17. Правильная база клиентов
То немногое, что вам известно о вашем клиенте, гораздо важнее всего того, что вы знаете о своем продукте.
Харви Маккей
Цель
Разобраться с базой клиентов и увеличить благодаря ей частоту контактов с клиентами и продажи.
Сложность реализации
Средняя.
Стоимость
В зависимости от выбранного решения.
Кому поручить
Поручите коммерческому директору.
Сроки «изготовления»
В течение месяца.
По сути
«Покажите мне вашу базу данных о клиентах, чтобы я мог поставить вам предварительный диагноз».
Это одна из моих любимых фраз как консультанта.
По базе данных клиентов можно судить о многом.
О базе данных нужно писать не главу, а целую книгу (впрочем, их и так уже написано немало), но основных вопросов, которые необходимо рассмотреть, три. На чем база данных ведется (носитель)? Что в ней хранится (контент)? Как она используется (назначение)?
Моя практика как консультанта и маркетера показывает, что ситуация с базами данных у многих клиентов просто ужасная.
Носители
По России тысячи компаний по-прежнему в качестве базы данных о клиентах используют в лучшем случае таблицы Microsoft Excel.
В худшем – это записные книжки менеджеров по продаже.
Носитель более продвинутый – самописный файл на Access.
И только небольшой процент компаний использует профессиональное программное обеспечение CRM (когда на семинарах я спрашиваю, кто не знает, что такое CRM, рук поднимается немало).
CRM – это не обязательно миллионы рублей (или долларов).
Многие компании предлагают типовые CRM-модули стоимостью от нескольких тысяч долларов.
Скажу одно: каким бы средненьким ни было это программное обеспечение, оно значительно лучше, чем блокноты ваших менеджеров.
Автоматизируйтесь.
Контент
Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше (перечитайте еще раз эту фразу и спросите себя, что вы знаете о своих клиентах, основываясь на данных базы клиентов).
Фиксируйте все, не доверяйте ценную информацию головам и записям менеджеров по продаже. Уйдет менеджер – уйдут знания.
Прочитайте книгу Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо».
Он заставляет своих менеджеров по продаже собирать информацию о клиентах компании по 66 вопросам. Свою базу данных он называет «Маккей 66».
В свое время, работая коммерческим директором компании «Фавор», я сделал базу данных (самописную) «Манн 33». Мы пытались узнать ответы на 33 вопроса о каждом из наших клиентов. Эта база помогла в несколько раз увеличить продажи.
Информация в вашей базе данных клиентов должна быть не только полная, но также актуальная и верная.
Актуальная – это значит, что все изменения должны отражаться в базе как можно быстрее (желательно в тот же день).
Верная – все сведения должны быть правдивыми, а не выдуманными менеджером по продаже. Значки «пробел», «знак вопроса» в базе данных недопустимы.
Если у вас есть графа «Дата рождения клиента / знак по гороскопу», то у вас должна быть точная и полная информация, например «26 марта 1965 года / Овен», а не «20 марта? / –».
Назначение
С этого на самом деле нужно начинать.
База данных необходима, чтобы знать о клиенте то, что поможет вам (уж если быть совсем циничным) больше продать ему.
И для того, чтобы отображать историю ваших взаимоотношений: контакты, встречи, сделки, покупки, сервисная история.
Прежде чем решиться на эволюцию вашей базы данных, подумайте: для чего вам нужен новый носитель информации о клиентах.
Как это работает на практике
Когда я работал в одной из телекоммуникационных компаний, для одной из стран нашего присутствия мы с моей коллегой сделали базу данных по клиентам, которую использовали только для маркетинговых целей (единой базы по клиентам у менеджеров по продаже тогда не было).
На ее составление ушло несколько месяцев (мы не торопились), не очень большой бюджет и куча нервов моей коллеги: добыть полную, актуальную и верную информацию от менеджеров по продаже было очень нелегко.
Но результаты превзошли все наши ожидания: осуществлять прямой маркетинг, рассылать приглашения, поздравлять с днями рождения и профессиональными праздниками стало легче легкого. И риск подарить трезвеннику бутылку виски был сведен к нулю.
А через некоторое время было инициировано и создание базы данных по клиентам уже для коммерческих нужд. Менеджеры не сопротивлялись: пользу базы данных для себя они уже оценили.
И еще одно важное замечание. База данных клиентов – это проект на стыке трех служб: маркетинга, отдела продаж и ИТ-отдела. Но драйвером этого проекта должен быть один человек.
«Фишки»
Прочитайте раздел . На вашей базе данных вы можете зарабатывать или экономить и таким образом.
Читать
Кендра Ли. Создание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньги.
Эксперты
Если вы будете присматриваться к CRM, то обращайтесь в Manzana Group. Спросите Юрия Вронского (привет ему от меня).
План внедрения
1. Посмотрите на вашу базу данных.
2. Оцените носитель и контент.
3. Если вы не удовлетворены, то подумайте о ее назначении и назначьте драйвера проекта создания новой – правильной – базы данных о клиентах.
