Глава 6
Как написать убедительный рекламный текст

Заголовок — это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения.

Людей, читающих заголовок, в среднем в пять раз больше, чем тех, кто читает основной текст. На написание заголовка уходит восемьдесят центов с каждого доллара, выделенного на создание рекламного объявления.

Если заголовок не способен продать товар, это означает, что вы зря потратили 80 процентов денег своего клиента. Самая ужасная ошибка — публиковать рекламное объявление без заголовка. Такое невежество и сегодня все еще можно встретить в рекламе; я не завидую автору, который представит мне на рассмотрение подобное рекламное объявление.

Изменение заголовка может на порядок изменить объем продаж. Я никогда не пишу меньше шестнадцати заголовков для одного рекламного объявления. При написании заголовков я придерживаюсь нескольких основных правил:

1. Заголовок рекламного объявления — это то же самое, что «товарный ярлык на куске мяса». Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали женщины-матери, выделите в заголовке слово «матери» и т. д.

И напротив, не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть потенциальных покупателей. Так, рекламируя товар, который могут использовать в равной степени и женщины, и мужчины, не составляйте текст заголовка в расчете только на женщин: это отпугнет покупателей-мужчин.

2. Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».

3. Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре.

Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений — это «бесплатно» и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.

4. Другие слова и фразы, которые творят чудеса, — это «как», «вдруг», «сейчас», «сообщается», «представляем», «вот здесь», «только что поступил», «важное усовершенствование», «улучшение», «поразительный», «сенсационный», «выдающийся», «революционный», «потрясающий», «чудо», «волшебный», «предлагаем», «быстрый», «легкий», «требуется», «вызов», «советуем», «правда», «сравните», «скидки», «торопитесь, „последний шанс“.»

Не относитесь пренебрежительно к этим общепринятым выражениям. Может быть, они уже и стали штампами, но они по-прежнему эффективны. Вот почему их так часто можно увидеть в рекламе товаров, продаваемых по почте, а также в рекламных объявлениях, эффективность которых уже проверена.

Эффективность заголовков можно существенно усилить, включив в них такие вызывающие эмоции слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг», «малыш». В самой провокационной рекламе из всех когда-либо созданных в нашем агентстве была показана купающаяся в ванной девушка, разговаривающая по телефону со своим возлюбленным. Заголовок этой рекламы был таков: «Дорогой, я испытываю удивительные ощущения… Я вся погружена в dove».

5. Людей, читающих заголовок рекламного объявления, в пять раз больше тех, кто читает основной его текст. Следовательно, очень важно, чтобы потребители при беглом взгляде на заголовок могли по меньшей мере прочесть в нем название рекламируемого бренда. Именно поэтому в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда.

6. В заголовок следует включать рекламное обещание. Поэтому надо писать достаточно длинные заголовки. Школа розничной торговли при Нью-Йоркском университете в сотрудничестве с одним из универмагов провела исследование эффективности рекламных заголовков. Результаты этого исследования показали, что заголовки, состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие.

Заголовки из шести-двенадцати слов собирают больше возвращенных купонов, чем более короткие; при этом и заголовки из двенадцати слов, и заголовки из трех слов прочитываются приблизительно одинаковым количеством потребителей. Самый лучший заголовок из всех, когда-либо написанных мной, состоял из восемнадцати слов: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле „роллс-ройс“ производят установленные в нем часы».

7. Вероятность того, что люди прочитают основной текст вашего рекламного объявления, существенно повышается, когда его заголовок пробуждает их любопытство. Следовательно, для того чтобы рекламное объявление было прочитано, нужно завершать его заголовок тем, что привлечет внимание читателя.

8. Некоторые копирайтеры используют при написании заголовков всяческие хитрости — игру слов, намеки, другие уловки. Это грубая ошибка.

Рекламное объявление, напечатанное в обычной газете, конкурирует за внимание читателей с 35 другими объявлениями. Результаты исследований свидетельствуют о том, что читатели очень быстро пробираются сквозь эти «джунгли», не останавливаясь для расшифровки значения загадочных заголовков. Ваш заголовок должен в формате телеграммы сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта «телеграмма» должна быть сформулирована доступным для понимания языком. Не играйте с читателем ни в какие игры.

В 1960 году в Times Literary Supplement (литературном приложении к газете Times) была подвергнута критике эксцентричная манера рекламы, традиционно сложившаяся в британских рекламных агентствах. О таком стиле написания рекламы в газете было сказано, что он «отображает стремление читателей потакать своим желаниям и содержит распространенные среди представителей среднего класса остроты, явно имеющие своей целью позабавить рекламодателя и его клиента». Истинно сказано!

9. Результаты исследований подтверждают, что очень опасно использовать в заголовках рекламных объявлений различные формы отрицания. Например, если вы напишете «В нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят слово «нет», и у них сложится впечатление, что в этой соли есть мышьяк.

10. Избегайте написания «слепых» заголовков, т. е. заголовков, лишенных всякого смысла до прочтения основного текста. Ведь большинство людей не читают текст.

Принимаясь за написание основного текста рекламного объявления, вообразите, что вы разговариваете с женщиной, сидящей рядом с вами на званом ужине. Предположим, ваша собеседница обратилась к вам: «Я собираюсь купить новый автомобиль. Какой бы вы мне порекомендовали?» Затем пишите текст таким образом, будто вы отвечаете на этот вопрос.

1. Не ходите вокруг да около — говорите по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же». Доктор Гэллап наглядно продемонстрировал, что двухступенчатые аргументы часто понимаются неправильно.

2. Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Высказывайтесь точно и приводите факты. Наполните свой текст энтузиазмом и дружелюбием, сделайте его запоминающимся. Текст не должен быть скучным. Говорите правду, но делайте это так, чтобы правда вызывала глубокий интерес потребителей.

Каким должен быть объем основного текста рекламного объявления? Это зависит от товара, о котором идет речь. Если вы рекламируете жевательную резинку — а об этом товаре много не скажешь, — делайте основной текст лаконичным. Но если вы рекламируете товар, имеющий большое количество различных характеристик, и хотите ознакомить потребителей с этими характеристиками, пишите длинный текст: чем больше вы расскажете о товаре, тем больше товаров продадите.

В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не станут читать длинное рекламное объявление. Это предположение очень далеко от истины. Клод Хопкинс однажды написал пять страниц серьезного текста для рекламы пива Schlitz. Через несколько месяцев это пиво по объему продаж переместилось с пятого места на первое. Я однажды написал страницу серьезного текста для рекламы маргарина Good Luck, и эта реклама тоже принесла более чем удовлетворительные результаты.

В результате проведенных исследований было установлено, что количество потребителей, читающих рекламные объявления, существенно уменьшается, если длина текста достигает пятидесяти слов. Но когда в основном тексте содержится от пятидесяти до пятисот слов, количество читателей сокращается незначительно. В первом рекламном объявлении, написанном для «роллс-ройс», я использовал 719 слов, нанизывая друг на друга интересные данные об этом автомобиле. В последнем абзаце я написал: «Люди, недостаточно уверенные в себе, чтобы водить „роллс-ройс“, могут купить „бентли“.» Уяснив, среди какого количества автомобилистов выражение «неуверенный в себе» стало темой для разговоров, я сделал вывод о том, что это рекламное объявление было внимательно изучено читателями. В следующей рекламе я использовал 1400 слов.

Каждое рекламное объявление должно в полном объеме отображать призыв к покупке рекламируемого товара. Не рассчитывайте на то, что потребители прочитают несколько объявлений, рекламирующих один и тот же товар. Нужно стремиться сделать рекламное объявление как можно более эффективным. В основе такого подхода должно лежать предположение о том, что каждое рекламное объявление — это ваш единственный шанс продать товар потребителю, сейчас или никогда.

Доктор Чарльз Эдвардз из Высшей школы розничной торговли при Нью-Йоркском университете говорит по этому поводу следующее: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше товаров продаете. Шансы рекламного объявления на успех неизменно повышаются по мере увеличения количества данных о товаре, включенных в это объявление».

В своем первом рекламном объявлении, созданном для федеральной программы по улучшению экономического положения Пуэрто-Рико, я использовал 961 слово, и мне удалось получить одобрение Бердсли Румла. В результате четырнадцать тысяч читателей отрезали от него купоны, и многие из них впоследствии открыли предприятия в Пуэрто-Рико. Я испытываю огромное профессиональное удовлетворение, когда вижу процветание пуэрториканских общин, которые на протяжении четырех столетий (до того как я написал свою рекламу) находились на грани голода. Если бы я ограничился несколькими туманными обобщениями, ничего подобного не произошло бы.

Нам даже удалось вызвать у потребителей желание прочитать достаточно длинный рекламный текст о бензине. Одно из наших рекламных объявлений, созданных для компании Shell, состояло из 617 слов, и 22 процента читателей мужского пола прочитали более половины этих слов.

Вик Шваб рассказал историю о том, как Макс Харт (из компании Hart, Schaffner & Marx) спорил об эффективности длинных рекламных текстов со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Дайер сказал: «Я готов поставить десять долларов на то, что смогу написать рекламное объявление на целую газетную полосу, и вы прочитаете каждое слово в этом тексте».

Харт поднял эту идею на смех. Дайер ответил: «Мне нет необходимости писать ни единой строчки этого текста. Я скажу вам только заголовок: ВСЯ ЭТА ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».

Рекламодатели, которые прилагают купоны к своим рекламным объявлениям, знают, что реклама с коротким текстом не продает товар. Когда посредством публикации рекламы с разбивкой тиража проверяется эффективность различных вариантов рекламного объявления, вариант с длинным текстом неизменно продает больше товара, чем более лаконичный вариант.

Мне показалось, что я слышу, как кто-то говорит, что ни один копирайтер не сможет написать длинное рекламное объявление, если отдел по работе со средствами распространения рекламы не предоставит ему достаточно рекламного места, с которым можно было бы работать. Этот вопрос не должен возникать вообще, поскольку, перед тем как составлять план размещения рекламы, сотрудники этого отдела должны проконсультироваться с копирайтером.

3. Всегда включайте в основной текст своих рекламных объявлений отзывы о рекламируемом товаре. Читающий текст потребитель скорее поверит рекомендациям таких же рядовых потребителей, как он сам, а не высокопарным словам неизвестного автора текста рекламы. Джим Янг, один из лучших ныне здравствующих копирайтеров, сказал по этому поводу следующее: «Перед всеми рекламодателями стоит одна и та же задача — быть понятыми. Рекламодатели, занимающиеся рассылкой товаров по почте, не знают более действенного способа добиться этой цели, чем использование в рекламе отзывов о своих товарах. Однако обычные рекламодатели редко используют этот прием».

Отзывы знаменитостей собирают чрезвычайно большую читательскую аудиторию, и, если рекламные объявления с такими отзывами написаны правдиво, они не вызывают у потребителей скептического отношения. Чем больше людей знает этого знаменитого человека, тем больше потребителей привлечет ваша реклама. Главными героями нашей рекламной кампании «Come to Britain» были королева Елизавета и Уинстон Черчилль; нам также удалось уговорить миссис Рузвельт рекламировать маргарин Good Luck. Рекламируя кредиты по открытым счетам для сети универмагов Sears, Roebuck and Co., мы воспроизвели в рекламе кредитную карточку Тэда Уильямса, «недавно выпущенную в оборот Бостонским банком для расчета в универмагах Sears».

В некоторых случаях можно представить все рекламное объявление в форме отзыва о товаре. Моя первая реклама автомобилей «остин» была написана в виде письма от «неизвестного дипломата», отправлявшего своего сына на учебу в привилегированную частную школу Groton за деньги, которые ему удалось сэкономить благодаря тому, что он ездил на автомобиле «остин». В этой рекламе нам удалось передать сочетание снобизма и экономности, поэтому она и попала точно в цель. Но, увы, проницательный редактор журнала Time догадался, что именно я был тем неизвестным дипломатом, и попросил директора школы прокомментировать ситуацию. Доктор Крокер был так зол, что я решил отправить своего сына в школу Hotchkiss.

4. Еще один выгодный маневр — дать читателю рекламного текста полезный совет или оказать ему услугу. Это позволяет заполучить на 75 процентов больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.

В одном из рекламных объявлений стирального порошка Rinso содержались советы домохозяйкам по удалению пятен. Эту рекламу читали (по данным агентства Starch) и запоминали (по данным агентства Gallup) чаще по сравнению с любой когда-либо созданной рекламой стиральных порошков.

5. Я никогда не был сторонником использования изящного художественного стиля в рекламе. Этот высокопарный стиль проявился во всем блеске в знаменитой рекламе автомобиля «кадиллак», созданной Теодором Макманусом — «Penalty for Leadership», а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie». Сорок лет назад такой напыщенный слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные объявления нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения так же, как и вычурный литературный стиль — это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».

6. Избегайте напыщенности. В свое время Раймонд Рубикам написал известный рекламный слоган для бренда Squibb: «The priceless ingredient of every product is honour and integrity of its maker». Эти слова напоминают мне совет моего отца: если компания хвастается своей честностью, а женщина — своей добродетелью, держись подальше от первой и обрати внимание на вторую.

7. Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения — иными словами, тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни. Я никогда не умел хорошо распознавать на слух разговорный американский английский язык, чтобы писать на этом языке. Но я восхищаюсь людьми, которые умеют использовать разговорные слова и выражения, как в приведенном ниже стихотворении, которое сочинил один владелец молочной фермы.

Не следует использовать высокопарный слог для написания рекламных объявлений, рассчитанных на людей с не очень высоким уровнем образования. Однажды я использовал слово «obsolete» («старомодный») в заголовке одного из рекламных объявлений только для того, чтобы узнать, что 43 процента домохозяек понятия не имеют, что означает это слово. В другом заголовке я использовал слово «ineffable» («неописуемый») и тут же понял, что и сам не знаю, что оно значит.

Многие копирайтеры моего поколения допускают еще одну ошибку: они недооценивают уровень образования населения в целом. Филип Хозер, заведующий кафедрой социологии Чикагского университета, обращает внимание на происходящие изменения:

Между тем каждый копирайтер должен прочитать книгу Рудольфа Флеша «Искусство говорить просто» («Art of Plain Talk»). Она учит использовать короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы, из которых состоит текст глубоко личного характера.

Олдос Хаксли, однажды попробовавший свои силы в написании рекламных текстов, пришел к следующему выводу: «Любой признак литературного стиля в рекламе имеет катастрофические последствия для ее успеха. Копирайтеры не могут быть лиричными, или загадочными, или понятными лишь посвященным. Они должны быть понятны всем. В этом смысле хорошая реклама похожа на драму и имеет много общего с ораторским искусством: она должна быть абсолютно понятной и волнующей».

8. Старайтесь не поддаваться искушению писать рекламные тексты с расчетом на получение наград. Мне всегда приятно получать награды, но большинство результативных рекламных объявлений никогда не выигрывают никаких призов, поскольку не привлекают к себе внимания.

Члены жюри, присуждающие награды, никогда не располагают достаточной информацией о результатах, полученных рекламодателем с помощью рекламного объявления, которое им предстоит оценить. При отсутствии такой информации они полагаются на собственное мнение, которое очень часто склоняется в пользу рекламных объявлений, претендующих на интеллектуальность.

9. Хорошие копирайтеры всегда противостоят искушению развлекать публику. Их успех выражается в том, что им удается дать хороший старт новым товарам. К отдельной категории я бы отнес Клода Хопкинса, который в рекламном деле имеет такой же статус, как и повар Огюст Эскофье в кулинарном искусстве. По современным стандартам, Хопкинс был неразборчивым в средствах варваром, но с точки зрения техники составления рекламных текстов он был непревзойденным мастером. Далее я назвал бы таких копирайтеров, как Раймонд Рубикам, Джордж Сесил и Джеймс Уэбб Янг. Всем им не хватало твердого умения преподнести материал, свойственного Хопкинсу, но это целиком компенсировалось их честностью, большим разнообразием выполняемой работы и способностью писать изысканные рекламные тексты, когда того требуют обстоятельства. Дальше я хотел бы упомянуть Джона Кейплза, специалиста по рекламе товаров, рассылаемых по почте, у которого я многому научился.

Эти гиганты писали рекламные объявления для газет и журналов. В настоящее время по-прежнему еще слишком рано говорить о лучших авторах в рекламе, демонстрируемой по телевидению.