Глава 10
Как добиться успеха (советы молодым)
Один из моих ирландских предков поступил на службу в компанию John Company и быстро разбогател. Сейчас я сам переживаю нечто подобное: всеми силами пытаюсь сделать состояние на Мэдисон-авеню.
На протяжении четырнадцати лет я наблюдаю за тем, как мои собственные подчиненные делают карьеру. На основании этих наблюдений мне удалось идентифицировать модель поведения, позволяющую быстро добраться до самых верхних ступеней карьерной лестницы. Tout soldat porte dans sa giberne le baton de marechal («Каждый солдат должен ощущать, что носит в своем вещмешке маршальский жезл»). Да, это верно, но сделайте так, чтобы это не бросалось в глаза.
Если вы нанимаетесь в рекламное агентство сразу после окончания Гарвардской бизнес-школы, смирите свою гордыню и продолжайте учиться. По прошествии года утомительной подготовки вас, возможно, назначат помощником менеджера по работе с клиентами (что-то вроде адъютанта). В тот момент, когда это произойдет, приложите все усилия к тому, чтобы больше всех в агентстве знать о проекте, над которым вы работаете. Если, например, это заказ нефтяной компании, читайте книги по химии, геологии и по переработке нефтепродуктов. Читайте все профессиональные журналы в данной отрасли. Изучайте все отчеты об исследованиях и планы маркетинговых мероприятий, которые когда-либо составлялись при создании рекламы данного продукта. Проводите каждое субботнее утро на автозаправочных станциях, заправляя автомобиль бензином, разговаривайте с другими водителями. Посещайте нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские лаборатории рекламодателя. Изучайте рекламу его конкурентов. К концу второго года работы в агентстве вы будете знать о нефтепродуктах больше, чем ваш босс; только после этого вы будете готовы стать его преемником.
Большинство молодых людей, работающих в рекламных агентствах, слишком ленивы, чтобы справиться с задачей, выходящей за рамки обычных служебных обязанностей. Поэтому их знания всегда остаются поверхностными.
Клод Хопкинс считал, что он обязан своим успехом длительности своего рабочего дня, который был в два раза длиннее по сравнению с рабочим днем других копирайтеров, — это и дало ему возможность в два раза увеличить скорость продвижения по карьерной лестнице. Едва ли не самое лучшее из всех агентств за последние сорок лет обязано своим высоким статусом тому факту, что его основатель был очень несчастлив в семейной жизни и поэтому редко уходил из офиса до полуночи. Когда я еще не был женат, я тоже уходил с работы далеко за полночь. Если вы предпочитаете посвящать все свое свободное время выращиванию роз или играм с детьми — мне это очень нравится в людях, ваше продвижение по службе не будет достаточно быстрым. Руководители продвигают тех сотрудников, которые работают с максимальной отдачей.
Если бы сотрудникам рекламных агентств платили по сдельной системе, тунеядцы получали бы только то, что заслуживают, а активные работники добивались бы успеха еще быстрее, чем сейчас. Когда доктор Вильям Шокли изучал творческие способности ученых в Bell Laboratories, он установил, что ученые, вошедшие в группу наиболее одаренных, подают в десять раз больше заявок на оформление патентов по сравнению с теми учеными, которые попали в группу наименее одаренных, — хотя при этом одаренным ученым платили всего на 50 % больше. Несправедливо? Да, я тоже так считаю. Альберт Ласкер в свое время платил наименее продуктивным копирайтерам, работающим в агентстве Lord & Thomas, 100 долларов в неделю, однако Клоду Хопкинсу он платил 50 тыс. долл. на каждый миллион долларов, вложенный клиентами в рекламу, для которой Хопкинс составлял тексты. Это было время, когда прибыль получали все: Ласкер, Хопкинс и их клиенты.
В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании. Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ, придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою заурядность. Ни одно рекламное объявление, ни один рекламный ролик и ни один образ не может быть создан коллективно. Большинству руководителей рекламных агентств это хорошо известно (хотя они и скрывают это), поэтому они старательно выискивают тех редких людей, которые стали бы для них курицей, несущей золотые яйца. Сейчас такие мастера не могут получать оплату за свой труд по тем же ставкам, по которым получал вознаграждение Хопкинс. И все же из всех сотрудников рекламных агентств это единственная категория специалистов, которые защищены от угрозы увольнения в трудные для агентства времена. Они создают для агентства ценности взамен тех денег, которые им платят.
Большая часть работы, которую вам предстоит выполнять в рекламном агентстве, — это рутинные вспомогательные операции. Если вы будете делать эту работу хорошо, то постепенно продвинетесь по служебной лестнице. Однако ваш звездный час наступит тогда, когда вам представится благоприятный случай. Нужно только суметь распознать его, когда он появится.
Несколько лет назад руководство компании Lever Brothers предложило специалистам семи рекламных агентств, выполнявшим заказы компании, представить на рассмотрение свои соображения относительно политики компании в сфере использования телевидения (которое тогда только появилось) как средства распространения рекламы. Многие агентства подали соответствующие документы объемом в пять или шесть страниц. Однако один молодой человек из моего агентства взял на себя труд собрать все доступные в то время статистические данные и после трех недель напряженной работы представил результаты проведенного им анализа на ста семидесяти семи страницах. Его ленивые коллеги презрительно называли его «трудоголиком», но год спустя этот молодой человек был избран в совет директоров нашего агентства. На таких единичных эпизодах построена большая часть успешных карьер. Il faut epater les clients («Стремитесь произвести впечатление на клиентов»).
Большинство талантливых молодых людей, которые приходят на работу в рекламные агентства сегодня, ставят своей целью стать менеджерами по работе с клиентами. Вероятно, это происходит потому, что все они заканчивают бизнес-школы и, конечно, считают своим призванием управлять и организовывать, а не быть специалистами в той или иной сфере. От их внимания ускользает то, что главы шести крупнейших в мире рекламных агентств все без исключения были специалистами в различных отраслях до того, как заняли такое высокое положение. Четверо из них были копирайтерами, один занимался медиапланированием и еще один — исследовательской работой. Никто из этих людей никогда не занимал должность менеджера по работе с клиентами.
Добиться успеха в качестве менеджера по работе с клиентами гораздо труднее, чем заниматься профессиональной деятельностью, — у человека, занимающего эту должность, очень мало возможностей прославиться. Практически все показательные истории успеха произошли со специалистами по рекламе того или иного профиля. Именно поэтому я посоветовал бы своему собственному сыну вначале стать таким специалистом и поработать в одном из отделов — отделе медиапланирования, стратегического планирования или в креативном отделе. Здесь он нашел бы не такую жесткую конкуренцию между сотрудниками, и перед ним открылось бы больше благоприятных возможностей подняться выше уровня, на котором приходится выполнять рутинную работу. Кроме того, работая в одном из этих отделов, он достиг бы такого уровня мастерства в своей профессии, который дает человеку ощущение защищенности — психологической и финансовой.
Возможно, некоторых молодых людей привлекают путешествия и развлечения, сопровождающие деятельность менеджера по работе с клиентами. Однако они быстро поймут, что обедать в хорошем ресторане не так уж и весело, если вам необходимо объяснить причины снижения доли компании вашего клиента на рынке, поглощая при этом суфле, а бесконечные поездки по тестовым рынкам превращаются в кошмар, если ваш ребенок лежит в больнице.
Если бы мой сын не принял к сведению этот совет и все-таки решил бы стать менеджером по работе с клиентами, я дал бы ему следующие рекомендации:
1. Рано или поздно клиент откажется от ваших услуг либо потому, что вы не вызываете у него симпатии, либо потому, что вы его подвели, либо потому, что он считает вас виновником неудач, которые на самом деле обусловлены плохой работой одного из его отделов обслуживания клиентов. Если с вами произойдет нечто подобное, не отчаивайтесь! Я знаю одного руководителя рекламного агентства, который смог пережить отказ троих клиентов работать с ним всего за один год.
2. Возможно, вам удастся как-то устроить свою жизнь, не выполняя в агентстве никаких других функций, кроме функции канала коммуникации между клиентом и различными отделами агентства, — подобно официанту, который бегает от одного повара к другому, а затем к клиентам, обедающим в зале ресторана. Таких менеджеров по работе с клиентами лучше было бы назвать «менеджерами по контактам с клиентами». Я не сомневаюсь в том, что вы выполняли бы эту функцию с большим апломбом, но надеюсь, что вы будете шире понимать свои должностные обязанности. Хорошие менеджеры по работе с клиентами приобретают самый трудный профессиональный опыт: они становятся маркетологами.
3. Как бы тяжело вы ни трудились, каким бы квалифицированным менеджером ни стали, вы не сможете представлять агентство на уровне формирования политики работы с клиентами до тех пор, пока вам не исполнится тридцать пять лет. Один из моих партнеров обязан своим стремительным продвижением по карьерной лестнице тому, что к тридцати годам у него появилась лысина; другому тоже посчастливилось: в сорок лет он стал седым. Наберитесь терпения.
4. Вы никогда не станете старшим менеджером по работе с клиентами, если не научитесь делать хорошие презентации. Вашими клиентами будут главным образом крупные корпорации, поэтому нужно уметь продавать планы рекламных мероприятий и рекламные кампании их комитетам. Успех презентации зависит от двух аспектов: от того, правильно ли написан текст для выступления на этой презентации, и от того, сумеете ли вы подать подготовленный материал слушателям. Вы научитесь писать текст презентации, наблюдая за работой своих руководителей и прикладывая к составлению текста максимум усилий. Вы можете научиться правильно произносить подготовленную для презентации речь, изучив методику, разработанную профессионалами, — например, специалистами компании Nielsen.
5. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном. Подружитесь с ним. Ведите себя так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только потому, что вы поставили не на ту лошадь. Подражайте Талейрану — он служил Франции при нескольких режимах, и викарию из Брея — «Какой бы король ни правил, я останусь Брейским викарием, сэр!».
6. Во время ежедневных контактов с клиентами и коллегами защищайте своего короля, ферзя и слона, но без сожаления отдавайте пешки. Умение красиво уступать в решении незначительных проблем сделает вас непобедимым в тех редких случаях, когда придется отстаивать свою точку зрения по принципиальным вопросам.
7. Не обсуждайте дела своих клиентов в лифте, храните их секретные документы под надежным замком. Репутация человека, который допускает утечку информации, может разрушить вашу карьеру.
8. Когда вам понадобится внушить какую-то мысль сотруднику креативного отдела или руководителю отдела по стратегическому планированию, делайте это с глазу на глаз и будьте тактичны. Менеджеры, бесцеремонно вмешивающиеся в работу подчиненных, не пользуются уважением на Мэдисон-авеню.
9. Смело признавая свои ошибки перед клиентами и коллегами, вы завоюете их уважение. Искренность, объективность и интеллектуальная честность — это sine qua non (обязательное условие) успешной карьеры в рекламном бизнесе.
10. Научитесь писать понятные служебные письма, предназначенные для распространения в пределах агентства. Помните: оплата труда вышестоящих руководителей, которым адресованы эти послания, гораздо выше, следовательно, дел у них гораздо больше, чем у вас. Поэтому чем длиннее письмо, тем меньше вероятность того, что его прочитает человек, у которого есть полномочия на него отреагировать. В 1941 году Уинстон Черчилль отправил первому лорду Адмиралтейства служебную записку следующего содержания: «Прошу вас сегодня же изложить на одной странице, как происходит процесс адаптации военно-морских сил Великобритании к ведению войны в современных условиях» [курсив мой].
Никогда не забывайте о том, что вам платят больше, чем вашим сверстникам, которые работают в других компаниях и имеют другую специальность. Этому есть три причины. Во-первых, спрос на специалистов по рекламе превышает предложение; во-вторых, хотя льготы в рекламных агентствах достаточно велики, они все же меньше, чем в вооруженных силах или во многих промышленных корпорациях; в-третьих, в рекламном бизнесе гораздо меньше гарантий от необоснованного увольнения с должности по сравнению с любым другим бизнесом. Принимая во внимание все сказанное, постарайтесь делать все возможное и невозможное, чтобы уровень ваших расходов не превышал уровень доходов и чтобы в период безработицы у вас были средства к существованию. Воспользуйся возможностью купить акции своего агентства. Вкладывайте деньги в другие компании. Рекламщику, достигшему шестидесятипятилетнего возраста, совершенно недостаточно пенсии по социальному обеспечению для поддержания жизни на достойном уровне.
Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он использует свой отпуск. Одни растрачивают эти драгоценные три недели на пустяки, тогда как другие извлекают из этих дней больше пользы, чем из всех оставшихся дней года. Я предлагаю следующий рецепт восстановления сил во время отпуска.
Не оставайтесь дома и не бродите по дому без цели. Вам необходимо сменить обстановку.
Возьмите с собой в отпуск жену, но детей оставьте под присмотром соседки. Маленькие дети во время отпуска очень утомляют.
Изолируйте себя от какой бы то ни было рекламы.
Принимайте на ночь снотворное первых три вечера.
Много гуляйте на свежем воздухе и занимайтесь физическими упражнениями.
Каждый день читайте книги — нужно прочитать двадцать одну книгу за три недели. (Разумеется, если вы занимались на курсах скорочтения и можете прочитывать тысячу слов в минуту.)
Расширяйте свой кругозор, путешествуя за границей, даже если вам придется ехать третьим классом. Однако эти путешествия не должны быть слишком продолжительными, иначе вы вернетесь обессиленным и злым.
Психиатры говорят, что у каждого человека должно быть какое-то любимое занятие. Любимое занятие, которое рекомендую я, — это реклама. Выберите тему, по которой в вашем агентстве очень мало информации, и станьте знатоком этой темы. Поставьте своей целью ежегодно писать хотя бы одну хорошую статью и печатать ее в Harward Business Review. Вот вам темы, на которые стоит обратить внимание: психология розничного ценообразования; новые способы определения оптимального размера ассигнований на рекламу; использование рекламы в политике; межкультурные различия, мешающие рекламодателям использовать одну и ту же рекламную кампанию в разных странах мира; конфликт между размахом и частотой рекламных кампаний, возникающий в процессе медиапланирования. Как только вы станете признанным авторитетом в одной из этих проблемных областей, то сможете управлять собственной жизнью.
В общем, беритесь за дело очень энергично, но предварительно убедитесь в том, что вы правильно выбрали дело. Софи Такер сказала когда-то: «Я была богатой и была бедной. Поверь мне, дорогуша, быть богатой гораздо лучше».
