Мартин Бьяуго

В 1996 г. McDonalds запустил серию бургеров класса «люкс» в попытке укрепить свой авторитет среди более зрелых и разборчивых потребителей. $300 млн было вложено в эту — самую амбициозную на сегодняшний день — товарную инновацию компании. За фокус-группами, трендовым анализом и разработкой продукта последовала мощная маркетинговая кампания — самая дорогая за всю мировую историю. Но, к сожалению, новые бургеры никто покупать не стал, так что их вскоре пришлось убрать из меню. $300 млн было списано в убыток в тот год головным офисом в Иллинойсе.

Последствия такой ошибки для крупной компании губительны — но все же не смертельны. Возможно, уволят пару топ-менеджеров; но сам бренд, финансовая база и организационная структура, как правило, достаточно мощны, чтобы выдержать такой удар. Стартап же просто не может позволить себе подобную ошибку. У вас в обойме слишком мало патронов; промахнулись — и игра окончена. Ваша касса пуста и кредит доверия исчерпан еще до старта.

Анкеты и фокус-группы — любимые инструменты консультантов и научных сотрудников; для предпринимателей же это — опасные ловушки. На фокус-группе люди будут говорить то, что, по их мнению, хотите услышать от них вы или другие участники. Анкету человек заполняет наспех, не вдумываясь — лишь бы поскорее отделаться. Оставьте тактику проволочек — идите напрямую к вашим потенциальным клиентам и пытайтесь продать им ваш продукт. И, главное, делайте это до того, как вложили кучу денег в совершенствование самого продукта. Иначе в итоге может оказаться, что ваши клиенты хотят чего-то совершенно другого, нежели то, что вы создали, потратив все свои ресурсы.

Один из основных принципов Rainmaking — каждый раз проводить маломасштабный тест. Это относится и к новому продукту, и к новому сотруднику, и к новой компании. Начинать тестировать можно на самых ранних этапах, — хотя решиться на это трудно. Многим из нас комфортнее возиться с исследованиями и опросами, чем делать коммерческие предложения.

Прямой контакт с клиентами быстро выявит, есть ли у вашей идеи реальный потенциал. Покажите им демообразец вашего продукта — и не важно, сделан ли он в Wordpress, в Illustrator или вовсе слеплен из папье-маше, — лишь бы это было что-то простое и понятное, помогающее донести до клиента вашу идею. Клиентам нравится, когда их привлекают к процессу разработки, — поэтому честно говорите им, что нуждаетесь в их советах.

Если бы мы в Rainmaking придерживались той же стратегии, что McDonalds с их элитными бургерами, мы бы давным-давно обанкротились. Почти половина стартапов, запущенных нами за последние пять лет, закрылись, — но каждый раз мы контролировали потери времени и денег. Применяя метод маломасштабного теста, в каждом из этих случаев нам удавалось получить реальный рыночный отклик на скромную инвестицию.

Один из таких примеров — попытка открыть бизнес в Осло. Мы были уверены, что проблем с поставками продукции не возникнет, поэтому решили сразу перейти к общению с клиентами. Мы еще не знали точно, какую продукцию собираемся продавать, но была выработана общая концепция, которую уже вполне можно было презентовать клиентам.

Мы не стали тратить время и деньги на аренду помещения — в этой сфере бизнеса клиент, как правило, не посещает офис поставщика. За четыре-шесть месяцев мы провели несколько десятков встреч с потенциальными покупателями. И каждый раз нам поначалу казалось, что все идет как надо: все покупатели вели себя очень приветливо и заинтересованно. Оптимизм наш, однако, каждый раз улетучивался уже после второго или третьего собрания: когда мы предлагали им подтвердить и оформить свой заказ, почти все учтиво отказывались. Жители Осло, как оказалось, просто очень вежливы. Все их дружелюбные кивки и улыбки на самом деле означали: «Спасибо за предложение. Но меня это не интересует, спасибо». Мы свернули проект, но были рады, что не успели потратить время и деньги на закупку товаров или оформление офиса в ситуации, когда шансы закрепиться на рынке были столь невысоки.

Сегодня, получая заявку от команды талантливых предпринимателей, которые хотят, чтобы мы вложили в них время и деньги, мы соглашаемся инвестировать лишь в выполнение конкретных задач и достижение конкретных целей. Таким образом, у нас есть возможность поработать вместе над чем-то определенным. В процессе выясняется, насколько компетентны эти люди, насколько совпадают наши с ними ценности. Мы не тратим время, разглядывая презентации в PowerPoint или проверяя, правильно ли составлены таблицы в Excel. Мы сразу ставим перед перспективным сотрудником (или предпринимателем) конкретную тестовую задачу, — и это позволяет обеим сторонам не только сэкономить время и деньги, но и получить куда большее удовлетворение от совместной работы.

Совет № 3:

Возьмите себе за правило тестировать любой свой продукт или проект