Глава 5
Разработка по-настоящему креативного маркетинга
У партизан есть только одно определение креативности в маркетинге – это то, что приносит прибыль для их бизнеса. Большая прибыль? Очень креативно. Нет прибыли? Некреативно. Креатив в маркетинге имеет много общего с прибыльностью и очень мало – с наградами и комплиментами.
Больше всего удовольствия в процессе маркетинга обычно доставляет присущая ему творческая составляющая. И если вы хотите превратить ваш малый бизнес в большой, вам следует понять, что креатив применим к каждому аспекту маркетингового процесса. Но давайте для начала рассмотрим, как можно сделать ваш маркетинг креативным по сути. А потом мы узнаем, как применять креатив для выбора медиа, маркетингового планирования и пиара.
Практически любой стоящий маркетолог скажет вам, что маркетинг креативен только тогда, когда он продает товар. Можете быть абсолютно уверены в том, что у вас будет креативный маркетинг, если вы начнете с формулирования креативной стратегии. Такая стратегия похожа на маркетинговый план, но она ограничена только маркетинговыми материалами и направлена исключительно на их содержание.
Если вы полагаете, что существует простая формула для разработки такой стратегии, то абсолютно правы. Ниже в самых простых терминах изложена типичная партизанская креативная стратегия из трех предложений. Она раскрывает основную идею креативного сообщения, выгоды потребителя, на которые будет делаться акцент, а также индивидуальность бренда.
Целью маркетинга для сухого завтрака Kid-a-Licious будет убедить целевую аудиторию (матерей, у которых есть маленькие дети) в том, что сухой завтрак Kid-a-Licious – это самый питательный и полезный для здоровья сухой завтрак из всех, представленных на рынке. Решить поставленную задачу можно путем перечисления витаминов и минералов в каждой порции завтрака. Настроение и тон рекламы будут оптимистическими, естественными, открытыми и теплыми.
Подумайте, сможете ли вы определить, для какого товара предназначена нижеописанная креативная стратегия.
Цель рекламы батареек… убедить нашу целевую аудиторию – главным образом мужчин от восемнадцати до пятидесяти четырех лет – в том, что батарейки… работают необыкновенно долго. Достижение поставленной цели возможно с помощью создания образа кролика, который годами без остановки марширует, питаясь энергией батареек… Настроение и тон рекламы – юмористические и бесхитростные. Телевизионные рекламные ролики забавные и интересные – зрителям должно запомниться, что батарейки работают долго.
Когда вы создаете маркетинговую программу, ваш первый шаг – написание простой креативной стратегии, как это, например, сделано для рекламы батареек Energizer. Для начала потренируйтесь в написании креативных стратегий для уже существующей рекламы. Выберите рекламные объявления в газете, рекламу на телевидении, веб-сайты и прямую почтовую рассылку, затем составьте для каждого из них креативные стратегии из трех предложений. Сделайте то же самое для рекламы своих конкурентов. Это поможет вам определить свое позиционирование и предотвратит повторение чужих маркетинговых кампаний.
После того как вы сформулировали вашу стратегию, предварительно хорошо ее продумав, можете приступать к семишаговой программе, чтобы гарантировать себе успешный маркетинг. Давайте проверим все семь шагов.
1. Определите присущую вашему предложению изюминку. В конце концов вы планируете заработать деньги, продавая товары, услуги или и то, и другое. Нужно указать на ту изюминку, благодаря которой люди захотят купить товар именно у вас. В сути вашего предложения должно быть что-то ценное и интересное, иначе вы не продадите его. В сухом завтраке Kid-a-Licious это высокое содержание витаминов и минералов.
2. Превратите изюминку в существенную выгоду. Помните, что люди покупают выгоды, а не особенности. Люди не покупают шампунь, люди покупают чистые волосы, или волосы, которые отлично выглядят, или волосы, которые легко укладываются. Люди не покупают автомобили, они покупают скорость, статус, стиль, экономию, надежность и мощность. Матери, у которых есть маленькие дети, не покупают сухой завтрак, они покупают питание, хотя многие купят что угодно, лишь бы можно было заставить своих детей это есть. Найдите главную выгоду в вашем предложении и опишите ее. Она должна основываться именно на тех внутренних чертах, которые составляют изюминку. И даже если вы выявите четыре или пять выгод, остановитесь только на одной или двух, максимум на трех. Но они должны быть ключевыми.
3. Изложите ваши выгоды как можно правдоподобнее. Существует громадная разница между честностью и правдоподобием. Вы можете быть на 100 % честны, а люди все равно вам не поверят. Из-за своей склонности к преувеличению реклама воздвигла между покупателем и продавцом барьер, который вы должны разрушить и изложить выгоду вашего товара так, чтобы ее принимали без сомнения. Компания, которая производит сухой завтрак Kid-a-Licious, могла бы заявить: «Тарелка сухого завтрака Kid-a-Licious обеспечивает вашего ребенка почти таким же количеством витаминов, как таблетка мультивитаминов». Это утверждение начинается с изюминки, которая превращается в выгоду. Слово почти прибавляет правдоподобия.
4. Привлеките внимание. Люди не обращают внимания на рекламу, они обращают внимание только на вещи, которые их интересуют. Иногда люди находят их в рекламе. Следовательно, вы должны завладевать их вниманием и разжигать интерес. Знайте, что их интересует только товар или услуга, а не сама реклама. Я уверен, что вы сталкивались с рекламой, которую помнили, забыв, что за товар она восхваляла. Многие рекламисты грешат тем, что они создают рекламу, которая сама по себе намного интереснее рекламируемого товара. Вы можете избежать этой ловушки, если запомните: выбросьте из головы рекламу – вызовите интерес к товару или услуге. Для компании Kid-a-Licious можно было бы создать интересный образ, показав картинку, на которой две руки разламывают мультивитаминную капсулу, а из нее в тарелку с молоком высыпаются аппетитные хлопья для завтрака. На заднем плане – довольный ребенок облизывается в предвкушении вкуснятины.
5. Побуждайте вашу аудиторию к участию. Призывайте аудиторию посетить ваш магазин, позвонить, заполнить купон, написать запрос на получение дополнительной информации, спрашивать о наличии вашего товара, посетить ваш веб-сайт или прийти на бесплатную презентацию. Не нужно останавливаться. Чтобы партизанский маркетинг работал, вы должны указывать людям именно на то, что вы хотите, чтобы они сделали.
6. Следите за тем, чтобы ваше сообщение было понятным. Вы знаете, о чем говорите. Но знают ли об этом ваши читатели и слушатели? Поймите, что люди не думают о вашем бизнесе. А вашей рекламе они будут уделять только половину своего внимания – в том случае если они вообще ее заметят. Излагая свое рекламное сообщение, вовремя остановитесь. Компания Kid-a-Licious могла бы показать свою рекламу десяти человекам и спросить их, какая в ней главная идея. Если ее не поймет один человек, то не поймут 10 % аудитории. И если реклама должна охватить 500 тыс. людей, 50 тыс. упустят ее основную идею. Это недопустимо. Чтобы сообщение понимало 100 % аудитории, компания должна вынести в заголовок или подзаголовок: «Сухой завтрак Kid-a-Licious для ваших детей – это витамины, только вкуснее». Свести неясности к нулю – вот основная задача.
7. Соотносите вашу готовую рекламу – телевизионные и радиоролики, письма, веб-сайт и/или брошюры – с вашей креативной стратегией. Стратегия – это ваш план. Если ваш маркетинг не сможет выполнить стратегию, это означает, что реклама никуда не годится, как бы сильно она вам ни нравилась. Отбросьте этот вариант и начните сначала. Всегда руководствуйтесь вашей креативной стратегией, используйте ее как подсказку, когда работаете над содержанием рекламы. Если ваша реклама согласуется с вашей стратегией, можете переходить к оценке других стратегических составляющих.
Ключ к креативному маркетингу – это разумная креативная стратегия. Тест маркетинга на креативность – это прибыль.
Если то, что вы продаете, не приносит прибыли, значит, вы далеки от настоящего креатива. И это еще не конец вызова вашим творческим способностям. Креативность не оканчивается с разработкой вашего маркетинга.
Если вы уже выбрали маркетинговое оружие – в форме веб-сайта, формулировок электронных писем, рекламных объявлений, рекламы по радио и телевидению, блога, вывесок, рекламных листовок и/или оформления магазина, – вы должны креативно его использовать. Я знаю одну компанию, которая выпускает дезодоранты. Она представила по телевидению свой товар зимой. Зачем давать рекламу зимой, если известно, что в это время года люди покупают меньше дезодорантов? Потому что у компании не хватало средств, чтобы на равных конкурировать с «большими парнями». Вместо того чтобы бороться за внимание общественности летом, когда конкуренция особенно жесткая, компания рекламировала свой товар и привлекала к нему внимание зимой, когда на сцене никого, кроме него, не было.
Существуют и другие способы быть креативным. Рассылайте своим потенциальным клиентам личные письма с помощью курьера, через Express Mail, Federal Express или каким-нибудь другим необычным способом. Творчески подойдите к решению проблемы заказов. Для этого наденьте оригинальный наряд и вручайте каждому потенциальному покупателю маленький подарок. Размещайте ваши вывески в необычных местах, например в руках у специально нанятых пикетчиков (это оригинальный, но вполне действенный рекламоноситель). Можете проявить творческий подход при размещении на «желтых страницах», варьируя размер вашего объявления, его текст, цвет и графическое решение. Креативно разместить в одном номере газеты шесть маленьких объявлений, а не одно большое. Используйте творческий подход в электронных письмах и на веб-сайте. Если ваша реклама приносит прибыль, значит, вам удалось достичь успеха в творчестве. Если нет – придется еще поработать.
Как видите, во всех аспектах маркетинговой деятельности существует неограниченное число возможностей проявить креативность. В одной из моих ранних книг Earning Money Without a Job я писал про пару, которая поженилась в своем бутике, предварительно оповестив о свадьбе местные газеты и телеканалы. Естественно, супруги получили много бесплатного внимания в средствах массовой информации.
Мой бывший начальник и кумир, покойный Лео Барнетт, напоминал своим сотрудникам, что человек может показаться креативным, если спустится по лестнице с носком во рту – но есть ли в этом смысл? Ваша креативность должна быть оправданна и никогда не должна отвлекать от вашего рекламного сообщения. Рекламная кампания пива Budweiser одновременно и креативная, и четко направленная на целевую аудиторию. Такое сочетание редко встречается, его сложно достичь и с ним трудно конкурировать. Именно потому партизаны делают особый акцент на креативности со смыслом.
Практикуя партизанский маркетинг, вы должны быть креативнее ваших конкурентов в каждом его аспекте.
Убедитесь, что ваш маркетинговый план составлен правильно, грамотно, четко, творчески и последовательно. Тогда можете быть уверены, что вы успешно продвигаете на рынок ваш товар или услугу. Вы не должны знать, как креативно что-то написать или нарисовать. Вы должны генерировать творческие идеи. Вот в чем фишка – идея. Всегда можно нанять кого-то, кто напишет и нарисует для вас, но сложнее нанять кого-нибудь, кто будет за вас искать творческие решения для вашего бизнеса. Эта задача должна лежать на вас. И вы должны получать от этого удовольствие. Давайте взглянем на несколько примеров креатива в действии.
• Дипломированный бухгалтер хотел расширить свой бизнес. Для этого он подготовил бюллетень с информацией о налогообложении и бесплатно рассылал его по длинному перечню адресов своих потенциальных клиентов каждые три месяца. Благодаря этому он заработал авторитет и существенно улучшил свои дела. Это не бог весть какой креатив, тем не менее весьма успешный план.
• Владельцы магазина, в котором продавались кровати с водяными матрасами, хотели избавиться от его малопрестижного имиджа. Для этого его переоборудовали в элегантный торговый центр, сотрудников обязали безупречно одеваться, а также наняли мужчину с хорошо поставленным голосом и интеллигентной речью, чтобы он зачитывал рекламные объявления на радио. Результаты были отличными.
• Один ювелир хотел привлечь внимание к своему бизнесу во время сезона праздников. Для этого он разработал идеи удивительно дорогих подарков: например: «летающая тарелка» с бриллиантом в центре (5 тыс. долларов), миниатюрные песочные часы с настоящими бриллиантами вместо песка (10 тыс. долларов). Еще были инкрустированные драгоценными камнями наборы для игры в нарды (50 тыс. долларов). Такие подарки не очень активно продавались у ювелира, но они принесли ему общенациональную известность, и его праздничные объемы продаж взлетели до небес.
• Один адвокат стремился установить теплые отношения со своими клиентами. Он взял за правило провожать их из своего офиса до лифта, спускаться с ними с двадцать третьего этажа в фойе и потом провожать до автомобиля или общественного транспорта, который им был нужен.
Заметьте, ни в одном из этих примеров я не упоминал ту креативность, которую обычно ассоциируют с самой рекламой. Это очевидный простор для творчества. А приведенные примеры демонстрируют то, как можно творчески подходить к униформе персонала, способам бесплатно заработать известность или заручиться доверием потенциальных клиентов. Привыкните к мысли, что противоположность креативности – это заурядность, и вы будете использовать маркетинговые инструменты наиболее творческим образом. В главе 11, посвященной электронным медиа, вы прочтете о дерзкой и многообещающей технологии, которая называется RSS. Это креативная технология. Но только если вы сделаете ее таковой. Это не забота RSS. И уж тем более не забота компании Ferrari.
Откуда берется креативность? Однажды компания Nestle пригласила меня в Женеву, чтобы я рассказал им об этом. Этот вопрос я задавал всем своим креативным друзьям и знакомым. Все они отвечали одно и то же: креативность возникает благодаря знаниям. Я это понял, неоднократно вспоминал эту мысль и говорю вам сейчас: источник креативности – знания. Вы должны знать все о своем товаре или услуге, конкурентах, целевой аудитории, сфере своего маркетинга, экономике, текущих событиях и тенденциях времени. Эти знания дадут вам все, что нужно для разработки креативной маркетинговой программы, и вы создадите креативные маркетинговые материалы.
Я получаю знания благодаря тому, что обычно слежу за новостями в мире. Я захожу на один из сайтов новостей в Интернете, в течение дня получаю из двух источников «горячие новости», просматриваю один информационный еженедельник, два узкоспециальных электронных журнала и десять ежемесячных специализированных обычных журналов. По утрам я смотрю передачу, в которой обсуждают последние новости, и часто поздно вечером – телевизионные новости. И еще уйму ток-шоу. И еще столько же телесериалов из лучшей двадцатки. Я читаю одну ежедневную газету и пять еженедельных информационных бюллетеней. Кроме этого примерно час в месяц я просто брожу по Сети. И я всегда читаю книги – художественные и другие. Кроме этого, я приверженец спортивных каналов и смотрю каждую игру команды White Sox, если есть на это время. И все же всего этого недостаточно для агрессивного бизнесмена.
Партизаны должны чутко прислушиваться к тому, что происходит в мире, к ситуации на глобальном и на локальном уровнях, самым последним тенденциям. Важно следить за маркетинговыми кампаниями конкурентов. Если вы не в курсе происходящего, значит, вы отстаете. Партизаны не могут позволить себе отставать.
Вооруженные этими знаниями, вы можете делать то, что многие люди называют сутью креатива: вы можете комбинировать два и более элемента, которые никогда ранее не сочетались друг с другом. Для примера: когда компания 7UP захотела поднять свои продажи на уровень Coca-Cola и Pepsi, она начала подавать себя как «не кола». Это дало ей возможность очутиться в категории «кол» и тем не менее гордо заявить о своем отличии от них. Комбинируя приставку «не-» со словом «кола», компания 7UP проявила удивительную креативность. Специалист по рекламе, который придумывал концепцию, использовал свое знание поп-арта и выбрал для печатной и телевизионной рекламы психоделический стиль. Используя знание товара, своих конкурентов, целевой аудитории, нынешних потребителей и современных тенденций, компания 7UP провела исключительно креативную рекламную кампанию. Доказательством этой креативности стали возросшие объемы продаж и размер прибыли. А начиналось все с базовых знаний.
Табачная компания Philip Morris проявила творческий подход, объединив представление о хорошей сигарете с образом ковбоя. Телефонная компания AT&T использовала творческий подход, когда воплотила идею звонка в эмоциональной ситуации: «Протяни руку и прикоснись». Avis Rent-a-Car продемонстрировала креативность, когда подчеркнула, что она не самая крупная компания, а занимает вторую позицию среди тех, которые сдают машины напрокат, и просто заявила: «Мы стараемся больше других». Если честно, то Avis была третьей по размерам после Hertz и National, но «вторая крупнейшая» звучало привлекательнее. Компания Microsoft проявила креативность в телевизионных роликах. В них она показала влияние компьютеров на жизнь людей начиная с самого детства, а также деловые и личные возможности, которые открываются перед их владельцами. Компания Nike в своем стремлении быть мировым лидером сделала себе имя без слов, одной простой линией, которую назвала swoosh. Ей удалось креативно обойти все языковые барьеры. Во всех этих случаях творчество начиналось с обычных и простых знаний.
Применять креатив можно не только в массовом маркетинге. Когда клиенты Crystal Fresh Bottled Water заказывают доставку воды, они получают записку с благодарностью, подписанную Джанетт, Ли, Джойсом, Дианой, Джередом, Нэнси, Четом, Тимом, Уолтом, Рэем, Шелли и Дэном. Клиенты, возможно, рассказывают об этом нескольким своим друзьям и соседям. Партизанская креативность требует времени, энергии, воображения и информации. Но вы можете заметить, что она не всегда требует больших денег.
Как партизану вам обязательно располагать знаниями по широкому кругу вопросов. Партизаны – универсалы, а не узкие специалисты. Партизаны знают, что для того чтобы снять покров тайны с творческого процесса, они должны мыслить в обратном направлении. Они начинают представлять себе разум клиента в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Что приводит его к этому решению? Как он мыслит? Что надо, чтобы это произошло? Какие «кнопки» имеются у покупателя и что вы сделали, чтобы нажать на них? Мышление в обратном направлении раскрывает перед вами ключевые потребности и желания, которые важны для мотивации.
Но если вы собираетесь быть креативным и успешным, попробуйте мыслить в прямом направлении. Пусть потенциальные покупатели представят свою жизнь после того, как они купили то, что вы хотите. Убедите их ощутить то чувство, которое будет у них, когда они пойдут на эту трату. Способность добиться этого отличает партизан от обезьян.
Давайте на минуту взглянем на маркетинг в свете психологии. Скиннеровский маркетинг провозглашает, что покупатель изменяет свое поведение – суть этого маркетинга в том, что он приводит к изменению поведения потенциального покупателя в желаемом для вас направлении. Вы нежно подталкиваете клиента к покупке, клику на сайте, звонку, визиту, сравнению, вырезанию купона, выполнению вашей команды к определенному сроку.
Фрейдистский маркетинг направлен на бессознательное – самую мощную инстанцию психического. Скиннеровский же маркетинг направлен на сознание – менее мощную, но легче поддающуюся воздействию инстанцию.
Партизанский маркетинг нацелен на сознание и на бессознательное. Он меняет отношение, одновременно изменяя поведение. Он атакует покупателя со всех сторон. Он убеждает, принуждает, искушает, заставляет, ухаживает и приказывает покупателю сделать то, что вы ему предлагаете. Он практически не оставляет шансов. Хотя люди ассоциируют креативность со свободным и раскованным духом, ее суть состоит в тщательном планировании.
Поскольку технологии уравнивают шансы во всех рыночных сферах, маркетологи-партизаны осознают свою роль в обществе и проявляют креативность в ее исполнении. Привожу цитату из брошюры одной очень успешной компании, которая занимается мороженым: «Мы, Ben & Jerry, производя наше прекрасное мороженое, беспокоимся о своем вкладе в жизнь общества как в местном масштабе, так и в глобальном». Затем они подтверждают свою приверженность гуманизму спонсорством таких альтруистичных мероприятий, как, например, Фонд защиты детей, регистрация избирателей, борьба за мир во всем мире, спасение тропических лесов, сокращение военных расходов и увеличение вторичной переработки отходов. Компания Ben & Jerry спонсирует концерты, чтобы распространить информацию – не столько об их мороженом, сколько о желании спасти планету. Компания Ben & Jerry говорит: «У бизнеса есть обязательства перед обществом». Это их креативная платформа. Она продает здравый смысл. Она продает честность. Она продает благородство. Она продает мороженое.
В 1950-х годах такую креативную платформу посчитали бы безумием. В первой декаде XXI века она считается блестящим образцом как маркетинга, так и филантропии.
Компания Ben & Jerry известна своими добрыми делами. А как насчет Sears? Сегодня компания Sears поддерживает вторичную переработку отходов. Так же как и Safeway, Bank of America, Coca-Cola, American Airlines, 3M, Anheuser-Busch, DuPont, UPS, а также многие маркетологи-партизаны, чей бизнес по всей стране пока не известен. Сегодня действенная креативная стратегия – это возврат к благородным деяниям.
Производитель одежды Liz Claiborne размещает рекламу, призывающую к помощи жертвам домашнего насилия. Patagonia, производитель одежды для активного отдыха, поддерживает информационную кампанию о проблемах окружающей среды. Еще один производитель одежды, Esprit, агитирует людей голосовать. Более чем миллиард долларов в год тратится на маркетинг с опорой на благотворительность. Он включает благотворительные акции, связанные с борьбой со СПИДом, онкологическими заболеваниями, рассеянным склерозом, домашним насилием, кампании за здоровое питание и помощь бездомным. Корпоративная филантропия зародилась десятилетия назад – в середине 1980-х. American Express, например, спонсировал реконструкцию Статуи Свободы.
Успешны ли креативные стратегии, которые основываются на благотворительности? По данным одного исследования, 83 % покупателей заявили, что меняли бренды, исходя исключительно из соображений защиты окружающей среды, и 80 % покупателей говорят, что для них важна репутация компании в сфере экологии. Потребители даже заявляли, что готовы доплачивать за «зеленые» товары.
Одновременно с этой общественной и корпоративной добросовестностью мы наблюдаем возрастающую популярность товаров под лейблом Made in USA – главным образом среди женщин и покупателей старшего возраста на Восточном побережье и на Среднем Западе. Потребители в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти не так этому подвержены, поскольку выросли на товарах, произведенных за рубежом.
Розничные торговцы сообщают, что в стране продажи одежды, которая продвигалась под лейблом Made in USA, возросли с 25 до 50 %. Эти цифры следует воспринимать всерьез. Впрочем, как и маркетинг с опорой на благотворительность.
Предупреждение: будьте осторожны, когда берете за основу своей креативной стратегии скоропроходящие социальные тенденции. Это скорее пища для анекдотов, а не реальные факты. Партизан начеку, но он различает настоящие изменения и то, как их воспринимают средства массовой информации.
«О чем мне следует говорить?» Это, вероятно, самый разумный вопрос, который может задать партизан. Обратите особое внимание на то, как я на него отвечу: говорите о чувствах, которые потенциальный покупатель будет испытывать, после того как приобретет то, что вы продаете.
Может ли маркетинг быть таким простым? Не может, если вы его усложняете. Партизаны адаптируют свой маркетинг, свое креативное сообщение и всю философию к реалиям времени. Вместо того чтобы бороться с переменами, они приспосабливаются к ним. И их прибыль подтверждает мудрость такого подхода.
Цель партизанского креативного сообщения – не маркетинг, который заставляет людей сказать: «Это было невероятно креативно!», но маркетинг, который заставляет людей говорить: «Я хочу это!»
