Глава 17. «РАБОТАЕТ — НЕ ТРОГАЙ». ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ САМИ НЕ ХОТИТЕ ПЕРЕМЕН
Если вы не первый, думаю, вам нужно что-нибудь изменить.
Ли Якокка
Если фирма каждые пять лет удваивает прибыль, нужно ли в ней что-нибудь менять? Именно так обстояли дела у «PepsiCo» в 1992 году, однако исполнительный директор Уэйн Кэллоуэй внедрял новшества с такой скоростью, как будто каждые пять лет компания теряла половину доходов. Будучи по определению фирмой, производящей безалкогольные напитки, «Pepsi» расширила ассортимент своей продукции, добавив холодный чай «Lipton» в бутылках, энергетический напиток «All Sport», «CrystalPepsi» и фруктовые соки. В подразделении «Frito-Lay» инновация лежит в основе всего процесса и позволяет улучшать вкусовые качества напитков, создавать новые сорта, в том числе обезжиренные и низкокалорийные. Сократив 1800 рабочих мест и стремительно расширяя ассортимент, «Pepsi» в конечном итоге сумела выбить из бизнеса подразделение «Eagle Snacks Division», принадлежащее компании «Anheuser-Busch». «Проверка менеджмента на стойкость, — заявил Кэллоуэй журналу „Fortune", — это отсутствие страха перед изменениями».
Но как выбрать подходящее время для перемен?
Наверняка вам доводилось слышать что-то вроде «Не раскачивай лодку», «Не буди спящую собаку», «Работает — не трогай». И тем не менее люди, совершающие великие прорывы, будят спящую собаку своей дерзостью и амбициями. Наверное, не найти лучшего примера, чем владелец «Dallas Cowboys» Джерри Джоунс. Он покупает команду, увольняет живую легенду, Тома Лэндри, проводит генеральную чистку и нанимает тренера колледжа, которого в профессиональном футболе считают норовистым, крикливым хвастуном, от которого мало проку. После масштабных преобразований и провального сезона Джонсон и команда два года подряд выходили в Суперкубок. Статус и престиж «Dallas Cowboys» как американской команды восстановлены. Они более популярны, любимы и, кстати сказать, богаты, чем когда-либо. По сути, «Dallas Cowboys» — машина по производству денег. Джоунсу удалось заработать 90 миллионов долларов, рассчитаться с долгом, в который он вынужден был залезть при покупке команды, и превратить безнадежный бизнес в самый прибыльный. Все идет как по маслу — но Джерри увольняет Джонсона и нанимает другого тренера колледжа, пользующегося не лучшей славой, давно не практиковавшего и широко известного как крикливый хвастун. Хуже того, он родом из Оклахомы, спортивного «врага» Техаса. Более того, Джоунс объявляет НФЛ настоящую войну из-за денег, рекламы, лицензирования, всей структуры разделения доходов. Он берет на работу эгоцентричного, надменного Дейона Сандерса, рискуя деморализовать игроков. Команде пришлось потрудиться, но она успешно проходит плей-оффы и снова побеждает в Суперкубке. И делает еще больше денег, чем раньше.
Джоунсу не впервой бунтовать и опасно рисковать. В 1970-х годах он сколотил огромный капитал в энергетической промышленности, последовав странному совету одного геолога. Тот настаивал, что газ и нефть можно найти, если бурить новые скважины прямо между отработанными.
Все ли в порядке с головой у Джерри Джоунса? Проверьте его банковский счет — потом решайте.
«Ничто не стоит на месте, — утверждает Джерри Джоунс. — Не нужно ждать, чтобы что-то изменить».
Большие свечи
Если бы мы руководствовались принципом «работает — не трогай», мы бы до сих пор освещали свои жилища большими свечами и ездили бы в колясках, запряженных лошадьми. Я бы печатал эту книгу на печатной машинке. Наши автомобили не были бы снабжены противоблокировочной тормозной, системой или подушками безопасности. В домах не было бы центрального отопления и кондиционеров. Боже милостивый, у телевизоров не было бы пультов дистанционного управления! Любой прогресс, от важного и глобального до сравнительно тривиального, но обеспечивающего комфорт, основан на конструктивном недовольстве существующим положением вещей.
Две трети компаний, перечисленных в 1982 году в книге Тома Питерса «В поисках совершенства», были исключены из индекса S&P 500 в течение последних десяти лет. Несколько пошли ко дну, по крайней мере одна — с шумным скандалом. Поэтому вместо того чтобы проповедовать совершенство, Том Питере призывает бизнес-лидеров к радикальным переменам, потрясениям, переворотам, скептическому отношению, созданию хаоса и максимально частым и быстрым преобразованиям. В своей книге «Семинар Тома Питерса» он прославляет компании, управляемые людьми, которые не боятся беспорядка. И задает провокационный вопрос: «Часто ли мы забываем все, что знали, прежде чем эти знания задушат нас?»
Вам постоянно внушали: «Знания — сила». Но могу поспорить, никто не говорил вам, что избыток знаний уничтожает силу.
Вам МОЖЕТ быть известно чертовски много. В сорок с небольшим лет я частенько сталкиваюсь с проблемой, неведомой мне в двадцать: я знаю так много и мне так много пришлось повидать, что я без раздумий использую свои идеи и результаты собственных усилий как критерий оценки чужих достижений. Ничто не может быть дальше от истины. Зачастую неведение, целеустремленность, энтузиазм, молодость приносят положительные результаты, даже если вы делаете то же самое, что ранее обернулось полным крахом. Времена меняются. Обстоятельства меняются. Люди меняются. Каждый день меняется наш мир. То, что было верным вчера, сегодня может оказаться ложным. Избыточные знания порождают цинизм.
Медиамагнат Барри Диллер шокировал всю шоу-индустрию, встав у руля канала QVC, транслирующего информационные ролики «магазина на диване». С какой стати человек такого ранга станет унижать себя продажей циркониевых браслетов и кухонной утвари?
В интервью 1993 года, приведенном в книге Тома Питерса, Диллер с воодушевлением рассказывает о новом бизнесе, в котором можно начать работать «с чистого листа», идти напролом и руководствоваться инстинктом. Он делает очень мудрое замечание о том, что сохранить эту свежесть и новизну ощущений непросто. Ты начинаешь «мудрить», погружаться в пучины информации и фактов, поддаваться законам бизнеса, «увлекаться процессом».
Думаю, очень важно не позволять себе увлекаться процессом. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что будет, если мы сделаем прямо ПРОТИВОПОЛОЖНОЕ тому, что мы делаем сейчас?»
Как я изменил стиль рекламы своих клиентов, делая все наоборот
Как и большинство людей в нашей сфере бизнеса, я был заражен традиционным подходом к созданию рекламы. Если ваш клиент производит шары для боулинга, вы рекламируете шары для боулинга. Если клиент занимается страхованием, вы раскручиваете страховую компанию. Но знакомство с «персональной рекламой» полностью изменило мой подход.
Проанализировав такую рекламу, нетрудно заметить, что она, конечно, продвигает «продукт». Но самое главное, она нацелена именно НА того человека, которого хочет привлечь рекламодатель. Я считаю такой подход прямой противоположностью традиционному. Что произойдет, если вместо раскручивания товара мы создадим рекламу ДЛЯ утопического клиента, идеально подходящего рекламодателю? В результате мы получаем то, что я называю «рекламой нового поколения». Позвольте привести простой пример. Предположим, вы занимаетесь чем-то вроде страхования пенсии и ваша деятельность нацелена на владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте. Вот образец рекламы нового поколения как раз для таких людей:
ПРЕДУПРЕЖДАЕМ
владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте
Налоговая служба уже взяла вас на мушку! Приближаясь к пенсии, большинство владельцев семейного бизнеса совершают семь величайших финансовых ошибок, которые могут обойтись вам от 10 до 100 тысяч долларов или дороже. О них не подозревают даже финансовые консультанты и бухгалтеры или же они не считают нужным уберечь от них клиентов. Моя программа «Семь налоговых секретов для владельцев семейного бизнеса» научит вас организовать наследование, передачу активов, пенсионное обеспечение и так далее для выплаты минимальных налогов на абсолютно легальном основании. Для получения более подробной информации и экземпляра моего отчета звоните по телефону 000/000-0000. Все материалы будут доставлены к вам в офис или на дом в конфиденциальном порядке.
Приведу еще один пример, представьте, что вы владеете магазином женской одежды ведущих фирм, которая продается на 30–50 % ниже, чем в универсальных магазинах. И в этом случае нестандартный подход предполагает создание рекламы ДЛЯ нужного покупателя. Например:
ВНИМАНИЮ
деловых женщин: как приобрести стильную одежду от ведущих производителей с 30–50 %-ной скидкой, не дожидаясь распродажи
Деньги достаются вам нелегким трудом. Вы должны быть всегда одеты «с иголочки», лучше остальных, создавать нужный имидж для своей карьеры. А для этого вам следует грамотно распоряжаться деньгами. У вас появилась новая возможность приобретать современную стильную деловую и повседневную одежду от ведущих дизайнеров по цене на 50 % ниже, чем в универсальном магазине. Для получения более подробной конфиденциальной информации звоните по телефону 000/000-0000.
Насколько эффективен такой подход? У меня есть клиенты в 68 сферах бизнеса, которые регулярно применяют его для привлечения новых потребителей, что обходится намного дешевле, чем при использовании традиционных методов рекламы.
Рыночные ниши превращаются в западню
Я большой поклонник «маркетинга свободных сегментов», или эксплуатации рыночных ниш.
У меня есть много клиентов и несколько партнеров по совместным предприятиям, которых я научил зарабатывать деньги на связях со специализированными сферами бизнеса: преуспевающий чистильщик ковров продает своим коллегам по профессии маркетинговую и деловую информацию, программное обеспечение, материалы для семинаров; то же самое может делать дизайнер по ландшафтам, финансовый консультант, кто угодно.
Самое главное преимущество эксплуатации рыночных ниш — минимальные затраты. Основной недостаток — скорость насыщения. Достижение двузначной цифры удельного веса компании на рынке нередко занимает лишь несколько месяцев, и уже через год или два вы можете столкнуться с сокращением прибыли при удельном весе в 30–50 %. Я абсолютно убежден: то, что эффективно сейчас, уже не будет приносить доход потом, исключительно из-за ограниченного числа потенциальных клиентов. Чтобы прочно занять свою рыночную нишу, вам придется наладить то, что пока еще работает, но в ближайшее время перестанет.
Во всем виновата неправильная мотивировка
Огромное множество вещей мы делаем точно так же, как и всегда, преимущественно потому, что никто не удосужился спросить, почему мы поступаем именно так. Вот наглядный пример.
Мы уже давно отказались от стиральных машин активаторного типа. (У моей матери была такая.) Веревки для сушки белья ушли в прошлое, и их заменили сушильные машины. Но все же… Это любимая история Зига. Молодая супружеская пара впервые принимает гостей на праздновании Нового года. Хабби помогает жене на кухне и вдруг замечает, как она обрезает окорок с двух сторон. «Зачем ты это делаешь?» — спросил Хабби. На что жена ответила: «Потому что моя мать всегда так делала». Молодой человек вышел в гостиную и спросил свою тещу, почему она так поступает. «Потому что так всегда делала моя мать». Молодой человек позвонил бабушке жены в дом престарелых, попросил ее к телефону и задал тот же вопрос: «Моя жена обрезает окорок с двух сторон и говорит, что так всегда делала ее мать. Моя теща говорит, что так всегда поступали вы. Поэтому я и звоню. Хочу выяснить причину». «Понятия не имею, почему эти глупые девчонки так поступают, — ответила старая леди. — Я так делала потому, что у нас была всего одна сковородка, слишком маленькая для целого окорока».
В свое время у меня был один клиент — все его торговые агенты должны были заполнять самокопирующиеся бланки, одни и те же на протяжении трех лет. За это время компьютерная система дважды менялась, поэтому на тот момент использовались лишь две копии бланка, а две остальные выписывали секретари, занимающиеся вводом информации. Но все продолжали делать все так же, как и раньше, не задаваясь никакими вопросами. Если вы внимательно прочтете эту историю, вы обнаружите в ней нечто знакомое.
С другой стороны, перемена ради самой перемены нежелательна. Но если она мотивирована вескими причинами, действуйте без промедления. В современном бизнесе постоянно возникают ситуации, требующие преобразований. Будьте здравомыслящи, но не упрямы; испытывайте новые стратегии, не цепляйтесь за старые.
Самолюбие — великая сила. Оно заставляет людей защищать и отстаивать свои методы работы, несмотря на то что их уже давным-давно пора было бы усовершенствовать. Самолюбие вынуждает многих разворачивать масштабные перемены лишь для того, чтобы поразмять мышцы и продемонстрировать свою власть. Оба варианта являются крайностями, ни один из них не продуктивен.
Недавно я работал с клиентом, который полностью модифицировал процесс продажи и выполнения заказов на крупных торговых выставках. Прежние методы не давали сбоев, но пришел новый вице-президент и решил все поменять, чтобы добиться еще большей эффективности. Насчет эффективности не знаю, а вот объем продаж снизился на 15 %.
Так что не стоит совсем забывать об осторожности. Вы должны объективно проанализировать причины, побуждающие вас к переменам. Но, в общем и целом, гораздо лучше устроить хорошую встряску, чем оставлять все как есть.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА
Даже если все работает без сбоев, не бойтесь что-либо изменить. Задавайте странные вопросы. Устройте хорошую встряску. Попробуйте прямо противоположный метод работы и посмотрите, что из этого выйдет. Опыт не должен препятствовать экспериментам. Со вчерашнего дня многое изменилось — а вы?
