3.1. ПЕРСОНАЛ И ЕГО ФУНКЦИОНАЛ
Маркетинг продукта и оформление стройки, рекламная активность во всех ее проявлениях создают поток входящих обращений к девелоперу. Этот поток напрямую или через кол-центр поступает в отдел продаж. В данной книге мы не рассматриваем вариант, при котором непосредственные продажи делегированы одному или нескольким агентствам недвижимости (мы считаем, что продажи — это ключевая компетенция и ее нельзя отдавать сторонним компаниям).
Отдел продаж — это святая святых. Вы можете сколь угодно рекламировать ваш замечательный проект, но если входящий поток не обрабатывается на должном уровне и ваш офис продаж идет вразрез с тем, что вы демонстрируете в рекламе, то все маркетинговые усилия тщетны. И даже отличный продукт столкнется с проблемами в случае неналаженных бизнес-процессов в отделе продаж.
Как можно быстро (за пару минут) понять, хорошо ли работает отдел продаж и каков его потенциал? Наша методология проста и сводится к первичному анализу воронки продаж (см. в таблице ниже). Если ваша конверсия более чем ¼ (одна сделка на четыре первичных целевых звонка), то рекомендуем внимательно прочитать эту главу.
| Количество первичных целевых звонков | Количество сделок | Вывод |
| 2 | 1 | Можно мы к вам приедем поучиться? |
| 4 | 1 | Да вы крутые! |
| 6 | 1 | Середнячок |
| 8 | 1 | Терпимо… |
| 10 и более | 1 | Вы уверены, что продажи — это ваше предназначение? |
Как построена система прохождения сделки в типичной российской строительной компании? Каждый менеджер занимается всем — и продает, и оформляет ипотеку, и встречает, и даже выдает ключи. Или такой вариант: менеджер консультирует, но не продает, а продает другой менеджер, который вот-вот подойдет. Мы уверены, что в основе эффективного отдела продаж лежат продуманные бизнес-процессы и четкое распределение должностных обязанностей. Готовы поделиться своими наблюдениями, опытом и поговорить о главном.
Первое, что нужно сделать, — это провести разделение на фронт-офис и бэк-офис. Бэк-офис — это сервисная часть отдела продаж. Там располагаются юристы, касса, гарантийный отдел, администратор, водитель. Чаще всего эти функции недооценены. Но мы бы хотели начать именно с него, так как считаем, что менеджеры должны продавать. Хороший менеджер стоит дорого и должен уметь продавать. Организацией процесса заключения сделки пусть занимаются другие люди. Если у вас все иначе, то считайте, что значительную часть своего рабочего времени ваш менеджер не продает. Если перевести в денежный эквивалент, вы недосчитаетесь миллионов. После этого вопрос об организации бэк-офиса быстро решается.
Фронт-офис — это место, где находятся менеджеры. Здесь заключаются сделки, то есть вы зарабатываете. Классическая структура эффективного отдела продаж должна выглядеть так (см. рисунок).
Функции сотрудников отдела продаж могут меняться в зависимости от специфики компании, ее размера, задач и рынка, но обычно они заключаются в следующем.
Директор по продажам (и маркетингу)
Эффективно, если слова «и маркетингу» мы исключаем из скобок. Маркетинг призван продавать. Эти два понятия неотделимы. Поэтому человек, отвечающий за результат продаж, должен отвечать и за маркетинг, который готовит этот результат. В основе обязанностей ДПиМа (директора по продажам и маркетингу) лежит согласованное планирование. Планирование продаж по всем показателям — сделкам, сумме заключенных договоров, поступлениям, стоимости квадратного метра, площади проданных объектов. А также согласование этих планов с вышестоящим руководством. Затем данные планы превращаются в задачи для руководителей сектора продаж и маркетинга. А уже эти люди думают, при помощи каких мероприятий они будут выполнять планы. Важно, чтобы планы продаж были реальными. Постоянное завышение планов и их неизменное невыполнение может демотивировать любой отдел продаж уже через три месяца. Поэтому главная обязанность директора — регулярно корректировать эти планы. Но так, чтобы не срывать результат по итогам года. ДПиМ наделен еще одной важной функцией — он устанавливает отношения с ключевыми банками и агентствами недвижимости и поддерживает их на высшем уровне. Также он является медийным лицом, поэтому досконально должен знать продукт и идеологию компании. Мы не затронули огромный пласт работы ДПиМ, касающийся маркетинга продукта. Но это отдельный разговор.
Для нас директор по продажам и маркетингу — это человек, который прежде всего поверит в задачу собственника (совета директоров, правления). Затем он ее раскладывает на блоки — продукт, цена, сбыт, продвижение. И транслирует ниже. Он верит в идею, способен прочувствовать и воспроизвести ее на любом уровне.
Руководитель сектора продаж
Это представитель директора по продажам и маркетингу в отделе продаж. Если ДПиМ не находится в офисе продаж постоянно, то руководителя сектора продаж можно видеть там круглосуточно. Он занимается оперативным планированием, получением немедленного результата. Распределяет план по менеджерам, следит за его исполнением, проводит встречи и вникает в каждую трудную сделку. Этот человек следит за всеми бизнес-процессами в офисе продаж. Он помнит все текущие цифры, информацию обо всех ключевых партнерах. Если в структуре отдела продаж не выделен отдельный менеджер по работе с дебиторской задолженностью, то и эту функцию выполняет руководитель.
Хороший руководитель сектора продаж — это хороший проводник поставленных задач. Он способен донести до любого менеджера указания руководства и сделать так, чтобы каждый менеджер поверил в реалистичность планов и цены, преимущества продукта, эффективность продвижения.
Менеджер по продажам
Это наше все. Его главная задача — услышать от посетителя: «Где касса?» или «Где поставить подпись?» Главный вопрос в том, сколько должно быть таких менеджеров. Как правило, один менеджер может заключить 25 договоров в месяц. Это максимум. Такой результат показывают высокопрофессиональные, хорошо обученные менеджеры, которые находятся в комфортной среде. У них есть сервисная служба, их ценят и кормят на работе, их мотивацией активно занимаются. Ниже мы поговорим о мотивации и обучении менеджеров.
Строительство — доверительный бизнес. И доверие должно быть на всех уровнях. Верит менеджер — значит, верит покупатель. Менеджер должен понимать поставленные перед ним задачи, принимать систему, в которой работает. Любить продукт, жить в ваших квартирах. Только тогда он способен продавать «от всего сердца».
До начала 2015 года менеджеры жили и работали в парадигме входящего потока. После того как входящий поток значительно снизился, а планы продаж остались на прежнем уровне, нужно было принимать решение, как работать дальше. Наш партнер решил заниматься прямыми продажами. Сделать выбор ему помог бизнес-тренер Станислав Кузавов — настоящий профессионал в своем деле. Согласно избранному методу каждый менеджер звонит покупателям, которым продал квартиру два-три года или пять лет назад. Они, как правило, самые лояльные. Менеджер договаривается с агентствами недвижимости о том, что будет обзванивать их потенциальных клиентов, а при совершении сделки засчитывать риелтору агентское вознаграждение. Менеджер берет у банков базу клиентов, которые получили отказ по решению о выдаче ипотеки. Активный менеджер может совершить десяток звонков в день. Результат появится через три-четыре недели после начала использования нового метода. Таким образом, модель кардинально поменялась. Теперь менеджер не только обрабатывал входящий поток, но и сам его инициировал. Так, «благодаря» санкциям, кризису и дешевой нефти мы научились искать эффективные точки роста.
Менеджер (или менеджеры) по работе с агентствами недвижимости
Это человек, который знает всех риелторов и руководителей агентств недвижимости в городе! Более того, он поддерживает неформальные отношения с ключевыми риелторами. Задача менеджера по работе с агентствами — устанавливать договорные отношения, анализировать эффективность агентств, постоянно поддерживать личные контакты, проводить презентации проекта за чашкой чая. В общем, менеджер — это адвокат агентов в офисе продаж. Он всегда на их стороне, если решается вопрос спорных сделок. А в другое время легко может кинуть клич и продать столько квартир, сколько нужно для выполнения плана, или заполнить ваш лонг-лист по предпродажам. Но без постоянной работы с агентствами это нереально. Риелторы работают за деньги, они должны знать, какую сумму и когда получат. Хотим отметить, что на эту позицию не стоит брать людей, привыкших работать строго в рамках регламента. Думаем, это понятно.
Что значит «неформальные отношения»? Ваш менеджер знает, когда у кого день рождения, как чьих детей зовут и какие у кого планы на лето. Он может позвонить риелтору, поинтересоваться, родились ли у его любимой собаки щенята, а затем совершить сделку.
Менеджер по работе с банками, или ипотечный брокер
Это как раз та позиция, где нужны люди, которые умеют и любят работать строго по регламенту. Банки — это отлаженные процессы, цифры и сроки. Поэтому здесь нужен пунктуальный, внимательный и ответственный человек. Менеджер по работе с банками находится в офисе продаж прежде всего для того, чтобы консультировать клиентов по вопросам ипотеки. Он должен знать условия ее выдачи во всех банках и уметь провести все нужные расчеты. Уходя от него, посетитель знает, где наверняка сможет взять ипотеку и во сколько она ему обойдется. Во вторую очередь менеджер обеспечивает процесс согласования заявки на получение ипотеки с банками, способствует последующему оформлению документов. Если сделка проходит с привлечением ипотечного займа, то этот менеджер играет ключевую роль в том, чтобы она была завершена в нужный вам срок. Также он поддерживает отношения с сотрудниками ипотечных центров, презентует ваш проект и вашу компанию банковским специалистам. Чаще всего люди сначала приходят за одобрением, а потом выбирают квартиру. И они нередко прислушиваются к рекомендациям специалистов ипотечных центров в банках. И ваш менеджер должен сделать все возможное, чтобы грамотно отрекомендовали вашу компанию. Он обеспечивает ипотечные центры раздаточным материалом о ваших проектах, а сидящих там специалистов — подарками и цветами. Как правило, количество банков, которые регулярно выдают ипотеку, невелико. Поэтому обеспечить регулярную доставку цветов в ипотечные центры несложно.
Другой вариант работы в этом направлении — размещение в офисе продаж также и ипотечного центра, то есть представителей ключевых банков, чтобы покупатели могли обратиться к ним напрямую. Так вы максимально обеспечиваете себе продажи в случае, если человек выбирает вас и ищет способ покупки. Более того, присутствие представителей ведущих банков в вашем офисе говорит о статусе вашей компании, ее надежности и клиентоориентированности.
Мы рассмотрели задачи всех сотрудников фронт-офиса. Об обмене и прямых продажах поговорим в разделе «Каналы продаж». А теперь подробнее рассмотрим бэк-офис.
Администратор
Красивая девушка, которая с улыбкой встречает клиентов. И хороший хозяйственник, обеспечивающий фактическое функционирование офиса продаж. В нем должно быть чисто и комфортно, не жарко и не холодно, у менеджеров должны быть обеды, а в детском уголке — карандаши и раскраски; не стоит также забывать о туалетной бумаге и мыле. Кроме того, администратор пресекает доступ в фронт-офис посторонних людей, рекламных агентов, представителей сетевого маркетинга и т. д. Ничто не должно мешать менеджерам продавать!
Юридический отдел
Он занимается всеми процессами, требующими юридического вмешательства. Это очень важная работа, требующая постоянного внимания. Избавленный от нее менеджер сможет активнее выполнять свои прямые обязанности. Юристы играют огромную роль в сокращении цикла сделки. Бесценно, когда клиент приходит в регистрационную палату, а там для него уже занята очередь.
Касса
Наличие защищенной, вынесенной в отдельное помещение кассы в офисе продаж — очень удобная вещь. Ее эффективность заключается в том, что вы сокращаете срок фактического поступления денежных средств, а зачастую и дебиторскую задолженность. Покупателю очень удобна система «одного окна». Это сервис. Он дорогого стоит. Если нет возможности организовать кассу, то расположите офис продаж неподалеку от представительства какого-либо банка. Тогда покупатель сможет внести деньги на расчетный счет в режиме шаговой доступности.
Гарантийный отдел
Если в зданиях, входящих в состав ваших проектов, уже живут люди, то просто необходимо выводить гарантийное обслуживание из обязанностей менеджера. Покупатели, которые привыкли к нему, начнут атаковать именно его, если у них стало дуть из окон. И менеджер надолго выпадет из рабочего процесса. А в это время он должен продавать. В это время утекают ваши деньги! Поэтому работа менеджера заканчивается вручением «памятки новосела». Если что-то пошло не так, то направить покупателя в гарантийный отдел должен администратор, минуя менеджера по продажам.
В этом пункте мы плавно перешли к задачам УК (управляющей компании), так как ее работа начинается там, где начинается жизнь в доме и его эксплуатация. Мы не будем рассматривать эту компанию как бизнес-единицу, а лишь поговорим о взаимодействии с жителями. Если вас обслуживает местный ЖЭК, то вы должны знать и передавать вашим покупателям его координаты при возникновении любого вопроса, решением которого занимается УК. Если управляющая компания — это отдельный бизнес в структуре вашей компании, то позаботьтесь о следующих аспектах. Во-первых, УК должна иметь свой сайт и быть представлена в социальных сетях, где разместит телефоны всех служб или людей, отвечающих за эксплуатацию зданий и придомовой территории. Во-вторых, на этих площадках можно вести прямое общение с жителями, принимать заявки. Управляющая компания должна работать в соответствии с вашей концепцией и придерживаться ваших принципов работы с клиентами. Особенно это важно, если вы строите большой микрорайон и заселенная очередь строительства автоматически способствует продаже строящейся. УК также влияет на формирование культуры проживания. Она может проводить различные праздники и конкурсы, объединяющие людей. От уровня чистоты и порядка в домах и дворах зависит то, захочется ли жильцам мусорить. Бренд управляющей компании и его развитие — отдельная тема. Просто будьте полезны своим покупателям и после того, как передали им ключи и подписали акт приемки квартиры.
Рассмотрим ситуацию, показывающую всю важность работы управляющей компании и ее коммуникаций с покупателями (жителями). Предположим, ваш офис продаж находится в одном из домов микрорайона. Такое встречается часто. Куда пойдет человек, если у него не убирают подъезд? К менеджеру, у которого он купил квартиру два года назад. И будет долго обсуждать с ним вопросы чистоты. Нужно принимать меры, чтобы недовольный житель шел в УК. Почему, вы уже поняли. Пока менеджер трудится за УК, сделки не совершаются.
