Глава 8

Даты инициатив, или Магия чисел

Против всего можно устоять, но не против доброты.

Работая с масс-медиа в корпоративном сегменте или в области социальных инициатив, мы понимаем, что существует очень важный аспект для диалога со СМИ. Мы должны быть действительно интересными для журналистов, иными словами, мы должны создавать серьезные и все время разные информационные поводы. В работе крупных компаний новых интересных тем может быть не столь много, но любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, можно самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Многие корпорации используют значимые даты как пик своей промоактивности. Это, безусловно, относится к продвижению продукции и вполне оправдано. Вы сами прекрасно понимаете, каких астрономических сумм достигают рекламные и промокампании в горячий сезон. Но в то же время праздники и памятные даты могут стать большими помощниками именно в корпоративных коммуникациях, если ими пользоваться, вызывая эмоции, ожидая взамен не покупку, а добросердечное отношение к марке. И если мы при этом добиваемся вовлечения аудитории, а с правильно организованными социальными процессами получается именно так, то, я считаю, кампания удалась.

Мы должны быть действительно интересными для журналистов – любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Очень часто студенты экономических факультетов, которым читают курс социальной ответственности, спрашивают меня: «А как же вы подсчитываете тот самый эмоциональный отклик или вовлечение, можете ли вы перевести это в цифры?» Начиная социальный проект, руководство различных компаний чаще всего хочет понять, как просчитать повышение степени лояльности к марке, как «потрогать» приобретение такого рода. Отвечаю, что прямую прибыль подсчитать практически невозможно, а вот эмоциональное отношение к бренду действительно возникает.

Другое дело, что надо быть готовым к тому, что быстро такие процессы не происходят, они могут длиться три-пять лет. Скорее социальная ответственность важна для демонстрации серьезных намерений компании, укрепления ее имиджа в будущем. Но праздники, так же как и добрые дела (если это происходит на постоянной основе), действительно усиливают восприятие бренда.

Итак, давайте представим, с чем ассоциируется у большинства людей дата «8 марта». Конечно, у представителей разных поколений картинка перед глазами будет возникать разная, но это, конечно же, все равно будет позитивная ассоциация.

Когда мы только произносим слова «женский день», «восьмое марта», большая часть нашей аудитории, думающая образами, начинает мысленно рисовать картины. Так, визуалы видят крупные желтые мимозы, разноцветные тюльпаны, яркое солнце, начинающее светлеть небо, тающий снег или просто лица любимых людей, которым хочется подарить цветы.

Те, кто воспринимает мир через звуки (аудиалы), явственно слышат стук капели, шорох заворачиваемых в упаковку цветов, веселое чириканье птичек. Ну а кинестетики просто чувствуют запахи весны, подснежников и талого снега, ощущают тепло и ни с чем не сравнимый вкус мороженого, которое мы едим, щурясь на синее небо. Словом, чтобы мы ни говорили, в наше чуть циничное и бесконечно загруженное время в преддверии Восьмого марта не только женщин, но и мужчин охватывает ожидание перемен, которые несет с собой весна, предчувствие новых эмоций, чего-то светлого, что может улучшить нашу жизнь. Один только вид людей, еще за несколько дней до праздника направляющихся в школы, институты, офисы и на предприятия с охапками нарциссов и тюльпанов, несет важнейший энергетический заряд.

Естественно, средства массовой информации также нацелены отражать добрые и светлые истории любви, верности, заботы о близких женщинах. И здесь можно найти точку соприкосновения между нашими устремлениями и задачами масс-медиа осветить новую и добрую тему накануне определенных дат. Поэтому если прочувствовать ощущения нашей аудитории, можно убедиться, что у людей сняты барьеры предубеждения, они восприимчивы к чему-то позитивному, доброму, ведь накануне праздников в воздухе разлито ожидание перемен и предвкушение счастья.

Я подумала: а что, если именно в это время, когда общество готово к подобному восприятию, проводить социальные мероприятия? Так появилась идея связать Дни донора с привычными всем с детства важными и значимыми датами или, наоборот, только появившимися новыми праздниками.

Например, День святого Валентина еще не очень закрепился в обществе и не имеет большой истории, хотя традиционно многие магазины украшаются сердечками и конфетами. Этот праздник можно сравнить с экспериментальным блюдом в ресторане, к которому еще можно добавлять разные ингредиенты. Что, если просто влюбленность поднять на новый уровень ценностей, чуть расширив понятие и добавив к нему такие составляющие, как любовь к ближнему, желание помочь тому, кто нуждается в вас, необходимость утешить и воодушевить слабого.

Так, 14 февраля 2012 года к нам присоединилась не только замечательная чета Стриженовых, но и другие семейные пары, сотрудники завода, ставшие донорами и сделавшие добрые дела своей прекрасной семейной традицией. Этот необычный День донора, посвященный всем влюбленным, прошел на территории издательского дома «Аргументы и Факты». Встретило ли это событие одобрение и соучастие средств массовой информации? Безусловно! А как вы думаете, кто очень помог нам в этот день? Конечно же, Love radio – радиостанция, название которой полностью соответствует тематике этого прекрасного дня влюбленных. Корреспонденты Love radio, присутствовавшие в офисе, сняли ролик, посвященный любви и донорству, и разместили интересные истории доноров на своем сайте. А знаете, как называлась статья в «Аргументах и Фактах»? Журналисты подошли к теме с огромным чувством юмора, озаглавив статью «Ищите женихов среди доноров».

Не прошло и двадцати дней, как нас ждал уже новый праздник, привычный и любимый, который ассоциируется у многих с чудесным запахом маминых французских духов, шуршанием нашего первого «взрослого» праздничного наряда, радостью от успешно сданной зимней сессии, первого букета, подаренного любимым… Восьмое марта… Этот день для нас уже имеет историю, своеобразную летопись добрых дел. В 2011 году в офисе нашего партнера, компании «Эльдорадо», к нам присоединилась олимпийская чемпионка Татьяна Навка, в 2012 году – непобедимая абсолютная чемпионка мира по боксу Наталья Рагозина. А уже в 2013-м на третий донорский день с нами была чудесная пара – чемпионы мира и Европы по фигурному катанию Мария Петрова и Алексей Тихонов. «Я по жизни оптимист и всегда верю в самое лучшее, – заметила Мария Петрова. – Каждый из нас способен сделать этот мир светлее!»

Идея добрых праздников пришлась по душе и нашим коллегам в странах СНГ, которые также распространили донорскую инициативу в своем регионе. Так, в Международный женский день был дан старт донорскому марафону стран СНГ, в котором приняли участие офисы Украины, а коллеги из Казахстана и Белоруссии выразили намерение проводить такие дни в своих странах, что и воплотили в жизнь в последующие годы. Именно в этот период представительства LG в странах Содружества стали заниматься вместе с нами этим благородным делом!

И раз мы уже говорим о 8 Марта, то мне хочется вспомнить и Дни донора в регионах, например, в Краснодаре в 2014 году, проведенные с крупнейшим региональным партнером «Техносклад». В этот день по абсолютно случайному совпадению в городе шла эстафета паралимпийского огня, и даже простые горожане, охваченные добрыми чувствами, подходили к мобильному комплексу заготовки крови (МКЗК) и становились донорами. Так всеобщая атмосфера спорта, воодушевление, исходившее от наших героических паралимпийцев, подвигли людей совершить и свой донорский подвиг.

Время летит очень быстро, и наш следующий праздник – Всемирный день донора, который отмечается в июне. Здесь нас поддерживает уже ставший родным холдинг Krutoy Media, объединивший Love radio, радио «Дача», радио «ТаксиFM». Генеральный директор Юлия Голубева и сотрудники радиостанций уже прекрасно знали, как мы проводим донорские дни, так как помогали нам 14 февраля. Поэтому 7 июня в свой офис партнеры позвали поддержать добрую инициативу преданных друзей Аниту Цой, группу «Блестящие», рэпера T-Killah. Сотрудники LG, а также менеджеры и журналисты программной редакции сдавали кровь, и все это выводилось в эфир радиостанции и на сайт холдинга. Подобное объединение компаний и прекрасной группы поддержки перед Всемирным днем донора стало важным информационным поводом!

Не могу не нарушить немного хронологию событий. Раз уж мы вспомнили Всемирный день донора, то мне хочется рассказать о сдаче крови в прямом эфире во время Всероссийского дня донора, проходившего в апреле 2011 года, когда телеканал «Дождь. Optimistic channel» транслировал в прямом эфире совместную сдачу крови и наши разговоры о донорстве. Это было действительно очень трогательно, до этого я ни разу не видела Дней донора онлайн.

В 2013 году у нас состоялся весьма успешный День донора в Нижнем Новгороде. Он был невероятно ярким, человечным, а за окном, несмотря на начало ноября, стояла золотая осень. Впервые в кинотеатрах города совершенно безвозмездно демонстрировались ролики о важности донорства, и я пыталась понять, откуда именно в этот день у нас столько вдохновения. А потом поняла, что наш праздник проходит накануне Дня народного единства, имеющего непосредственное отношение к Нижнему Новгороду, ведь Кузьма Минин был уроженцем этого города. Именно его в 1611 году нижегородская посадская община избрала земским старостой.

История даже сохранила воззвание Минина к нижегородскому люду: «О, братия и друзи, вси нижегородские народы! Что сотворим ныне, видяще Московское государство в великом разорении? Призовем у себе в Нижнем Нове граде храбрых и мужественных воин Московскаго государства, достоверных дворян града Смоленска, ныне бо они близ града нашего…» Почти четыре столетия назад, в начале ноября 1612 года, воины народного ополчения под предводительством Кузьмы Минина и Дмитрия Пожарского штурмом взяли Китай-город, освободив Москву от польских интервентов. Вот так порой не только мы думаем о праздниках, но и памятные даты сами программируют нас!