Я могу посоветовать вносить какие угодно изменения на сайт и тестировать результаты, и это будет лучше, чем ничего. Но люди хотят знать, где можно найти идеи для корректировки. А где их искать? Как определить, что нужно менять? В комплексной КОК-модели я рекомендую начать с воронки, чтобы получить ясное понимание общей картины — всего процесса маркетинга компании, а также отдельных мелких элементов. Как это будет выглядеть для того, кто сначала вовлечется в процесс, а затем превратится в клиента? Что будет представлять собой это взаимодействие?

У крупных компаний и традиционных сайтов часто встречаются более сложные воронки и системы, которые непросто увидеть целиком. Это делает ценность понимания воронки не то чтобы менее значимой, а более сложной. Мы часто озадачивали людей в тех ситуациях, где, возможно, подразумевалось упрощение воронки. По моему опыту, почти всегда такое действие приводило к лучшему результату. Как только люди начинают четко видеть воронку, они понимают, какие сферы нуждаются в изменениях.

Как мы узнали из , планирование воронки — одна из трех частей комплексной пирамиды конверсии, поэтому я, по обыкновению, начну с клиентов. Важно понимать, как ваша воронка соотносится с решением об изменениях ради более высокого коэффициента конверсии.

• Стандартная воронка. Люди склонны думать, что их воронки выглядят стандартно (рис. 2.1). Это форма, с которой они знакомы, — широкая вершина и узкое горлышко. Много посетителей попадает в воронку и довольно мало конвертируется при выходе. Это просто.

• Типичная воронка (рис. 2.2) — форма, по которой чаще всего работают предприниматели. Вот где все начинает развиваться не в том направлении, все идет не так, как надо. Компании берут все виды маркетинговых инструментов и просто соединяют их. Должно быть, они думают, что получают воронку, но вместо логической последовательности шагов, ведущих посетителя к цели, у них строится запутанный лабиринт. Некоторые люди умудряются выйти из лабиринта и конвертироваться в покупателя, но их не так много, как могло бы быть.

• Вогнутая воронка. Это еще одна часто встречающаяся разновидность воронки. Я также называю ее воронкой трафика, или AdWords: это часто происходит, если компании привлекают трафик с помощью агентств, где платят за клик. Сперва может показаться, что воронка выглядит нормальной, более или менее похожей на стандартную. Но эти агентства, или «эксперты по трафику», стремятся влить все больший поток трафика, который просто перегружает вершину воронки (рис. 2.3). В итоге они расширяют вершину до такой степени, что та разворачивает вогнутые стороны. Эта деформация делает воронку менее эффективной.

Возможно, вы взглянете на свой сайт и скажете: «У нас 40% коэффициента конверсии. Но как получить больше денег?» Типичный ответ будет — получить еще больше трафика. Теоретически это действительно имеет смысл сделать. Но чем шире становится вершина воронки, тем менее эффективно она работает: увеличение трафика на 200% может принести только 50% коэффициента конверсии по итогу. Теперь не поймите меня превратно: продолжая так поступать, вы все еще можете зарабатывать миллионы долларов — как и большинство крупных компаний. У них большие бюджеты и крошечные коэффициенты конверсии.

Но если бы компании больше сосредоточились на оптимизации коэффициента конверсии внутри воронки, то получили бы более высокий процент конверсии. Изменение или настройка вогнутой воронки могут иметь огромное значение для дохода, особенно если в наличии большой бюджет на рекламу.

Это нормально, если до этого момента вы даже не подозревали, что имеете проблемы с воронкой. Главное, что сейчас вы всё понимаете. Мы рассмотрим, как это исправить. Теперь вашей целью должно стать то, что я называю компактной воронкой.

Сначала лучше спланировать шаги на вершине и в основании воронки, а затем уже определять действия в середине пути.

• Шаги на вершине — источник трафика. Как люди попадают в воронку?
• Шаги в основании — цель. Каких действий вы хотите от посетителей?
• Шаги в середине — все, что должно произойти ради достижения цели. В середине может быть как пара шагов, так и множество. Все зависит от бизнеса. Тем не менее пытайтесь направлять движение посетителя просто и логично. Не добавляйте лишних шагов, если того не требует стратегия.
• Две самые распространенные воронки — те, которые конвертируют посетителей в потенциальных клиентов (воронка потенциальных клиентов) и те, которые конвертируют потенциальных клиентов в покупателей (воронка продаж). Вам может понадобиться или одна, или другая, или обе сразу. Все зависит от бизнеса.

Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.

Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.

Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).

Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху — и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).

Когда вы соединяете их, это выглядит как связка трубок внутри вашей воронки. Благодаря этой замечательной технике воронка начинает удерживать больше людей. Это выглядит как на рис. 2.7.

Итак, это может быть непросто — настроить каждую булавку под каждого покупателя. Все-таки мы имеем дело с психологией. Покупатели ведут себя по-разному в зависимости от потребностей, эмоционального настроя, количества денег, которое они готовы потратить, и других факторов. Но если вы знаете свой рынок и сферу действия достаточно хорошо, мыслите клиентоориентированными установками, то можете предсказать поведение посетителя и выстроить маркетинг максимально верно.

Предлагаю несколько вариантов использования линейной воронки, чтобы настроить вашу действующую форму. Первый: вы делите вашу воронку на ряд более тонких и прямых воронок. Вы можете применить эту технику для продажи уникальной продукции целевой аудитории или товаров массового потребления — широкой аудитории. Создание линейной воронки — один из путей решения проблемы.

Другой метод — то, что я называю техникой двойной воронки, одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.

Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают — они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.

Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон — что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.

(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в .)

Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.

Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.

• Трафик: существующие покупатели.
• Цель: заполучить новых людей в воронку.

Шаги, ведущие к цели:

1. Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.
2. Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.
3. Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.

 — прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу — увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60%, а по данным 2010 года, 35% зарегистрированных пользователей — постоянные рефералы.

• Не добавляйте лишних шагов, если они не служат стратегической цели. Максимально совершенствуйте свои воронки. Не нужно обделять вниманием такой важный шаг, как обучение перспективных клиентов, но тем более не нужно, чтобы посетители беспорядочно кликали по вашему сайту, когда вам необходима лишь заполненная форма заказа.
• Не копируйте конкурентов — просто потому, что вы и сами многое можете. Каждый бизнес уникален. Используйте конкурентов в качестве ресурса для испытаний новых воронок.
• Не сосредоточивайтесь только на построении воронок. Иногда хорошие идеи приходят из других сфер бизнеса.

Отправить