Приведенные выше рассуждения могли создать впечатление, будто компании преуспевают благодаря экспертному стратегическому планированию. С позиций стратегического скептицизма стратегическое планирование уже не выглядит аналитическим процессом, как его преподносят ученые.

Согласно Джеймсу Брайану Куину из бизнес-школы им. Слоуна при Массачусетском университете, стратегию следует считать процессом логического градуализма. По его мнению, стратегия возникает в результате множества мелких решений, принимаемых на протяжении длительного периода времени. Другие теоретики также считают, что стратегия не представляет собой вышеописанный формальный процесс. Стратегия может иметь пять форм (в английском варианте все пять слов начинаются с буквы «Р»):

план (plan);

тактический ход (ploy);

структура (pattern);

процесс (process);

перспектива (perspective).

В одной компании стратегия есть результат формального плана. Так General Electric покупает и продает свои отделения, используя методы формирования портфеля McKinsey. В другой компании стратегия – это осуществление удачного тактического хода. Вместо того чтобы продавать кофе только в продуктовых магазинах, компания Kraft Foods принимает заказы на марку Gevalia по почте.

Стратегия может быть также всего лишь структурой, процессом или перспективой ведения бизнеса и принятия решений. Когда я работал в небольшой ювелирной компании, идеология у нас была простая: мы были внимательны к покупателям, предлагали им наилучшие цены и абсолютно честно рассказывали о нашем товаре. Такой способ ведения бизнеса был выбран сознательно, и эта стратегия оказалась успешной.

Стратегия может стать плодом размышлений предпринимателя, когда ему врежет гик собственной парусной лодки, может быть рядом сиюминутных планов, которые постепенно развиваются. Предлагаемые консультантами процедуры формального стратегического планирования не всегда дают нужный ответ.

Историю часто переписывают в соответствии с очередной теорией экспертов по стратегическому планированию. В одной из версий успеха мотоциклов модели Honda Соичиро Хонда предстает вольным духом, следующим за своей мечтой. У него не было великого плана. Успех компании стал результатом пылкого желания Хонды создать мотоцикл для побед в гонках. Постепенно, шаг за шагом, его изобретение проникло к 1958 г. на рынок США. К счастью для Соичиро, США практически не ограничивали «незначительный» импорт японского мотоцикла.

Консультанты из BCG рассказывали своим британским клиентам, выпускающим мотоциклы, совсем другую историю. По их мнению, компания все рассчитала и пошла вниз по кривой обучения, чтобы снизить затраты на производство и благодаря низким ценам на свою продукцию захватить долю мирового рынка мотоциклов. Завоевав значительную долю рынка, компания смогла делать крупные инвестиции в исследования и современную технологию производства. BCG сообщила также, что лидирующее положение на рынке позволило Honda меньше тратить на рекламу и продвижение в расчете на единицу продукции. Какой вариант истории точен? Лично я склоняюсь к более красочному, однако принцип завоевания лидерства по затратам — планировала она это или не планировала — тоже сыграл важную роль в успехе компании. На самом деле, если теория сочетается с разумным суждением менеджера и здравым смыслом, стратегия становится всепобеждающей смесью искусства и науки.