Глава 6. Событийные письма
Как следует из названия, речь пойдет о письмах, которые отправляются по какому-то поводу.
Когда можно высылать событийные письма?
• Накануне традиционных или отраслевых праздников.
• По поводу придуманных и нетрадиционных праздников.
• При наступлении определенного события, связанного с подписчиком.
Если говорить общими словами, то событие определяете вы – вы решаете, когда отправить письмо или серию писем. Возникает другой вопрос – зачем?
Найти ответ поможет бытовой пример. Соседка вечером звонит к вам в дверь. Ее цель – остаться на ужин и посплетничать. С каких слов она начинает речь, когда вы открываете дверь? «Привет, дай, пожалуйста, соль, а то у меня закончилась. Ой, ты ужинаешь…» И вот уже ничего не остается, как пригласить ее в гости. В поведении соседки есть стратегия: «крючок» (за солью) и «призыв» (пригласите меня на ужин).
Аналогичной стратегии придерживайтесь при создании событийного письма. В нем есть «крючок» – поздравление с праздником – и «призыв» в виде анонса акции, которая привязана к событию. Важно помнить, что написание событийного письма начинается с определения цели. Зачем я сейчас высылаю это письмо? Чего я хочу добиться?
Чаще всего событийные письма используются для стимулирования продаж, а праздник является лишь поводом обратиться к клиенту. Реже – для формирования лояльности. Это та самая ситуация, когда поздравление есть, а рекламы в письме нет. Лучше всего для этой цели подходит день рождения клиента. У человека праздник, хорошее настроение, подарки, улыбки, и в этот трогательный момент приходит ваше письмо: «Поздравляем с юбилеем! Получите скидку 7 % на сантехническую арматуру». Согласитесь, конфуз.
И только вы решаете, когда нужно размещать в письме рекламу, а когда – побуждать к лояльности.
Письма по поводу традиционных и отраслевых праздников
В качестве примера рассмотрим создание событийных писем под Новый год.
В это время многие устраивают праздничные распродажи и спешат порадовать своих клиентов. Получается, что вы не одиноки в своем стремлении попасть клиенту на глаза. Конкуренция за внимание – сильнейшая. Ответьте честно: вы сами читаете все поздравления с наступающим Новым годом, пришедшие по электронной почте?
Чаще всего письма от неизвестных или не самых близких людей прямиком отправляются в «Корзину». Как избежать подобного?
Поздравить раньше всех
В 2012 году компания ICM Research провела опрос, который выявил следующее:
• 5 % людей заканчивают делать покупки на Рождество уже в конце сентября;
• 12 % – к концу октября;
• 36 % завершают праздничный шопинг в ноябре;
• 28 % планируют, что у них будет все готово в первой половине декабря;
• 9 % оставляют покупки на последнюю минуту и занимаются шопингом в последние недели перед Рождеством.
Делайте выводы. Уже в сентябре можно рассылать предложения, объявлять акции, привлекать внимание клиентов.
Пример. Интернет-магазин модной одежды и аксессуаров в начале ноября рассылает клиентам праздничные каталоги, которые начнут действовать только в середине декабря. В письме клиентам предлагается выбрать подарки себе и знакомым, положить их в корзину, а оплатить тогда, когда начнется новогодняя распродажа.
Как вы думаете, что произойдет, когда распродажа будет объявлена? На клиентов, сделавших предзаказ, обрушится машина продаж – их будут бомбить сериями писем с напоминаниями оплатить покупки, с намеками, что товары заканчиваются, с угрозами, что уже завтра ваша корзина будет опустошена, а выбранные товары – проданы. Понравится ли это клиентам? И, пережив такое один раз, захотят ли они повторения в следующем году?
Необязательно рассылать каталоги и строить многоходовые схемы. Можно просто выслать письмо с поздравлением 15 или 20 декабря, а в нем объяснить, что вы хотите поздравить человека как можно раньше, что его внимание вам дорого. Главное – сделать плавный переход к спецпредложению.
Поздравить позже всех
Для рассылки добрых слов эта схема подходит отлично, для спецпредложений – не всегда. Вы высылаете поздравление не под Новый год, а в первый рабочий день после праздничных каникул. Его точно прочитают, ведь работы будет немного. Ваш знак внимания оценят, но вот как отнесутся к рекламе?
Над рекламными акциями и спецпредложениями нужно думать. Ведь люди вышли на работу после праздников – денег нет, бюджет исчерпан. Хотя, с другой стороны, важно помнить, что есть три степени «бедности»:
• денег нет;
• денег совсем нет;
• надо менять доллары.
Если ваша акция окажется интересной, а письмо – убедительным, то клиент минует первую стадию и перейдет к третьей.
Письма по поводу придуманных праздников
Зачем выдумывать праздник? Чтобы появился повод обратиться к клиенту и сделать ему специальное предложение. Безусловно, можно просто выслать письмо с рекламой, но поздравление воспринимается лучше.
Схема очень простая. Вы разрабатываете спецпредложение, придумываете праздник и создаете письмо или серию писем.
Пример использования «нетрадиционных» праздников.
Цель: Сегодня 1 апреля. Нужно сделать финальный анонс тренинга, который пройдет 5 апреля.
Письмо.
Здравствуйте, с вами Дмитрий Кот.
Какой сегодня день? Правильно, День дурака – день добрых шуток и мягких розыгрышей. Вы смеетесь над друзьями и коллегами, попавшими в неловкие ситуации. Это нормально. Но если вы не воспользуетесь моим предложением, через пять дней смеяться станут над вами. Внимание! 5 апреля в Москве пройдет тренинг «Продающий текст своими руками». Сейчас действует специальная цена.
(Дальше анонс и т. д.)
Письма по поводу определенного события, связанного с подписчиком
Этот подход требует некоторой индивидуализации и правильной настройки базы данных.
День рождения подписчика
Поздравлять или делать спецпредложение – выбор за вами. Только пусть это будет выбор, основанный на опыте, а не на страхах. Я рекомендую сначала сделать, а потом бояться. Никак не наоборот. Страх шепчет, что клиенты будут очень недовольны рекламой в поздравительных письмах. Верить или нет?
Проведите эксперимент. Выберите 10–20 клиентов. Придумайте для них спецпредложение, приуроченное ко дню рождения, сделайте рассылку и отследите обратную связь. Как реагировали получатели? Какова конверсия? На базе полученной информации и принимайте решение.
Действия, совершенные подписчиком
Можно настроить рассылку так, чтобы письма автоматически приходили после определенных действий: например, если человек совершил покупку в интернет-магазине; или положил товар в корзину, но не оплатил его; а также если с момента заказа прошел определенный срок и нужно напомнить о себе.
Что написать в письме клиенту, который только что совершил покупку? Поздравить, дать несколько полезных советов по использованию товара и предложить приобрести кое-что еще. Для книжного магазина «кое-что еще» – это книги, совпадающие по теме с покупкой. Для интернет-магазина одежды – аксессуары. Главное, чтобы предложение было персональным. Сами посудите, как отреагирует покупатель телевизора на предложение приобрести клавиатуру! А вот DVD-плеер – годится.
Что написать клиенту, который положил товар в корзину, но не оплатил его? Ваша задача сделать так, чтобы он расплатился за заказ. Первым делом, конечно, важно понять, что остановило покупателя. Причин десятки:
• оказалось недостаточно денег на кредитной карте;
• его отвлекли, и он забыл;
• произошел сбой при оформлении заказа;
• многие клиенты используют корзину как лист покупок на будущее. Собирают товары, чтобы не забыть.
Что же написать такому клиенту? Убедить его совершить покупку как можно скорее. Хорошо, если вы в письме обыграете причину, которая помешала покупателю довести дело до финала. Дополнительным стимулом послужит объяснение, что именно этот товар, который клиент положил в «Корзину», заканчивается и имеет смысл поторопиться.
Зачем писать клиенту через некоторое время после совершения заказа? Чтобы попросить отзыв, поинтересоваться, все ли в порядке, и предложить что-нибудь еще.
Изменение статуса подписчика или клиента
Подписчик из «новичков» переходит в группу «опытных». Правила перехода устанавливаете, конечно, вы. Например, это происходит через три месяца после того, как человек подписался на вашу рассылку. Что происходит со сменой статуса? Подписчик получает письмо с поздравлением и спецпредложением.
Похожий подход можно использовать при работе с клиентами. Например, клиент совершил ряд заказов на определенную сумму и получил статус «Платиновый клиент». Что происходит? Правильно, он получает поздравление и спецпредложение.
Надеюсь, не стоит объяснять, что статус должен звучать важно и гордо. Кого порадует получение звания «Постоянный клиент»? Дарите людям радость, присуждая им громкие статусы.
Домашнее задание
1. Придумайте пять «ваших» праздников – событий, с которыми вы поздравите подписчика.
2. Напишите к каждому «празднику» письмо, в котором будут поздравление и специальное предложение.
3. Составьте список из пяти событий, связанных с подписчиком, и к каждому подготовьте письмо.
