Глава 9. Настраиваем таргетированную рекламу

Отвлекись на минутку и представь, что ты продаешь футбольные мячи. В одно прекрасное утро к тебе приходит менеджер из рекламного агентства и предлагает повесить билборд в одном из самых проходных мест города, скажем, за $ 500. Какой вопрос ты задашь ему первым? Наверняка о его психическом здоровье. Ведь нет никакого смысла в том, чтобы предлагать футбольные мячи всем и каждому. Ими пользуется очень узкая прослойка людей. Но если бы тебе предложили такую рекламу, которую будут видеть только футболисты (разных мастей) и их тренеры, да еще и по цене рекламного канала в 5–10 раз меньшей традиционной? Какой вопрос ты задал бы первым? Куда платить? Именно эту функцию и выполняет таргетированная реклама, потому что это реклама по заданным параметрам. При пропорционально более низкой стоимости ее эффективность в разы выше. Теперь поговорим, как это делается во «ВКонтакте» и Facebook (YouTube в силу различных причин трогать не будем).

На сегодняшний день во «ВКонтакте» самые большие возможности для таргетинга из всех социальных сетей Рунета. Всего здесь предусмотрена реклама для четырех типов объектов, мы же заострим внимание на продвижении конкретно сообществ. Те же рекомендации, с незначительными правками, ты сможешь использовать применительно и ко всем остальным вариантам (продвижение приложений и видео на старте тебе вряд ли понадобятся, а вот трафик на сайт — вполне может).

9.1. Заголовок и описание:

• количество символов ограничено, поэтому будь прост и даже банален, насколько это возможно, — никаких подтекстов и креатива (например, если ты продаешь замену картриджей в принтере, лучше написать в заголовке «нужно заправить картридж?», чем «принтер перестал печатать?» или того хуже — «жизнь потеряла свои краски?»);

• заголовок (или хоть какая-нибудь его часть) должны прямо называть товар или услугу, которой посвящена группа (об этом же был пример выше);

• не применяй слова, которые используют только в профессиональной среде (или расшифровывай их); (например, лучше написать «сплав по реке», чем «рафтинг»; лучше написать «аспирин», чем «ацетилсалициловая кислота»);

• если вывешиваешь цену — пиши ее конкретно, без всяких «минимальные» или «доступные»; (например, «от 730 рублей» гораздо лучше, чем «самые низкие цены»);

• забудь слово «качество», но вспомни слова «бесплатно», «скидка», «распродажа», «кликай», «жми» и т. п.;

• добавь ограничение (например, «только до 31 декабря», «первым 5 — скидка»);

• заголовок и описание могут и дополнять друг друга, и дублировать (но ключевые слова, которые характеризуют рекламируемый объект, желательно использовать и в заголовке, и в описании);

• интересный нюанс — администрация «ВКонтакте» разрешает обращаться к пользователям только на «Вы» (и в заголовке, и в тексте объявления); местоимение «ты» модерация просто не пропустит;

• ни в заголовке, ни в тексте не пытайся обмануть пользователя (потому что за него опять же вступится администрация и объявление не пропустит) — все, что обещано в тексте объявления, должно фактически присутствовать на странице (особенно это касается внешних ресурсов — сайтов, лендингов, блогов);

• если страница, на которую ведет объявление, содержит любую (абсолютно любую) форму для сбора контактов (это уже речь только о внешних ресурсах), — где угодно на странице должна содержаться информация о цели сбора контактной информации, о том, как эти контакты будут использоваться, уведомление о возможности отказаться от такого использования и обязательство не передавать их третьим лицам; если всего этого нет — опять же 99 из 100, что объявление не пройдет модерацию;

• правила время от времени меняются или дополняются (в полном списке запретов есть и, скажем, запрет на рекламу азартных игр, алкогольной, табачной, медицинской продукции, да и много еще чего... в общем — полный букет); поэтому, во-первых, прочти их (это нужно сделать в разделе «справка»), а во-вторых, по всем возникающим вопросам пиши в поддержку «ВКонтакте» (они довольно оперативно отвечают и дают рекомендации, что нужно поменять, чтобы объявление все-таки ушло в работу).

9.2. Изображение:

• обрати внимание на размеры и не используй изображения с мелкими или плохо различимыми деталями;

• добавь «драйва» в саму картинку — отлично, если она вызывает впечатление движения или совершаемого действия (бегущий человек, взрыв и т. п.);

• желательно, чтобы картинка была все-таки тематической, каким-то образом касалась того, о чем идет речь в группе (если вы продаете велосипеды — подойдет человек, быстро едущий на нем по трассе; все, что связано с заработком, экономией, скидками, можно иллюстрировать любыми картинками, изображающими деньги, — они идут на ура);

• наиболее важную информацию тоже можно добавить прямо в изображение (например, процент скидки или в отдельных случаях логотип, если они не занимают более 50% всей площади изображения).

9.3. Непосредственно таргетинг:

• аккуратно и внимательно заполни остальные поля, ориентируясь на своего типичного (наиболее массового) покупателя;

• чем больше пунктов о своем клиенте ты указываешь, тем более целевой и менее широкой становится твоя аудитория (соответственно, растет и стоимость);

• обрати внимание на нюансы — таргетинг можно делать по дням рождения пользователей, их семейному статусу, используемым браузерам, занимаемым должностям, станциям метро и даже туристической активности (например, пользователи, которые чаще двух раз в год заходят на сайт «ВКонтакте» с IP-адресов двух и более стран, получают от сервиса статус «путешественника»; соответственно, таргетинг можно настроить отдельно на эту категорию пользователей);

• если у вас несколько категорий целевой аудитории, не пытайся покрыть всех и сразу; допустим, вы продаете снаряжение для активного отдыха — скорее всего, его можно условно разделить на подводное (маски, ласты, акваланги, гарпуны и т. п.), альпинистское (термоодежда, «кошки», веревка и т. п.) и т. д.; очевидно, что тем, кому актуально первое, скорее всего, будет неактуально второе, и наоборот; поэтому золотое правило — один тип целевой аудитории равно одно рекламное объявление (причем идеально, если это «одно объявление» ты сделаешь сразу в 5–10 вариациях, то есть с разными заголовками, текстами и изображениями для последующих тестов).

9.4. Целевая аудитория:

• по мере заполнения категорий таргетинга информация о количестве пользователей, попадающих под указанные критерии (в специальном окне справа), будет меняться;

• нормальное количество — аудитория в 10–50 тысяч человек; если цифра менее 10 тысяч — возможно, аудитория слишком узкая или таргетинг чересчур глубокий и стоит убрать какие-то критерии; если же цифра переваливает за 100 тысяч человек — скорее всего, ты указал слишком широкие характеристики и стоит добавить еще какие-то детали о своей целевой аудитории;

• если твоя целевая аудитория заведомо невелика (например, только сотрудники медицинской сферы), количество людей может быть и менее 10 тысяч; ввязываться не стоит, только если аудитория ограничивается условными 500–1000 человек (исключение — товары со сравнительно высокой маржинальностью); попробуй высчитать, сколько единиц продукции тебе нужно продать, чтобы окупить вложения и начать получать прибыль, а потом сравни ее с ценой одного клика, оттолкнувшись от того, что купит, скажем, каждый 15-й кликнувший.

9.5. Цена:

• всегда выбирай оплату за переходы (поднатореешь — поговорим о других вариантах, а пока — только так);

• указывай максимальную цену за переход на уровне рекомендуемой (плюс-минус 1–2 рубля), дальше мы поработаем над тем, чтобы она снижалась;

• суммарный бюджет кампании, разумеется, зависит от ваших финансовых возможностей (но для теста я предлагаю использовать 1000–3000 рублей — этого должно быть вполне достаточно, чтобы сделать какие-то предметные выводы).

9.6. Ретаргетинг (или ремаркетинг) — сначала о термине. Было ли у тебя такое, что ты искал какой-то продукт в Интернете, нашел рекламу, посмотрел ее и ушел; а потом с удивлением обнаружил, что эта самая реклама преследует тебя повсюду? Если было — поздравляю, это и есть ретаргетинг. Применительно к «ВКонтакте» он позволяет показывать объявление только тем пользователям, которые уже контактировали с вашим сайтом (если на нем установлен специальный код), или пользователям, о которых у вас уже есть собранная информация (адреса электронной почты, телефонные номера, id). Так вот:

• создай во «ВКонтакте» группу ретаргетинга и добавь туда информацию о тех, кто уже оставил свой след в истории вашей компании (в формате клиентской базы);

• если у вас есть лояльные партнеры (подробнее о термине «партнеры» см. предисловие к главе 17), которые готовы делиться своей клиентской базой, с благодарностью используй и ее тоже (почему нет?);

• размести специальный код на сайте, который будет собирать информацию о посетивших его пользователях (программист разберется);

• оформи таргетированную рекламу именно на эту аудиторию по принципам, изложенным выше (теперь она будет преследовать их повсюду);

• внимательно отслеживай реакцию пользователей, по идее, ретаргетинг — отличный инструмент допродаж, но, так как он довольно навязчив, а цикл продажи может выходить за рамки Интернета (например, заканчиваться телефонным звонком или непосредственным посещением офиса), теоретически пользователи могут выражать недовольство (есть на Западе такие примеры).

P. S. Понимаю, что инструмент сравнительно новый (на момент написания главы ему всего 2 с половиной месяца; это значит, что, когда книга выйдет из печати, на него будет как раз взрыв спроса), поэтому куда конкретно нажимать, тебе подскажет сам сервис «ВКонтакте» (есть довольно подробная инструкция), все те же два брата — Google и «Яндекс», а также мои коллеги, которые ведут блоги с картинками, или даже я сам.

9.7. Возможности таргетинга.

Нужно сказать, что на данный момент глубина таргетинга в Facebook несколько ниже, чем во «ВКонтакте», тем не менее это компенсируется качеством самой аудитории. К тому же прямо в день предварительной редактуры этой главы Facebook сообщил об открытии инструмента Audience Insights, задача которого, если высказать ее просто, — собирать настолько подробную информацию о целевой аудитории каждого бизнеса, насколько это вообще возможно (вплоть до количества людей, проживающих в территориальной близости от торговых точек офлайн, покупательских предпочтениях, предыдущем опыте покупок и т. д.). Скорее всего, на момент выхода книги из печати этот инструмент уже будет в широком доступе и для жителей стран СНГ.

А пока, в отличие от «ВКонтакте», который предлагает таргетинг на 4 типа объектов, Facebook предлагает их сразу 8; поэтому, если во «ВКонтакте» нас интересовала таргетированная реклама для группы внутри «ВКонтакте» и для внешнего сайта, то здесь мы уже обратим внимание на:

• «вовлеченность для публикации» (продвижение одной конкретной публикации; особо подходит для случаев, когда публикация была «продающей» и необходимо сделать таргетинг на существующих подписчиков группы);

• «отметки “нравится” страницы» (увеличение количества подписчиков на странице) — аналог продвижения группы во «ВКонтакте»;

• «клики на веб-сайт» (то есть любые внешние ресурсы, в том числе лендинги) — аналог таргетинга на внешний сайт из «ВКонтакте»;

• «ответы на приглашения» (в случае если ваш бизнес связан с периодически повторяемыми мероприятиями).

Благо способы настройки всех перечисленных видов таргетинга во многом идентичны.

9.8. Заголовок и описание:

• здесь несколько другие требования к объемам, нежели во «ВКонтакте», но общие рекомендации остаются теми же, которые были в п. 9.1.

9.9. Изображение:

• в случае если речь не идет о продвижении конкретной публикации, тебе, Сэм, потребуется загрузить до 6 изображений (это встроенная функция «антинадоедливости» от Facebook, чтобы пользователь все время видел разные картинки);

• используй рекомендации п.9.2.

9.10. Непосредственно таргетинг (у Facebook есть свои приятные особенности):

• обязательно заполни графу «языки», если, конечно, у тебя нет цели показывать объявление тем, кто их просто не понимает;

• обрати особое внимание на кнопку «еще демографические данные», а внутри нее — на «события в жизни» и «работу»;

• уверен, выпадающий список в графе «поведение» тебя приятно удивит (на момент написания книги поведенческий таргетинг возможен по критерию действий, совершаемых пользователем в Facebook (выкладка фото, создание мероприятий и — особенно интересный момент — лица, совершающие траты в Сети); по критерию мобильного устройства (смартфоны, планшеты и т. д.); и по критерию перемещений (путешественники, бизнес-путешественники, люди, живущие в пригороде, и т. д.); при вдумчивом использовании это позволяет невероятно точно попадать в целевую аудиторию;

• еще более пристальное внимание обрати на кнопку «связи» — здесь есть возможность показывать рекламное объявление только подписчикам группы или страницы мероприятия; только тем, кто не связан ни с группой, ни с мероприятием; либо и тем, и другим (это очень важно, если нужно максимально растиражировать какую-либо публикацию среди подписчиков страницы); кстати, на сегодняшний день фильтры Facebook функционируют таким образом, что публикация в микроблоге реально просматривается менее чем 10% подписчиков страницы (а на страницах покрупнее — менее 5%), поэтому, если публикация важная и уж тем более продающая, ее имеет смысл продвигать отдельно;

• в остальном — просто внимательно заполни оставшиеся поля (чего не знаешь — поклацай, посмотри варианты, обратись к справке; уверяю тебя — если занимаешься этим впервые, откроешь много нового);

• во время подготовки объявления опять же лучше заранее позаботься, чтобы у тебя было хотя бы полдесятка его вариаций.

9.11. Целевая аудитория:

• опирайся на п.9.4, но учитывай, что количество русскоязычных пользователей в Facebook значительно ниже, чем, скажем, во «ВКонтакте», да и сама аудитория изрядно отличается; поэтому итоговое количество целевой аудитории в одном и том же сегменте Facebook и «ВКонтакте» может отличаться в пользу последнего — это нормально.

9.12. Цена:

• не спеши выбирать оплату за переходы — если есть оплата за целевые действия, выбирай ее (целевые действия можно прикрепить и к таргетингу на сайт, но, пожалуй, этим тебе лучше пока не заморачиваться);

• при выборе оплаты за целевые действия сервис автоматически берет функцию оптимизации максимальной ставки за клик на себя; если ты хочешь сам установить верхнюю планку — выбирай оплату за клики и ручную установку CPC2;

• общий бюджет кампании на Facebook будет заведомо выше, нежели во «ВКонтакте» (для теста $ 100–150, то есть 3500–5500 рублей, — это нормально);

• выставь максимальный бюджет за 1 день и даты начала-финала рекламной кампании, исходя из имеющейся у вас суммы; если (ну вдруг) бюджет условно неограничен — дату финала можешь проигнорировать (купился? — не надо ничего игнорировать, пока не наберешься опыта, — ставь лимиты и тестируй).

9.13. Ретаргетинг

Да, на Facebook тоже предусмотрена возможность ретаргетинга, но для этого нужно использовать специальный партнерский сервис adroll.com. В целом с точки зрения необходимых действий (добавление кода на сайт, создание отдельной кампании и т. д.) они практически идентичны.

9.14. Самое главное... Каждые 4–7 дней содержание объявления (изображение плюс текст заголовка и описания) необходимо менять — ведь объявление показывается по кругу одной и той же аудитории и в среднем в течение недели до смерти ей надоедает. Это касается и «ВКонтакте» (который, кстати, начинает искусственно занижать CTR3 через 3 дня), и Facebook.

9.15. Как и в случае с контекстной рекламой (о ней — в главе 21), тебя должны интересовать всего 3 показателя: реальное количество целевых действий (в идеале — продаж); CTR (он должен быть как можно выше, а в идеале — расти) и стоимость клика (она должна быть как можно ниже, а в идеале — падать). Если с первым показателем все хорошо (вам звонят на отдельный номер телефона, созданный специально для контроля за этим рекламным каналом, или оставляют заказы в интернет-магазине) — значит, в общем и целом все идет как надо. Но обязательно посчитай ROI — коэффициент доходности инвестиций (как это сделать — см. п. 26.2, а также — в шаблоне отчета в exel-файле у меня на сайте). Если в итоге тебя что-то не устраивает, перечитай рекомендации выше и пересмотри заголовок, текст, изображения, а главное — характеристики целевой аудитории. Собака зарыта где-то здесь (возможно даже, по кусочку во всех местах сразу).

9.16. Будь ты даже семи пядей во лбу, у тебя не получится создать идеальную рекламу с первого раза. Рынок все-таки величина динамическая. Тут и конкуренты активничают, и спрос трансформируется. Так вот мысль, к которой я хочу тебя привести: все нужно тестировать (тем более что тебе неизбежно это придется делать). Постоянно, без устали... А если вдруг, в очередной раз изменив объявление, ты увидишь резкий рост CTR и, как следствие, повышение количества целевых действий (что, увы, не всегда случается синхронно), обязательно сохрани себе этот вариант объявления и попытайся его растиражировать (внести необходимые смысловые изменения и использовать в других рекламных кампаниях, в настройке контекстной рекламы и т. д.; главное здесь — структура). Несколько вот таких удачных примеров, и у тебя будут заготовки почти на все случаи жизни. Но это достижимо только через практику. Еще один нюанс: если хочешь получить результаты тестирования как можно быстрее, запускай сразу несколько рекламных объявлений для одного и того же товара (помнишь, мы говорили про вариации?). По итогам 3–5 дней у тебя уже будет целостная картина, которую при одиночных размещениях можно дожидаться несколько недель.

P.S. Увеличивать бюджет для тех вариаций объявления, которые самоокупились, можно; прекращать тестирование после нахождения пары более-менее приемлемых вариантов (да и вообще прекращать тестирование) — нельзя.

2 CPC — стоимость перехода или стоимость одного клика (от англ. cost per click). Принципиально отличается от CPM (от англ. cost per mille) стоимости одного показа.

3 CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) — отношение количества показов (CPM) к количеству кликов (CPC), измеряется в процентах. Чем выше CTR, тем выше эффективность объявления. —Примеч. ред.