человек попал к менеджеру.

Оторвитесь на минутку от чтения и вспомните, как приятно держать в руках красивый буклет из хорошей бумаги с описанием новой модели автомобиля. Или как интересно смотреть рекламные ролики о продуктах индустрии моды. Кроме того, у вас наверняка есть брендированные ручки, ежедневники. Но пользуетесь вы только некоторыми из них. Безусловно, видео с приятной музыкой, красивые картинки, эстетичный дизайн и гладкая бумага буклетов влияют на нас при принятии решения о покупке. И все это активно применяется при продаже квартир. Но не всеми.

Корпоративные элементы

Вывеска, здесь же и входная группа отдела продаж. У вас есть всего 20 секунд, чтобы произвести первое впечатление. Данный корпоративный элемент относится к этой серии. Сейчас технологии производства наружной рекламы находятся на очень высоком уровне. Поэтому вы можете сделать любую вывеску, какую захотите. Но мы считаем, что вывеска демонстрирует уровень развития компании — чем она меньше, тем ярче и интереснее дол­жна выглядеть вывеска. Дизайн должен быть сдержанным, а корпоративный маркетинг — деликатным. Это именно корпоративный элемент, который подразумевает строгость и конкретность оформления. Для креатива есть другие сферы деятельности. Хотели бы сказать и о том, что вывеска — это элемент навигации. А значит, она должна иметь достаточный размер, чтобы быть замеченной, и светиться в темное время суток. Кроме того, содержите ее в порядке. Иными словами, входная группа должна выглядеть солидно и аккуратно. В том, что вы надежная компания и закончите строительство в срок, нужно убедить уже при входе в офис продаж.

Следующий важный корпоративный элемент — фирменный бланк. Покупатель верит вам и отдает свои миллионы, а взамен получает договор на трех-четырех листах. Так пусть же этот договор будет напечатан на хоро­шей бумаге с логотипом вашей компании или проекта. К фирменному бланку мы добавляем фирменную папку. Это не только солидно, но и очень удобно. У покупателя все документы по квартире будут храниться в отдельном месте. Текст на папке расскажет главное о вашей компании, продемонстрирует ее масштаб. Это будет греть душу, пока строится квартира. В серию атрибутов мы обычно включаем и фирменные пакеты. Исполь­зуем их на различных выставках, презентациях в агентствах недвижимости, когда нужно сложить весь раздаточный материал.

Особый элемент в этом блоке — корпоративная газета. Она должна рассказывать не столько о функциональных характеристиках проекта, сколько о жизни в нем, о концепции компании. Расскажите в газете о семьях, живущих в ваших квартирах, мероприятиях, которые проводятся для жителей. О наградах и достижениях вашей компании. Если вы крупная организация — расскажите о своих проектах в других городах. Включите в текст советы, как правильно оформить перепланировку, получить материнский капитал, налоговые вычеты или выбрать подрядчика по ремонту и покупке мебели. Дайте ссылки на интересные сайты. Расскажите о тенденциях в благо­устройстве и применении их в ваших проектах. Уберите из корпоративной газеты любые посылы «купи и получи». Избегайте конкретных рекламных предложений. Используйте больше фотографий. Придерживайтесь правила «как можно больше картинок, как можно меньше текста». Издается корпоративная газета раз в квартал. Как правило, это оптимальный срок, чтобы собрать интересный материал и хорошо его оформить.

Менеджер

Внешний вид вашего менеджера не менее важен, чем то, что он говорит. А выглядит он так, как и его руководители. Например, в Омске изменение дресс-кода у руководителя сектора продаж вызвало цепную реакцию — все менеджеры по продажам надели костюмы. Перестали звучать отговорки вроде: «Я сегодня не встречаюсь с клиентом».

Стандарты в одежде обязательны. Как правило, это классический вариант — белый верх, черный низ, деловой стиль. Дополните одежду менеджера корпоративными элементами — галстуком или шарфиком фирменного цвета, значком. Это выглядит очень импозантно. И всегда производит впечатление. Обязательно используйте бейджик с именем сотрудника. Не менее важны стрижка, макияж, маникюр, начищенная обувь. Но эти правила делового этикета вам наверняка известны. Главное — внедрить эти стандарты и контролировать их исполнение. Очень важно, чтобы руководитель был эталоном.

Если вы продаете или хотите продавать с добавленной стоимостью, позаботьтесь о том, чтобы одежда была соответствующей. Костюм и блузка должны быть дорогими. За счет установления стандартов у менеджеров правил может быть не много, поэтому они становятся доступными. Очень важно, чтобы корпоративные элементы, обязательные для менеджеров, были удобны в использовании. Например, используйте значок или бейджик на магнитах, чтобы не портить дорогую и нежную ткань женской блузки.

Рабочий стол — особая тема. Мебель должна быть удобна и менеджеру, и покупателю. Размер стола должен устанавливать правильное пространство между ними, не слишком широкое, но и не слишком узкое. Все мы понимаем, что на подсознательном уровне вторжение в личное пространство воспринимается негативно. Желательно, чтобы мебель была дорогой. Ее можно приобрести и в IKEA, но она должна гармонично вписываться в общий стиль оформления офиса. У менеджера все должно быть под рукой — и раздаточный материал, и оргтехника. Но самое важное — это порядок на рабочем столе. Многие люди, и мы в том числе, считают, что бардак на рабочем столе отражает бардак в голове.

Мы часто ездим с миссией тайного покупателя в строительные компании в различных регионах. Как показывает опыт, хотя всем известны принципы, о которых мы сказали выше, реализуют их немногие. Зато как приятно видеть нарядных менеджеров в ярких галстуках и шарфиках, со значками компании и в чистой обуви. С такими людьми хочется иметь дело.

И самое главное — это доброжелательность. Улыбка и сердечное участие могут компенсировать любые нарушения дресс-кода. А вот дорогой красивый костюм никогда не компенсирует хамство.

Проектные элементы

Пожалуй, стоит начать с объемного макета проекта. Это очень важный элемент. На начальной стадии он помогает продемонстрировать масштаб и правильно сориентировать покупателя. Если вы строите крупный микро­район, сделайте один большой макет и поставьте его в центральном офисе продаж. Возводя квартал или дома, поместите небольшие макеты в демоофисе на строительной площадке. Если вы новая компания и выходите на большой проект, то макет очень полезен. Сейчас доступны макеты разного уровня. Мы рекомендуем не экономить на детализации — включенном свете в домах, макетах машин и фигурках пешеходов. Еще один интересный вид макетирования — демонстрация планировок. Это решение эффективно, когда вы выходите на рынок с новым типом планировок и хотите его продемонстрировать. Мы не раз видели макеты этажей, но не считаем это интересным решением. Нужно мыслить не в масштабах этажа, а в масштабах всего проекта.

У одного застройщика в Ставрополе мы видели макет под стеклянным полом. Это, конечно, эффектно. Но чтобы разглядеть детали, приходится садиться на корточки. А это очень неудобно. Поэтому важно не только дать возможность удивить, но и сделать это комфортно для клиента.

Следующее, на что стоит обратить внимание, — это карта проекта и карта проектов. Карта проекта формата А3 находится на столе у менеджера, на ней отображена схема проекта. По ней менеджер начинает свой рассказ о проекте в целом. Здесь должны быть отмечены все дома, их разбивка на очереди, объекты социальной и коммерческой инфраструктуры. Еще хорошо, если карта показывает и окружение проекта. То есть нужно показать, где автобусная остановка, ближайший детский сад (школа), поли­клиника или другие значимые объекты, например река. Карта проектов, как правило, изображена на карте города и висит на стене в офисе продаж. Ее размер может быть любым, но лучше всего, когда она занимает большую часть центральной стены и демонстрирует ваш масштаб и охват города в разных районах. На ней могут располагаться разные метки — объем застройки и сроки реализации проекта, удаленность от центра города и знаковых объектов.

Если у вас за плечами немало проектов, то создайте демостену, где можно разместить их фотографии. Это могут быть снимки домов, элементов благоустройства или счастливых жителей. Если вы реализуете один большой проект, покажите ключевые этапы строительства. На стене можно поместить благодарственные письма от администрации, банков и агентств недвижимости, а также ваши награды.

В маленьких офисах продаж демостены заменяют экраны. На них в режиме нон-стоп могут демонстрироваться фотографии, видеоролики или фильмы о ваших проектах.

Очень часто, особенно в Москве, продажа начинается с показа фильма. Тебя буквально погружают в проект. Подводят к большому экрану, усаживают в удобное кресло, включают видео и замолкают. Молчание длится три-пять минут. Вы слушаете музыку, голос диктора, видите картинку и представляете себя на месте жителя. Это эффективно. Конечно, если есть что показать.

Прайс-лист не должен занимать десять страниц. Очень часто в нем стараются отразить всю экспозицию квартир. Но 100 квартир не то же самое, что 100 строк. У вас есть дом или ГП — один столбец. Разная дата ввода в эксплуатацию — другой столбец.

Несколько типов квартир с разной площадью, на разных этажах и по разной стоимости — это все должно быть сгруппировано. Вот пример:

Прайс должен быть техническим инструментом. Понятным и менеджеру, и посетителю, и риелтору. За своевременное обновление прайса и достаточное количество экземпляров в офисе кто-то должен отвечать.

Интересным элементом кажется нам настольный календарь. Это может быть и стандартный корпоративный календарь, и проектный календарь с УТП вашего проекта. Приходит клиент, садится за стол, и, пока менеджер что-то ищет или достает, гость успевает увидеть на календаре главные преиму­щества проекта. Это еще одна форма контакта, недорогая и креативная.

И, наконец, буклеты. Обычно мы разделяем их на три типа. Первый — это буклет о компании и ее проектах. Как правило, он разрабатывается для приезжих. Здесь же может находиться подробная информация о локации проектов. Второй тип — буклет о проекте. Причем для каждого проекта (но не дома!) нужен отдельный буклет. Исключение — дома с особыми характеристиками: нестандартными планировками квартир или включающие квартиры с чистовой отделкой (и меблировкой). Логика изложения информации — от большого к малому. То есть сначала расскажите немного о компании, предложите карту проекта и некоторые факты (объемы и сроки строительства, удаленность от центра города или тезисы о районе локации). Затем раскройте УТП проекта. Далее продемонстрируйте уровень благо­устройства, типовые планировки квартир. Расскажите об отделке и, наконец, об элементах доступности. Прайс в буклете не печатается. Буклет должен продавать идею, а не квартиру.

Когда вы начинаете проект, вы можете использовать типовые стоковые фотографии. Но если у вас есть готовые очереди, то в проектном буклете обязательно должны быть реальные фотографии. И побольше счастливых улыбающихся людей. Не экономьте на эмоциях. Покажите также планировки с расставленной мебелью. Это повышает реалистичность и дает представление о том, как человек будет жить в квартире.

Третий тип — это лифлет с текущей рекламной акцией. Обложка лифлета должна отражать визуальную концепцию рекламной кампании — баннеров наружной рекламы, видеороликов. Это локальный материал, но он важен как поддержка общего информационного фона вашей рекламной кампании.

Важно, чтобы вся полиграфия имела стилистическое единство. Единые принципы изложения для всех проектов компании. И единый стиль оформле­ния с визуальной концепцией проекта.

Сувенирная продукция

Нужно помнить, что сувенирная продукция — это расходный материал. И если раньше чашечка с логотипом производила эффект, то сейчас это стандартный элемент, на который большинство людей уже не реагирует. Гораздо важнее стало наличие хорошего чая или кофемашины.

Глобальной смысловой нагрузки сувенирная продукция не несет. Но она создает атмосферу и отражает тщательность подхода и наличие корпоративных стандартов. Классические корпоративные календари не живут у других людей или других компаний, если они не доставляют эстетического удовольствия. Мы считаем, что сувенирная продукция должна приносить неформальную пользу. Например, брелок с логотипом в виде мягкой метровой ленты, флешка или магнит с красивым рендером микрорайона. Ручки и карандаши с логотипом допустимы, но обязательно хорошего качества и в цветовой гамме визуальных стилей, использованных при рекламе проекта.

К сувенирной продукции мы также относим поздравительные открытки с Новым годом и днем рождения, предназначенные для жителей района или покупателей. Вообще это очень интересное проявление внимания к выбравшему вас человеку. Если у вас есть база клиентов (а она должна быть), то наладить процесс отправки именных открыток не сложно. А эффект в пересчете на затраты получается существенный.

Для жителя

Многие компании относятся к покупателю по принципу «купил — и слава богу, получи договор и жди ключей». А должно быть наоборот. И вот почему. Человек, купивший у вас квартиру, становится послом вашего бренда. Он выступает в роли эксперта для своего окружения. Знакомые идут к нему за советом и рекомендацией. Памятка новосела, о которой мы упоминали выше, — первый элемент. Она содержит все телефоны, которые могут понадобиться новому жильцу, а также рекомендации по оформлению перепланировки, о работе радиаторов, входных дверях, окнах и т. д. Зачастую эта памятка помогает человеку решить много вопросов. Особая роль в ней отведена управляющей компании. О ней должно быть сказано все — контактные лица и телефоны, сайт, карта, место расположения офиса УК и режим его работы.

«Спасибо за покупку». Это интересный инструмент. Через какое-то время после того, как человек заселился в купленную квартиру, вы отправляете ему письмо с благодарностью за его выбор и карту скидок на следующую покупку. Конечно, мало надежды, что человек сразу побежит покупать вторую квартиру, но он обязательно расскажет знакомым, что у него есть персональная скидка. И кто-то из них ею воспользуется.

Мы стали свидетелями случая, когда в одном из проектов люди искали карту «Спасибо за покупку». Просили ее у жителей, перед тем как отправиться в офис продаж и подписать договор.

Журнал о жизни микрорайона тоже может стать интересным элементом формирования культуры проживания. Возможно, его будете издавать не вы, а сторонняя компания, зарабатывающая за счет размещения в нем рекламы. Но такой журнал способен познакомить и сплотить людей, рассказать о новостях и работе управляющей компании.

Заканчивая данный раздел, хотелось бы сказать, что есть множество атрибутов продаж. Поэтому нужно понимать, что использовать стоит лишь ограниченное их количество. И на них должны тратиться разумные деньги. Все это затраты на маркетинг и рекламу. И если работа над какими-то элементами не помогает продавать, то, видимо, вы делаете что-то не так. Поэтому, прежде чем начать печатать три типа буклетов, задумайтесь, какую функцию они будут выполнять. Сможете ли вы продать квартиру, включив в ее стоимость все эти затраты?

Отправить

Александр

Я просто оставлю это тут