Глава 3. Разрабатываем стратегию присутствия В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Во-первых, самое главное: в социальные сети нужно идти либо навсегда, либо вообще не идти. В свою очередь «навсегда» подразумевает либо ежедневную личную активность, либо оплачиваемый аутсорсинг. В любом случае и то и другое лучше, чем стать еще одним заржавевшим пабликом, который не может похвастаться ничем, кроме залежей электронной пыли и мертвых душ.

Во-вторых, не пугайся, Сэм. Под громким словосочетанием «разработка стратегии присутствия», которое по слухам и непроверенным данным добавляет +10 к солидности заголовка, я в первую очередь имею в виду обсуждение вопроса, на какие площадки тебе вообще стоит идти и почему. Но так как все (и даже большинство) существующих площадок в рамках одной книги мы все равно не рассмотрим, пара слов об аудитории, которая обитает на четырех ключевых (три из которых будут рассмотрены в этой книге).

«ВКонтакте» — наиболее массовая социальная сеть в Рунете. В основном ее костяк составляют школьники, студенты и менеджмент низшего звена. То есть молодые люди до 25 лет, у которых нет значительных денежных запасов. Здесь хорошо продаются массовые дешевые продукты, игры, недорогая одежда и т. д. Тем не менее наличие системы в работе позволяет дотягиваться и до более лакомых сегментов целевой аудитории (менеджмента высшего звена, узких специалистов и даже представителей относительно широких B2B1рынков).

Facebook — наиболее массовая социальная сеть в мире (в Рунете вторая после «ВКонтакте»). Здесь в силу исторических причин аудитория несколько старше, интеллектуальнее и дороже. Менеджмент среднего-высшего звена, руководители, директора. В среднем — до 40 лет. Соответственно, их покупательская способность несколько выше. Здесь отлично продаются гаджеты, технические новинки, туристические поездки и т. д. Опять же — есть шанс дотянуться до аудитории специалистов и собственников. Эта пользовательская прослойка будет заведомо ýже, зато покупательская способность у ее представителей — что надо.

«Одноклассники» (в рамках данной книги рассмотрены не будут) — женская социальная сеть (по состоянию на январь 2014 года — 64% женской аудитории; для сравнения во «ВКонтакте» и Facebook — по 53%). Это наиболее отзывчивая аудитория, которая легко вовлекается в маркетинговую активность (к тому же сам сервис «Одноклассники» дает широкие возможности для вирусности). Покупательская активность здесь очень высока, но при этом покупательская способность оставляет желать лучшего. Отлично продаются «семейные товары» — постельное белье, посуда, детские игрушки.

YouTube — строго говоря, это вообще не социальная сеть. Это видеохостинг (то есть сервис для загрузки и просмотра видеороликов). Здесь все просто — в конце марта 2014 года количество уникальных посетителей YouTube в месяц превысило 1 миллиард человек. А суммарное количество просмотров в месяц держится на отметке 4 миллиарда часов. Думаю, дальше комментировать нет смысла.

К чему я заостряю внимание на, в общем-то, общедоступной информации? К тому, что правильный выбор площадки — это четверть дела. И вот тебе небольшая иллюстрация полуторагодичной давности. Один из моих товарищей на протяжении полугода безуспешно пытался продавать услуги психотерапевта во «ВКонтакте». После того как мы поговорили и выяснили, что его целевая аудитория — это женщины в возрасте примерно 35 лет, он просто поменял площадку (ладно-ладно — не просто, я дал ему еще несколько рекомендаций). Результат стал заметен через 3 недели — абсолютно не вливая какие-либо деньги, уделяя этому 2 часа в день, он спокойно перешел рубеж в 1 тысячу человек. Притом что начиная с четвертой недели они сами начали монетизироваться (звонить, интересоваться платными открытыми мероприятиями, записываться на личные консультации)!

В рамках этой книги мы рассмотрим только сервисы «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Но если у вас какой-то очень специфический товар или целевая аудитория, тебе, Сэм стоит задуматься, с помощью каких еще социальных сетей его можно продвигать. Обрати внимание, что помимо «традиционных» соцсетей существуют также геолокационные сервисы и, например, соцсети графические... Подробнее ты можешь прочитать об этом в Интернете, а лучше — в книгах и тренингах Дамира Халилова (или другого стоящего SMM-специалиста).

На сегодняшний день влиятельность блогосферы как таковой постепенно снижается. В основном это вызвано бурным ростом социальных сетей и популяризацией микроблогинга. Однако здесь тоже есть свои «но»:

• блогеры, которые водятся на блог-площадках, — это своего рода секта интеллектуалов, которая не вчера образовалась и не завтра исчезнет; говоря иначе, костяк тех личностей, которые составляют блогосферу, никуда из этой самой сферы не денется — да, здесь нет массового притока новой крови, но старожилы все еще читаемы и сохраняют какой-никакой кредит доверия;

• очень и очень сложно найти в Интернете хотя бы одного действительно значимого специалиста, который не вел бы свой персональный блог; это еще один тренд — standalone-блогинг (то есть — блогинг автономный, не связанный с адаптированными площадками); для ваших фирменных целей — разница невелика, в обоих случаях нас будет интересовать только один вопрос — соответствие вашей целевой аудитории целевой аудитории автора блога (и я уверен, что если хорошо поискать, такие авторы найдутся).

Продолжать можно довольно долго, но, надеюсь, я тебя уже убедил — классические блоги (не только пресловутый Twitter, которого мы коснемся очень-очень кратко) должны быть в арсенале твоего профессионального инструментария.

Тебе самому стоит завести блог только в одном случае — если ты выстраиваешь маркетинг для себя как эксперта в Интернете (тут — да, не поспоришь — блог нужен).

Да, со статистической точки зрения форумы постепенно уступают пальму первенства социальным сетям. И тем не менее в Рунете все еще полно узкотематических (а нас интересуют именно они) форумов, где обитает твоя целевая аудитория. Частично это связано с тем, что социальные сети — сравнительно свежий тренд, а пользователи не любят менять привычные уютные площадки; частично — с тем, что форумы узкоспециализированны; но наиважнейшая причина — в принципиально другом способе работы с информацией (чтобы найти прошлогодний пост в социальной сети, нужно перерыть всю ленту, а вот на форуме — достаточно открыть нужную ветку). В общем — разобрались: пользоваться стоит.

Дать конкретные рекомендации, на какие именно форумы тебе идти, было бы легко, если бы я писал книгу для одного читателя. Но раз уж это не так, я рекомендую тебе воспользоваться услугами двух сводных братьев — Google и «Яндекса» (также — обрати внимание на последний абзац п. 18.3 и главу 22), — вполне возможно, что результаты собранной статистики выведут тебя на такие целевые площадки, на которые через поиск попасть практически нереально). Во время подбора площадки тебе придется учитывать, насколько находящаяся здесь аудитория является целевой (в том числе территориально), насколько ее много (количество посещений за последний час, за последние 24 часа, за последний месяц), насколько она активна (количество сообщений в темах, особенно тех, которые тебе интересны) и т. д.

Например, прямо сейчас я зашел на сайт российского бизнес-форума biznet.ru и обнаружил, что за последний час его посетило 6115 человек (а это, кстати говоря, вечер среды). Не то чтобы очень много, но вполне достаточно, чтобы вести здесь какие-то маркетинговые работы. А ведь бизнесмены — не самая активная прослойка пользователей. Молодые мамы, например, куда охотнее общаются в Интернете — времени-то у них куда больше.

В общем, надеюсь, основную мысль ты уловил.

1. Первое и едва ли не самое важное из всей книги — определись, зачем тебе и/или твоему руководителю идти в социальные сети. «Затем, что там все» — хоть и самоочевидный, но абсолютно бессодержательный ответ. Пресловутые «все» нам не нужны. Поэтому фактически вариантов ответа у тебя всего четыре:

а) коммуникации — под коммуникациями в данном случае я понимаю и представленность бренда, и его узнаваемость, и отладку обратной связи с целевой аудиторией (тестирования, опросы, анкетирования и т. д.); обрати внимание, что этот пункт если как-то и касается вопроса продаж, то исключительно в случайном порядке;

б) использование соцсетей как центра поддержки — здесь подразумевается, что они будут применяться для решения любых вопросов, касающихся обратной связи (ответы на вопросы, техподдержка, онлайн-консультации, обработка отзывов, борьба с негативом и т. д.);

в) привод трафика на сторонний ресурс (сайт, лендинг, блог, интернет-магазин) — здесь опять же речь идет только о том, чтобы направить сравнительно большие массы целевой аудитории в нужное место; при этом дальнейшая судьба этого трафика (и особенно — его конверсия) остается за кадром;

г) собственно продажи — пожалуй, наиболее острая, интересная и сложно решаемая задача, к тому же требующая филигранного подхода; нужно сказать, что самый страшный враг здесь — именно интуиция (благодаря ей в Сети полно мертвых групп и сообществ, которые на 90–95% наполнены «продающим» контентом); в общем, коротко говоря — используй технологии.

Разумеется, как нет чистых психотипов, так нет чисто целевых подходов к присутствию в соцсетях — они неизбежно пересекаются. Выполняя одну из задач, так или иначе ты будешь касаться и остальных. На тот же принцип ориентируется и эта книга — акцент на продажах (насколько он вообще возможен) плюс необходимая информация обо всем остальном.

2. Перед началом работы по книге ты заполнял список с перечнем всех имеющихся ресурсов. Выдели время и дополни этот список теми ресурсами, на которых вас еще нет, но, на твой взгляд, стоит появиться (с учетом цели, обозначенной в первом пункте). Под «твоим взглядом» я подразумеваю профессиональную оценку интернет-ресурса на предмет наличия и покупательской доступности целевой аудитории.

3. Теперь рассортируй получившийся список по приоритетности. Работе на наиболее приоритетных площадках ты будешь уделять больше времени, отдавать большую часть бюджета, ожидать большей отдачи. Опять же, твой главный критерий — это целевая аудитория со всеми ее нюансами. Очень важно вычеркнуть те несколько пунктов, которые окажутся в конце списка, — тебе нельзя распыляться.

4. Напротив каждого пункта напиши, какая форма контента подходит для каждой выбранной площадки («ВКонтакте» и Facebook мы дополним главой 10), а именно — формат постов, их объем, желательность наличия графики/видео. Отдельно укажи, о каких особенностях отрасли или товара на той или иной площадке предпочитают говорить. Например, если ты продаешь ноутбуки, на каких-то площадках их ремонтируют, на каких-то «разгоняют» для игр, на каких-то обсуждают технические особенности и софт, а на каких-то — просто покупают и все.

5. Еще в одной колонке укажи особенности, которые ты заметил в процессе предварительного мониторинга. Возможно, где-то не любят прямую рекламу, где-то уже закрепились конкуренты, где-то очень высокое количество спама...

Предыдущие 5 пунктов — это твоя дорожная карта, точнее — твоя кольцевая. Именно здесь ты будешь наматывать круги и вжимать в пол педаль результатов. Твоих результатов. Я не сделал тебе шаблон и не вывесил его для скачивания только для того, чтобы ты кожей почувствовал ответственность момента. А теперь давай так — прямо сейчас положи книгу разворотом вниз и иди составь этот список. Полчаса времени, зато какая потом ясность в голове!

1 От англ. Business to Business — буквально: бизнес для бизнеса.