Глава 15. Азы сегментирования
По данным сайта , 58 % подписчиков указывают такую причину отписки: письма не имеют к ним отношения. И 56 % всех получателей принимают письмо за спам, если оно им не интересно.
Чтобы увеличить отклик на ваши письма с полезными советами или рекламой, важно знать не только электронный адрес подписчика. Чем больше информации о нем вам доступно, тем более полезное, интересное или ценное предложение вы можете сделать.
Для этого вы делите базу на группы подписчиков и каждой делаете отдельное предложение. Можно работать с сегментами регулярно, а можно время от времени. По каким критериям можно разделить подписчиков? По любым. Это решаете вы. Главное – четко понимать, что деление повысит эффективность отклика на ваши предложения.
Рассмотрим ситуацию на примере. Интернет-магазин фильмов на DVD. В базе подписчиков – только покупатели. Интернет-маркетолог решает разделить базу на следующие сегменты:
– по жанрам фильмов. При делении используется история покупок, которые клиент ранее совершал в магазине. Что это дает? Возможность делать покупателям те предложения, на которые они откликнутся с большей охотой. База делится на сегменты по жанрам фильмов, представленных в магазине: боевики, драмы, комедии, ужасы, мультфильмы. Если человек последние три раза покупал фильмы ужасов, то он попадет в сегмент «Ужасы». И отныне он будет получать информацию о появлении в каталоге новинок этой группы. Магазин регулярно высылает ему обзоры и отзывы на те или иные «ужастики»;
– по полу подписчика. Это деление может быть использовано для анонсов праздничных акций. Письма с распродажей, посвященной 8 Марта, получат только женщины, к 23 февраля – мужчины. Можно ли наоборот? Конечно! Повторюсь, только вы решаете, как делить базу и как работать с каждым сегментом.
Письмо с распродажей, посвященной 8 Марта, получат только мужчины. В этом письме магазин предложит выбрать подарки дамам из специально отобранных фильмов, например «самых душещипательных фильмов всех времен и народов». Письмо накануне 23 февраля с предложением выбрать подарки своим мужчинам получат женщины.
Критерии сегментации
Пол
Это пригодится:
• для поздравления с праздниками;
• для предложения женских товаров или услуг женщинам, а мужских – мужчинам. Например, салон красоты будет рассказывать о женских прическах в рассылке по «женскому» сегменту. Магазин нижнего белья «Стринги Тарзана» будет предлагать товар именно мужчинам.
Род занятий
Это пригодится:
• для поздравления с отраслевыми праздниками;
• для подготовки специальных предложений. Например, типография будет предлагать печать новогодних календарей работникам отдела рекламы, а печать шаблонов анкет соискателей – HR-менеджерам;
• для подбора информации, полезной специалистам определенного профиля. Например, бизнес-портал предлагает отдельную рассылку для маркетологов-аналитиков, отдельную – для копирайтеров, отдельную – для PR-менеджеров.
Место жительства
Это пригодится:
• для анонса мероприятий, проходящих в том городе, где живет подписчик. Например, бизнес-тренер анонсирует свой семинар во Владивостоке только подписчикам из региона;
• для усиления обычных акций. Можно сделать акцию «Для всех», а можно каждому сегменту выслать информацию о том, что данную акцию мы проводим специально для наших клиентов из данного региона. Отклик обещает быть выше;
• для анонса новинок ассортимента в региональных точках продаж. Например, если у вас сеть магазинов по всей России.
Проблема
Это пригодится:
• чтобы предложить решение. Например, аптека высылает анонсы и предложения препаратов для лечения гипертонии только людям, страдающим повышенным давлением.
История покупок
Это пригодится:
• для понимания интересов клиента, а значит, для создания более точных предложений. Смотрите пример с интернет-магазином DVD-фильмов, описанный выше;
• для продажи дополнительных аксессуаров и товаров, связанных с основной покупкой. Например, покупатели 3D-телевизоров получат предложение приобрести 3D-очки или киноновинки, вышедшие в 3D.
Активность при чтении писем
Открывал ли подписчик последние 5–10 выпусков рассылки? Переходил ли по ссылкам? Если переходил, то по каким? Делал заказы или нет? С помощью этих данных можно создавать письма со специальными предложениями. Вариантов использования информации – сотни и тысячи. Приведу несколько примеров.
Клиент интернет-магазина положил товар в корзину, но не оплатил его. Через некоторое время он получает письмо с напоминанием оплатить заказ.
Подписчик кликнул в письме на ссылку, перешел на страницу сайта, где анонсируется тренинг в его городе, но не зарегистрировался на мероприятие. Скорее всего, это предложение ему интересно, но по каким-то причинам он сейчас не готов сделать заказ. Он заносится в отдельный сегмент и получает серию писем с дополнительными анонсами тренинга, с отзывами участников, с обзорами программы и т. д.
Продолжать делить базу можно до бесконечности.
Рассылайте только нужные подписчику сообщения
Как вы поняли, сегментация помогает повысить коммерческий отклик. Ведь вы делаете подписчикам предложения, на которые они отреагируют с большой охотой.
С помощью этого подхода вы повышаете лояльность к рассылке, так как предоставляете подписчикам только ту информацию, в которой они заинтересованы.
Важно помнить и использовать еще один момент: рассылайте не только свои советы. Стимулируйте подписчиков из одного сегмента делиться отзывами, рекомендациями, а затем рассылайте этот контент по всему сегменту. Люди всегда больше доверяют информации, которую дает человек, близкий им по интересам. Как вы понимаете, важно, чтобы рекомендации и отзывы касались ваших товаров и услуг.
Думаете, это сложно реализовать? Поверьте, нет. Приведу одну из схем сбора и распространения пользовательского контента.
Шаг 1. Определить, отзывы на какой товар, группу товаров или услугу вы хотите получить.
Шаг 2. Определить, как вы будете их собирать. Варианты:
• подписчику нужно будет перейти на карточку товара и написать отзыв;
• перейти на специальную страницу вашего сайта, например на страницу блога, и в комментариях оставить отзыв;
• выслать вам обзор по электронной почте.
Варианты с отзывами на страницах сайта предпочтительнее, так как на посетителя оказывает влияние еще и «социальное доказательство»: он видит, что предложение пользуется интересом, видит, сколько человек уже откликнулось, и это подталкивает его поделиться мнением или вступить в дискуссию. Что вам и нужно.
Шаг 3. Определить срок, в течение которого вы планируете собирать отзывы.
Шаг 4. Написать письмо сегменту с предложением поделиться информацией.
В этом письме важно отразить следующие мысли:
• вам очень важно мнение человека;
• это письмо получили только избранные подписчики.
Простым и понятным языком объясните, чего вы хотите от подписчика и что ему следует сделать.
Как получить информацию о подписчике?
Ах, как хочется знать о подписчике все! Его интересы, пристрастия, возраст, пол, имя, место жительства, должность. Имея эту информацию, можно делать подписчикам предложения, от которых невозможно отказаться.
Как же получить сведения? Спросить подписчика?
Правильно. Пусть сразу в форме подписки отвечает на нужные нам вопросы. Имя, фамилия, год рождения, место жительства, вкусовые пристрастия. И на базе этих ответов компания планирует строить дальнейшее взаимодействие.
Неправильно! Нет, нет и еще раз нет. Гигантские формы подписки с вопросами в лоб не помогут, а только испортят ситуацию.
Давайте рассмотрим простой пример. Есть интернет-магазин, где можно купить продукты питания с доставкой на дом.
Как узнать:
• пол нового подписчика;
• вкусовые пристрастия (что любит этот подписчик: рыбу или колбасу?);
• какой у него доход (чем точнее, тем лучше).
Другими словами, необходимо связать в базе электронный адрес с дополнительной информацией о данном клиенте, чтобы при необходимости сегментировать лист и делать предложения только тем клиентам, которым они нужны.
Например, выбрать из подписчиков мужчин с уровнем дохода выше среднего, которые любят пиво, футбол и соленую рыбу. И накануне футбольного матча сделать рассылку с предложением купить бочонок нефильтрованного пива и получить в подарок упаковку соленой семги.
Остановитесь на минутку. Много ли анкет с подобными вопросами вы встречали в интернете? Если таковые и попадались, то единицы. Почему-то такого подхода к сбору информации практически не придерживаются компании. Почему? Ответ вы найдете ниже.
Разберем несколько самых популярных инструментов для сбора информации о подписчике: опрос новых клиентов при подписке, опрос при оформлении заказа, опрос существующих подписчиков, сегментация по поведению.
Вариант 1. Спросить новых клиентов при подписке
При подписке вы задаете один или несколько вопросов, ответы на которые помогут вам сразу занести подписчика в тот или иной сегмент. Например, консалтинговая компания может спрашивать должность подписчика. Топ-менеджеры попадают в сегмент, с которым можно работать уже сейчас, а менеджеры среднего звена – в сегмент «на вырост». Постарайтесь, чтобы в форме подписки предполагался выбор из нескольких вариантов ответа. Не стоит предлагать заполнять это поле «в свободной форме». Представьте, сколько времени и сил уйдет на ручную сортировку новых подписчиков. Старший вице-президент – это в какой сегмент? Второй ассистент третьего секретаря генерального директора – это куда? Пусть подписчики сортируют себя сами в рамках заданного вами деления.
В чем слабая сторона этого подхода?
Обширные формы подписки пугают клиентов. Чем больше вопросов, тем меньше шансов, что человек ее вообще заполнит. А значит, вы рискуете потерять подписчика.
Люди не всегда искренни. Вернее, чаще неискренни. Отвечая на вопросы на сайтах, мало кто обнажает душу. Некоторые подписчики будут откровенно отвечать на вопросы. Но вам ведь нужна не «средняя температура по больнице», а достоверная информация о каждом подписчике.
Кто-то исказит данные по невниманию, кто-то – из вредности, чтобы только не сообщать «большому брату» данные о себе. Иные из интереса: а что будет, если я подпишусь именем Изольды Тихоновны, 89 лет, живущей в городе Барбекю?
Очень сложно проверить информацию, которую оставил о себе подписчик. Проверить можно только электронный адрес – эту задачу берет на себя сервис почтовых рассылок.
Вы не можете проверить верность указанной информации, поэтому будьте готовы к тому, что некоторые подписчики на ваши «меткие предложения» отреагируют болезненно. Пятнадцатилетний юноша очень удивится, когда в письме его назовут Изольдой Тихоновной и предложат купить участок на кладбище со скидкой. Едва ли он вспомнит, что несколько месяцев назад указывал именно эти данные при регистрации на сайте.
Замечу, что вероятность получения неверной информации повышается в несколько раз, если вы предлагаете оставить электронный адрес и информацию в обмен на бонус. Когда человек заинтересован только в подарке и понимает, что ваши письма ему не нужны, он с еще большей охотой укажет неверные данные.
Как этого избежать? На подписной странице (и лаконично – в форме подписки) объяснить, зачем подписчику указывать правильные сведения, какова его выгода.
Примеры.
Ваши ответы на наши вопросы помогут нам:
– подбирать только полезную для вас информацию;
– исключить лишнюю рекламу из рассылки;
– делать вам только те предложения, которые будут вам интересны.
Другой вариант – сократить форму подписки и оставить там минимум полей. Чем меньше, тем лучше.
Вариант 2. Провести опрос существующих подписчиков
Некоторые эксперты в сфере e-mail маркетинга рекомендуют задавать дополнительные вопросы только после того, как человек подписался на рассылку. С помощью формы подписки вы получаете лишь электронный адрес, а затем в приветственном письме отправляете предложение перейти в профиль подписчика и ответить на некоторые вопросы о себе.
Просить заполнить анкету можно:
• «с угрозой». Вы в письме сообщаете, что без заполнения профиля подписчик не получит бонус. Или ему будет недоступен определенный функционал сервиса. Или он не получит дополнительной ценной рассылки с секретными советами;
• еще подход – с шуточной угрозой. Один интернет-магазин так обращается к подписчикам, которые не указали своего имени: Since we don’t yet know your name, we’ll call you “Big Daddy” until you update your information;
• «за подарок». В тексте вы предлагаете «сделку»: человек заполняет анкету, а за это получает приятный подарок (скидку, какой-то товар или услугу бесплатно);
• просто попросить. Признаюсь, не самый сильный вариант. Ведь информация о подписчике нужна именно вам. Что остается делать – писать убедительный текст о том, почему информация так важна именно для самого подписчика? Или написать послание, давящее на жалость, о том, что без этих данных вам несказанно плохо?
Вариант 3. Спросить при оформлении заказа
Оформляя заказ в интернет-магазине, покупатель как никогда заинтересован указывать верную информацию. Едва ли кто-то сомневается, надо ли указывать верный физический адрес при заказе холодильника. А значит, магазин получает дополнительную, на 99,99 % верную информацию о подписчике. В форму заказа можно добавить несколько вопросов, ответы на которые не повлияют на качество сервиса, но предоставят вам еще немного сведений для составления портрета клиента (например, дату рождения, пол; хотя последнее часто можно определить по имени и фамилии клиента).
Что делать, если у вас не интернет-магазин? Аккумулировать информацию о клиентах. Часть хранится в 1С у вашего бухгалтера, часть – в CRM у менеджеров по продажам, а часть – на сайте заказчика. Ищите и найдете.
В рамках этого варианта вероятность получить неверную информацию практически исключена. Если, конечно, вы в целях «экономии времени» сами не придумаете чего-нибудь о подписчике вместо того, чтобы посмотреть на сайте.
Вариант 4. Наблюдать за поведением
Вы ничего не спрашиваете, а только наблюдаете за поведением подписчиков и делаете соответствующие выводы. Получить неверную или намеренно лживую информацию невозможно – ведь вы ориентируетесь не на слова, а на поступки.
Обращайте внимание на следующее: активность чтения, интерес подписчика к определенным темам, история покупок.
Активность чтения. По этому признаку можно разделить подписчиков на группы и каждой делать различные предложения.
Например, у меня есть ядро подписчиков. Это люди, которые читают каждое мое письмо и переходят по ссылкам из каждого письма. Как получить эту информацию? Не спрашивать же человека в анкете: «Вы прислушиваетесь к советам Дмитрия Кота? Да/нет». Если подписчик выбрал «да», то он попадает в лист лояльных подписчиков.
Все намного проще и легче.
Например, информацию об активности подписчика собирает и анализирует сервис ведения рассылок Mail-chimp.com, которым я пользуюсь. Каждому подписчику он присваивает рейтинг от одной до пяти звезд: 5 звезд – лояльные подписчики, 4 звезды – периодически читают вашу рассылку и переходят по ссылкам из писем, 3 звезды – читают редко, 2 звезды – получают, но не читают, 1 звезда – отписались. Для присвоения подписчику рейтинга сервису требуется три – четыре месяца.
Чтобы выделить лояльных подписчиков, мне достаточно открыть лист и указать критерий для сортировки «5 звезд». Сегмент готов к работе.
Что делать с этим сегментом? Вариантов множество:
• Усилить лояльность признательностью и бонусом. «Спасибо вам за то, что вы регулярно читаете мои письма, я это вижу по статистике. В знак признательности хочу пригласить вас на свой бесплатный вебинар, который пройдет тогда-то. Он предназначен только лояльным подписчикам. На нем мы обсудим следующее (и дальше можно дать рекламу либо какой-то бонус, скидку, допустим, 50 %)… Всем 10 %, а вам 50 – потому что вы лояльны».
• Сделать спецпредложение. Скидку, дополнительный бонус при покупке – словом, все что угодно. Главное, чтобы в письме вы объяснили, почему делаете человеку такое предложение, в чем его заслуга.
Интерес подписчика к определенным темам. Подписчик получает письмо, смысл которого зависит от того, на какую ссылку в прошлом выпуске он кликнул. Допустим, магазин штор, постельного белья и товаров для дома делает рассылку подписчикам. Автор письма – директор магазина. Стиль текста – доверительный и нежный. В письме директор делится «заботой»: он планирует провести распродажу, но на какой товар снизить цену, не знает. На шторы или на комплект постельного белья? Предлагает проголосовать – товар, который наберет больше голосов, и будет выставлен на распродажу. Подписчик делает свой выбор. Ему достаточно просто кликнуть по ссылке именно той группы товаров, за которую он голосует.
«За сценой» сервис e-mail рассылок отслеживает этот клик и заносит подписчика в отдельный лист. Например, «Шторы».
Что происходит завтра? Человек получает письмо, в котором анонсируется распродажа штор, за которые он проголосовал. Разве можно устоять перед таким предложением?
История покупок. Анализ истории покупок открывает перед вами внутренний мир клиента. Главное – анализировать и делать правильные выводы.
Показательный пример в этом анекдоте:
Дорогой мистер Джонс.
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.
К тому же Вы прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.
База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила адрес. Примите наше сочувствие. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим одну кассету бесплатно!
P.S.
Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O’Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.
Менеджер отдела продаж Джон Джонсон
Письмо вымышленное – я нашел его на просторах интернета. Но есть в нем правильная мысль. Чем больше информации о подписчике нам доступно, тем более ценные предложения мы ему можем делать.
А вот пример из жизни владельца магазина. Сколько можно заработать на знании размеров клиентов?
Дорогой мистер Билл.
Этот месяц может стать для Вас удачным. Время от времени у нас накапливается излишек одежды определенного размера, и на этот раз это 46-й размер.
Так как это ваш размер, мне хотелось бы сделать вам особое предложение. Я уменьшу цену на все костюмы для вас на 100 долларов, если вы купите их до 21 декабря. Кроме того, если при вашем посещении у нас останутся костюмы Хьюго Босс, Уоррен Кук, Хилтон и Хикки Фримен, я снижу цену на них на 200 долларов. То есть вы можете выбрать все что угодно из нашего ассортимента 46-го размера и хорошо сэкономить.
Просто позовите меня, когда придете, и я гарантирую, что уйдете довольным.
Искренне ваш <Имя торговца>
Каков результат? На рассылку этого письма 1164 клиентам было затрачено 550 долларов. Дело происходило в 1930-х годах в США. Речь идет о рассылке физических, а не электронных писем. Рассылка принесла 43 307 долларов: 78-кратный доход на каждый потраченный доллар.
Источник: Robert Colier Letter Book
Домашнее задание
1. Определите сегменты ваших подписчиков.
2. Придумайте, по каким критериям их разделить.
