2.3. КОНЦЕПЦИЯ И НЕЙМИНГ
Самоопределение
Прежде чем дать проекту название (осуществить нейминг), позиционировать и продвигать его, определите свое место в этом мире. Сейчас много говорят о типологии жилья. Это эконом- и бизнес-класс, а также люксовый сегмент. Зачастую застройщики из кожи вон лезут, чтобы подобрать своему проекту как можно более престижное описание. Есть паркинг — значит, бизнес-класс. Мы считаем, все дело в том, что девелопменту в России нет и 25 лет. Со временем все систематизируется, работа в этом направлении уже ведется.
При определении сегмента мы пользуемся двухуровневой системой классификации. Сразу оговоримся: мы не навязываем эту модель и применяем ее только в рамках нашей компании.
Уровень первый — локация. Мы разделяем ее на четыре зоны (см. рисунок ниже).
Историческая часть города, или первый ценовой пояс. Самый центр, «золотая миля», где строится самое дорогое жилье. Конечно, есть загородные поселки премиального класса, расположенные вдалеке от центра города, но в этой книге речь идет только о многоквартирном жилье.
Центральная часть города, или второй ценовой пояс. Это зона центрального и прилегающих к нему районов города. Радиус данной зоны, как правило, определяется как 5–10 минут езды на автомобиле до знакового места в самом центре. В этой зоне строятся проекты бизнес- и комфорт-класса. Основное преимущество данной зоны — шаговая доступность важных социальных объектов инфраструктуры: торгово-развлекательных центров, парков, спортивных комплексов, ключевых объектов культуры и здравоохранения.
Перспективные районы, или третий ценовой пояс. Это зона с радиусом 15–20 минут езды до центра города на автомобиле. В ней обычно располагаются спальные районы, реализуются проекты эконом-сегмента. Очень часто это зоны реновации или преобразования прошлых производственных площадок. В перспективных районах уже существует социальная и коммерческая инфраструктура, обеспечивающая их самодостаточность.
Потенциальные районы — это зона высокой удаленности от центра города. Данные районы обладают одним преимуществом — хорошей экологией. Но, как правило, транспортная и социальная инфраструктура находятся на стадии развития. Спрос на жилье в этих районах существует при низкой стоимости. Люди готовы ждать, пока все необходимое будет построено, и покупают квартиру согласно своим ограниченным финансовым возможностям. Вы можете строить здесь эконом-комфорт. Но если приставка «комфорт» требует существенного увеличения стоимости жилья, то стоит задуматься и проанализировать другие факторы — когда планируется построить дороги и крупные торговые центры в этом районе, как будет решаться вопрос с детскими садами и школами и т. д.
Второй уровень — это параметры самого проекта. К ним мы относим:
- качество архитектуры: работали над ней международные архитектурные бюро или местные региональные проектные агентства. Разница есть;
- благоустройство: насколько оно интересное, современное и новаторское;
- технологию строительства: кто генподрядчик, какие инженерные решения применяются;
- параметры квартиры: функциональность планировок, высота потолков, качество отделки, окон, дверей и т. д.
Вот это все — где вы строите, что вы строите — база для определения основной концепции проекта. Преимущества, которые предоставляет локация совместно с параметрами самого проекта, формируют в сознании покупателя определенную ценность. Удовлетворяют те или иные его потребности. Классический пример построения иерархии потребностей — пирамида потребностей Маслоу. Мы адаптировали ее под недвижимость и разработали пирамиду концепции жилья (см. рисунок).
Есть где жить. На нижнем уровне находятся физиологические потребности. Им соответствует жилье, которому мы дали название «есть где жить». Квартира, не отличающаяся комфортом проживания. Она не обеспечивает безопасность и спокойную жизнь (коммунальная квартира, пансионат). Мы не рассматриваем этот тип квартир в данной книге.
Комфортное жилье. Находится на втором уровне пирамиды и обеспечивает потребность в безопасности. К комфортному жилью мы относим квартиры, купленные самостоятельно с использованием различных инструментов доступности и оформленные в собственность, что обеспечивает безопасность. Квартира была выбрана самостоятельно и отвечает собственному видению комфорта и стоимости. Как правило, это проекты с какими-то основными элементами благоустройства, расположенные в потенциальном или перспективном районе.
Концептуальное жилье. Закрывает социальные потребности. К проектам такого типа относятся самодостаточные и обособленные проекты с особой концепцией благоустройства, наличием однородного социального окружения.
Яркий пример концептуального жилья в нашей практике — жилой район «Солнечный» в Екатеринбурге. Данную площадку застраивает несколько компаний, но их объединяет мастер-девелопер — компания Forum Group. Она создала единую концепцию жилого района, наполнив его по-настоящему уникальными элементами благоустройства и инфраструктуры. На территории жилого района «Солнечный» планируется создать парк, бульвар, озера и набережную, детские сады, школы и даже хоккейный комплекс. Завершит концепцию ритейл-парк. Таким образом, проект обретает статус самодостаточного обособленного района для проживания, в основе которого лежит комфорт для жителей (описание проекта можно посмотреть на нашем сайте ).
Статусное жилье и квартира для души в книге не рассматриваются. Это классический пример жилья бизнес- и премиум-класса. Особые проекты, где царит гармония эстетики и последних инженерных решений. Это точно не первая и не единственная квартира. Покупают ее, потому что влюбляются, понимают, что это красиво и качественно. И это стоит именно таких денег.
Итак, вы понимаете, на каком уровне пирамиды находитесь. Если речь идет о первом или втором, то особая концепция проекту не нужна. Вы просто говорите, что строите «хороший дом в хорошем районе по хорошей цене». И все. Второй и третий уровни подразумевают добавленную стоимость. Такие проекты нужно наполнить смыслом, сказать, чем они выделяются среди прочих, нарисовать красивую картинку будущей счастливой жизни. Первое, что передает концепцию, — это название. К нему и переходим.
Нейминг
Прежде всего мы изучаем названия строительных проектов, которые фигурируют в продаже на текущий момент. Это помогает понять, насколько много мусора в информационном пространстве. Проведя подобный анализ, мы все чаще отказываемся от наименования проекта. Парадокс, но сейчас гораздо проще выделиться, не занимаясь неймингом в его классическом понимании. Все дело в том, что сегодня каждый застройщик считает долгом дать своему проекту яркое и броское название. Сколько их, этих банальных «Янтарных», «Звездных», «Радуг» и т. д. Важно понимать, что девелопер, прибегая к неймингу проекта, пытается выделить его среди других и тем самым повысить динамику продаж или стоимость квадратного метра.
На деле получается по-другому. Потребитель теряется в огромном количестве названий. Например, в 2014 году мы разрабатывали коммуникативную стратегию для одной девелоперской компании в Екатеринбурге. На момент изучения различные застройщики продвигали 157 проектов (см. рисунок).
За последние десять лет мы пришли к пониманию, что название должно жить и после сдачи проекта в эксплуатацию! Нельзя называть проект «Спортивным» просто потому, что он расположен рядом с городским стадионом, даже не наполнив его элементарными спортивными площадками. Недопустим «Цветущий парк», в котором забыли посадить деревья. Название, если оно дано, должно жить во всем — в элементах архитектуры, цветах фасадов, благоустройстве и т. д. Люди, живущие на территории вашего проекта, должны называть его именно так, как вы задумали. Если вы догадываетесь, что этого не будет, то давать название бессмысленно. Лучше отказаться.
Яркий пример полноценной жизни названия — микрорайон «Европейский» в Тюмени. В основе концепции проекта лежит европейский подход к организации жизненного пространства и стиля жизни. Все элементы благоустройства были подсмотрены в разных странах Европы — вот эта красивая лавочка из Польши, а арт-скамейки Enzi из Австрии, светильники из Германии. Когда таких деталей становится много, ментальность жителей меняется. Проводя свою жизнь в «Европейском», человек проецирует на себя основные принципы, заложенные в проекте. Чистота во дворе — не хочется мусорить. Дог-пакеты на столбах — убираешь за своей собакой. С тобой знакомятся соседи — начинаешь сам здороваться и общаться. Спортивные площадки — собираешь команду и играешь. Начинаешь бегать по утрам, кататься на велосипеде по выделенным велодорожкам, парковать машину правильно. Этот пример корреляции между названием концепции и проектом позволил ему обрести популярность и среди агентов по недвижимости, и среди банкиров, и среди жителей. Не забудьте только, что есть комитеты по топонимике, которые могут утвердить придуманное вами название в городской документации, что окончательно закрепит ваши позиции. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте .
Определение проекта
Самое простое с точки зрения нейминга — назвать дом при точечной застройке. Следующий уровень — это жилой комплекс, если проект состоит из нескольких домов, объединенных одной территорией. Большой жилой комплекс, который включает более четырех домов, целесообразно назвать кварталом. Микрорайон отличается главным образом сроком реализации проекта (более четырех лет) и большими объемами застройки. С точки зрения единиц нейминга в проектах масштаба микрорайона появляются элементы благоустройства и инфраструктуры, которые также подлежат неймингу. Например, кварталы внутри микрорайона, парк или бульвар, площадь, торговый центр. Главное — следовать единой концепции. Жилой район — это, как вы уже догадались, несколько микрорайонов по масштабам и срокам реализации (примерно от восьми лет). Самое сложное и интересное с точки зрения нейминга. Сложное из-за большого количества единиц нейминга, которые нужно уложить в одну концепцию. Интересное, потому что позволяет создать особый мир, войти в историю города.
Векторы нейминга
Если в вашем портфеле до трех проектов, тогда все просто. Существует всего четыре вектора нейминга, и каждый проект вы как-то называете. Или оставляете без имени.
Первый, самый простой — локация: жилой комплекс на ул. Кирова, 5. Данный вектор мы рекомендуем использовать в трех случаях: если локация — ваше уникальное торговое предложение, если масштаб проекта маленький или если концепция проекта простая и не отличается наличием особых УТП.
Второй — это УТП проекта. У вас есть видение концепции проекта. Вы проводите конкурентный анализ и понимаете, чем ваш проект отличается от всех остальных. И в названии говорите об этом УТП. (Если вы уверены, что первыми выводите такой проект на рынок, то конкурентный анализ можно и пропустить.) Вы все силы, все внимание потребителя обращаете на эту особенность. Ввести ее в название — лучший способ донести ваше УТП до потребителя.
Например, квартал Novin в Тюмени. На этапе разработки названия мы понимали: то, что будет построено, реализуется в городе впервые. Было задумано столько новых решений, что назвать этот проект иначе, чем Novin, мы не могли. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте .
Другой пример — проект «Зеленый город» в Вологде, девелопером которого является компания «Инвестжилстрой». Здесь отражены сразу два УТП. Во-первых, в жилом районе будет посажено более тысячи деревьев и созданы две парковые зоны. Во-вторых, проект масштабен, обособлен и самодостаточен, что делает его отдельным «городом».
Третий — абстрактный. Вы строите хорошее жилье. С архитектурой, актуальной на сегодняшнем рынке, со стандартным благоустройством и квартирографией, в перспективном районе. И нет ничего, что подсказало бы название. Это обычная ситуация. В таких случаях мы рекомендуем использовать абстрактные названия, которые несут в себе какую-то положительную ассоциацию или эмоцию. Например, «Акварель» или «Яркий». Слегка раскрасьте фасады, сделайте детские площадки в цветах радуги — и готово. Но если вы называете проект «Радуга-парк» — это уже УТП. Потому что вы вводите в название парк как элемент благоустройства. И здесь важно, чтобы парк действительно существовал — или рядом, или внутри.
Приведем очень интересный пример нейминга с точки зрения конкурентной стратегии. В Омске один из проектов мы назвали «Квартал романтиков». Это квартал, являющийся частью большого участка, застраиваемого разными компаниями. Проекты-конкуренты в основном не имеют названий или названы по локации. Поэтому в дальнейшем, когда квартал заживет, наше название даст имя всей территории застройки. Потому что люди сами выберут самое красивое название. И это будет «Квартал романтиков», мы уверены.
И наконец, именной. Очень популярный вектор. И, как правило, никак не развивающийся в продукте. Названия по именному вектору применяют тогда, когда проект строится на улице, названной в честь кого-то. Как и в случае с абстрактным вектором, главное, чтобы персона имела положительную биографию и привносила позитивные ассоциации. Тогда они на интуитивном уровне будут переноситься на ваш проект.
Однако когда количество проектов в одном периметре (городе) переваливает за пять и все они разного масштаба и в разной локации, важно определиться. Первый вариант — вы идете по пути индивидуального нейминга и отстраиваете каждый проект в своем портфеле, создавая искусственную конкуренцию. Второй — вы разрабатываете единые правила нейминга для всех проектов, называя их единообразно и неразрывно связывая их с брендом вашей строительной компании. У каждого пути есть плюсы и минусы. Но определиться нужно сразу, как только вы решили расширять свой портфель проектов. Появились новые площадки в планах? Думайте заранее, по какому пути пойдете.
Теперь вы знаете, какой путь нужно пройти, прежде чем появится название. И что оно обязательно должно зажить своей жизнью вместе с обитателями района. Поэтому рекомендуем подумать, нужно ли выдумывать красивое название для проекта или достаточно обозначить его локацию и сосредоточиться на маркетинге самого продукта.
