Глава 17. Ищем партнеров и работаем с ними

Как обычно, пара слов преамбулы. Под «партнерами» мы будем понимать такие бизнесы, которые работают с нашей целевой аудиторией, но при этом конкурентами нам не являются (это и есть то самое определение, которое я тебе уже дважды обещал). Поясняю на примере. Допустим, вы продаете самые обычные свадебные платья. Внимание, вопрос: кто в данном случае попадает под определение «партнера»? Подумай. Запиши на листик. А теперь вычеркивай одинаковые варианты: аренда лимузинов, аренда ресторанов, аренда гостиничных номеров, изготовление тортов, услуги тамады, услуги флористов, оркестры, салоны красоты... Уловил? Вот по этому же принципу мы и будем искать партнеров в соцсетях.

17.1. Составь такой список, который мы обсуждали абзацем выше применительно к продаже свадебных платьев. Не ограничивайся самоочевидными вариантами, которые первыми придут в голову. Если напрячь серое вещество, иногда рождаются почти гениальные версии. Например, как тебе мысль для службы доставки цветов — партнериться с кондитерскими? Или туристическому агентству — с загсом?

17.2. Те отрасли смежных бизнесов, которые ты только что, надеюсь, старательно зафиксировал, вбивай по очереди в поиск сообществ во «ВКонтакте». Дальше — просто просматривай сообщество, делай выводы, подходит ли оно вам (критерии см. в п. 17.5), и либо вноси в отдельный список, предназначенный для работы, либо не вноси.

17.3. На Facebook количество потенциальных партнеров и, как следствие, охват будут заведомо ниже. Принцип ровно тот же самый, что и во «ВКонтакте». Вбиваешь в поиск интересующие тебя отрасли, а затем отфильтровываешь зерна от плевел. Отлично, если ты знаешь поименно бренды, которые тебе подходят (или, допустим, ты договорился с ними заранее и в офлайне), — будет проще.

17.4. Говорят, что с поиском партнеров в других темных закоулках Интернета (помимо соцсетей), очень помогают Google и «Яндекс». Но информация неточная. Пробуй на свой страх и риск.

17.5. Нам не нужны все (пожалуй, это один из главных постулатов хорошего маркетинга). Поэтому, Сэм, обращай внимание на следующие критерии:

• количество людей в группе или сообществе (во «ВКонтакте» — от 1000 чел; в Facebook — от 300);

• их соответствие типичным представителям вашей целевой аудитории (для «ВКонтакте» — открой списки подписчиков и хотя бы мельком посмотри, кто эти люди, похожи ли они на тех, кого вы ищете; для Facebook — нажми на блок (блок!) «нравится», который находится в полосе под одноименной кнопкой, и статистика сервиса ответит тебе на все вопросы);

• активность подписчиков (здесь просто полагайся на здравый смысл: если в группе 100 тысяч человек, но посты собирают по 5–10 «лайков» — явно ведь что-то не так, очень высока вероятность, что группа накачана ботами; если же подписчики вовлечены в жизнь группы и тебя устраивает характер их активности — все хорошо, продолжаем);

• дата последней публикации (помнишь, где-то в начале книги я писал, что в соцсети либо навсегда, либо вообще не идти?); и во «ВКонтакте», и в Facebook полно сообществ-призраков, давно покинутых своими администраторами, поэтому, если последняя публикация была неделю назад и больше, — со спокойным сердцем нажимай на крестик в верхнем правом углу экрана;

• частота публикаций (если публикаций больше трех в день, присмотрись, как меняется активность пользователей по мере движения дня: устраивает ли тебя это? готовы ли вы тратиться на размещение «верхним постом», что всегда несколько дороже?);

• количество рекламных постов и реакция пользователей на них (полистай микроблог — если сообщество наполнено реально качественной аудиторией, скорее всего, ты не первый, кто пришел сюда с рекламным контентом; твоя задача — оценить соотношение количества «лайков», комментариев, перепостов в обычном посте к количеству тех же «лайков», комментариев, перепостов в рекламном посте; если реагируют агрессивно или просто не реагируют — сравни с тем постом, который приготовил ты, и сделай выводы; опять же — обрати внимание, какие рекламные посты были успешны, и подумай, можешь ли ты что-то от них перенять).

17.6. Надеюсь, после такого тщательного отбора у тебя все-таки кто-нибудь да остался. Если да, действовать тебе нужно следующим образом:

• находи администратора сообщества (или ответственного за рекламу) и его контакты (в Facebook под «миниатюрой» есть блок с контактной информацией — как минимум номер телефона там обычно вывешен; если нет — кликай на кнопку «сообщения» и излагай);

• между «написать» и «позвонить» всегда выбирай «сначала позвонить» (а уже когда и если получено согласие — высылай предложение в личку или на e-mail);

• после высылки предложения не жди инициативы, а проявляй ее (уточняй, когда можно перезвонить, и перезванивай вовремя, если они еще не готовы — уточняй, когда будут, и снова перезванивай...).

Важно: ни в коем случае не поддавайся соблазну просто взять и запостить свою рекламу в сообществах с открытым микроблогом без ведома администраторов. Поимеешь не только негатив от пользователей (за нелигитимную рекламную агрессию), но и негатив от владельцев сообщества (что может быть даже хуже). Про бан вообще молчу.

17.7. Теперь по поводу «что» предлагать. Я подскажу тебе 9 вариантов, хотя потенциально их гораздо больше:

• обмен френдами (своими френдами, френдами коллег) — просто разошлите с помощью сервисной формы приглашения в сообщества друг друга;

• обмен рекламными постами (посты пишет каждый сам себе, но выкладываются они от имени и как бы по инициативе администрации сообщества; еще лучше — если посты будут сделаны в формате скрытой рекламы, как рекомендация или случайная находка, то есть вообще без прямого упоминания рекламодателя);

• одностороннее размещение рекламных постов с последующей оплатой процентами от полученной прибыли (здесь самое главное — договориться о критериях отслеживания источника трафика; купоны для распечатки, речовки, выделенные номера телефонов, субдомены — все это отлично помогает в решении этой задачи);

• одностороннее размещение рекламных постов за живые деньги (самая прозрачная схема, многие сообщества сами сделают вам вполне конкретные предложения на этот счет);

• использование клиентских баз друг друга для продающей рассылки (как и в случае с выкладкой постов, очень важно, чтобы рассылку делал тот, кто собирал контакты; например, с такой поправкой: «Наши друзья и партнеры, компания “Ку3,14”, в честь наступления весны решила сделать специальное предложение, которым не стоит пользоваться, только если вы...»);

• проведение совместных конкурсов, акций, распродаж и т. п. — очень изящный способ клиентского взаимоопыления, если все сделать «по науке»;

• объединение рекламных или маркетинговых бюджетов (а почему нет, если выбранный партнер действительно не конкурирует с вами ни в одном из сегментов ниши?);

• приятным бонусом можно и нужно предлагать усилить сотрудничество офлайн-аспектом (особенно если вы территориально близки);

• обязательно предлагай каждому из них высказать свои пожелания и предложения.

17.8. Чего не стоит предлагать и на что не стоит соглашаться:

• варианты рекламных постов, которые ведут в другие сообщества и при этом содержат надпись «читать далее», «только для подписчиков», «показать полностью», «узнать ответ» и т. п. (ты ведь наверняка встречал такие посты с загадками или интересными историями во «ВКонтакте»); администрация сайта расценивает это как некорректное обращение с пользователями, что вполне может грозить баном (к тому же на сегодняшний день в такого рода постах закрыть ответы чисто технически невозможно, поэтому подписываться будут только те, кого удалось обмануть, а обман, говорят, не очень способствует конверсии);

• варианты рекламных постов, в которых пользователю предлагается выбрать вариант ответа в опросе, при этом каждый вариант кликабелен и ведет в рекламируемое сообщество (это тоже некорректная форма рекламы и тоже грозит санкциями от «ВКонтакте»);

• перекрестная баннерная реклама на сайтах морально устарела и, как правило, не стоит даже усилий по ее размещению (а вот размещение ссылок на свои сайты друг у друга на сайтах — это да, это можно);

• на Facebook не стоит соглашаться на оплату за просмотры поста (как ты знаешь, Facebook отслеживает количество людей, которые видели тот или иной пост) — это выгодно для владельца страницы, но, как правило, абсолютно невыгодно для рекламодателя.

17.9. С партнерами, как и с клиентами, нужно постоянно работать. То есть хотя бы раз в неделю звонить или писать — интересоваться текущими делами, настроениями и реакциями их покупателей, предлагать проведение совместных акций, ну и, конечно, делиться прибылью, если вы об этом договорились. Без этого вся проделанная ранее работа становится бессмысленной. Запомни — раз в неделю.

17.10. Если вы договорились о партнерстве офлайн, личные контакты становятся еще важнее. Отправь или подвези им пробники продукции, каталоги, раздаточные материалы или полиграфическую рекламу, постой неподалеку от кассы и понаблюдай, как реагируют их клиенты на ваши предложения... Опять же найти партнера и договориться с ним — это еще даже не полдела. По-настоящему важная работа вот здесь — поддерживай связи.

17.11. После хотя бы пары недель успешного и взаимно приятного сотрудничества проси партнеров подумать и предложить вам кого-то еще, с кем можно запартнериться. Как правило, прямая просьба стимулирует их память, и хотя бы один потенциальный претендент да находится.

17.12. Собираем сказанное в кучу:

• составь список существующих партнеров (тех, с кем не только договорились, но и уже что-нибудь сделали); по мере поступления — сюда же добавляй и новых;

• запиши в двух соседних колонках, что уже сделали и что собираетесь;

• теперь проставь конкретные даты коммуникаций на 2–3 месяца вперед (то есть не в формате «раз в неделю», как было сказано выше, а примерно вот так: «2 июля, 9 июля, 16 июля, 22 июля...» и т. д.);

• придерживайся графика (или зачем ты его вообще составляешь?);

• готовый шаблон таблицы можешь скачать у меня на сайте: shcherbakovs.com/smm.

Посев — это очень удачное с поэтической точки зрения обозначение рекламного размещения постов на целевых ресурсах. Другими словами — это все та же работа с партнерами, только не напрямую, а с помощью специальных сервисов. Конечно, это гораздо, гораздо быстрее, со всеми вытекающими отсюда плюсами и минусами (например, отсутствием личного общения с руководителями партнерских бизнесов). Ну и, само собой, — это платно.

17.13. Сервисы, которые занимаются посевом: sociate.ru, seedr.ru, viboom.com/ru, ну и т. д., с поправкой на Google и «Яндекс». Здесь никого искать не надо, договариваться не надо... Просто указываешь целевую аудиторию (причем вплоть до количества участников группы, граничной стоимости размещения и т. д.) и платишь деньги. Самая проблемная площадка для посева текстового и графического контента на сегодняшний день — это Facebook. Самая беспроблемная форма контента для посева — это видео (и тенденция, скорее всего, будет нарастать).

17.14. Для справки: во «ВКонтакте» есть собственная биржа сообществ, которая тоже продает услуги рекламного размещения внутри сети. «Для справки» — потому что пока не советую. Во всяком случае, начни с сервисов, указанных абзацем выше. А еще лучше — сам попробуй все 3 варианта (вручную, специальные сервисы, внутренняя биржа) и выясни, что конкретно в вашей теме и конкретно для вас работает лучше.